Étrangers sur scène : une autre manière de faire des affaires dans le cercle des cryptomonnaies
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Étrangers sur scène : une autre manière de faire des affaires dans le cercle des cryptomonnaies
Association Est-Ouest, gagnons de l'argent ensemble.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Yanz, TechFlow
Lors de l'événement Bitcoin Asia à Hong Kong, CZ, fondateur de Binance, et Eric Trump, fils de Donald Trump, se sont succédé sur scène... Cet événement aurait dû n'appartenir qu'aux élites et aux grandes figures du monde des cryptomonnaies.
Pourtant, ce qui a véritablement volé la vedette, c'était un T-shirt blanc portant quatre caractères chinois : « Lǎowài Zhàntái ».
La personne qui le portait avait un visage occidental.
Quand il s'est fait photographier aux côtés de Zhao Changpeng dans la foule, les questions ont fusé :
Qui est-il ? Et en quoi consiste exactement cette affaire appelée « Lǎowài Zhàntái » ?
Les Occidentaux dans le monde des cryptos
Ce célèbre étranger s'appelle Dane, fondateur de l'agence 4am global spécialisée dans le secteur des cryptomonnaies.
Après avoir obtenu un diplôme en informatique à l'Université d'Oxford, un voyage l'a conduit en Chine, où il est resté treize ans. Comme il le dit lui-même : « Si je n'aimais pas cet endroit, je serais déjà reparti. »
Comme de nombreux diplômés chinois, Dane a été autrefois un « Beipiao » (migrant à Pékin), travaillant comme « bœuf ou cheval étranger » dans des entreprises technologiques et internet de la capitale. Cette expérience prolongée lui a permis non seulement de maîtriser parfaitement le chinois, mais aussi de comprendre finement les us et coutumes locaux, au point d’être accro aux séries télévisées telles que « Zhen Huan Zhuan » et « Retour vers soi ».
À la fin de 2017, la mode des ICO a lancé un grand marché haussier pour les cryptomonnaies, et Dane est entré officiellement dans le cercle crypto francophone.
Le terme « Lǎowài Zhàntái » désigne un service particulier dans le monde des cryptos : fournir des représentants étrangers à des projets blockchain chinois afin d’améliorer leur image internationale et leur crédibilité. En anglais, ce type de service est connu sous le nom de White Monkey. Mais selon Dane, cela va bien au-delà de simplement présenter un « visage blanc » ; il s’agit plutôt d’un ensemble complet de services incluant la mise en valeur internationale, la mise en relation de ressources et la communication sur les marchés.
« Beaucoup pensent que nous ne faisons que du packaging autour du “Lǎowài Zhàntái”, mais en réalité, nous sommes une équipe entièrement composée d’étrangers, et 80 % de nos clients proviennent de projets européens et américains », explique-t-il.
Tout a commencé en 2018, lorsque Dane a personnellement assuré des missions de développement commercial à l’international pour une chaîne publique chinoise. En approfondissant sa connaissance du secteur, Dane a pris conscience que : les projets chinois disposent de fonds abondants, d’une technologie solide et d’un bon accès aux bourses, mais ils manquent cruellement d’image internationale, de sensibilité commerciale et de compétences en communication interculturelle.
Par ailleurs, avec le renforcement progressif de la régulation chinoise sur l’industrie des cryptomonnaies – interdiction des ICO en 2017, fermeture des plateformes d’échange, puis arrêt total des transactions et du minage en 2021 – de nombreux fondateurs préfèrent rester discrets. Ainsi, recourir à un « expert étranger pour parler en leur nom » est devenu une nécessité vitale.
C’est ainsi que le service « Lǎowài Zhàntái » est né. Dane se souvient que lors d’une conférence à Hong Kong, de nombreux projets chinois sont venus spontanément lui demander ses services : « Environ 50 % des équipes chinoises ont ce genre de besoin », voire certaines grandes bourses lui ont proposé d’en être le PDG.
« À l’époque, j’ai trouvé cela absurde, mais après analyse, j’ai compris que cette demande était en fait tout à fait légitime. »
Nous trouvons-nous au début d'un cycle de baisse des taux d'intérêt ?
White Monkey
Rien n’est nouveau sous le soleil.
