Qui a reçu les 40 millions de dollars dépensés par Polkadot pour la promotion ?
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Qui a reçu les 40 millions de dollars dépensés par Polkadot pour la promotion ?
Faux abonnés, trafics artificiels, comptes de robots : le budget marketing de Polkadot s'apparente à un désastre d'investissement dans des influenceurs.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Jack, BlockBeats
Le 29 juin, un membre de la communauté Polkadot a publié le rapport d'exploitation du trésor de Polkadot pour le premier semestre 2024. Le trésor de Polkadot a dépensé un total de 87 millions de dollars américains. Si l'on se base sur le rythme actuel de dépenses, ces réserves ne suffiront plus que pour 2 ans supplémentaires.
Ce qui a surpris la communauté, c'est que Polkadot ait dépensé pas moins de 37 millions de dollars uniquement en promotion, représentant la part majoritaire des dépenses du trésor. Parmi ces frais, 21 millions ont été alloués à la publicité, dont 10 millions pour des parrainages, 4,9 millions pour des sociétés de marketing et relations publiques, et 4 millions pour la publicité numérique. Les événements ont coûté 7,9 millions, incluant 4,5 millions pour les manifestations, 3,9 millions pour le développement commercial, ainsi que 3,2 millions pour la production médiatique.
À ce sujet, BlockBeats s'est procuré les reçus relatifs aux activités de promotion de Polkadot et a reconstitué leur répartition budgétaire au cours du premier semestre.
Catastrophe des influenceurs : faux abonnés, trafic artificiel, comptes robots
D'après certaines statistiques partielles publiées sur le site Market Bounty de Polkadot, les influenceurs (KOL) occupent une place très importante dans les campagnes de promotion, représentant plus de la moitié du budget total. En termes de KPIs liés au contenu diffusé, ces campagnes semblent avoir eu un bon effet : plus de 15 millions de vues totales, plus de 570 000 "j'aime", et environ 60 000 commentaires.
Les campagnes de promotion via des influenceurs menées au premier trimestre dans l'écosystème Polkadot comprenaient quatre « campagnes Evox » ciblant l'Amérique du Nord et trois « campagnes Lunar » destinées à l'Europe. Chaque campagne bénéficiait d'un budget moyen d'environ 300 000 dollars et durait généralement 30 jours. La campagne Evox impliquait entre 30 et 40 influenceurs, tandis que la campagne Lunar en mobilisait nettement moins, environ 15. Un autre compte communautaire, Dot Army, disposait lui aussi d'un budget unique de 15 000 dollars.
Cependant, après une enquête approfondie réalisée par BlockBeats sur la qualité réelle des publications à partir de la liste des influenceurs, il apparaît que la plupart de ces soi-disant « créateurs de contenu » profitent du système. Beaucoup gonflent artificiellement leurs chiffres d'abonnés, de contenus promus ou de commentaires, entraînant des coûts excessivement élevés.
Par exemple, l'influenceur X dont le pseudo est @DeFiExpertise n’a que 25 abonnés, mais sa chaîne YouTube affiche plus de 70 000 abonnés. Or, en y regardant de plus près, on constate qu'il a publié moins de 10 vidéos, et que son compte existe depuis moins de 3 mois. En calculant simplement à partir de la date de publication de sa première vidéo, on s'aperçoit que cette chaîne a été créée ou activée juste au moment du début de la campagne Evox concernée.
Quant à l'influenceur @CriptoMindYT, bien qu’il dispose de 12 000 abonnés, ses abonnés ne chevauchent pratiquement jamais ceux des utilisateurs habituels de Twitter dans l’univers crypto. En consultant sa liste d’abonnés, on remarque que la majorité sont des comptes-robots. De plus, ce compte ne fait presque exclusivement que du « contenu sur mesure » centré sur Polkadot, publiant uniquement des contenus liés à Polkadot. Hormis quelques retweets reprenant les messages officiels de Polkadot Army ou du compte Twitter officiel de Polkadot, la plupart de ses tweets n’obtiennent qu’environ 200 vues.
Un autre influenceur, @SharkyCoins, adopte un style de gestion et un type de contenu quasi identiques à ceux de @ApeCryptos : tous deux publient chaque jour une dizaine de phrases sans intérêt et se retweetent mutuellement, ce qui laisse fortement supposer qu'ils proviennent du même atelier de création automatisée. De même, @MaxGanes, qui a publié plus de 100 000 tweets, produit quotidiennement près de 20 publications absurdes accompagnées d'illustrations générées par IA.
