Les bourses de cryptomonnaies traquent les utilisateurs sur Xiaohongshu
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Les bourses de cryptomonnaies traquent les utilisateurs sur Xiaohongshu
Les potes, testez cet échange.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Ada, TechFlow
“On dit qu'il faut 10 000 abonnés sur Xiaohongshu pour postuler au recrutement universitaire de Binance ?”
Une capture d'écran de Xiaohongshu a fait grand bruit dans les groupes de recherche d'emploi du monde cryptographique.
“Plus difficile que d'avoir un diplôme d'une université 985,” plaisante quelqu'un en commentaire.
En réalité, l'offre officielle de Binance ne mentionne pas de “seuil obligatoire d'abonnés”, mais précise clairement : “Les candidats ayant une expérience réussie dans la gestion de comptes médias sociaux sont prioritaires, notamment dans les contenus liés aux vidéos, à Xiaohongshu et à l'intelligence artificielle.”
Il ne s'agit pas d'une simple plaisanterie. Le KOL cryptographique “AB Kuai.Dong” affirme ouvertement sur X (Twitter) :
“L'attitude des grandes bourses envers Xiaohongshu est passée de 'faut-il le faire ?' à 'peut-on le développer ?', au point de recruter désormais spécifiquement des nouveaux diplômés expérimentés dans la création de comptes sur Xiaohongshu.”
Des plateformes comme Weibo, Twitter et Douyin aux actuelles Xiaohongshu, le champ de bataille marketing des bourses se déplace discrètement.
Ce changement n’est pas impulsif.
Entre 2023 et 2024, la composition des utilisateurs de Xiaohongshu a connu une évolution clé : les contenus liés à l’investissement, à la vie à l’étranger et au télétravail ont connu une croissance exponentielle ; les utilisateurs âgés de 25 à 35 ans, vivant dans les grandes villes, titulaires d’un diplôme universitaire ou supérieur représentent plus de 60 %.
Ces personnes correspondent précisément aux utilisateurs cibles que les bourses de cryptomonnaies cherchent à conquérir.
Sur cette plateforme née des cosmétiques et de la mode, les bourses testent prudemment les limites, camouflant leurs “ambitions” derrière des interviews de rue, des récits professionnels et des carnets financiers.
Xiaohongshu est-elle vraiment un nouveau paradis de croissance pour l’industrie crypto ?
L’histoire migratoire du trafic crypto
Pour comprendre pourquoi les bourses misent sur Xiaohongshu, il faut d'abord comprendre l'"histoire migratoire du trafic cryptographique".
Dans la mémoire de nombreux anciens du secteur, Weibo a longtemps été le centre médiatique du monde crypto chinois.
Entre 2017 et 2022, les cadres supérieurs des grandes bourses s'affrontaient publiquement sur Weibo, se disputaient les identités, lançaient des provocations, formant véritablement une “arène ouverte” pour l'industrie. De nombreux nouveaux arrivants ont réalisé leur premier échange grâce aux tutoriels et recommandations publiées par des influenceurs crypto sur Weibo.
À chaque hausse marquée du bitcoin, certaines bourses investissaient massivement pour placer des mots-clés comme “explosion du prix du bitcoin” en tête des tendances de Weibo, attirant ainsi des milliers d'investisseurs particuliers.
Mais tout s'est arrêté net avec l'entrée en vigueur de la réglementation. Face au resserrement politique, les comptes de personnalités incontournables telles que Sun Yuchun et He Yi ont été suspendus, de nombreux KOL ont également été purgés. Toutes ces forces ont dû migrer, aboutissant finalement sur X (Twitter), où s'est formé un nouveau cercle social chinois autour du crypto.
Aujourd'hui, X (Twitter) reste bien sûr la plus grande “place publique” du monde crypto — Vitalik y publie les avancées de la mise à jour d'Ethereum, CZ y répond aux critiques, les KOL s'y affrontent verbalement. Mais justement là réside le problème : c'est trop “fermé sur soi-même”.
Après des années de concurrence pour le trafic, les nouveaux utilisateurs potentiels ont déjà été capturés par des KOL diffusant des liens d'invitation. Le marché actuel ressemble davantage à une guerre d'usure entre utilisateurs existants.
Pour les utilisateurs sinophones, Twitter reste une vitre opaque, incapable d'atteindre les marchés profonds ni de toucher un public plus large.
Douyin a aussi été perçue comme une potentielle “mine d'or du trafic crypto”. Avec sa puissance de diffusion inégalée, son principal défaut est que cette explosion est difficile à stabiliser.
La consommation rapide de contenu ne permet guère d'établir la confiance nécessaire aux produits financiers.
“Le cycle de vie du contenu sur Douyin est trop court,” commente l'analyste de nouveaux médias You Muzhi. “Son design vise l'exposition et le trafic, pas la confiance. Hors de Douyin, son influence s'évapore rapidement et peine à s'intégrer à la vie quotidienne des utilisateurs.”
Bilibili a porté un temps les contenus éducatifs des bourses, des tutoriels sur les cryptos aux stratégies de trading, autant de fenêtres pour attirer de nouveaux utilisateurs.
