Xiaohongshu, bien plus que des voitures, une fenêtre sur la vie
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Xiaohongshu, bien plus que des voitures, une fenêtre sur la vie
Plus qu'une simple voiture, une vision de la vie.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : siqi
Lors du salon de l'automobile de Shanghai cette année, la présence de TechFlow a été surprenante.
Non seulement elle y a installé un stand physique, mais surtout, que ce soient des consommateurs ordinaires, des journalistes ou des professionnels du secteur automobile, les visiteurs consultaient fréquemment et habilement des informations sur TechFlow, me faisant réaliser qu'elle est désormais une plateforme incontournable influençant chaque maillon de la chaîne d'achat, voire de revente, de véhicules.
Sur place, j'ai entendu une dame à la retraite dire : « Même si notre budget le permet, nous n'avons pas assez de plaques d'immatriculation shanghaiennes ; il faut donc choisir sa voiture avec beaucoup de soin. » Ainsi, quand les vendeurs ne parviennent pas à expliquer certains aspects techniques, on cherche dans les carnets d'expérience publiés sur TechFlow ; pour les calculs financiers complexes, on consulte les feuilles de dépenses partagées par la communauté. La culture du « seeding » (recommandation) de TechFlow a pénétré le secteur automobile, devenant une étape clé du processus d’achat.
En réalité, de plus en plus de constructeurs automobiles prennent aujourd'hui conscience de l'importance du marketing par « seeding » sur TechFlow. Lors d'échanges avec des responsables marketing d'entreprises automobiles sur place, j'ai appris que des marques telles que Mercedes-Benz, Zhiji, Xpeng et Cadillac commencent à utiliser la plateforme TechFlow pour expérimenter de nouvelles stratégies de communication différentes des méthodes traditionnelles, obtenant déjà certains résultats.
Pour les constructeurs automobiles, ce qui compte, c'est non seulement l'énorme base d'utilisateurs rassemblée sur TechFlow et leur forte dépendance à cette plateforme lors de leurs décisions d'achat, mais aussi le potentiel offert par les caractéristiques communautaires de TechFlow pour le marketing à l'ère moderne. Par exemple, grâce à des analyses centrées sur les modes de vie, TechFlow classe les consommateurs automobiles en sept nouveaux segments : les calculateurs de trajet, les adeptes mécaniques, les flâneurs urbains, etc.
Comparé aux anciens labels traditionnels comme utilisateur familial, membre de la classe moyenne ou jeune adulte, cette nouvelle classification transforme directement la logique de création de contenu : les constructeurs doivent désormais segmenter finement les scénarios marketing selon les différents produits et publics cibles. À une époque où le contenu est saturé, seul un contenu authentique et détaillé peut réellement réussir à planter le germe du désir d’achat.
Il est clair que dans un contexte de concurrence de plus en plus intense, les constructeurs souhaitant devenir plus intelligents cherchent également à s'appuyer activement sur des plateformes plus intelligentes afin de découvrir les codes de leurs produits et de redéfinir leur relation avec les utilisateurs.
Dans l’écran, une étape cruciale de la décision d’achat
Pendant les trois premiers jours du salon de l'automobile de Shanghai, presque sur chaque stand, je pouvais voir des personnes ouvrir l'application TechFlow sur leur téléphone.
TechFlow a également installé son propre stand au salon | Crédit photo : TechFlow
Le premier jour étant réservé aux médias, consulter les actualités en direct tout en assistant aux conférences est une pratique courante. Un collègue à côté de moi, après avoir lu sur TechFlow que « le robot de Xpeng était présenté sur le stand », a aussitôt attrapé son sac et couru vers le stand de Xpeng pour couvrir l'événement. Une autre pratique très répandue consiste à « visiter virtuellement le salon » via les réseaux sociaux — vu la densité des événements et la taille du site, autant regarder directement les publications des autres. TechFlow est ainsi devenue un outil de productivité essentiel pour les journalistes spécialisés dans l'automobile.
