Web3の運営が粗放型から集約型へと移行する中、いかにして本物のユーザー成長を実現すればよいのか？

2023.05.09

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Web3の運営が粗放型から集約型へと移行する中、いかにして本物のユーザー成長を実現すればよいのか？

単純な成長は課題ではなく、いかにリテンションを高めるかが鍵である。

2023.05.09 - 05:47:51

Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察

単純な成長は課題ではなく、いかにリテンションを高めるかが鍵である。

執筆：SunnyZ

TL;DR

Web3の成長はますます専門化・精緻化しており、データ駆動型運営を行うプロジェクトは、通常のプロジェクトと比べて高品質ユーザーの割合が明らかに高い。
Web3でよく見られる共同キャンペーン（Joint Campaign）は成長に確かに効果があるが、その成果はターゲットユーザーをどれだけ正確に変換できるかにかかっており、4つの異なるタイプのユーザーにはそれぞれ異なる運営手法が必要である。
成長初期を過ぎたプロジェクトにとって、単純なユーザー数の増加はもはや課題ではなく、いかにリテンションを高めるかが鍵となる。

背景

最近のWeb3における成長戦略に大きな変化はないが、興味深いことに、プロジェクト間の共同キャンペーンが増え続けている。つまり、単体での成長が難しくなり、プロジェクト同士でのトラフィック交換がWeb3の成長における日常的な手段となっている。

しかし、複数のプロジェクトが参加する一般的な共同キャンペーンの実際の成長効果はどうなのか？

我々は本当に自分のターゲットユーザーを理解しているだろうか？

どのようにデータを追跡し、真のユーザーを特定して変換率を高めればよいのか？

どうすれば相手プロジェクトの大口ユーザーまたはKOLを自らのプロジェクトに引き込めるのか？

これらの疑問に答えるため、先月私は18のプロジェクトが参加する共同キャンペーンの成長実験を行った。20種類のユーザー追跡データを設定し、以下のような指標を含めた：

アクティブ度指標：

Discordへの参加日時
Discordで保有するロールとその数
送信メッセージ数および招待人数

購買力指標：

ウォレット内の各種Token残高
保有するブルーチップNFTの枚数

影響力指標：

ユーザーのTwitterフォロワー数
ユーザーのリツイート・コメント・いいねによる閲覧数およびインプレッション総数

忠誠度指標：

平均参加イベント数
保有するPOAPおよびOATの枚数

残念ながら、最初10日間のデータを完全に追跡できたのは10プロジェクトのみであり、データ量の制約により結論には若干のバイアスがある。しかし、管中窺豹でもあり、現時点のデータからも多くの価値ある知見を得られた。

共同キャンペーンのデータ分析

今回のキャンペーンは10日間にわたり、ソーシャルメディアでの露出は約45k、キャンペーンページへ誘導されたユーザーは約21k人。すべてのタスクを完了し、ウォレットを持ち、オンチェーンでのインタラクションおよびソーシャルメディア活動のある「真のユーザー」と見なせるのは約2.3k人で、全体のコンバージョン率は約10%。残念ながら8つの優良プロジェクトのデータが完全に追跡されなかったため、以下の分析は一部に限られる。

*注：利害関係あり — 本記事の全データは Cliqueより提供。

真のトラフィック分布

期間中、ユーザー数は毎日ほぼ一定のペースで増加した。特に2日目と8日目に参加者が多かった。これは情報伝播に時間がかかる一方、キャンペーン開始直後と終了直前がユーザーの参加意欲が最も高くなることを示している。期間が長くなるほど、ユーザーの積極性は低下する傾向にある。

新規・既存ユーザーの内訳

今回のキャンペーンでは、89%のユーザーがキャンペーン期間中に新たにプロジェクトのTwitterをフォローし、Discordに参加した「新規ユーザー」であった。これは各プロジェクトが相互にトラフィックを獲得するという基本ニーズが満たされたことを意味する。また、単一のタスク型キャンペーンでは既存ユーザーを再活性化するのは難しいことも示唆している。
既存ユーザーの割合は低いが、質は高く、11%の既存ユーザーが全体のETH残高の26%、フォロワー数の31%を占めており、購買力は新規ユーザーの2倍以上、ソーシャルメディアでの影響力は約3倍。総合的価値は高い。
既存ユーザー向けに活性化キャンペーンを設計すれば、新規獲得よりもコストパフォーマンスが高くなる。最近Crew3が急速に成長しているのも、Web3プロジェクトにおける活性化需要の高さを裏付けている。成長の重点は徐々に新規獲得からリテンション強化へと移行している。
各プロジェクトの中でも、新規ユーザーが多い上位5プロジェクトのうち3つはDeFi/NFTFi系であり、残り2つは報酬額が高いプロジェクトだった。つまり、新規ユーザーは取引型または高報酬のタスクを好む傾向にある。一方、既存ユーザーの中で最もアクティブだったのはSolvとExtraFiという2つのDeFiプロジェクトであり、さまざまなトレンドやストーリーがある中でも、真のユーザーは依然としてDeFi関連分野に集中していることがわかる。

