Web3で科学的にユーザーアクイジションを行う方法は？
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Web3で科学的にユーザーアクイジションを行う方法は？
ユーザーをこれほど正確に把握するには、ユーザーに対する深い洞察が必要である。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察著者：Simon, IOSG Ventures
議論のテーマ
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なぜWeb3ゲームにおける買付け（User Acquisition）は非常に困難なのか？
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トラフィック配信プラットフォーム（例：マーケットプレイス、アグリゲーター、ソーシャルメディア）は、引き続きユーザー帰属エンジン（user attribution engine）を支配し続けるのか？それとも、Web3データのオープン性とpermissionless性により、サードパーティの帰属プロトコルがより強力なユーザー行動追跡と分析を可能にするのか？
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Web3にはどのような独自のアテンションエコノミーモデルが存在するのか？広告との組み合わせによる新たな仕組みとは？
Part1: UA for Web3 Games
従来のゲーム業界におけるUA／マーケティングの専門家なら、以下の計算に馴染みがあるだろう：
iOSユーザーの180日間LTV（ライフタイムバリュー）は5ドル、北米Facebook上でのCAC（顧客獲得コスト）は4ドル、1日の支出は8万ドル。この数式上、これは「正のROI」（投資利益率）を実現できるビジネスと言えるだろうか？
従来のモバイルアプリの買付けは、芸術というよりもむしろ科学に近い。各ステップはすべて定量化可能である。マーケターとUAの専門家は、このような情報を長期使用しているスプレッドシートに入力し、LTV対CACの関係を予測することで、特定のモバイルアプリ／ゲームのビジネスモデルが収益化可能かどうかを判断できる。
しかし、これほど正確にユーザーを獲得するためには、ユーザーへの深い洞察が必要となる。
従来のゲーム環境では、ユーザーは比較的識別・洞察しやすい存在だ。彼らは通常、特定のモバイル端末にまで遡ることができる。したがって、多少の誤差はあるにせよ（たとえば一人のユーザーが複数の端末を使用する場合）、ある端末と一連のゲーム内／外の行動を結びつけることができる。これにより、UA専門家はそのユーザーがどのチャネル経由で自社のゲームに入ったのかを特定し、各チャネルのROIを算出し、それに応じた広告配信戦略を調整することが可能になる。
しかし、Web3の世界では、ユーザー行動を当然のように追跡・帰属させることはできない。
伝統的な方法で配布されるゲーム（アプリストア、PCゲームプラットフォーム、コンソールゲームストア）は、成熟したデータパイプラインを持つ従来の配信チャネルの恩恵を受け、発行会社はユーザーの行動や嗜好を十分に把握している。一方、ウォレット追跡やプラットフォーム政策は、Web3ゲームにおけるユーザー獲得に多くの課題をもたらしている。
1. ウォレット帰属（Wallet attribution）
Web3ゲームはウォレット接続を必要とするため、ゲーム企業は直接的にウォレットを個々のプレイヤーに紐づけられる必要がある。しかし、Web3の世界では、ウォレットと実際のユーザーは必ずしも一対一に対応しない。
さらに、特定のウォレットの内容は時間とともに変化する可能性がある――NFTや他のトークンはいつでも取引され得るし、資産価値は変動し、また一部の資産はウォレット所有者に属さない場合すらある。そのため、ウォレットの内容のみに基づいてLTVを正確に推定することは極めて困難である。
また、ウォレットはユーザーの実在の身元を隠蔽しており、ターゲット広告の効果的な展開を難しくしている。あるウォレットがそもそも人間ではなく、ボットまたはAIによって操作されている可能性もある。ボットが制御するウォレットは、Web3ゲーム内でしばしば経済搾取機として機能するため、LTVがマイナスになることさえあり得る。
こうした難題は、ThirdwaveやSliseといったウォレットプロファイリング（wallet profiling）プロジェクトにとって参入のチャンスでもある。これらのプロジェクトはアルゴリズムまたは手動インデックスを用い、オンチェーン情報を整理してウォレット背後のユーザー像を構築し、ターゲット広告の土台を整える。
2. プラットフォームポリシー（Platform policy）
