ポルカの4000万ドルのプロモーション費用は、誰に支払われたのか？
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ポルカの4000万ドルのプロモーション費用は、誰に支払われたのか？
偽のフォロワー、コンテンツの閲覧数操作、ボットアカウント——Polkadotのマーケティング予算はKOLプロモーションの災難と化している。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察筆者：Jack、BlockBeats
6月29日、Polkadotコミュニティのメンバーが2024年前半期のPolkadot財務報告を発表した。Polkadot財団は合計8700万ドルを支出しており、このペースで支出が続けば、準備金はあと2年しか持たない計算になる。
驚くべきことに、広報費用だけで3700万ドルを費やしており、財団支出の大部分を占めている。内訳は、広告費2100万ドル（スポンサーシップ1000万ドル、マーケティング・PR会社490万ドル、デジタル広告400万ドル）、イベント関連790万ドル（イベント費用450万ドル、ビジネス開拓390万ドル）、メディア制作320万ドルである。
これについて、BlockBeatsはPolkadotのマーケティング活動に関する領収書を入手し、上半期の予算配分を整理した。
KOL投下の災難：偽フォロワー、コンテンツインフレ、ボットアカウント
PolkadotがMarket Bountyウェブサイトで公開した一部の統計データによると、KOL（キーオピニオンリーダー）はPolkadotのマーケティング活動において非常に大きな割合を占めており、全体予算の半分以上に達している。コンテンツ掲載のKPIデータを見ると、一見効果は良好に見える。総閲覧数は1500万回を超え、総いいね数は57万回を超え、返信数は6万件に達している。
第1四半期におけるPolkadotエコシステムのKOLプロモーション活動には、北米向けの「Evoxキャンペーン」が4回、欧州向けの「Lunarキャンペーン」が3回含まれており、各キャンペーンのKOL予算は平均して約30万ドル、期間は通常30日間だった。「Evox」キャンペーンには約30〜40人のKOLが参加していたが、「Lunar」キャンペーンのKOL数は明らかに少なく、約15人程度だった。また、コミュニティアカウント「Dot Army」も単独で1.5万ドルの予算を獲得している。
しかし、BlockBeatsがKOLリストに基づき、これらのコンテンツ投稿の実際の質を詳細に調査したところ、いわゆる「Content Creator」と呼ばれる人々の多くが実態と異なる「せこい行為」を行っており、フォロワー数、プロモーションコンテンツ、返信内容のいずれも水増しされており、費用対効果は極めて低いことが判明した。
例えばX（旧Twitter）ユーザー@DeFiExpertiseは、フォロワー数わずか25人だが、YouTubeチャンネルの登録者は7万人以上いるという。しかし実際に確認すると、動画は10本未満しか投稿されておらず、アカウント歴も3ヶ月未満であり、最初の動画投稿日時から逆算すると、このチャンネルが登録または活発化した時期がちょうど当該Evoxキャンペーン開始時期と一致する。
また、@CriptoMindYTというKOLは1.2万人のフォロワーを持っているが、一般的な暗号資産系ユーザーとのフォロー重複はほとんどなく、フォロワーリストを確認するとほとんどがボットアカウントである。さらに、このアカウントは基本的にPolkadot専門の「カスタムKOL」であり、Polkadot関連のコンテンツしか投稿していない。Polkadot Armyや公式Polkadotアカウントの引用リツイート以外のツイートの閲覧数は、多くが200前後と極めて少ない。
@SharkyCoinsというKOLは、@ApeCryptosと運営スタイルおよびコンテンツがほぼ同一であり、毎日十数件の意味のない短文を投稿し、互いにリツイートし合う。このようなKOLアカウントが同じボット工作室によって運営されている疑いが強い。同様に大量生産型のツイートを行うのは@MaxGanesであり、これまでに10万件以上のツイートを投稿しており、毎日20件近くのAI生成画像付きで論理のないツイートを量産している。