Certains autres influenceurs spécialisés dans le « gain perpétuel » promeuvent simultanément entre 20 et 50 projets dans un seul tweet. On trouve également de nombreux « influenceurs jetables », comme @DegenHardy ou @TheCrypomist, qui figuraient encore sur la liste des influenceurs en avril mais dont les comptes ont été désactivés au moment où cet article était rédigé ; certains, comme @CryptoEmily, ont même changé de nom...
Le cas du « DOT Army », mentionné séparément dans le budget, est également étonnant. Il comprend un « compte communautaire officiel » et environ 30 influenceurs inclus dans un pack de services, pour un coût mensuel unique de 15 000 dollars. Le compte communautaire Dot Army publie souvent des tweets ayant un nombre de vues très élevé. Par exemple, un tweet daté du 30 juin concernant un « ETF DOT » a atteint 110 000 vues. Pourtant, en examinant de plus près le profil du compte, on constate qu’il n’a qu’environ 200 abonnés. En croisant cette information avec ce qui précède, on réalise que ces tweets à forte audience sont systématiquement relayés par les influenceurs figurant sur la liste. Parmi les comptes inclus dans ce pack de services, plus de 90 % affichent le message : « Aucune personne que vous suivez ne suit ce compte ».
Outre Twitter crypto, Polkadot accorde également une grande importance à la promotion sur YouTube. Cependant, dans de nombreux cas, les chaînes YouTube choisies présentent un décalage notable entre leur public cible et celui des cryptomonnaies. Par exemple, au premier semestre, la chaîne allemande MilkRoad, spécialisée dans des contenus financiers généralistes et peu liés au secteur crypto, a été sollicitée. La plupart de ses vidéos ne recueillent que quelques centaines de vues, et les contenus consacrés à Polkadot et au jeton DOT sont insérés de façon maladroite au milieu de ces vidéos, obtenant moins de 500 clics en 4 mois.
En mai, le choix s’est porté sur une chaîne YouTube dédiée au jeu Marvel Snap, totalement étrangère au domaine crypto. La justification fournie dans la facture mentionnait « ciblage précis d’un public à fort pouvoir d’achat ».
Plus surprenant encore, la gouvernance et la fondation de Polkadot semblent indifférentes au gaspillage de leur budget influenceurs. Après les campagnes du premier trimestre, elles ont même augmenté le budget prévu pour le deuxième trimestre : entre mai et juin, une seule campagne d’influenceurs pouvait atteindre 600 000 dollars. Toutefois, on peut noter que les nouvelles propositions incluent désormais des rapports plus détaillés soumis à la gouvernance, notamment en matière d’évaluation précise du trafic généré par les influenceurs.
Il est également évident que les campagnes d’influenceurs de Polkadot visent principalement les marchés occidental (américain et européen), avec des dépenses très importantes, tandis que la promotion en Asie est pratiquement inexistante. BlockBeats avait signalé en septembre dernier que la communauté chinoise PolkaWorld avait dû suspendre ses activités pendant deux semaines après le rejet de sa demande de financement officiel. Peu de temps auparavant, Polkadot avait lancé son nouveau cadre de gouvernance OpenGov, mais selon PolkaWorld, le nouveau mécanisme de gestion du trésor conduit à rejeter systématiquement les demandes de financement des contributeurs et organisations historiques, les forçant à quitter l’écosystème. À la lumière de ces faits, l’inefficacité de la gouvernance semble être seulement un aspect du problème.
La « manie du logo » et les « médias VIP »
Outre la promotion par influenceurs, les dépenses médiatiques et les placements sur plateformes occupent également une part importante du budget, catégorisés sur le site Market Bounty sous les rubriques « PR » et « intégrations de sites web ». En outre, Polkadot semble avoir certaines « lubies » en matière de dépenses, allouant des budgets exorbitants à des endroits inattendus, laissant perplexes les observateurs.
Dans les dépenses PR, les tarifs exorbitants de The Block attirent immédiatement l’attention. Quelques rapports de recherche, articles commandités et une maintenance de tableau de bord ont coûté 138 000 dollars, incluant une « commission de gestion » de 12 000 dollars. D’autres médias crypto comme Decrypt, Defiant ou Cryptoslate sont regroupés en services PR gérés par une entité de gouvernance appelée Community Project, qui prélève une commission de 10 %. Le coût de chaque campagne PR s’élève ainsi à environ 150 000 dollars.
Certaines campagnes PR sont directement financées par Community Project, mais avec des exigences précises : produire 75 articles et assurer 18 diffusions sur différents canaux, pour un coût de 100 000 dollars. D'autres, comme Chainwire, reçoivent 150 000 dollars sans que les prestations soient clairement définies.