従来のゲーム配信プラットフォームはGoogleとAppleの収益分配モデルに制約されており、Web3ゲームに対しては依然として慎重かつ曖昧な態度を取っている。現在、iOSおよびAndroid端末上でNFTを購入する場合はすべてIAP（アプリ内課金）を経由しなければならず、GoogleとAppleは引き続き30％の取り分を得ている一方、NFTの利用シーンは大きく制限されている。
コンソールメーカーは静かにWeb3ゲームへの投資と開発を進めているものの、公式な立場としては依然として非常に慎重である。
PC側では、Steamはブロックチェーンに対して消極的であり、Epicは逆に積極的に受け入れている。
総じて、不確実性と発行インフラの不足（Web2の発行インフラインターフェースの欠如、およびWeb3固有の発行インフラの未整備）により、多くのWeb3ゲームプロジェクトはより容易な道を選んでいる――つまり、ウェブブラウザベースのゲームを開発することである。
ブラウザゲームは現状のインフラ発展レベルに適しているものの、ユーザーのデータ蓄積が乏しいため、前述のcost-per-installメトリクスは無意味になってしまう。たとえウォレット追跡によってユーザーの流入元チャネルを識別できたとしても、プレイヤーは簡単にウォレットの接続・解除ができるため、「ユーザーを獲得した」と言えるかどうか、あるいは単に興味本位で接続しただけなのかを判別するのは難しい。
1. LTVをある程度正確に計算できない場合、
2. CACをある程度正確に追跡できない場合、
3. Web3において本当に科学的な買付けが可能なのだろうか？
加えて、Web2における買付けはすでにAppleのプライバシーポリシーによって頭打ちとなっており、広告単価もますます高騰している。
出典: Joakim Achren / Twitter
もしWeb3ゲームが大規模採用（Mass Adoption）を目指すのであれば、ユーザーの参入、トラフィック源の追跡、LTVの監視、プラットフォームポリシーなど、多数の課題に直面することになる。長年にわたりUAデータを蓄積し、フローの各段階が明確に定量化されたWeb2の競合に比べれば、明らかに不利な立場にある。
したがって、伝統的な成果報酬型マーケティングは、開発初期段階にあり資金に余裕のあるWeb3ネイティブプロジェクト、あるいはわずかなWeb3統合しか持たないプロジェクトにとっては、往々にして悪い選択肢となる。
従来のゲーム業界の観点から見れば、これはスタートアップにとって大きな挑戦かもしれない。しかし同時に、Web3は独自の、Web3ネイティブなユーザー獲得手段を提供している。
Part 2: Crypto Native Ads Stack
Web3の世界では、広告をビジネスモデルとして使うことに対する議論は常に存在する。
多くの消費者にとって、広告は否定的な連想を呼び起こす。Web2の大手企業は大量のユーザー情報を活用し、広告を「超ターゲティング」の形で提示するが、ユーザーは広告に対して能動的な選択権を持たない。一方、個人クリエイターの多くは広告から安定収入を得られず、代わりにサブスクリプションに頼る傾向がある。
しかし客観的に見れば、広告は製品流通の目的と安定した収益を結びつけるものであり、商業史上もっとも成功した収益モデルの一つである。
だからこそ、ソーシャルメディア大手や検索エンジンは広告によって自社プラットフォームを補助しており、SubstackやSpotifyなどのトップクリエイターも、サブスクではなく広告で収益を得ている。
しかし、Web3のオープン性は、閉鎖的なユーザー情報とユーザーとの強固なロックインに依存する従来のプラットフォームビジネスモデルを壊す。データのオープン性という文脈でWeb3広告スタックを定義すると、その中核的な構成要素は広告主、広告プロトコル、マーケット、アプリケーションとなる。
Web3広告は、Web2広告スタックと一対一に対応する必要はない。スタック内のすべての構成要素がWeb3ネイティブ広告にとって重要ではあるが、注目すべきは広告スタックの基本単位――すなわち「広告そのもの」である。
潜在的なWeb3広告の仕組み
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広告の資産化： 広告をNFTに、リファラルリンクをNFTに、またはNFTを広告スペース（Ads Space）の所有権証明として利用
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トークンによる付加価値化： ユーザーの注目を資産化し、トークンを使って取引・付加価値を与える（注目資産：ホームページコンテンツ、ストアのトップページなど）
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オンチェーン・オフチェーン統合ターゲティング広告： オフチェーンとオンチェーンのユーザー像を統合