ユーザー層別プロファイリング

購買力と影響力を基準にユーザーを細分化する。購買力はウォレット内のETH残高およびステーブルコイン総額で測定し、影響力はTwitterフォロワー数で測定する（購買力の中央値は10ETH、影響力の中央値は300フォロワー）。さらに、平均参加イベント数およびDiscordでのロール保有数で忠誠度とアクティブ度を評価し、以下の4つのユーザー像を導き出した：

Valuable User【高総合価値ユーザー】
- DeFiプロジェクトを好み、忠誠心が高く、基本的に1プロジェクトのイベントしか参加しないが、Discord内では認証済みでロールを保有。POAP保有数は平均14枚。この層はWeb3の仕組みを理解しており、高品質なプロジェクトのイベントに積極的に参加する「わかる＆愛する」タイプ。
- 数は少ない（全体の2%）が、ETH残高は平均51ETH、Twitterフォロワーは平均2.3k人。全体のETH保有量の21%、フォロワー数の16%を占め、購買力と影響力の両方を持つコアユーザー。大規模キャンペーンでは、より多くのオンチェーンタスクを設計し、報酬の多くをこの層に配分すべき。
User w. Purchasing Power【高購買力ユーザー】：
- 特定のプロジェクトに偏らず、DeFiやNFTなど幅広いジャンルに関与。忠誠度は高く、特定プロジェクトのイベントに集中参加。多くの場合、プロジェクトの大口アドレスと一致し、プロジェクトチームとも知り合いであることが多い。
- アクティブ度は低く、Discordでの発言も少なく、保有ロールも少ない。POAP保有数は平均4枚。ソーシャルメディアでもあまり発信せず、フォロワー数も少ない。「黙って巨万の富を得る」タイプ。
- この層は全体の4%だが、ETH保有量の60%を占め、平均残高は約48ETH。千ETHを超える大口も多数存在。非常に強い購買力を持つが、一般的な情報チャネルでは届きにくい。プロジェクト側は「大口グループ」やDC内のWhale Channelを作成し、重要なキャンペーンを個別通知することで、到達率を高められる。
User w. Social Influence【高影響力ユーザー】：
- 特定プロジェクトへの偏りはなく、忠誠度は普通。複数プロジェクトのイベントに同時参加。各プロジェクトでの分布も均等。Discordでは最低2つのロールを保有し、POAP保有数は平均16枚。資金量は大きくないが、影響力は高く、Web3界隈の小規模KOLタイプ。
- この6%の高影響力ユーザーが、全体のTwitterフォロワー数の57%を占める。リツイート、Tag、招待系タスクを多く設計し、直接Token報酬を与えることで、ソーシャルメディアの低コストかつ乗数効果のある新規獲得を促進できる。
General Active User【一般アクティブユーザー】：
- 特定プロジェクトへの偏りはなく、忠誠度も低く、最低でも3つ以上のイベントに同時に参加。Discordでは1～2のロールを保有し、ほぼ全員がPOAPまたはOATを保有。いわゆる「転売ヤー」または「羊毛党（報酬目当て）」。
- この層が全体の86%を占め、数は膨大。このユーザー層の価値をどう引き出すかがプロジェクト側の課題。私はあらゆる真のユーザーには価値があると考えており、botでなければ適切な変換設計によって成長につなげられる。そのため、Daily Taskを多く設計し、長期的なアクティブ度に基づいて報酬を配布するのが合理的。

プロジェクト側が大規模なキャンペーンを設計する際、ユーザーの多面的データをもとに報酬を階層化し、異なるタイプのユーザーに最適化された報酬を配分することで、リテンション向上、ROI改善、コアユーザー確保が可能になる。現在の業界には「羊毛党」や「科学者」が多すぎる。報酬が非真のユーザーに渡ってしまえば、長期的にはプロジェクトにとって何の利益もない。

プロジェクト別データ分析

共同キャンペーンに参加したすべてのプロジェクトの宣伝方法、時期、期間、タスク掲載プラットフォームが同一であるため、外部要因が最小限に抑えられ、いわば「変数制御型」の比較実験と言える。にもかかわらず、成長効果には大きな差が出た。7プロジェクトでは新規ユーザー比率が90%を超え、平均65%以上のユーザーがDiscordで身元確認済みでロールを保有していたが、他プロジェクトでは期待される成果が得られなかった。

