Comment les projets Web3 peuvent-ils effectuer des campagnes publicitaires globales sur Xiaohongshu ?
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Comment les projets Web3 peuvent-ils effectuer des campagnes publicitaires globales sur Xiaohongshu ?
Tenter uniquement de collaborer avec les influenceurs leaders ne garantit pas nécessairement de meilleurs résultats ; il est préférable de diffuser largement auprès d'KOL de taille moyenne et inférieure, plus nichés.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Crypto萌萌
Pourquoi tout le monde cherche-t-il de nouveaux marchés增量 sur Xiaohongshu ?
Utilisateurs existants VS nouveaux utilisateurs du marché Web3
Utilisateurs existants : Les projets Web3 ciblent leurs utilisateurs en diffusant des publications via des influenceurs KOL sur X, en collaborant avec des bourses pour obtenir du trafic, ou encore en exploitant les bassins de trafic des plateformes de tâches telles que Kaito/Galxe/Task on.
Cette approche semble raisonnable, mais cache trois problèmes critiques :
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Trafic limité au cercle fermé, difficile d'acquérir de nouveaux utilisateurs ;
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Concurrence féroce entre projets, coûts publicitaires élevés ;
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Attention limitée des utilisateurs, faible taux de conversion (peu d'acheteurs)
Xiaohongshu, en tant que plateforme de trafic Web2, peut apporter de nouveaux utilisateurs à Web3 et permettre une rupture de cercle fermé. Le récent concept de « crypto-actions » exploite par exemple la superposition entre les communautés de cryptomonnaies et celles du marché boursier afin de trouver un nouveau groupe d'utilisateurs增量. De même, le placement d'OKX auprès du célèbre blogueur financier Web2 « Xiaolin Shuo » s'explique par l'alignement des centres d'intérêt entre les traders de cryptos et le public financier, produisant ainsi un effet de pénétration hors cercle et d'acquisition de trafic.
Cadre de diffusion sur Xiaohongshu (diffusion via des comptes matriciels / via des influenceurs / via publicité)
Matrice de diffusion pour générer du trafic en espace public :
Matrice d'influenceurs
Orientation ROI (chaîne dédiée par canal analyse post-diffusion)
Diffusion via des comptes matriciels
Production de contenu orienté grand public (contenu texte/vidéo)
Publicité payante
Mise en place par un agence publicitaire
Ouvrir un compte de marque officiel sur Xiaohongshu et gérer soi-même la campagne
I. Matrice d'influenceurs
Comment faire (stratégie valable pour Web3 et autres plateformes comme Xiaohongshu) :
Phase initiale : Co-publier avec des influenceurs de premier plan/KOL des publications de recherche et d'analyse stratégique sur le projet afin d'obtenir une large attention.
Phase intermédiaire : Faire partager par plusieurs influenceurs intermédiaires ou principaux les résultats des incitations liées au projet, ainsi que des perspectives futures sur le token. Choisir certains KOL ou gros promoteurs comme nœuds principaux de diffusion. Synchroniser avec un market maker pour augmenter le prix de la crypto.
Phase finale : Un grand nombre de petits influenceurs de longue traîne discutent et partagent le projet afin d'en maintenir la visibilité (cependant, pour les projets de type meme qui ne font qu'une vague unique, cette étape peut être omise).
2. À qui s'adresser (explication détaillée centrée sur Xiaohongshu)
Tout d’abord, définir le profil cible des utilisateurs.
Les porteurs de projet doivent identifier les nouveaux groupes增量 en analysant les points communs entre les utilisateurs Web3 et d'autres segments d’utilisateurs Web2. Nous recommandons particulièrement les influenceurs spécialisés dans la finance et le trading boursier.
Ensuite, classer les comptes selon leur nombre de followers :
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KOL reconnus (compte vérifié avec badge)
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Influenceurs de tête (followers > 500 000)
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Influenceurs intermédiaires (50 000 < followers < 500 000)
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Nouveaux influenceurs (5 000 < followers < 50 000)
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Particuliers (300 < followers < 5 000)
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Passants (moins de 300 followers)
Figure 1 : Classification par niveau de followers
Se concentrer uniquement sur les grands influenceurs ne garantit pas nécessairement de bons résultats. Il est préférable d’étendre la diffusion aux influenceurs intermédiaires et niche. Le ratio recommandé pour une diffusion descendante est : 1:3:50:100:150. Quant aux « passants », ils relèvent essentiellement d’une propagation spontanée par les utilisateurs.