Par ailleurs, Polkadot semble particulièrement attaché à l’affichage de son logo. Sur deux grands sites de cotation crypto, Coingecko et Coinmarketcap, il a payé pour bénéficier d’un service exclusif d’animation de son logo. L’achat d’un emplacement animé exclusif sur Coingecko pendant six mois a coûté 50 000 dollars, tandis que Coinmarketcap a facturé près de 480 000 dollars pour deux ans d’affichage animé du logo, incluant les frais de gestion — soit un coût unitaire deux fois supérieur à celui de Coingecko.
Bien que cette modification ait effectivement été remarquée, elle a eu peu d’impact sur l’attractivité du jeton DOT. Il y a deux mois, un utilisateur a demandé sur X : « Pourquoi seul le logo du jeton Polkadot devient-il rose et enflammé sur Coinmarketcap ? ». La première réponse en commentaire fut : « Et alors ? Tu vas acheter une cryptomonnaie à cause d’un GIF ? »
L’affichage du logo dans des podcasts vidéo représente également une dépense colossale : deux émissions, pour seulement huit épisodes, ont coûté 110 000 dollars.
En dehors de ces « canaux classiques », certaines dépenses inscrites au budget de Polkadot sont carrément incompréhensibles. Par exemple, via l’agence de relations publiques Future, Polkadot a dépensé 20 000 dollars pour renforcer sa notoriété sur le site technologique Tom’s Hardware, spécialisé dans le matériel informatique.
Une autre dépense prévoit d’apposer le logo de Polkadot sur des avions privés européens. Ce budget de 180 000 dollars finance une campagne de « visibilité prolongée du logo pendant six mois sur une flotte d’avions privés européens », justifiée par une « campagne hautement ciblée visant à renforcer la notoriété auprès d’un public à fort pouvoir d’achat »…
En comparaison, les affichages publicitaires dans les aéroports de Singapour et de Zurich paraissent presque raisonnables, bien que toujours excessivement chers : rien qu’un panneau publicitaire dans un terminal de l’aéroport de Singapour a coûté 189 000 dollars.
Cette inflation des prix se retrouve également dans les frais de parrainage d’événements. Lors d’un événement Web3 au Vietnam ces derniers mois, Polkadot a dépensé 50 000 dollars. Pour comparaison, le parrainage « platine » lors de la conférence EDCON d’Ethereum au Monténégro coûte environ 50 000 dollars, mais inclut en plus la possibilité d’une rencontre privée avec Vitalik.
Un point intéressant : comme les paiements de Polkadot sont généralement effectués en DOT, alors que les bénéficiaires facturent en dollars, les fluctuations du cours de la cryptomonnaie entraînent souvent une ligne budgétaire spéciale intitulée « compensation de différence ». Cette compensation peut facilement atteindre 100 000 dollars.
Influenceurs truqués et arnaques aux subventions : cela vous tente ?
Polkadot serait-il vraiment naïf ? N'importe qui peut voir qu'il s'agit d'une taxe sur la bêtise humaine, pourtant Polkadot continue de verser des sommes considérables sans sourciller. Odaily a rapporté hier dans un article que certains membres de la communauté Polkadot pensent que « la plus grande valeur de Polkadot réside dans son trésor ». En réalité, dans le domaine du marketing et de la gestion de projet, le secteur crypto n’est pas en manque d’expertise.
Face à ces budgets exorbitants, certains au sein de la communauté évoquent la théorie du « grand actionnaire vidant le trésor ». Bien que non prouvée, il existe bel et bien des précédents dans des projets et organisations à gouvernance décentralisée où des individus ont exploité des failles systémiques pour siphonner les fonds du trésor. Lors d’une enquête antérieure sur la communauté Nouns, Dao Insights a découvert qu’un membre avait obtenu l’approbation de propositions promotionnelles très coûteuses, mais aux coûts réels et effets extrêmement faibles, en flattant à la fois les initiateurs du DAO et les principaux détenteurs de Nouns. Dans l’affaire RookDAO, des spéculateurs ont carrément acheté massivement des jetons pour prendre le contrôle du trésor du protocole, reproduisant une version crypto de la célèbre bataille « Vanke-Wanxiang ».
« Il peut exister des accords secrets entre les influenceurs, la fondation ou certains membres de l’équipe — une situation déjà observée dans le précédent cycle », confie un informateur travaillant dans la promotion crypto. Bien que les grands projets comme Polkadot passent généralement par des processus de gouvernance ouverts, dans de petits projets où la fondation se compose de quelques personnes seulement, beaucoup de décisions sont prises directement par le PDG, offrant ainsi de nombreuses opportunités de profit personnel.
Toutefois, dans le cas de Polkadot, un individu agissant seul aurait du mal à mener à bien une telle opération clandestine, car les propositions, votes et transferts de fonds sont tous publics. Cela n’empêche pas pour autant la gouvernance communautaire de faire preuve de naïveté, car le marketing actuel dans le monde crypto, centré sur Twitter, regorge de taxes sur la bêtise et de fraudeurs opportunistes.
