Web2に取って代わり、Web3はクリエイター経済の新しいパラダイムとなるのか？
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Web2に取って代わり、Web3はクリエイター経済の新しいパラダイムとなるのか？
Web3.0は今後数年間で（実現する）。もし時間を定めるなら、5年か10年だが、現在すでにWeb3.0のムーブメントは始まっている。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察著者：Zoe & FL Research Team
Web3の出現は、プラットフォーム中心・広告収益主導のWeb2クリエイター経済モデルに終止符を打つのか？今回はクリエイター経済市場に焦点を当て、まず現在主流のWeb2プラットフォームにおけるクリエイターのビジネスモデルと主要な課題を概説し、次にWeb3の到来がクリエイターにとって有利な方向へと力関係を変える可能性について検証します。我々は、Web3技術が近い将来新たなビジネスモデルと経済的機会を開き、新しい創作の黄金時代をもたらすことを願っています。
1 インターネット発展史を振り返る
1.1 Web1からWeb3への進化
人類の歴史の大半において、大多数の人は生産または農耕に従事してきました。21世紀において最も重要な二つのアウトプットは「コード」と「コンテンツ」です。コードは強力なツールを創出し、その一環としてコンテンツの配信を支援します。コンテンツは強力なナラティブを支え、ソフトウェアツールによってより多くの経済活動が支配下に置かれるよう促進します。どちらも抽象的なアイデアを操作可能なものにすることを目指しています。
インターネット時代の段階的特徴に基づき、その歴史的発展をWeb 1.0、2.0、3.0時代に分けることができます。モバイルインターネットの登場により、Web1時代のコンテンツ制作と流通を管理していた旧メディアのゲートキーパー（出版社、レコード会社、映画スタジオなど）は、Web2では消費者の注目を集めるクリエイターへと移行しました。Web2の黄金期（約2005〜2015年）には、データ所有権、ユーザーリレーションシップ、コンテンツの配信およびマネタイズ手段を数社の中央集権的テクノロジー企業が掌握する時代となりました。
1.2 なぜ「クリエイター経済」と「クリエイター」なのか
過去10年間でデジタルメディアの地図は劇的に変化しました。中国では、ライブ配信視聴時間はテレビ視聴時間をすでに上回っています。アメリカでは、25歳以下のユーザーがTwitchやYouTube Liveを見る時間もテレビを超えており、ストリーマーやインフルエンサーといったWeb2時代のコンテンツ創造者が、かつて伝統的メディアに割かれていた消費者の注目を獲得し、コンテンツEC、ライブコマースなどの新たな消費形態を生み出しています。2021年時点で、クリエイター経済は5000万人以上のクリエイターが存在する数十億ドル規模の市場となり、13億ドル以上の資金調達を実現しました。mediakixによると、今後5年間でこの市場規模は50億〜100億ドルに達すると予測されています。
2 主流Web2プラットフォームのクリエイター収益モデルとその根本的課題
SignalFireのクリエイター経済マップによれば、推定5000万人のクリエイターのうち、フルタイムのクリエイターは約200万人（5％未満）、アマチュアは約4670万人です。ここで強調すべきは、Web2が注目するクリエイター像とは、主流SNSを通じてコンテンツを発信し、ファンを獲得した上でスポンサーシップや広告収益を得るものであり、直接的にユーザーと取引を行うものではない点です。
Web2のコンテンツクリエイターを以下のように分類できます：
コンテンツ消費者：一般的な視聴者層。日常的にコンテンツを消費し、いいね・コメント・シェアを行うが、自らの創作意欲は低い（ただし変換の潜在力あり）。
趣味愛好者：趣味や副業でコンテンツを作成する人々。多様なマルチメディアツールにより創作のハードルが下がり、誰でも中央集権的プラットフォームで即興的なコンテンツを投稿できる。