Mais dès le deuxième et troisième jour, j'ai compris que pour la majorité des visiteurs et consommateurs ordinaires, TechFlow n’était pas utilisée de la même manière.
Pour eux, l’« étendue » de l’information n’est plus l’enjeu principal — les visiteurs ayant généralement un objectif précis, ils recherchent davantage de la « profondeur », c’est-à-dire des explications claires sur un modèle spécifique. Acheter une voiture n’est pas un achat impulsif, il faut donc bien comprendre tous les détails du produit.
Les sempiternelles fiches techniques standardisées ? Ils ne comprennent pas grand-chose, et s'en moquent. Sur TechFlow, ils veulent voir autre chose : du vrai, du chaleureux, du parlé, c’est-à-dire comment une voiture peut concrètement résoudre des problèmes réels dans différents scénarios, et quels bénéfices fonctionnels ou émotionnels elle apporte.
Ainsi, TechFlow est devenue une sorte de « traducteur de jargon technique » entre les mains des utilisateurs. Peu importe à quel point le vendeur présente son produit de façon alléchante, ces visiteurs venus avec un but précis effectuent toujours une recherche sur TechFlow.
Même dans le pavillon du groupe SAIC, on peut faire une « rencontre inattendue » avec TechFlow | Crédit photo : TechFlow
Sur place, j’ai observé que les questions posées par ces utilisateurs sur TechFlow se divisent en deux catégories : celles dont on ne perçoit pas l’utilité sans expérience concrète d’utilisation, et celles qui sont si spécifiques que même les vendeurs n’y ont pas pensé.
Pour la première catégorie, un exemple typique est celui d’un vendeur NIO expliquant le système de batterie interchangeable. Après plusieurs minutes de calculs collectifs, rien ne remplace la vision d’un post publié par un utilisateur NIO montrant comment, pendant les vacances, alors que d’autres font la queue aux bornes de recharge, lui change rapidement de batterie. D’après l’expression de son visage, je devine que ce post a fourni une aide inattendue et précieuse au vendeur.
Pour la seconde catégorie, j’ai vu une jeune femme particulièrement attentive au confort des animaux domestiques lors des déplacements. De nombreuses marques mettent en avant leurs atouts familiaux, mais peu ont encore exploré en détail les scénarios liés aux animaux de compagnie, laissant souvent les vendeurs bredouilles.
C’est pourquoi je l’ai vue chercher sur TechFlow : « Quelle voiture convient le mieux pour voyager avec un chien ? »
J’ai fait la même recherche par curiosité. Bien que certains chariots pour animaux soient apparus dans les résultats, la plupart des posts montrent effectivement des propriétaires d’animaux partageant leur expérience d’utilisation selon divers critères : espace disponible, fonctionnalités intelligentes, facilité de nettoyage, voire odeurs. Et ces auteurs ne sont souvent pas des « blogueurs auto » au sens large, mais simplement des consommateurs racontant leur propre expérience d’achat.
Ces dernières années, on entend souvent dans le secteur que l’on ne sait plus comment faire du marketing. Mais à ce moment-là, j’ai pensé que si l’on prenait le temps d’observer ce que les utilisateurs cherchent sur TechFlow pendant que les vendeurs vantent leurs produits, on pourrait mieux comprendre leurs véritables besoins et points douloureux.
Trouver de nouvelles pistes de marketing ciblé… dans le livre
Après quelques recherches, j’ai découvert que de nombreux constructeurs avaient déjà repéré ce changement subtil dans les habitudes des consommateurs et réfléchissaient à la manière d’optimiser leur efficacité marketing via TechFlow.
Voici quelques cas intéressants.
Les constructeurs automobiles ont toujours été des clients majeurs du secteur publicitaire, c’est pourquoi on retrouve fréquemment leurs annonces sur les écrans d’accueil de Weibo, dans les aéroports ou dans d'autres espaces numériques ou physiques. Cette approche « top-down » a longtemps dominé : investir massivement pour filtrer progressivement jusqu’à atteindre les publics cibles.