この差はユーザーのジャンル嗜好によるものか、それとも報酬設計や運営方法の違いによるものか？各プロジェクトのデータ横断比較から原因を探ることができるかもしれない。

プロジェクトの運営期間とフォロワー数に応じて、以下の2つのカテゴリに分類する：

初期成長段階のプロジェクト：
- ユーザー基盤が小さく、キャンペーンの主目的はユーザー数の拡大。トラフィック獲得のために費用を惜しまず、まだユーザー質よりも量を重視する「起量段階」。
- MadMenとMidaSwapはソーシャルフォロワー数は少ないが、参加ユーザーの質が高く、4つのユーザー層のバランスも良好。調査によると：
- MadMenは独自チャネルを活用し、プロモーション動画視聴者を直接キャンペーンページに誘導。報酬もTokenと交換可能なクーポン形式。早期ユーザーは提携GameFiプロジェクトからの流入であり、資産があり、時間と活動への投資意欲があるため、データ結果が良好。
- MidaSwapはキャンペーン期間中に他のプラットフォームでも広告展開し、クロスフローを促進。ただし正式リリース前であり、主にNFT関連の知人ネットワークでテストを行っていたため、NFT大口およびKOLの比率が高かった。
- ExtraFiは製品未ローンチの新規プロジェクトだが、SBT以外のすべての合格ユーザーにDiscordのOGロールを付与。将来的なToken報酬への期待がユーザー数増加の要因と考えられる。
- よって、この段階のプロジェクトでは、宣伝チャネルと価値ある報酬が参加数に最も大きな影響を与える。
安定成長段階のプロジェクト：
- ある程度のユーザー基盤があり、真のユーザーの増加とコアユーザーの変換が主目的。量と質の両方に注目する「効率化段階」。
- SWAGGAとSolv Protocolはユーザーの粘着性が高く、特別な宣伝や報酬もなく、通常の活動レベルの参加数だった。普段から頻繁にイベントを開催しており、大口ユーザーはプロジェクトの動きを常にチェックしている。また、いずれもToken未発行であり、将来への期待感が高いため継続参加につながっている可能性。
- よって、この段階のプロジェクトでは、長期的な運営によるユーザーとのエンゲージメント向上が参加数に最も大きな影響を与える。

個別インタビューを通じて、初期段階のプロジェクトであろうと成熟プロジェクトであろうと、運営が精緻化されているプロジェクトほど、ユーザーの質と粘着性が高いことがわかった。今や機能、UX、報酬競争が激しいWeb3の世界において、専門的な運営の重要性が次第に浮き彫りになってきている。

新規ユーザー行動分析

共同キャンペーンを通じて相互にトラフィックを獲得し、真のユーザーを増やすことはプロジェクト側の最大のニーズである。ここでいう「新規ユーザー」こそがターゲットであり、こういったユーザーは同様のイベントに参加することを好むため、他のプロジェクトからの変換が容易。公的領域の流量の中から購買力または影響力を持つユーザーを掘り起こせれば、成長効果は飛躍的に高まる。

購買力

新規ユーザーの大口は主にSolv、MidaSwap、MadMen、TraditioNowなどのプロジェクトに集中。平均ウォレット残高は約46ETH。Solvでは複数の新規ユーザーが150ETH以上を保有、MidaSwapでは900ETHを超える大口もいる。共同キャンペーンで大口を狙うなら、こういったプロジェクトと深く連携し、より高価値な報酬を提供すべき。下図の「User w. Purchasing Power」にマークされた60名以上のユーザーが、変換しやすいターゲットである。

影響力

新規ユーザーのKOLは主にSolv、SWGGA、MidaSwap、MadMen、ExtraFiに集中。平均フォロワー数は約1,000人。15kを超えるKOLが3人おり、最高で32kのフォロワーを持つ人物もいる。これは多くのプロジェクト公式アカウントよりも多い。

前述のユーザー像からわかるように、KOLは大口よりも変換しやすく、アクティブ度が高く、到達も容易。彼らの影響力を活用したいなら、共同キャンペーンにソーシャルメディアでのシェアや招待タスクを追加すると良い。下図の「User w. Social Influence」にマークされた190名以上のユーザーがターゲット。