Il y a dix ans, à l’apogée du boom immobilier chinois, louer des « visages occidentaux » était déjà courant. Le New York Times écrivait alors : « Remplir des bâtiments reculés de visages étrangers, même pour une seule journée, suffit à prouver qu’ils sont “internationaux”. »
Le matelas Muxi a construit son image autour du visage d’un mannequin britannique, créant l’histoire fictive d’un « designer français DeRucci originaire de 1868 », vendant des matelas à quelques milliers de yuans à plusieurs dizaines de milliers. Ce n’est qu’avant son introduction en bourse que la Commission des valeurs mobilières chinoise a levé le voile : il s’agissait en réalité d’un simple contrat de cession d’image datant de 2009, et toute prétendue origine française n’était qu’un mythe.
Ce type de stratégie marketing a un nom bien établi en Occident : White Monkey.
Ce métier existe depuis un demi-siècle. Dès lors qu’on est blanc, on peut presque sans aucune compétence apparaître sur scène, au bureau ou dans des publicités, jouant les rôles de « cadres supérieurs d’entreprise étrangère », de « porte-parole » ou d’« expert étranger ».
Sur le forum Reddit, de nombreux Occidentaux partagent leurs expériences passées en tant que White Monkey en Asie orientale :
Comme l’a souligné The Spectator en 2022 : « Des hommes et des femmes blancs peuvent être embauchés comme employés de bureau, sans réelles responsabilités, simplement pour créer une atmosphère internationale plus sophistiquée. »
Cette « économie de l’apparence » est tout aussi répandue dans le secteur des cryptomonnaies.
Lors du grand marché haussier des ICO en 2017, il suffisait à une équipe de produire un livre blanc pour lever des fonds. L’équipe d’Alex proposait non seulement de rédiger des livres blancs, mais aussi de « trouver des acteurs étrangers ». « À l’époque, il suffisait de prendre un étudiant étranger devant l’Université des langues étrangères de Pékin ou la deuxième université des langues étrangères, et de le nommer PDG pour lever facilement des dizaines de milliers d’ETH », se souvient-il encore aujourd’hui avec effarement.
Il y a même eu des cas où une équipe chinoise engageait un mannequin masculin étranger d’un club nocturne de Shanghai comme PDG, mais celui-ci prenait ensuite le contrôle du projet au nom d’un DAO, excluant l’équipe initiale. Aidé par des capitaux du Moyen-Orient, la capitalisation de ce projet a atteint jusqu’à 7 milliards de dollars.
Et il ne s’agit pas seulement de simples inconnus.
En 2020, Steve Wozniak, cofondateur d’Apple, a été embauché par une équipe chinoise pour lancer la cryptomonnaie WOZX, dont la capitalisation a atteint 1 milliard de dollars, avant de chuter à seulement 1 million aujourd’hui, presque zéro.
En 2025, l’ex-président serbe Boris Tadić a confirmé sur X qu’il était le PDG d’une fondation liée à un jeton, selon des sources proches, pilotée par une équipe basée à Hong Kong.
Le président argentin Milei s’est retrouvé impliqué dans un scandale en février dernier pour avoir relayé sur les réseaux sociaux la promotion du jeton $LIBRA, avant de démentir rapidement. The Economist a qualifié cet incident de « première grande affaire de son mandat ».
Selon Alex, le modèle du « Lǎowài Zhàntái » a constamment évolué.
Au départ, il suffisait de prendre des photos ou d’enregistrer des vidéos, une simple mascarade. Mais après l’éclatement de la bulle ICO, les petits investisseurs étant devenus plus méfiants, le modèle est passé à la version 2.0 : le vrai patron reste chinois, mais les postes de direction comme PDG sont occupés par des étrangers. Ces personnes ne sont plus de simples figurants, mais possèdent au moins des compétences en communication ou en développement commercial, offrant ainsi un meilleur gage de sérieux, « association Est-Ouest, tous gagnent ensemble ».
Quant aux raisons, Alex est clair : la pression réglementaire et les contraintes de conformité poussent les fondateurs à rester dans l’ombre, tandis que les petits investisseurs gardent un certain biais psychologique.