Comme sur Weibo, avec le durcissement de la réglementation, des termes comme “bitcoin” ou “bourse” ont été systématiquement limités. Les créateurs peinent à s'adapter, et les campagnes publicitaires des bourses ont perdu en stabilité.
Contrairement à ces anciens terrains, Xiaohongshu a accompli ces deux dernières années une évolution silencieuse mais complète.
Elle n'est plus seulement une communauté dédiée aux cosmétiques et à la mode. Les publications sur l'investissement, l'exploration technologique et la vie à l'étranger connaissent une croissance exponentielle, et plus de 60 % des utilisateurs ont entre 25 et 35 ans, vivent dans les grandes villes et possèdent un diplôme universitaire ou supérieur.
Cette population correspond exactement à la clientèle idéale rêvée par les bourses de cryptomonnaies.
Plus important encore, le système de distribution du trafic sur Xiaohongshu est fondamentalement différent de celui de Douyin.
Il ne repose pas sur le monopole des grands influenceurs, mais permet à des KOC (Key Opinion Consumers) avec seulement 1 000 abonnés d'obtenir une forte visibilité. Par exemple, un simple post publié par un utilisateur lambda sur Xiaohongshu intitulé “Bybit propose encore des cartes, dépêchez-vous” peut recueillir des milliers de mentions "J'aime" et interactions.
Une autre arme secrète de Xiaohongshu est sa chaîne naturelle de “confiance”.
À la différence des plateformes de trafic public, la communauté de Xiaohongshu est centrée sur les relations humaines. Les utilisateurs interagissent avec les auteurs dans les commentaires, envoient des messages privés, voire rejoignent des groupes de discussion. Ce processus ressemble à une recommandation entre amis, plutôt qu'à une publicité froide.
Pour des produits cryptographiques complexes et difficiles d'accès, cette chaîne signifie une distance de conversion plus courte.
Un rapport de NewRank va jusqu'à qualifier Xiaohongshu de “moteur de confiance du commerce social” :
Elle combine le trafic des influenceurs, le flux d'information des vendeurs et les attributs des leaders d'opinion, s'appuyant davantage sur la recherche active des utilisateurs que sur les recommandations de la plateforme, ce qui rend la conversion plus précise et moins sujette à rejet.
C'est pourquoi, lorsque nous voyons Binance, OKX ou Bitget orienter massivement leurs ressources vers Xiaohongshu, il ne s'agit pas d'une initiative ponctuelle ou d'une “tactique originale”, mais d'un pari stratégique conforme à la nouvelle logique du trafic.
Les méthodes secrètes de croissance des bourses
“OKX a coupé de moitié son budget de sponsoring sur Twitter et investit désormais massivement sur Xiaohongshu. Plusieurs départements internes travaillent simultanément sur Xiaohongshu, presque tous les membres de l'équipe chinoise y sont mobilisés.”
Révèle le blogueur crypto Wuwei sur X.
Sur Xiaohongshu, une vidéo d'interview de rue d'OKX sur le thème “la reine de beauté de Pékin” a dépassé 87 000 likes. Des formats similaires dépassent facilement les 10 000 likes à chaque fois, tandis que les courtes vidéos IA de la série Nezha obtiennent des milliers de sauvegardes.
OKX ne se contente pas de réaliser des vidéos. Sa stratégie sur Xiaohongshu ressemble davantage à une campagne marketing soigneusement planifiée : le compte officiel crée des sujets, les comptes employés s'infiltrent dans divers cercles thématiques, une pénétration matricielle.
Au-delà du compte officiel, des employés comme Jiumei, Mercy ou Mia accumulent de nombreux abonnés via des récits professionnels tels que “mon retour dans Web3” ou “la vie quotidienne dans une bourse”. Apparemment indépendants, ils interagissent fréquemment avec le compte officiel en commentaires, générant une exposition secondaire et rapprochant la marque.
Cette stratégie matricielle permet d'une part d'atténuer les risques de suspension de compte, d'autre part de plonger la marque dans des segments plus précis, comme les jeunes professionnels souhaitant intégrer Web3 ou les freelances aspirant au statut de “nomades numériques”.
Toutefois, pour les bourses, le rôle de Xiaohongshu va souvent au-delà de l'acquisition directe d'utilisateurs. Elle joue surtout le rôle d'“écran de présentation de marque” — infiltrer progressivement les utilisateurs potentiels, leur faire connaître et approuver la marque, afin qu'elle soit la première à venir à l'esprit lorsqu'ils auront un besoin de trading.
La conversion efficace s'effectue souvent dans le “monde souterrain”.
De nombreux ateliers informels sont activement présents sur Xiaohongshu, publiant sans relâche des notes de redirection.
Ces notes utilisent généralement des prétextes comme “guide d'évitement des pièges”, “carnet financier” ou “tutoriel débutant” pour inciter les utilisateurs à rejoindre des groupes ou envoyer des messages privés, puis leur proposer des liens d'inscription. Une fois que l'utilisateur approvisionne son compte et commence à trader, ces promoteurs perçoivent durablement des commissions. Certains ateliers vont même jusqu'à publier ouvertement des annonces d'inscription sur Xiaohongshu — l'une des activités grises les plus stables du monde crypto.