プロフェッショナルクリエイター：専門スキルを持ち、生計を立てるためにフルタイムで活動。複数の主要プラットフォームに参加し、広告収入、プラットフォーム補助金、コンテンツEC、有料コンテンツ、IPライセンスなどを通じて収益化。高い専門性と創作レベルを持ち、プラットフォームも彼らを優遇してさらなるユーザー定着を図る。
トップクリエイター：特定ジャンルで深い影響力を持つ、または広範なファンベースを持つクリエイター。プラットフォームよりも強い発言権を持ち、個人会社を設立し、メディア企業、レコード会社、MCNなどと提携。
インターネットの巨大なスケールメリットにより、Web2は少数の中央集権的プラットフォームが覇権を握る時代でした。このビジネスモデルはクローズドネットワークに依存しており、各社が独自に蓄積したユーザー情報を独占します。トラフィックと収益分配を決定できる強者である大手プラットフォームこそが、この時代のクリエイター経済最大の受益者であり、次点がトップクリエイターです。
Web2クリエイター経済の根本的課題を整理すると：
既存パイの分配はもっと公正になるべき：既存クリエイター市場の過当競争と利益分配の不均衡
プラットフォームがすべてのユーザー嗜好データを掌握し、コンテンツの所有権・配信権をクリエイターではなく自らが保持することで、不公平な利益構造の悪循環が生じる；
初期成長紅利で安定した注目を集めたトップKOLが、後発の高品質クリエイターの注目を奪い、コンテンツ価値を越えた収益を得続ける。彼らの作品には代替可能性があり改善余地もあるが、ユーザーの注意資源は有限であり、情報配信の慣性に依存するため、広告主やアルゴリズムはすでに注目を得たクリエイターを優遇し、結果として少数のクリエイターしか頂点に立てず、生活できるのはごく一部に限られる；
中堅〜ロングテール層のクリエイターは苦境に立たされる。例としてYouTubeでは、大多数の小型チャンネルは実際には非活性であり、上位層に圧迫されている。ドイツの研究者Mathias Bärtlの調査によると、2016年に上位3%のチャンネルが視聴率の90%を占めており、つまり90%のYouTubeクリエイターが残り10%の視聴時間を争っている。
新たなパイはどこにあるか？：継続的なコンテンツ量の増加と質の向上には新たなクリエイターの流入が必要
潜在的な消費者や初心者クリエイターが十分に掘り起こされず、クリエイター生態系に取り込まれていない；
広告主やアルゴリズムの影響で、クリエイターは可能な限り広いオーディエンスを求めて広告向けコンテンツを作成せざるを得ない。本来新鮮な創作も、マネタイズ手段がなく生産されない。
データ・情報の権利分配の不公正：
ビッグデータの収集・共有・流通プロセスが不透明で、近年プライバシー漏洩やデータ乱用が頻発。データ所有権の問題は、使用権およびその後の利益分配に本質的に影響を与える；
データ権利に敏感なユーザーの割合はまだ少ない（「革命」の原動力不足）ものの、一般市民・政府・プラットフォームの権利・プライバシー管理への関心は高まりつつある。中央集権的プラットフォームによる閉鎖的なデータ管理方式の改革が急務。
総じて、Web2のトッププラットフォームはこれらの課題に気づき、革新導入による改革を試みています。例えば：
Facebook CEOのZuckerberg氏は今年、Instagramがクリエイターストア、アフィリエイトリンク、ブランドとのマッチング市場を含む影響力ツールを構築すると発表；
Twitterはスーパーフォロー機能を導入し、熱狂的なユーザーが限定ツイートや音声チャットルームに課金できるようにした；
TikTokはブランドとクリエイターをつなぐローカルマーケットを構築し、トップクリエイター投資のための2億ドル基金を設立；
YouTubeは広告収入に加え、TikTok模倣サービスShorts向けにクリエイター基金1億ドルを提供。
なお、Web2成熟期には、より直接的なサブスクリプションモデルと高いインセンティブでクリエイターを惹きつける新興プラットフォームも登場しています：
今年話題となったニュースレター配信プラットフォームSubstackでは、作家が購読収入の90%を受け取れる；
ゲーム配信プラットフォームTwitchの配信者はサブスク料金の50%を取得；
コンテンツ創作プラットフォームPatreonでは、クリエイターがサブスク料金の88%～95%を取得；
コンテンツサブスクリプションプラットフォームOnlyFansでは、クリエイターが収入の80%を受け取れる。