また、「常に儲かる」ことを主張するKOLの中には、1つのツイートで一度に20〜50のプロジェクトを宣伝するケースもある。さらに「ワンタイムKOL」も数多く存在する。例えば@DegenHardyや@TheCrypomistなど、4月にはKOLリストにあったアカウントは、取材時点で既に削除され、@CryptoEmilyなどのアカウントは名称変更済みである……。
予算に別途記載された「DOT Army」も興味深い。これは「公式コミュニティアカウント」と約30名のKOLパッケージサービスから構成され、月額1.5万ドルの費用がかかっている。「Dot Army」アカウントのツイートには閲覧数が非常に高いものがある。例えば6月30日の「DOT ETF」に関するツイートは11万回の閲覧数を記録しているが、アカウント詳細ページを見るとフォロワーは約200人しかいない。前述の内容と照らし合わせると、これらの高閲覧数ツイートは「リストKOL」たちが重点的にリツイートしているものである。また、KOLパッケージ内のアカウントの九割以上が「あなたがフォローしている人は誰もフォローしていません」と表示される。
暗号資産系SNS以外にも、PolkadotのKOLプロモーションはYouTubeチャネルにも注目しているが、多くのYouTubeチャンネルの視聴者層は暗号資産ユーザーと一致していない。例えば、上半期に広告掲載されたドイツ語圏のYouTubeチャンネルMilkRoadは、汎投資系コンテンツが中心で、暗号業界とはほとんど関係なく、ほとんどの動画の再生数は数百回に過ぎない。その中で、PolkadotやDOTトークンに関するコンテンツが不自然に挿入されており、4か月経過しても再生数は500回未満である。
5月にはさらに、暗号資産とは全く無関係なマーベルSnapゲームのYouTubeチャンネルへの広告掲載が行われた。請求書には「高純度ターゲットの富裕層へ正確にリーチ」という説明が記載されていた。
驚くべきことに、Polkadotガバナンスおよび財団は、KOL予算の無駄遣いに対してあまり懸念を示していない。第1四半期のKOLプロモーション活動の後、第2四半期のKOL予算をさらに引き上げており、5〜6月の1回のプロモーション活動の予算は60万ドルに達している。ただし、新しいプロモーションプランでは、KOLの具体的なトラフィック評価や要件について、ガバナンスにさらに詳細なレポートが提出されている。
また、PolkadotのKOLプロモーションは基本的に欧米市場を対象としており、大規模な出費が続いているが、アジア市場への展開はほとんど見られない。BlockBeatsは昨年9月に報じたが、Polkadot中国語コミュニティ「PolkaWorld」は公式支援申請の提案が否決されたため、半月間の運営中断を余儀なくされた。直前にはPolkadotが新たなガバナンス枠組みOpenGovを導入していたが、PolkaWorld側は新しい財務管理メカニズムにより、長年にわたって貢献してきた個人や組織の支援申請が繰り返し却下され、結果としてPolkadotエコシステムから離脱せざるを得なくなったと批判していた。現時点では、ガバナンスの効率性は問題の一側面にすぎないようだ。
「ロゴ依存症」と「メディアVIP」
KOLプロモーション以外にも、メディア掲載およびプラットフォーム露出は予算の中で高い割合を占めており、Market Bountyウェブサイトでは「PR」と「website Integrations」に分類されている。その他にも、Polkadotにはいくつかの「奇妙な広告嗜好」があり、予想外の場所に高額な予算を割り当てており、その意図は不明である。
メディアPR掲載では、The Blockの異常に高い料金が目立つ。数本の研究レポートとスポンサード記事、および1回のダッシュボードメンテナンスに13.8万ドルを費やしており、その中にさらに1.2万ドルの「管理費」も含まれている。他にもDecrypt、Defiant、Cryptoslateといった暗号メディアは「PRサービス」としてまとめて契約されており、Community Projectというガバナンス主体が受領・実行しており、10%の管理費を加えた場合、1回のPRプロモーション費用は約15万ドルとなる。
また、あるPRプロモーションは直接Community Projectに資金が交付されているが、具体的な要件が明記されている：75本の記事作成と18回の多チャンネルコンテンツ配信に10万ドルを消費。一方、ChainwireというメディアへのPR費用15万ドルには、提供サービス内容の記載がない。
