NFTの短期的な投機から長期的利用への転換：ロイヤルティ、メンバーシップ、チケット発行
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NFTの短期的な投機から長期的利用への転換：ロイヤルティ、メンバーシップ、チケット発行
NFTロイヤルティプログラム、会員特典、またはトークンチケットなどのツールは、ブランドと消費者に強力なフレームワークを提供する。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察執筆：Cam Thompson
編集：TechFlow
暗号資産市場が新たな課題や下落局面に直面する中、多くの人々が分散型およびブロックチェーン技術の将来を理解するために他の手がかりを探している。
非代替性トークン（NFT）――特にプロフィール画像（PFP）コレクションは、2021年に販売が急増した。多くの人々がカラフルなJPEG画像を自身のデジタルアイデンティティとして採用し、Web3、つまりインターネットの次世代版におけるコミュニティ形成が始まっていた。
しかしNFT取引が減速するにつれ、議論の焦点は短期的な価値や流行りのサイクルの追走から、これらのトークン保有の長期的ユースケースへと移っている。
多くのブランドはすでに、NFTの創造的な活用事例を模索しており、単なる短期投資機会を超えて、これらのデジタル資産をどう活かすかを検討している。現在、企業はNFTをブランド、クリエイター、消費者間のより緊密な関係を築く手段と見なし、長期保有に報酬を与える仕組みを構築している。
たとえばGQは2月にNFT連動型の雑誌購読サービスをリリースし、スポーツメディア「Sports Illustrated」は5月にNFTチケットプログラムを発表した。一方、スターバックスは10月にWeb3ベースのロイヤルティプログラム「Odyssey」のテスト版を開始し、最も忠実なコーヒーユーザーに対してデジタルインタラクションを報酬で還元している。
こうした人気のメインストリームブランドにとっての最重要課題は、信頼性を損なわず、複雑な導入プロセスを作らずに、より豊かなブランド体験を求めている新規顧客を惹きつけることである。ある思想的リーダーたちによれば、ロイヤルティプログラム、メンバーシップ、チケットの機会こそがNFTの最も明白な応用分野であり、最大多数の新規ユーザーをWeb3に導入するための道筋を提供しているという。
NFTで強化されるロイヤルティ経済
ロイヤルティプログラムやポイント制のシステム（デルタ航空のSkymilesや化粧品小売チェーンのセフォラのBeauty Insiderプログラムなど）は、顧客がブランドの商品・サービスを購入することに報酬を与える。
LendingTreeが2022年7月に行った調査によると、少なくとも8割のアメリカ人が何らかのロイヤルティプログラムに参加している。同社のチーフクレジットアナリスト、Matt Schulz氏は報告書の中で、「消費者は通常、より良い割引、無料商品の早期獲得、限定取引などを通じてロイヤルティプログラムからメリットを得たいと考えている」と述べている。
NFTはBored Ape Yacht Club（BAYC）、Moonbirds、Goblintownといった有名コレクションが示すように、ブランド周辺にコミュニティを形成できる能力を持つため、こうしたシステム内での位置を確立している。また、デジタルアイデンティティと所有権を組み込むことで、従来のWeb2型ロイヤルティプログラムが抱えるインセンティブや取引の本質を再構築しており、これはブロックチェーン技術によって可能になった新しい要素である。
Web3インフラ企業Co:CreateのCEO兼共同創業者Tara Fung氏は、NFTロイヤルティがユーザーにより深く愛着のあるブランドとつながる機会を提供すると同時に、ブランド側も対象層との接続・エンゲージメントをより効果的にできると語る。
Fung氏は「ロイヤルティは既知の概念であり、リテンションマーケティングを指しますが、Web3を技術スタックの一部として取り入れることで、それ以上のものになります」と述べ、「技術スタックの一部としてWeb3がもたらす価値は、個人のロイヤルティに対する所有権の度合いを高めることです」と付け加えた。
Fung氏は、新たなブロックチェーンベースのロイヤルティプログラムを設計する際には、すでにWeb3に精通している「Web3ネイティブ」と呼ばれる人々への対応と、潜在的な新規ユーザーを失望させないバランスを慎重に取る必要があると指摘している。
彼女は「まだトレードオフがあります。しかし我々は両者のニーズに対応しようと努力しています。つまり誰でも最初からWeb3に参加し体験できるようにしながら、Web3原住民ユーザーが『これは本当に自分の資産であり、どこにでも持ち運べる』と感じられるようにするのです」と語った。
既存の商品・サービスにWeb3のロイヤルティ特典を追加したい企業にとって、導入のしやすさはしばしば課題となる。レストラン常連客向けの特典を提供する飲食店ロイヤルティプログラム「Blackbird」にとっては特に重要である。
Blackbirdとその前身となる予約プラットフォームResyの共同創業者兼CEO、Ben Leventhal氏は、NFTこそが飲食店の顧客のブランドロイヤルティを獲得・報酬する最も効果的な仕組みだと考えている。