データに基づく運営最適化方法

データ指標の設定

精緻な運営を行う第一歩は、データ指標を設定すること。データなしに最適化は語れない。何もなければただの思いつき運営になってしまう。

Web3ユーザーのデータの特徴は、資産、インタラクション、一部の行動データがオンチェーンにある一方、多くの情報はオフチェーンに存在する点だ。ユーザー像を構築するには、オンチェーン＋オフチェーンの統合情報が必要であり、ユーザーの身元情報、取引履歴、ソーシャルデータ、資産データなど、複数次元のデータを統合しなければならない。

上記のデータ分析ですでに多くの運営上の提言を行ってきたが、ここでは簡単にまとめる：

主要ステップの最適化

1. 広報タイミング

トラフィックの時間分布から、運営への提言としては、キャンペーン開始2日前に予告を行い、終了1～2日前にリマインドを入れること。期間は短く集中させ、単一キャンペーンは5日以内に収める。大規模キャンペーンの場合は、毎週分割して設計・公開すると良い。

2. 階層化報酬とピンポイント活性化

ユーザー像がわかれば、それに応じた運営手法と報酬設計が必要。OGには報酬枠を確保し、より多くのオンチェーンタスクを設計して報酬を配布。購買力のあるユーザーには大口グループやWhale Channelを作成し、重要なキャンペーンを個別通知。影響力のあるユーザーには直接Token報酬を与え、リツイート、Tag、創作、招待タスクを多く設計。大量のアクティブユーザーにはDaily Taskを多く設け、長期的なアクティブ度に基づいて報酬を支給。

3. 共同キャンペーン参加プロジェクトの選定

共同キャンペーンの目的と対象とするユーザー層を明確にし、それに合致するプロジェクトを選び、戦略的に提携するべき。誰でも受け入れ、闇雲にタスクを出して効果がないまま終わってしまうのは避ける。

Next Step

今回の成長実験のデータからは、多くの興味深い知見が得られた。この実験を長期的に続けていきたい。今回は特定のジャンルに限定しなかったが、次回以降はDeFi、GameFi、DID、メタバースなどジャンルごとに分け、同じジャンルのプロジェクトを集めてキャンペーンを行い、ユーザー像の違い、真のユーザーの分布、各層の行動特性をデータから明らかにしていきたい。

興味のあるプロジェクトはぜひ連絡を！一緒にこの成長実験をやりたい人もDMお待ちしています🙋！

提携・問い合わせ

初めてのWeb3成長実験であり、改善の余地は多い。今回の実験に参加・支援してくれたすべてのプロジェクトに心より感謝します。皆さんのプロジェクトがますます成功しますように。WAGMI！

以下が各プロジェクトの連絡先です。提携をご希望の方やご質問がある方は、直接チームにご連絡ください。

考察

よく聞かれるいくつかの質問をまとめました。興味深いので、参考までに：

1. なぜ多くのWeb3プロジェクトがタスクプラットフォームを立ち上げたり、転身したりしているのか？

本質的な理由：タスクプラットフォームは表層的な現象であり、本質は「ユーザーおよびその情報の貨幣化」にある。

市場的理由：

市場規模：「to earn」市場は十分に大きく、独占性がなく、複数のプロジェクトが共存でき、競争構造も未定。各細分化シーンにはまだ満たされていないニーズがある。参入前提は整っている。
需給構造：
- 成長は永遠のニーズであり、ニーズがあれば市場がある。
- 供給過多（僧多粥少）、プロジェクト数がユーザー数を上回る状況で、BtoBサービスに転身すれば逆に伸びやすい。タスクプラットフォームの開発ハードルも高くないため、チャネルを持つプロジェクトにとっては入りやすい分野。
- Web3のチャネルは極めて分散しており、取引所といった大手チャネルを除けば、ほとんどがコミュニティ中心。タスクプラットフォームはGiveawayを統合することで、小さなコミュニティを束ね、本質的に顧客獲得チャネル問題を解決している。

業界フェーズの理由：

熊市期にはすべてのセクターのデータが低迷する中、タスクプラットフォームだけが逆成長している。転身や自社タスクプラットフォーム立ち上げのコストパフォーマンスは非常に高い。
Web3はまだ初期段階であり、成長手法は単一的で、主にイベント開催とToken/WL配布に依存。精密なマーケティングに足るユーザーデータも不足している。私は現状のタスクプラットフォームが最終形ではないと考える。今のやり方は依然として「私域」モデルであり、Web3は本来「公域」であるべき。誰もが共通のユーザー池から顧客を獲得・変換できる未来を期待している。そのためには、十分なデータ量と正確なユーザー像が不可欠だ。真にユーザーのデータレイヤーを完成させるプロジェクトに期待したい。

2. 良いWeb3の成長とはどのようなものか？

一言で言えば：六角形戦士。その他は図をご覧ください⬇️