さらに、Polkadotはロゴ表示に強い執着を見せている。主要暗号価格情報サイトCoingeckoとCoinmarketcapの両方で、排他的なロゴアニメーション表示サービスを購入している。Coingeckoでの半年間の排他的ロゴ表示に5万ドル、Coinmarketcapでは2年間のロゴアニメーション表示と管理費で約48万ドルを支払い、単価はCoingeckoの2倍以上である。
確かにこの変化には注意が向いたが、DOT自体の魅力向上にはほとんど寄与していない。2か月前、X上で「なぜCoinmarketcap上ではPolkadotのトークンロゴだけがピンクの炎に変わるのか？」という質問が出た際、コメント欄のトップ回答は「だから何？アニメーション見たからってコイン買う気になる？」というものだった。
ポッドキャスト番組内でのロゴ表示も大盤振る舞いで、2つの番組に8回分の掲載で11万ドルを消費している。
こういった「通常の広告チャネル」以外にも、Polkadotの予算明細には理解しがたい支出項目が散見される。例えば、PR仲介会社Futureを通じてPCハードウェアサイトTom『s HardwareでPolkadotのブランド認知度向上を図ったが、1回の支出で2万ドルを消費している。
また、ヨーロッパのプライベートジェット機にPolkadotのロゴを印刷する予算もあり、18万ドルの広告費が計上されている。この費用は「ヨーロッパのプライベートジェット機隊に6か月間継続的にロゴ露出を行う」ために使われ、「高所得層を対象とした高度にターゲットを絞ったブランドプロモーションおよび認知度向上活動」が理由として挙げられている……。
これに比べれば、シンガポール空港やチューリッヒ空港での広告ディスプレイ掲載はやや現実的といえるが、それでも費用は高すぎる。シンガポール空港のあるターミナル内の1つの広告画面に18.9万ドルを費やしている。
こうした過大請求は、Polkadotのイベントスポンサーシップ費用にも見られる。先ごろのベトナムWeb3イベントでは、5万ドルのスポンサー費を支出している。比較として、イーサリアムの黒山EDCONでのプラチナスポンサー費用も約5万ドルだが、その5万ドルにはVitalikとVIPルームで面談できる特典も含まれている。
面白い点として、Polkadotの予算は基本的にDOTで決済されているが、受け取り側はドル建てで請求しているため、価格変動により予算明細に頻繁に「差額補填」項目が現れる。この補填額、なんと10万ドルになることも珍しくない。
KOLによるインフレ操作とせこい利益追求、あなたもやってみませんか？
Polkadotは本当に愚かなのだろうか？普通に考えれば明白な「知能税」を、Polkadotは繰り返し支払っている。Odailyは昨日の報道で、「Polkadot最大の価値は財庫にある」とするコミュニティの声を紹介している。実際、仮想通貨業界ではプロジェクト運営やマーケティングに関して、成熟した手法が不足している。
Polkadotの高額予算に対し、コミュニティ内では「大口が財庫を食い物にしている」との指摘も根強い。未確認情報ではあるが、分散型ガバナンスを持つプロジェクトや組織において、仕組みの欠陥を利用して財庫から利益を得る事例は実際に存在する。律動が以前Nounsコミュニティを調査した際、DAOの設立者やNounsの主要保有者に取り入ることで、コストと効果が極めて低いプロモーション提案を可決させたコミュニティメンバーの存在が明らかになった。RookDAO事件では、悪意ある参加者が大量のトークンを購入しプロトコル財庫を支配、まるで仮想通貨版「宝万争い」のような事態を引き起こした。
「KOLと財団またはチーム個人の間に“ひきだし協定”が存在する可能性がある。これは前回のサイクルからすでに存在していた状況だ」と、暗号資産マーケティングに詳しい内部関係者はBlockBeatsに語った。大規模プロジェクトでは通常、公開ガバナンスを経るが、小規模プロジェクトの財団はメンバーが限られており、多くの決定はCEOが独断で下すため、そこに意思決定者の不正利用の余地が生まれる。
ただし、Polkadotの場合、個人がこのような「密約」を成立させるのは難しいように思われる。提案、投票、財団からの送金まですべて公開されているためだ。とはいえ、コミュニティガバナンスが「愚かな判断」を下すことは十分あり得る。なぜなら現在の仮想通貨市場はTwitter中心のプロモーションが主流であり、そこには知能税やせこい利益追求が横行しているからだ。