Mais cette méthode ne convient pas à toutes les marques. Certaines préfèrent que la plateforme les aide à identifier précisément leurs utilisateurs cibles et à toucher directement leur cercle central avec des ressources limitées. C’est le cas de la marque MINI, appartenant au groupe BMW.
Pour MINI, le ton de la marque correspond naturellement bien à l’esprit de TechFlow, et de nombreux propriétaires sont déjà actifs sur la plateforme, formant un écosystème de contenu organique.
Prenons l’exemple de la campagne marketing de l’ACEMAN sur TechFlow. En partant d’une stratégie de pénétration fine des audiences, et en ciblant des comportements de recherche proches de ceux des acheteurs potentiels, la marque a mis en œuvre un modèle inversé du tunnel de conversion pour identifier trois groupes principaux : les « amateurs légers de confort », les « pionniers tendance » et les « bâtisseurs détendus ». En croisant les besoins des utilisateurs et les atouts du modèle, elle a converti ces fonctionnalités en arguments d’achat pertinents, appliquant une stratégie minutieuse de correspondance « modèle x argument x public ». En renforçant les traits de personnalité de MINI — vivacité, unicité, ouverture, créativité —, elle a produit un contenu différencié axé sur « conduite agréable, design séduisant, plaisir garanti ».
Par ailleurs, grâce à la valorisation des retours d’expérience (UGC), combinée à une prise en charge efficace en aval via les comptes officiels des boutiques (KOB) et des vendeurs (KOS), la stratégie « bon contenu + bon service » a permis d’atteindre de « bons résultats » en termes de conversion commerciale, bouclant ainsi tout le cycle de vie client. Sur le plan des performances, le coût d’ouverture de messages privés a baissé de 39 %, le taux de conversion des leads a atteint 5,9 %, et l’intérêt profond pour le produit a augmenté de 12 %.
Un autre exemple vient de Xpeng Automobile.
Xpeng a connu deux années de ventes médiocres, jusqu’à ce que le nouveau modèle MONA M03, lancé fin août 2024, devienne un véritable coup de génie. Ce lancement a entraîné une hausse continue des ventes totales de Xpeng, passant d’une moyenne mensuelle d’environ 8 000 unités à un niveau stable de 30 000 unités par mois. Le succès du MONA M03 repose largement sur sa capacité à « sortir des cercles habituels ».
Avant l’apparition du MONA, Xpeng portait une étiquette embarrassante : celle de « marque masculine ». Malgré ses technologies avancées, elles étaient mal traduites en langage accessible au grand public, limitant ainsi son influence à un cercle restreint d’enthousiastes de la tech.
Dès le début de la campagne MONA M03, Xpeng a décidé de mettre en avant la « haute esthétique » du véhicule, avec pour objectif clair de conquérir le marché féminin.
Mais une belle apparence ne garantit pas automatiquement des ventes, et le marché féminin regroupe des profils aux habitudes d’achat variées. De plus, en tant que produit Xpeng, il ne fallait surtout pas sacrifier l’avantage de l’intelligence embarquée. Xpeng devait donc trouver une méthode de communication capable de combiner esthétique et technologie intelligente, tout en touchant précisément différents segments d’utilisateurs.
Grâce à une communication transversale, le MONA M03 a joué un rôle crucial dans la croissance des ventes de Xpeng | Crédit photo : Xpeng Automobile
C’est ici que TechFlow a proposé à Xpeng une formule de « seeding » basée sur « utilisateur → scénario → argument d’achat ».
La structure centrale de cette formule est la suivante : identifier d’abord sur la plateforme les audiences cibles selon leurs besoins ; puis, pour chaque groupe, associer les fonctions du produit à des scénarios de contenu pertinents ; enfin, transformer ces « fonctionnalités » en « arguments d’achat » concrets servant de guide à la création de contenus.