広告の資産化
以前、CryptoSlamはこの種の広告形式を試している。CSは、保有者がホームページのバナー広告枠の権利を得られるNFTを販売した。各NFT広告は、特定の日にCryptoSlamのホームページ上に表示されるバナー広告に対応していた。
このアイデアをさらに進めるならば、CryptoSlamは広告自体をNFTとして金融商品化し、二次市場を形成することで継続的なロイヤルティ収入を得ることも可能だ。プラットフォームや広告プロトコルは、広告NFTのロイヤルティ支払いを強制化し、広告枠取得のために買い手がロイヤルティを支払う仕組みにできる。従来の広告販売モデルと比べ、金融化された広告市場は需要と供給をよりよく一致させ、小規模・マイクロ広告主にも適切な広告リソースを提供できる。
NFT広告以外にも、Cryptoはより効率的な拼多多型新規獲得（リファラル）を実現できる。Cryptoプロジェクトは[ShareMint]のようなツールを活用し、オンチェーンのリファラルリンクを提供し、推薦人にダイナミックな報酬を与え、トークンでターゲット報酬プログラムを実施できる。
音楽NFTプロトコル[Sound.xyz]では、ファンは自身のリファラルリンクやプレイリストを通じて、ブロガーが発行したトークンの5％を得ることができる。
今後、より多くのユーザー行動がオンチェーンに移行するにつれ、製品マーケティングライフサイクルのさまざまな段階で新規獲得者が価値を生み出すインセンティブスキームが増えるだろう。
トークンによる付加価値化
ソーシャルメディア／検索エンジンでは、広告主は注目を得るために料金を支払う。Web2では、Googleに広告費を支払うことで検索結果の上位にサイトを掲載できる。Web3のトラフィック拠点は、トークンを道具として用い、注目資産に価格を付けることが可能になる。
NFTアートプラットフォームSuperRareは、RAREトークンをいくつかの面でキュレーションに活用している。まず、SuperRareトークン保有者はキュレーション権を持ち、誰がSuperRareストアを開設できるかを決定できる。
SuperRareにおいて、ギャラリーは価値ある注目資産である。なぜなら、トップギャラリーはより多くの閲覧と高い売上を得られ、ある意味で「良いギャラリー＝良い広告枠」となるからだ。
さらに先を見据えれば、ユーザーがトークンをステーキングして、自分のウェブサイト／マーケット／ソーシャルアプリのトップページにどのストアを最初に表示するかを決定できるようになるかもしれない。この場合、キュレーショントークンは一種の「ストリーミング広告」となり、ストアやSuperRareプロトコルの売上の一部がトークン保有者に還元される。
ユーザーと広告主のインタラクションはもはや一方通行ではなく、ユーザー自身が見たい広告タイプを決定できる。これによりトークンは追加価値を獲得でき、プラットフォームのステークホルダーに収益共有の機会を提供できる。
オンチェーン・オフチェーン統合ターゲティング広告
SliseやHypelabなどの複数の企業が、ユーザー活動追跡に特化したプロトコルの構築を進めている。簡単に言えば、彼らはユーザーのWeb3アイデンティティとWeb2アイデンティティを結びつけ、完全なユーザー像を再構築しようとしている。
例えば、あるNFTマーケットプレイスが自社マーケティングキャンペーンの効果を測定したいとする。アクティビティ・トレーサビリティプロトコルを利用すれば、マーケットは「リファラルリンクやTwitter広告をクリックした人物が、実際に1）当該プロトコルを使用し、2）マーケットで資産を購入したかどうか」を追跡できる。
現時点では、ほとんどの中核Web3企業やプロトコルが広告をビジネスモデルとして採用していないが、この分野の進化の方向性はある程度予測可能である。
跨プラットフォームの汎用広告プロトコル（Generalized Ads Protocols）という壮大なビジョンは魅力的に聞こえるが、コンテンツ／注目の配信コントロールの不在が、こうしたプロトコルの大規模展開のボトルネックとなるだろう。
対照的に、ユーザー配信と注目を集めるアプリやマーケットは、さまざまな理由から自らの広告体験をコントロールしようと試みるだろう。また、ユーザー追跡エンジンは大型SocialFiプラットフォームに買収される可能性もある。
だが、競争構図の中でWeb2時代の旧来の物語が繰り返されたとしても、今回だけは確信を持って言えることがある。データが相対的にオープンなWeb3において、真のユーザー像を統合できるアトリビューションエンジンは、Web2の対応物よりもはるかに大きな可能性を秘めている。Web2のAdSenseが1億200万ドルで売却されたが、Web3版AdSenseの評価額は一体いくらになるだろうか？
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