サードパーティのマネタイズツールの台頭にせよ、大手が中堅・ロングテール層向けのインセンティブ施策にせよ、大きなトレンドとして――消費者が「新しくおいしいケーキ」を求める需要が持続する中、クリエイターはより豊かで健全な収益化ルートを探求し、「さらに多く、より美味しいケーキ」を作る必要がある。伝統的かつ単一の広告収益モデルは打破されねばならない。クリエイターの機会は広告以外にも、高品質コンテンツ販売、商品販売、指導、コンサルティングなど多様な方法に拡大しています。これにより、クリエイターは大量の視聴者を獲得しようとせず、むしろ最大のファンを喜ばせ、ニッチでユニークなコンテンツを深掘りすることが可能になります。
ここで疑問が浮かぶかもしれません。Web2の現行コンテンツ生態系は、穏やかな「脱中央集権化」革命によって自己進化できないのか？本当にWeb3の恩恵を受けなければ、より良いクリエイター生態系は築けないのか？両者はゼロサム競争なのか、共存共栄できるのか？
この問いに対して私たちは仮説を立てます。大手Web2企業の自己改革は想像以上に簡単ではありません。ユーザーの嗜好や行動に関するデータはプラットフォームにとって最も価値ある資産であり、そのため大手企業は自らのエコシステムを閉じ、ネットワーク効果でユーザーを囲い込み、独自のデータコーパスを蓄積します。経営陣は株主と株価に責任を負うため、データ権限の一部開放が精一杯の妥協です。多くのユーザーがプライバシー問題に無関心であっても、データ所有権の背後にある収益権が最も重要です。技術とユーザー・クリエイターの認知が進化するにつれ、データ所有権の不平等は必然的に収益分配の不平等を招きます。
短期的には、Web2とWeb3のコンテンツ生態系はゼロサムゲームではなく、共存可能な並列生態系です。現時点でのCryptoユーザー浸透率はWeb2に比べて依然低いからです。大手の緩やかな改革や革新は、Web3がユーザー認知に到達するまでの正の刺激とも言えます。そして我々は、Web3モデルがもたらすのはより公平なコンテンツ権限分配だけでなく、何より「ケーキを作る人」――新たなクリエイターの誕生であると考えます。
3 クリエイター経済とWeb3の次の交差点はどこか？
第2部では、Web2時代におけるプライバシー・データ収集、広告収益依存プラットフォームとユーザー需要のインセンティブミスマッチ、コンテンツ革新の欠如といった核心的課題が、コンテンツ創作と伝播の成長限界を引き起こしていることを議論しました。Web3への期待が高まる理由の一つは、NFTを通じて権利をユーザーに還元し、プラットフォームを迂回して制作者が直接消費者と結びつく可能性にあるからです。理想状態では、独立したコンテンツクリエイターは企業やプラットフォームの支配下に置かれることなく、分散型プラットフォームやコミュニティを通じてオリジナルコンテンツを発信・収益化できます。クリエイター経済には独立クリエイター、制作チーム、企画者などが含まれ、コミュニティ構築者、収益化・成長支援の金融・ソフトウェアツールも含まれます。
3.1 Web3の導入がもたらすコンテンツ制作・消費ルールの新ルール、新模式とは？
作品をNFT化する過程で、クリエイターは作品の所有権・出所を検証可能なチェーン上の記録を作成できます。このプロセスにより、クリエイターに遡れる唯一無二の資産（NFT）が生成されます。全体として、我々が目指す世界は、クリエイターがプラットフォームに依存して収入を得る状況から、自分自身あるいはコミュニティと共に財を築く状況への転換です。Web3がクリエイター経済に与える最も顕著な変化は二つあります：
1、利益分配メカニズムの変革（利用者の権利付与、プラットフォームの利益をクリエイター／ユーザーに還元）；
ブロックチェーンネットワーク自体は単なる「作品展示館」です。クリエイターは著作権を保持し、作品を公的ブロックチェーンに直接アップロードして商業化でき、仲介業者が利益を分け取る仕組みが不要になります。クリエイターはNFTを通じて多様な有料化やファンとのインタラクション手法を活用できます。
2、従来の信頼メカニズムの変革（プラットフォーム／企業の境界を打破、分散化、データ権限の変化）。