BlackbirdのNFTロイヤルティプログラムはシンプルだ。顧客がBlackbird対応のレストランで食事をすると、即座にNFTを受け取り、それが独自のバックエンドウォレットに発行され、「食事の証明」として記録される。その後、同じレストランに戻るたびに、そのNFTはさらに希少な特性を持つ新しいトークンへと進化する。
Leventhal氏は「全体として、私たちはロイヤルティとつながりを重視しています。レストランを魔法のように、わくわくする場所にすることで、長期的なエンゲージメントと、レストランと顧客の間に深い関係を築きたいのです」と述べた。
Blackbirdを含む多くのブロックチェーンプロジェクトは、Web3に関連する専門用語を排除することで、新規ユーザーにとって可能な限り使いやすくしている。ナイキやスターバックスなど、一部の企業はマーケティング資料で「NFT」という言葉を使わず、「デジタルコレクション」や「トークン化された資産」と呼んでいる。
Blackbirdの開発にあたって、Leventhal氏はブロックチェーン技術や専門用語をユーザー体験から抽象化し、ブランドとの関わりを核に据えることを目指した。「99%のレストラン顧客がBlackbirdと関わるのは、Web3企業とやり取りしたいからではなく、レストランと関わりたいからです」とLeventhal氏は語った。
非代替性チケット
人気歌手テイラー・スウィフトの「ザ・エラズ・ツアー」のチケット販売で起きた混乱は、主流のチケット業界に存在する深刻な問題を浮き彫りにした。プラットフォームの不具合、重複チケット、転売価格の高騰などにより、スウィフティーズ（ファン）をはじめとする多くのファンがチケット入手に困難を強いられている。
非代替性（NFT）チケットは、イベント業界が抱えるこうした問題の一部を解決する手段を提供している。
Ticketmasterの音楽部門最高執行責任者David Marcus氏は、アーティストがトークンベースのチケット販売を活用することで、ファンへのチケット配布方法をよりよく制御できると説明する。たとえば、メタルバンドAvenged Sevenfoldは、Ticketmasterを通じて自らのDeathbats Club NFTコレクション保有者にライブ公演の独占チケットを提供した。
Marcus氏は「NFTを発行するすべてのアーティストが、トークンベースの販売を試すことができ、これによりトークン保有者に最良の席、プレビューイベント、あるいは今後のツアーの先行販売アクセスを提供できる」と語り、さらに「NFTが『ライブ体験の記念品として保存・共有する』手段として使われることも増えてきている」と付け加えた。
NFTチケット販売が発展・成長するためには、「Web3上で活性化されたコミュニティが必要だが、こうしたコミュニティはまだ大規模には広がっていない」とMarcus氏は述べた。
Avenged Sevenfoldのボーカル、Matt Sanders氏（M. Shadowsとして知られる）は、すべてのイベントにNFTが必要というわけではないが、ファンに選択肢を増やし、チケット購入・販売の痛みを和らげると語った。
「私たちが本当に必要なのは、ファンに選択肢を与えることです。彼らは自分のチケットを簡単に譲渡または販売できるべきです。実物のチケットは不要です。紛失する可能性があるからです。また不当に高い料金を払う必要もなく、送料や処理手数料などが含まれるようなコスト負担も回避すべきです」と彼は述べた。
NFTチケット体験企業TokenproofのCEO、Alfonso Olvera氏は、NFTチケットは保有者にいくつかの利点を提供できると説明する。これには、ブロックチェーン上での所有権の検証、特典への参加、二次販売時のアーティストロイヤルティ、さらにはスポンサーイベントの特典などが含まれる。
Web3チケット販売はまだ初期段階にあるが、Olvera氏はこの分野の将来に自信を持っている。ただし、技術が主流になる前に、まずは小規模なイベントから注目を集めることが必要だと考えている。
Olvera氏は「彼らはそんなに大規模な技術を持っていないので、まず適切なNFTチケット販売のメリットを示せる分野から始め、その後、より広い市場に展開していくつもりです」と語った。
小規模から始める戦略は理にかなっているかもしれないが、すでに主要企業がWeb3チケット販売分野に参入している。今年5月、スポーツ雑誌『Sports Illustrated』はSI Box Officeを立ち上げた。これはセルフサービス型のイベント管理およびブロックチェーンチケット販売プラットフォームで、主催者がNFTチケットを制作・販売できるよう支援する。このプラットフォームはブロックチェーンソフトウェア企業ConsenSysと提携し、イーサリアムのサイドチェーンPolygon上にすべてのチケットを発行している。
SIチケット部門のCEO、David Lane氏は「現場イベントがファンにとってどれほど重要かを私たちは理解しています。伝統的なバーコードインフラではなく、NFTチケット販売を選んだのは、これが現場イベントの未来であると信じているからです。そして、従来のインフラをサポートしないことで、完全にオンチェーンでシステムを構築できるチャンスがあるのです」と語った。
Lane氏にとって、NFTチケット販売はファンがブロックチェーン技術に触れ、徐々にWeb3イベントに慣れ親しむための入り口となる。