Prenons cet exemple d’un compte influenceur : en termes d’abonnés, de vues et d’interactions, tout semble parfait. Sans l’examen attentif de sa liste d’abonnés, un utilisateur lambda ne pourrait presque jamais détecter qu’il s’agit d’un compte fabriqué en série. « Ces comptes sont généralement gérés par des ateliers qui rédigent des textes types puis les publient massivement, en simulant très habilement vues, commentaires et likes », explique un ancien employé d’un tel atelier à BlockBeats. Selon lui, avec les outils d’IA disponibles aujourd’hui, il devient encore plus difficile de distinguer la qualité et l’authenticité des promotions par influenceurs.
Mais souvent, les petits projets n’ont d’autre choix que de sous-traiter à ces ateliers. Comme le souligne un professionnel expérimenté, lorsqu’un petit projet tente de négocier avec des influenceurs de premier plan, soit ils refusent catégoriquement, soit ils fixent des prix exorbitants, rendant toute collaboration impossible. De plus, les influenceurs communiquent rapidement entre eux : dès qu’un accord est conclu avec l’un d’eux, les autres exigent aussitôt le même tarif. Or, pour qu’une TGE (offre initiale) soit efficace, il faut généralement mobiliser entre 100 et 150 influenceurs. Sans ressources suffisantes, le projet risque de tout perdre et doit donc se rabattre sur des solutions de remplacement.
Mais il existe des alternatives. Jesse (@Jessethecook69), spécialiste des campagnes par influenceurs, explique à BlockBeats que de nombreux projets, au début, n’utilisent pas du tout d’influenceurs : ils se concentrent sur la construction de leur communauté, et finissent par obtenir un excellent bouche-à-oreille organique. En outre, on peut vérifier manuellement le travail des ateliers en examinant attentivement la liste des abonnés et les commentaires des influenceurs pour repérer les comptes-robots. « Ou alors, mieux vaut faire appel à des institutions fiables et réputées. Par exemple, certains grands médias ou influenceurs de premier plan disposent de leurs propres réseaux d’influenceurs, avec des tarifs transparents, qui ne vous arnaqueront pas », ajoute Jesse.
Mais savoir détecter les faux comptes est une chose, vouloir le faire en est une autre. Un informateur confie à BlockBeats que la chaîne allant de la promotion par influenceurs au rapport marketing de la fondation forme un circuit de responsabilité verticale : les agences PR ou ateliers d’influenceurs doivent remettre aux projets ou fondations des rapports de performance convaincants, tandis que les projets doivent prouver aux VC qu’ils « font quelque chose ». Cela signifie que l’efficacité réelle de la promotion n’est pas véritablement intégrée au système de responsabilité. Dans certains cas, après avoir recruté un responsable marketing pour la région Asie-Pacifique, la fondation délègue à nouveau la mission à un atelier pour obtenir un faux rapport. « Parfois, les rapports falsifiés par des faux comptes sont même plus beaux et moins chers que les vrais. Du coup, si le responsable engage des influenceurs sérieux, il doit ensuite expliquer à la fondation pourquoi ses chiffres sont moins bons que ceux des autres. »
« Beaucoup d’équipes projet ne veulent rien faire, elles veulent juste tirer de l’argent du trésor. Je connais des projets qui n’ont commencé à chercher des communicants qu’après avoir reçu un avertissement de bourse menaçant de les retirer. Mais dans ces cas-là, ils s’en moquent complètement de l’efficacité réelle, car les dépenses légitimes permettent de blanchir l’argent volé, et personne ne peut enquêter », confie un professionnel informé à BlockBeats. Parfois, les influenceurs ne sont qu’un outil utilisé par l’équipe pour vider le trésor. Selon des sources, certaines campagnes peuvent même être imposées directement par des VC investisseurs. « Très souvent, les bourses, les petits investisseurs, voire les LP des fonds, se retrouvent floués. Bien sûr, les LP eux-mêmes s’en fichent un peu de perdre un peu d’argent. »
Que ce soit les valorisations excessives des VC ou les budgets promotionnels extravagants des projets, de nombreux problèmes persistants du marché crypto ont récemment explosé ensemble dans un contexte de baisse des cours. Jesse explique à BlockBeats que souvent, la responsabilité ne repose pas sur les individus : « Tout le monde ne cherche pas nécessairement à faire le mal, mais un système trop naïf crée des incitations à l’abus. » Manifestement, le marché entre dans une phase d’ajustement. Ce n’est peut-être pas une mauvaise chose : il faut parfois crever les abcès avant de pouvoir démarrer un nouveau marché haussier.
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