Lors de la phase initiale, adopter un modèle de diffusion étendue, chaque canal étant doté d’une chaîne dédiée. Après la diffusion, procéder à un bilan, sélectionner les meilleurs KOL/influenceurs, puis effectuer des relances répétées afin d’assurer une exposition multiple auprès des utilisateurs de ces canaux.
II. Diffusion via des comptes matriciels
Pourquoi mettre en œuvre une diffusion via des comptes matriciels ?
Outre la croissance rapide du nombre d'utilisateurs, la conversion et la rétention sont également cruciales. L'avantage de la diffusion via des comptes matriciels réside non seulement dans le contrôle total sur la quantité et le contenu des publications, permettant une exposition rapide et la montée en puissance d’un sujet, mais surtout dans le fait que ce modèle équivaut à créer une équipe de support clientèle propre au projet sur Xiaohongshu, redirigeant progressivement les utilisateurs vers un espace privé pour finaliser la conversion.
Comme chacun sait, le secteur Web3 comporte certains seuils d’accès techniques et opérationnels. La transition des utilisateurs Web2 vers Web3 rencontre des obstacles, notamment liés à l'utilisation d'un VPN et à la gestion de portefeuilles. Se contenter de publier et d'exposer du contenu Web2 sans guider concrètement les utilisateurs dans leurs actions ne produit pas une bonne conversion.
Comment procéder à la diffusion via des comptes matriciels ?
1. Créer un grand nombre de comptes Xiaohongshu
2. Produire massivement du contenu (je consacrerai un article spécifique à la création de contenu attrayant et aux méthodes de mise en œuvre)
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Contenu image-texte : concevoir des publications créatives
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Contenu vidéo : la production vidéo doit tenir compte de l'identité du projet. Élaborer un scénario selon la positionnement et l'identité de marque, puis réaliser le tournage. (Le tournage exige des personnes réelles et un décor, ce qui est complexe, coûteux et exigeant. On peut néanmoins utiliser des outils d'IA après avoir rédigé le scénario.)
III. Publicité payante
Lors des campagnes via influenceurs ou comptes matriciels, il convient de relancer les meilleurs contenus via un compte publicitaire de marque afin d’en renforcer la diffusion secondaire et d’assurer une exposition multiple aux utilisateurs.
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Faire gérer la diffusion par une agence publicitaire
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Contacter l'équipe officielle de Xiaohongshu pour ouvrir un compte de marque et piloter soi-même la campagne (Pour ceux souhaitant ouvrir un compte publicitaire de marque, je peux vous aider à entrer en contact avec l’équipe officielle de Xiaohongshu)
Synthèse :
1. Diffusion via influenceurs/KOL : visant à créer une notoriété du projet et susciter l'envie d'achat. Pour le choix des influenceurs/KOL, adopter une structure typique en pyramide : quelques rares KOL de haut niveau servent de catalyseurs, tandis que la majorité des voix provient des influenceurs intermédiaires et débutants. Explorer initialement via une diffusion étendue, identifier les meilleurs influenceurs/KOL, puis intensifier les relances sur ces derniers. En réalité, la diffusion via KOL ne vise pas une conversion directe à l'achat, mais plutôt à construire une notoriété et un désir d'achat, conduisant finalement à la conversion dans un espace privé.
2. Diffusion via comptes matriciels et gestion du trafic privé : visant à améliorer la conversion et la rétention des utilisateurs. Commencer par créer de la visibilité via des publications texte/image ou vidéo sur Xiaohongshu, attirer continuellement les utilisateurs avec du contenu de qualité, les inciter à envoyer un message privé, créer une communauté sur Xiaohongshu, puis les rediriger progressivement vers un espace privé pour finaliser la conversion.
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