En Chine, au Japon et en Corée, les visages occidentaux sont généralement perçus comme synonymes d’« international », alors que les projets locaux sont vite étiquetés comme « schémas pyramidaux » ou « projets locaux peu fiables ». Pour beaucoup de projets, sans une image internationale crédible, il est difficile d’obtenir des investissements de VC ou de bourses, et encore plus difficile d’obtenir la reconnaissance des petits investisseurs.
Sous cet effet de biais, Dane a vu de nombreuses scènes absurdes : Pendant la pandémie, de nombreux projets frauduleux ou peu sérieux engageaient un étudiant étranger comme PDG, faisant des tournées de présentations dans différentes villes, remplaçant chaque fois le « Lǎowài » par un nouveau dans la ville suivante.
« Un PDG par ville, c’est complètement absurde. Si un projet a du contenu, il devrait engager un étranger sérieux et compétent », affirme-t-il franchement.
Une fois pleinement impliqué, Dane s’est rendu compte que le « Lǎowài Zhàntái » allait bien au-delà de faire poser un étranger pour une photo. Barrières linguistiques, différences culturelles, décalages horaires, gestion des relations… Par rapport à une simple utilisation d’image ou de parrainage, ce modèle exige un intermédiaire professionnel capable de coordonner et de gérer durablement pour maintenir une apparence d’internationalisation.
Être intermédiaire n’est pas facile
Faire office d’« intermédiaire étranger » dans le monde des cryptos, Dane reconnaît que les défis sont bien plus grands que prévu. Les barrières linguistiques, les différences culturelles et les décalages horaires rendent difficile pour les équipes chinoises et les talents étrangers de se comprendre directement.
La première étape est toujours la « correspondance des besoins ». Certains projets recherchent des experts familiers avec DeFi ou RWA, d’autres exigent que le candidat réside dans un pays ou une ville spécifique. Dane doit constamment négocier entre les deux parties. « Certaines demandes sont raisonnables, d’autres relèvent de la science-fiction – quand les conditions sont trop nombreuses, nous ne pouvons vraiment rien faire. »
Depuis trois ans, Dane parcourt les conférences mondiales et a accumulé un vaste réseau. Dans environ 80 % des cas, il trouve un candidat adapté, mais les 20 % restants se terminent souvent par un échec. Théoriquement, il pourrait se contenter d’agir comme « chasseur de têtes », présenter la personne puis partir. Mais dans la réalité, moins de 5 % des projets fonctionnent ainsi. Pour 95 % des projets, l’intermédiaire doit jouer simultanément les rôles de traducteur, coordinateur, voire de baby-sitter d’événements.
« Si on ne continue pas activement cette communication intermédiaire, les conflits surgissent rapidement, voire la coopération est rompue. La différence culturelle est le plus grand défi. »
Outre la mise en relation, la maintenance de la relation est encore plus cruciale. Dane discute régulièrement avec les talents occidentaux, ouvre des comptes pour eux, ou les rencontre lors de conférences pour renouer les liens. « Beaucoup de professionnels occidentaux ne manquent pas d’argent ; ce qui compte vraiment, c’est le sentiment de relation. Le cœur du service “Lǎowài Zhàntái”, c’est de maintenir une confiance durable. »
Cependant, cette activité a aussi généré des dérives. Certains revendent un « talent occidental » facturé 3 000 USD/mois à plusieurs milliers, réalisant une marge de 300 %. Dane secoue la tête : « Je pense qu’ils finiront par brader leur réputation, mais il faut admettre qu’ils sont nombreux. »
Un seul vêtement, quatre caractères, ont valu à Dane une grande notoriété, ainsi que des commentaires jugés « brutaux, directs et flagrants ». Étant le seul membre de son équipe à parler chinois, ses employés ne comprennent même pas le sens de « Lǎowài Zhàntái ».
Mais il est indéniable que ce service, appelé White Monkey en anglais, répond à une forte demande. Il a déjà aidé des projets chinois à lever 5 millions de dollars. Plutôt que de s’offusquer des termes utilisés, il privilégie davantage l’attention du marché.
À l’avenir, il envisage même d’étendre ses activités aux entreprises Web2 cotées en bourse : « Dans les secteurs traditionnels, cette demande ne fera que croître. »
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