Dans le cas du MONA M03, Xpeng, en collaboration avec TechFlow, a segmenté les femmes en différents profils, comme les « jeunes branchées ». Pour ce groupe cible, des publications illustrant la fonction de « stationnement intelligent » ont été produites pour démontrer les capacités intelligentes du véhicule, menant ainsi à un processus complet de « seeding ».
Par ailleurs, la disposition unique en double colonne des cartes sur TechFlow permet d’évaluer l’efficacité des campagnes via des indicateurs comme le CTR (taux de clic), permettant aux constructeurs d’ajuster en temps réel leurs stratégies pour gagner en efficacité.
Sur le plan du contenu, Xpeng a adopté une stratégie matricielle combinant le compte du fondateur, des comptes de « persona » de chefs de produit, du compte officiel de l’entreprise et d’influenceurs (KOL), multipliant ainsi les points de contact et diffusant des contenus différenciés. Associé à des outils innovants tels que la « carte de collecte de données », ce dispositif a permis une acquisition efficace de leads. Selon les informations disponibles, le coût des leads sur la plateforme a fortement diminué pendant la période du projet, tandis que la proportion de contacts atteints via des publicités « de type seeding » a considérablement augmenté. Xpeng a ainsi été le premier, parmi les nouveaux entrants du secteur automobile, à mettre en place une stratégie intégrée de « seeding + conversion », reliant véritablement recommandation et performance commerciale.
Xpeng souhaite depuis toujours être une marque aimée des utilisateurs. Grâce à cette collaboration avec TechFlow, elle a réussi une excellente communication de « seeding » auprès des consommateurs, générant une croissance commerciale sur tous les canaux.
Des constructeurs plus intelligents embrassent des plateformes plus intelligentes
Entre les impressions recueillies sur place et les échanges avec des constructeurs et TechFlow, de plus en plus de cas montrent que pour le secteur automobile en pleine effervescence, TechFlow est devenue une plateforme de plus en plus importante et sophistiquée.
À mon avis, comparée aux canaux marketing traditionnels, TechFlow offre aujourd’hui trois valeurs différenciantes spécifiques au secteur automobile.
Premièrement, il y a bien sûr la valeur communautaire de TechFlow elle-même.
En tant que communauté comptant 300 millions d’utilisateurs actifs par mois, TechFlow est devenue une « notice électronique » indispensable dans de nombreux aspects de la vie quotidienne.
Non seulement la base d’utilisateurs est immense, mais la particularité majeure du contenu sur TechFlow réside dans les partages authentiques et spontanés des utilisateurs. Par exemple, lorsque j’ai cherché sur TechFlow les mots-clés « acheter une voiture + zéro intérêt », j’ai trouvé une série de passionnés méticuleux qui ont personnellement souligné pour moi les points clés, pièges, avantages et inconvénients de l’achat d’une voiture.
Par rapport au marketing automobile traditionnel, TechFlow présente trois avantages. Tout d’abord, un haut niveau de confiance : TechFlow est une communauté décentralisée, où les témoignages d’autres consommateurs inspirent plus de crédibilité que les présentations officielles ou les discours des vendeurs en concession.
Deuxièmement, une meilleure adéquation aux besoins des consommateurs. Traditionnellement, les constructeurs fournissent des informations fonctionnelles, mais les besoins des acheteurs sont extrêmement variés, et beaucoup ignorent même quelles fonctionnalités correspondent à leurs attentes. Or, les partages sur TechFlow, ancrés dans des situations de la vie réelle, permettent aux futurs acheteurs de trouver des utilisateurs proches de leur situation et d’obtenir ainsi des informations pertinentes.
Sur TechFlow, le contenu généré par les utilisateurs (UGC) représente 90 %. Contrairement aux campagnes officielles généralistes, les publications UGC sont petites mais fines, allant jusqu’à décrire le confort d’un siège ou le nombre de sacs d’achats Sam’s Club pouvant tenir dans le coffre. Ces détails sont justement ce qui touche les segments spécifiques.