Sur Xiaohongshu, les cryptomonnaies ne sont souvent pas présentées comme des outils financiers froids, mais comme un choix de mode de vie.
On ne dit pas “investir dans les cryptomonnaies”, mais ‘comment j'ai atteint un revenu passif mensuel de plus de 10 000 yuans’; on n'aborde pas les graphiques en bougies, mais les conseils financiers des nomades numériques ; on évite l'analyse technique pour parler du chemin vers la liberté financière des générations Z…
Ce conditionnement “quotidien” s'adapte parfaitement à l'écosystème de contenu de Xiaohongshu et abaisse le seuil psychologique des utilisateurs.
Le KOL crypto Viki résume les types de comptes Web3 ayant une valeur commerciale actuellement sur Xiaohongshu :
Conseil professionnel : partage d'expérience de reconversion, attire les chercheurs d'emploi ;
Retours d'expérience d'investissement : apparaît comme un journal personnel, mais sert de tutoriel d'investissement ;
Style de vie : récits de nomades numériques, de télétravail et de vie à l'étranger ;
Marque personnelle IP : construction de la confiance via des étiquettes d'identité fortes.
“Les bourses collaborent avec des KOL ou KOC possédant ces quatre types de comptes, suivant un parcours final de redirection vers des communautés et de conversion via des liens d'inscription avec commissions,” explique Viki.
Derrière cela, les bourses tentent une refonte de marque à long terme : passer d'un simple outil de trading froid à une communauté, un accompagnateur, voire un “leader narratif”.
Une danse sur la glace fine
L'afflux des bourses de cryptomonnaies vers Xiaohongshu semble être la première étape vers la sortie du “jargon crypto” et l'entrée dans le langage social mainstream, mais ce chemin n'est pas sans obstacles.
Un trader possédant 50 000 abonnés sur Twitter, “Bitoxine”, affirme franchement que faire du Xiaohongshu est une “activité au rapport qualité-prix extrêmement faible”. Il a payé le prix de plus de 20 comptes suspendus avant de comprendre les règles, après avoir constamment créé de nouveaux comptes.
“À l'époque, le milieu n'était pas encore saturé. Aujourd'hui, toutes les bourses s'engouffrent dedans, le trafic n'est plus un terrain vierge,” ajoute un autre KOL, “Digital Tsunami”, estimant que faire du Xiaohongshu revient désormais à une “concurrence infernale en vase clos”, l'époque des bénéfices faciles étant terminée.
Au-delà de la concurrence intense, le système de modération de la plateforme constitue un autre obstacle élevé.
“Peu de trafic, pas d'effet ; trop de trafic, déclenchement de la modération humaine,” résume Viki. “En cas de multiples violations, la sanction va de la limitation de visibilité à la suppression du compte. Créer du contenu, c'est danser enchaîné.”
Pour éviter les erreurs, de nombreux créateurs doivent adapter minutieusement chaque étape — texte, mise en page, conception du référencement — ce qui réduit encore davantage le rapport coût-efficacité.
Plus délicat encore : les risques liés à la conformité et à la perception des utilisateurs. La majorité des utilisateurs de Xiaohongshu sont jeunes, peu familiers avec les contrats, le levier ou les actifs blockchain. Un malentendu peut entraîner des pertes financières, déclenchant alors un durcissement réglementaire. Même si la plateforme tolère actuellement un certain flou autour du contenu crypto, avec la normalisation de la gestion des contenus financiers, toute crise médiatique pourrait provoquer une interdiction généralisée.
Les risques sont évidents, mais les bourses continuent d'investir massivement.
“Si tu n'y vas pas, ton concurrent te devancera,” dit un responsable marketing d'une bourse.
Cela ressemble fortement à un classique “dilemme du prisonnier” :
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Si tu es le seul à agir, tu peux saisir les bénéfices
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Si tout le monde agit, les bénéfices s'amenuisent, les risques augmentent
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Si tu n'agis pas, tu regardes ton rival conquérir les utilisateurs
Alors même en sachant qu'il existe des pièges à trafic et des risques potentiels, il faut y entrer.
Sortir de sa bulle a toujours un prix. La question est : ce prix en vaut-il la peine ?
L'aventure des bourses sur Xiaohongshu ressemble à une danse sur la glace fine — chaque pas pourrait être le dernier, mais quand la musique joue, personne ne veut s'arrêter.
Combien de temps durera encore cette fête du trafic ? Nul ne le sait.
Une chose est sûre : à une époque où le trafic coûte de plus en plus cher et la réglementation se resserre, l'ère du “profit facile” est révolue. Les bourses doivent réfléchir non seulement à la manière d'acquérir des utilisateurs, mais aussi à la création de valeur réelle, dans le respect de la conformité et de la durabilité.
Sinon, aujourd'hui Xiaohongshu pourrait bien devenir demain Weibo.
L'histoire ne se répète pas, mais elle rime toujours.
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