「明日出会ったときに、オンチェーンのコンテンツを見ることができ、トークンベースの機会を体験でき、暗号資産やWeb3コミュニティが真に伝えたいものを理解できる――そんな消費者に機会を与えるのです。これは初めてのNFT体験という入り口であり、彼らに何かを感じ取ってもらう第一歩です」と彼は語った。
さらに、SI Box Officeは、従来のエンタメ・メディアブランドがWeb3に参入し、そのオーディエンスを共に連れて行くことを後押しすることを目指している。
Lane氏は「世界的大手ブランドがWeb3コミュニティに加わり、誰もが実際に使えるものを創出するのを待っています。それは、パートナー、戦略的サプライヤー、コミュニティイベント、アーティスト、チームを支援する手段です。もしパートナーを見つけられれば、我々はその企業をWeb3コミュニティに導き、オンチェーン体験がもたらす驚異的な効果をすべて示すことができるのです」と語った。
Web3メンバーシップとコミュニティ参加
ロイヤルティプログラムに加えて、一部のブランドはNFTをエコシステム全体への参加資格として利用している。こうしたエコシステムは、ユーザーに独自の体験や特典を提供するだけでなく、コミュニティが繁栄する道も開く。
Web3メンバーシッププラットフォームPassage Protocolの共同創業者Meral Arik氏は、Web3メンバーシップはブランドやプラットフォームごとに構造や実装方法が異なると説明する。それは、DAO（分散型自律組織）へのアクセス許可であったり、現実世界のソーシャルクラブへの招待状であったりする。スマートコントラクトがこうしたメンバーシップを推進し、「デジタル契約」として、特定のエコシステムへの所属関係を示す役割を果たす。
Arik氏は「消費者がメンバーシップNFTを所有することで、そのNFTが象徴するブランド、コミュニティ、エコシステムの一部を所有していると感じることができる」と述べ、「そのため、消費者は感情的・経済的にそのエコシステムに価値を生み出すことに動機づけられやすくなる。製品の追加購入、SNSでの交流、友人に勧めるなど、さまざまな形で貢献するようになるのです」と続けた。
Arik氏はまた、トークン化されたメンバーシップは、エコシステムに長期間参加したメンバーに報酬を与えることもできると指摘する。彼女は、Passage Protocolが開発した「ダイナミックNFT」について触れ、これは保有者がブランドと関わる過程で進化するトークンであると説明した。
さらに重要なのは、メンバーシップNFTは主流ユーザーを専門用語で脅かすことなく、既存のロイヤルティインフラを強化できる点だという。
「うまく実行されれば、メンバーシップNFTは現代のメンバーシッププログラムにおいて強力なツールや構成要素となり得るが、必ずしもそのマーケティングの中心になる必要はないのです」と彼女は語った。
Web3化粧品企業KIKI Worldは、自分たちが愛用する製品のメーカーとより深くつながり、その開発に協力したいと考える、拡大しつつある化粧品愛好家コミュニティを中心にブランドを構築している。
KIKI WorldはCo:Createが構築した技術スタックを活用し、「KIKI World メンバーシップパスポート」というNFTをリリースした。このNFTは保有者にDAOへのアクセス権を付与する。DAO内では、メンバーが製品のアイデアを提案したり、次回リリースの製品に投票したり、限定イベントや体験に参加したりできる。
KIKI Worldの共同創業者兼CMO、Brendon Garner氏は、メンバーシッププログラムはブロックチェーン技術を活用してユーザー体験を向上させ、より楽しいインタラクションを生み出せると語る。
Garner氏は「従来のロイヤルティやメンバーシッププログラムは、『一般発売の前日にメールで割引コードが届く』とか『セフォラで使えるポイントがある』といった形式が多いですが、本当にそれが魅力的な体験でしょうか？」と問いかけ、「我々は、誰もが理解できる言語を使い、KIKI Worldのメンバーシップに参加するすべての人に対して、初めから具体的なインパクトを生み出すことに注力しています」と語った。
NFTはKIKI WORLDのメンバーシッププログラムを推進するツールだが、戦略の中核にあるDAOの要素は、よりインタラクティブなコミュニティ構造を育てるのに貢献している――現実世界のメンバーシップに似ているが、ブロックチェーン技術による追加の利点と安全性を備えている。
Garner氏は「概念的・哲学的なレベルで言えば、最大の貢献をする人々に報酬を与え、彼らが情熱を注ぐ分野に実際の影響を与える力を与えることが非常に重要だと考えます」と述べた。
Web3でブランドをファンのもとへ
将来を見据えると、NFTロイヤルティプログラム、メンバーシップ特典、トークンチケットなどのツールは、ブランドと消費者が徐々にWeb3に適応するための強力な枠組みを提供する。NFTを活用することで、ブランドは自らの製品を中心にコミュニティを築き、長期的に関与し、最も忠実なファンに報酬を与えることができる。
ブランドはこうしたツールを巧みに活用し、短期的なトレンド追求によって新規ユーザーを失うことなく、技術に適した正しい方法を見つけることが重要である。また、NFTはブランド活動やWeb3戦略の中心としてマーケティングされる必要はなく、既存のプロジェクトを強化するツールとして、意味があり持続可能な方法で主流ユーザーを巻き込むことができる。
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CoinDesk