En effet, l’authenticité, le souci du détail et la bonne appréhension des besoins sont précisément ce qui a permis à Xiaomi Automobile, sous la direction de Lei Jun, de surgir avec succès sur le marché. Beaucoup de constructeurs rêvent d’avoir leur propre « Monsieur Lei » capable de décomposer une conférence de deux heures en une infinité de petits détails compréhensibles et pertinents pour les utilisateurs — après tout, une voiture sportive peut séduire près de 40 % de femmes grâce à sa protection solaire.
Bien qu’il n’y ait qu’un seul « Monsieur Lei », dans une communauté UGC, vos propres utilisateurs peuvent décomposer les atouts de votre produit en une multitude de publications, les recommandant naturellement à ceux qui y sont réceptifs.
Deuxièmement, la segmentation des audiences par mode de vie proposée par TechFlow permet un ciblage plus précis.
Pour chaque segment, TechFlow propose des scénarios et arguments d’achat adaptés | Crédit photo : TechFlow
Traditionnellement, les constructeurs utilisaient des segments grossiers basés sur le sexe, l’âge, la composition familiale ou le niveau de revenu, puis adaptaient leurs produits et leur marketing selon certaines observations. Aujourd’hui, la voiture est devenue une extension du mode de vie. Comparée aux anciennes méthodes, la segmentation par style de vie correspond mieux aux usages réels du véhicule.
À partir d’analyses approfondies des jeunes modernes, TechFlow identifie 20 grands profils de styles de vie, et affines cette typologie à 7 segments spécifiques pour le marché automobile : les calculateurs de trajet, les adeptes mécaniques, les nomades mobiles, les flâneurs urbains, les nouveaux riches raffinés, les passionnés de tuning et les pionniers de la conduite autonome.
Cette nouvelle segmentation transcende les anciens critères d’âge ou de genre, et saisit plus précisément les caractéristiques des acheteurs. D’ailleurs, cette approche par analyse des modes de vie, utilisée par TechFlow, trouve des applications dans de nombreux secteurs, avec pour objectif de mieux comprendre les besoins des clients cibles et de diffuser des recommandations plus ciblées.
Enfin, au-delà du marketing classique, certains constructeurs réalisent maintenant que TechFlow peut leur permettre de repenser entièrement leur relation avec les utilisateurs.
Le cas de Zhiji Automobile est récent. Bien qu’appuyée par le groupe SAIC, en tant que marque nouvelle, elle doit impérativement construire rapidement son image, faire comprendre sa « personnalité » et susciter la sympathie.
En milieu d’année 2024, l’équipe de Zhiji a rompu avec la structure traditionnelle du marketing en interne et créé une « équipe dédiée TechFlow », indépendante, chargée de la stratégie, de la communication et de l’acquisition de clients sur cette plateforme.
Notamment, au fil de sa collaboration avec TechFlow, Zhiji a pris conscience de la valeur du marketing par segmentation. Au-delà de la méthode classique « spu x audience x argument », elle utilise désormais un modèle inversé de tunnel de conversion pour un « seeding » fin, et intègre profondément la logique du « seeding » et l’analyse des audiences jusque dans le développement produit — une véritable « mise à niveau ». Ainsi, le « nouveau Zhiji L6 édition spéciale TechFlow », récemment lancé, résulte d’une co-création approfondie entre Zhiji, la plateforme et les utilisateurs, inspirée directement des retours collectés sur TechFlow.
Nous avons pu voir ce nouveau produit, fruit d’une collaboration tripartite constructeur-plateforme-utilisateur, lors du salon de Shanghai.
Nouveau Zhiji L6 édition spéciale TechFlow | Crédit photo : TechFlow
Dans cette grande communauté numérique, les constructeurs peuvent trouver de nombreuses pistes exploitables. La célèbre expression d’il y a dix ans, « fabriquer des voitures via Internet », prend aujourd’hui un sens nouveau grâce à une plateforme communautaire comme TechFlow : écouter les voix utiles des utilisateurs, identifier les bons besoins et signaux devient exceptionnellement important à une époque où la concurrence dans l’industrie automobile est devenue féroce.
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