例えば上記のKOLアカウントは、フォロワー数、ツイート閲覧数、インタラクション数のいずれも一見完璧に見えるが、フォロワーリストの不審点に気づかない限り、一般人にはそれが大量生産された偽アカウントであるとは気づきにくい。「こうしたアカウントは通常、工作室が一括で原稿を作成し、大量に刷り出している。閲覧数、返信、いいねも非常にリアルに再現される」と、かつてKOL工作室で働いていた人物がBlockBeatsに語った。彼によれば、現在はAIツールの普及により、KOLプロモーションコンテンツの真偽や品質の識別はますます困難になっているという。
しかし、小規模プロジェクトが工作室にアウトソーシングを頼るのは、往々にして切実な事情による。関係者によると、小規模プロジェクトがトップKOLと交渉する際、相手が興味を示さず交渉成立しないか、あるいは乱高下の報酬を要求され、話がまとまらないことが多い。また、KOL同士の情報連携は非常に速く、1人のKOLとの契約が成立すると、他のKOLもすぐにそれを知り、即座に同等の報酬を要求してくる。TGE時に一定の効果を得るには、最低でも100〜150人のKOLが必要だが、プロジェクト側にそれだけの実力がなければ交渉は破綻しやすく、結局は妥協して外部委託を選ばざるを得なくなる。
とはいえ、手段がないわけではない。KOLプロモーション専門のJesse（@Jessethecook69）氏はBlockBeatsに、「多くのプロジェクトは初期段階ではKOLを利用せず、地道にコミュニティ作りに集中することで、自然な拡散効果を得ている。また、手動でチェックし、工作室のプロモーション作業を監督することも可能だ。最も効果的な方法は、KOLのフォロワーリストやコメント欄を開き、ボットが多数を占めていないか確認することだ。あるいは、評判が良く信頼できる機関を選ぶ。例えば、主流メディアやトップKOLの中には自前のKOLマトリクスを持っているところもあり、明確な価格設定をしており、騙されることはない」と語った。
しかし、偽アカウントを識別できるかどうかは一つの問題であり、実際に識別しようとするかどうかは別の問題である。内部関係者はBlockBeatsに、「KOLプロモーションから財団のマーケティング報告書まで、上層部に責任を負うフィードバック体制が存在する。PR会社やKOL工作室は任務を受け、プロジェクト側や財団に良い数字の報告書を提出する必要がある。プロジェクト側もVCに対して『何かやっている』と示す必要がある。そのため、プロモーションが本当に効果的であったか否かは、責任追及システムの中に含まれていない。場合によっては、プロジェクト財団がアジア太平洋地域のマーケティング責任者を採用した後、その人物が再び工作室に業務を外部委託し、虚偽の報告書を作成する。時には、責任者が偽アカウントを使って作ったデータの方が、実際のものより見栄えがよく安価なこともあるため、真剣にプロモーションを行ったKOLを使った場合、逆に『なぜ他人よりデータが悪いのか』と財団に説明を求められることさえある」と語った。
「多くのプロジェクトは実際の活動をしたくなく、ただ財庫からお金を抜き出したいだけだ。私が知っているプロジェクトでは、取引所から上場停止警告が出るまで宣伝活動をしなかったケースもある。だが、そういったケースでは実際の効果などどうでもよく、まともに使えば抜けたお金も追跡できないからだ」と、事情を知る関係者はBlockBeatsに語った。実際、ある場合においてKOLはチームが財庫を食い物にするための道具にすぎない。内部情報によれば、KOL配置の指標が直接投資VCから来ているケースもあるという。「多くの場合、取引所、小口投資家、さらにはファンドLPまでが被害者となるが、もちろんLPはそんな損失など気にしないのだ」。
VCによる過大なFDV評価も、プロジェクト側の天文学的プロモーション予算も、暗号市場に長年存在する多くの問題が、最近の市場低迷局面で一斉に噴出した。Jesse氏はBlockBeatsに、「責任が個人にあるわけではない。悪事を働くつもりはなくても、システムが愚かすぎて、誰もが利益を得ようとする動機を持ってしまうのだ」と語った。明らかに市場は調整期に入っている。それは必ずしも悪いことではなく、「膿を出す」ことが、次のブルマーケットへの必須プロセスなのかもしれない。
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