Web2時代には知的財産法という鈍器でクリエイターと著作権を保護していましたが、Web3ではスマートコントラクトを基盤にしたいと考えます。デジタル資産は作成から消費まで権限保障が強化され、クリエイターは適切な利益分配とコンテンツ所有権を得られ、著作権訴訟や海賊版の横行といった問題も回避できます。
具体的には、クリエイターは「限定感」「希少性」のある特別なNFTを発行できます。あるクリエイターのNFTを保有することは、特定DAOへの参加証明となり、自己表現や独特な身分確認の「徽章」として機能します。以下のような場面で価値を生み出します：
好きなバンドが発行したNFTを入手すれば、ライブのバックステージで交流できる；
アイドルに課金するとNFTが証憑として発行され、経済的貢献を証明できる；
クリエイターがまだ無名のうちにNFTを購入し、将来人気になった際にプレミア価格で売却することで、コンテンツ投資の「リターン」を得られる。
未来を夢見れば、二つの追星ファンが出会う前に互いのQRコード（または他の形式）をスキャンして、相手のNFTコレクションを見て趣味や貢献度を把握できるかもしれません。また、アイデンティティやコンテンツ消費観念に基づき、共通のコミュニティ内で労働――コンテンツ作成、消費、投資――を行えるでしょう。
3.2 新モデルの導入は、既存のクリエイター利益・コンテンツ権限分配の不平等を解決できるか？
1、Web3の導入により、より公平な権限分配が実現でき、プラットフォーム（コミュニティ）共創による新たな創作可能性も開かれる。
a. コンテンツ所有権：作品はプラットフォームに依存せず独立存在し、強制的な制約を受けない。
b. コミュニティ所有権：クリエイターとファンは新しいインタラクションで直接関係を築き、ファン群は複数プラットフォームから形成され、中央集権的配信に縛られない。
c. 収入所有権：クリエイターは独自のクリエイタートークンを発行でき、収益モデルはプラットフォームや広告主に依存せず、自ら多様化を定義可能。
コンテンツは公共データベースに保存される。これにより、クリエイターと消費者はデータ利用に完全な柔軟性を持ち、特定プラットフォームへの依存がWeb2時代のように強くなくなる。例えば、分散型インセンティブは顧客獲得コストを低下させ、忠実なファンにソーシャルトークンを発行することでユーザー粘着性を高め、著作権収益の一部をコミュニティに分配し、共創モデルを推進できます。市場の透明性はクリエイターに市場調整能力を与え、プラットフォーム主導の著作権マネタイズから自ら主導するモデルへの真の移行を可能にします。将来的には創作作品がソーシャルエントランスとなり、ライフサイクルの各段階で多機能属性を示すかもしれません。
2、クリエイター経済市場におけるリスクとリターンの再均衡を促進。「富の集中度が低いほど、トップクリエイターを他社が引き抜いて企業全体を脅かすリスクが小さくなる。」
クリエイターはもはや数百万のファンや大手プラットフォームのトラフィック保護に頼らず、少数の熱心な支援者からの支援で生計を立てられるようになる。作品に情熱を抱くファンは、その権威性ある作品に高い価格を支払う意思を持ち、クリエイターはファンの支払い意思をよりよく捉えられる。例えば、盛り上がりを見せる音楽NFT市場がこの効果を示している。ストリーミングプラットフォームでは、再生回数ごとに同じ収益が発生する（Spotifyでは有料アカウントによる1再生あたり0.004ドルの著作権料）が、ファンの歌手への愛情の深さに関係しない。
3、プラットフォームは中堅・ロングテール層の違法・グレー領域コンテンツのガバナンスや育成支援に多大なコストをかけず、各コミュニティが自らのコンテンツ生態系に責任を持つ。
3.3 Web3モデルは新たなクリエイターを呼び込み、新たな創作コンテンツを生むか？
Web3世界では、ファンとクリエイターの境界が曖昧になり、クリエイターの本質が明らかに変化しています。開発者やファン愛好家もコンテンツ創作のビジネスサイクルに取り込まれ、IPの再創作、コンテンツ投資流通など、コンテンツを基にした派生活動が可能になります。既存作品の価値を拡張しつつ、新たなビジネスモデルでクリエイターと消費者双方に利益分配をもたらします。
YouTubeを例に、クリエイターの二次成長曲線が既存チャンネルのアクティブフォロワーから放射状に広がると仮定しましょう：
フルタイムクリエイター（~200万人以上）
YouTube：3100万チャンネル中、100万人が1万人以上の購読者を持つ
Instagram：10億アカウント中、50万人が10万人以上のフォロワーを持ち、アクティブインフルエンサーとされる
Twitch：300万ストリーマー中、約30万人がパートナーまたはアフィリエイト身分
その他：音楽家、ポッドキャスター、作家、イラストレーターなど、合計約20万人アマチュアクリエイター（~4670万人以上）
YouTube：3100万チャンネル中、約1200万が100〜1万の購読者を持つ
Instagram：10億アカウント中、約3000万が5万〜10万のフォロワー
Twitch：300万ストリーマー中、約270万がパートナー・アフィリエイトでない
その他：音楽家、ポッドキャスター、作家、イラストレーターなど、合計約200万人と予想
上記モデルから合理的に推察できるのは、Web3時代には
既存クリエイターがファンと共同創作し、新たなコンテンツを生み出す；
コンテンツ消費者が生産サイクルに取り込まれ、新たなクリエイターとなる；
コンテンツの循環モデルが豊かになる：コンテンツは消費されるだけでなく、投資対象にもなる。
高品質クリエイター1人が影響力のあるファン10人と協働創作できれば、新たなクリエイターとコンテンツは指数関数的に増加します。これはTokensを通じてクリエイターとファンのインセンティブを調整できます。*その一例がShibuyaで、*これは「ユーザーが参加・資金提供・投票を行い、長編コンテンツの所有者になれるWeb3動画プラットフォーム」です。ファンは「プロデューサーパス」と呼ばれるNFTを購入し、アニメシリーズのストーリーやキャラクター決定に投票できます。これにより、ファンは$WRABトークンを獲得し、NFTシリーズに対する比例的所有権を代表します。
The Quibblerの最新号『Web3はクリエイターにどう影響するか』では、Web2.0とWeb3.0の異なるトラフィック獲得方法を比較し、Web3がクリエイターに与える影響を説明しています。引用：
「クリエイターの主な収益源はもはや広告やプラットフォーム補助ではなく、前述の『お金』になる。この『お金』はクリエイターが作り、伝播のインセンティブとして使いながら自分も一部を保持するが、これは日常使う法定通貨ではなく、むしろ株式に近い。あなたがクリエイターのためにより多くのことをすれば、例えば作品を共有したり、有益な提案をしたりすると、この『株式』が得られる。クリエイターの作品がますます人気を集め、成功プロジェクトになる可能性が高まれば、この『株式』を欲しがる人も増え、価格も上昇する。こうして結束力の強いファンコミュニティが形成される。この『株式』の運営方法が極めて重要であり、Token Economicsという分野が生まれた。目標は『株式』が健全に回る仕組みを設計することであり、プロジェクトの信頼性を評価する最重要要素となる。」
以上から、Web2→Web3がクリエイター経済にもたらす新特徴：
新たなクリエイターグループ：
権限をプラットフォームではなく個人に分散。仲介を弱体化、あるいは排除；
生産力の大小に限らず、誰もが趣味やスキルの貢献を通じて対応する収益と注目を得る機会を持つ。
新たな創作コンテンツ：
新たなクリエイターが新たなコンテンツを生む；
新たなデジタル製品・仮想サービスなどの創作手法が登場。
クリエイター経済ビジネスモデルの最適化：スマートコントラクトやDeFiなどの暗号技術の発展により、クリエイターは
より直接的で多様な収益化手段を持つ；
より面白く多様なコンテンツ流通方法を創造できる。
4 Web3クリエイター経済発展に伴う諸問題について
歴史的経緯から見ると、2017年にはONO、QunQun、GSC、YeeCall、NRC、SwagChain、火信、TTC Protocolなど多数のブロックチェーンソーシャルプロジェクトが一時的に登場しましたが、早期の暗号市場の制約、参加ユーザー数の限界、エコシステムの局限性により、ほとんどが消滅しました。2020年、流動性マイニングモデルがさまざまなエコシステムに徐々に組み込まれ、DeFiの支援を受け、Whale、Chilliz、RALLY、Fyooz、Zoraなどの主流SocialFiプロジェクトが相次いで登場しました。
私たちは弁証的に考える必要があります。Web3を基盤としたクリエイター経済市場は一過性のブームなのか、それとも本物の波なのか？そしてどのタイミング、あるいは何種の条件が整えば爆発的成長の前触れとなるのでしょうか？
Web2インターネットとモバイル端末の指数的成長の経験（帯域幅＋モバイルインターネット＋4G＋ビッグデータと生産資料の蓄積）から、新しい技術のユーザー基盤が10億に達すれば、大規模なマーケットアプリケーションの引力が爆発的に発揮されることが示されています。
対照的に、現在のイーサリアムは1.8億のアドレスしかありません。これをWeb3普及の指標とすれば、現在の成長率では10億ユーザーに達するまであと5年かかります。
このことから、Web3のクリエイター生態系はネットワーク効果を発動させるのに必要な、金融以外のNFTデータ・行動・情報がまだ十分に蓄積されておらず、SocialFiの爆発的成長の鍵となる時期には至っていないと考えられます。
Web3とソーシャルの統合アプリケーションにはどのような障壁があるのか？新たな問題を引き起こすのか？たとえば、法律上のコンテンツ所有権の問題は未だ整備されておらず、分散型と中央集権型プラットフォームのバランスなど、警戒すべき課題は多い。
現在、SocialFiは初期発展段階にあり、多くのエコシステム参加者は主にソーシャルトークンを基盤に概念展開と技術更新を行っており、SocialFiという概念で独立分類されたプラットフォームは少なく、NFT、GameFiなどとの重複領域も存在します。クリエイター経済発展のサイクルを分析すると：
オリジナルコンテンツとIPの構築、コンテンツの保存・配信技術、コミュニティ伝播と視聴者インタラクション、商業的マネタイズという各環節に注目し、我々は特にWeb2からWeb3への移行入口となる、垂類別のツール型製品を高く評価しています。たとえば、有料ブログを始める場合、Substackに登録し、Google Docsで執筆し、Figmaでグラフィックを作成し、Stripe Atlasで決済口座を開設し、Mercuryで銀行口座を作り、Descriptでポッドキャストを録音・編集し、Anchorで公開し、Twitterで宣伝します。これらの企業はいずれも、クリエイターがオーディエンスを作成・拡大・管理・収益化するのを支援することに集中しています。これは極めて重要です。個人クリエイターがビジネスサイクルに参入するために必要なツールとは、ユーザー関係を構築し、コンテンツを配信・収益化できる能力のことです。
結論
モバイルインターネットの黄金10年間は、データ、最終ユーザー関係、コンテンツ配信・マネタイズ手段が数社の中央集権的テクノロジー企業に集中した時代でした。この期間中にコンテンツ創作は爆発的に増加しましたが、その一方で、大多数のクリエイターが中央集権的プラットフォームに依存し、情報のカプセル化（フィルターバブル）の問題や、創作の革新疲弊が生じました。
クリエイター領域における不平等の根本的原因は、プラットフォームが生産手段とコンテンツ配信を所有することで、クリエイターとその作品に過剰な支配を及ぼしていることです。この支配に挑戦する最も直接的な方法は、誰が生産資料を所有するかを変えることです。幸運にも、Web3の出現が力関係をクリエイター側に傾ける可能性があることを我々は見ています。
Web3のクリエイター生態系は既に雛形を成しており、ブロックチェーン・NFTの基盤的経済体系に依拠しても、プラットフォーム内通貨システムにしても同様です。クリエイターはエコシステムツールを活用してコンテンツを制作し、プラットフォーム、取引市場、コミュニティなどを通じて収益化できます。しかし、どの革新が本当にクリエイターに価値を提供できるかは、長い探求と試行錯誤が必要です。我々は、Web3がインターネット上で貢献・創造するすべての人々に信じられない機会をもたらす可能性を持っていると信じています。これは私たちが長く待ち望んできた、真のコンテンツ創作の黄金時代です。
IPFSプロトコル創設者がDLD国際会議で語った言葉を引用します。
「Web3.0は今後数年で（実現する）。もし期限を設定するなら、5年か10年だが、今はすでにWeb3.0運動が始まっている。」
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