Li Jin, associé chez Variant : Repenser l'écosystème social cryptographique autour de l'amour et de la réputation
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Li Jin, associé chez Variant : Repenser l'écosystème social cryptographique autour de l'amour et de la réputation
À ce jour, les réseaux sociaux cryptés portent essentiellement sur l'amour (aider les utilisateurs à créer et monétiser des liens plus profonds), plutôt que sur la notoriété.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Li Jin
Traduction : TechFlow
Bien que le « social » soit généralement regroupé sous une seule catégorie globale, les applications sociales actuelles présentent en réalité de nombreuses différences.
Un aspect que j'apprécie particulièrement dans l'analyse des réseaux sociaux est celui des désirs fondamentaux qu'ils exploitent — combien d'appétit ont les utilisateurs pour l'amour et la célébrité.
Il y a plusieurs années, Kevin Lin, cofondateur de Twitch, m'a expliqué que Twitch offrait aux créateurs trois dimensions de valeur : amour, notoriété et argent. Pour cet article, je vais mettre de côté l'argent — ou la possibilité de générer des revenus — car il s'agit d'une dimension orthogonale, comme je l'expliquerai plus tard.
Toutes les applis sociales se situent entre amour et notoriété
Du côté de l'amour, certains produits visent à approfondir les liens avec autrui. Des exemples incluent iMessage, WhatsApp, Facebook au tout début et Discord. Leur proposition de valeur repose sur un lien plus conscient avec les autres, le renforcement des relations existantes et l'intensification de l'intimité. Ces produits reposent typiquement sur des relations bidirectionnelles, telles que les amis sur Facebook ou iMessage. Lorsqu’un utilisateur utilise un produit comme Discord ou WhatsApp, c’est généralement pour une communauté ou une personne spécifique, et non pour découvrir du nouveau contenu. Ces produits renforcent cette proposition de valeur grâce à des algorithmes déterministes (si A envoie quelque chose à B, l'autre reçoit toujours le message).
Du côté de la notoriété, certains produits aident les utilisateurs à gagner en popularité ou influence. Ces produits sont construits autour de la découverte de nouveaux contenus et de nouveaux créateurs. Des exemples de réseaux sociaux centrés sur la notoriété incluent YouTube, Instagram, TikTok et Twitch. Ils se caractérisent par des relations unidirectionnelles (ou « abonnements »). Les utilisateurs influents deviennent des créateurs spécialisés et atteignent des audiences de plus en plus larges, une dynamique absente des réseaux sociaux bidirectionnels. Ces produits utilisent des algorithmes probabilistes qui affichent du contenu selon la probabilité d’engagement, garantissant ainsi que les utilisateurs ne seront pas nécessairement vus par leurs abonnés.
Ces deux extrêmes peuvent être résumés respectivement par réseaux sociaux et médias sociaux.
Construire un produit autour de l’amour ou de la notoriété implique une tension inhérente, issue de la nature zéro-somme du temps et de l’attention : chaque utilisateur dispose d’un temps limité sur une application sociale. Par conséquent, une application qui privilégie la découverte de nouveaux contenus provenant de créateurs plutôt que l’interaction avec le contenu de contacts existants favorise, par définition, la notoriété plutôt que l’amour.
Un exemple ici est la page « Pour vous » par défaut de TikTok : elle diminue le poids du graphique des abonnements et affiche par défaut aux utilisateurs de nouveaux créateurs et du contenu recommandé.
L’opposition entre amour et notoriété forme un spectre ; les plateformes possèdent souvent des éléments répondant aux deux pôles. Instagram — qui s’est progressivement orienté vers la notoriété — combine des traits de notoriété (Exploration, Reels) et d’amour (messages privés, stories, amis proches). La page d’accueil de Reddit peut servir de produit de notoriété pour explorer le contenu général de Reddit, mais si un utilisateur parcourt des sous-forums spécifiques où les membres partagent une intimité mutuelle, il l’utilise alors comme un produit d’amour. Ce mélange augmente la rétention, car sans suffisamment de contenu attrayant lié à l’amour, la fidélisation serait compromise. WhatsApp, Messenger et iMessage restent de purs outils d’amour grâce à leur effet réseau, mais d’autres applications sociales ont dû ajouter des fonctionnalités axées sur la notoriété pour améliorer leur taux de rétention.
La tendance générale des produits sociaux vers la « notoriété »
J’entends souvent dire que, globalement, les réseaux sociaux évoluent vers les médias sociaux : des applications autrefois centrées sur les amis se concentrent désormais sur le divertissement, et chacun est désormais attendu comme créateur. Instagram, initialement utilisé pour suivre la vie des amis, est aujourd’hui principalement utilisé pour suivre des créateurs et des marques.
Cela me semble logique, et cela est guidé par des modèles économiques et des incitations profondément ancrés dans les effets réseau. Un réseau social basé sur un graphe relationnel bidirectionnel atteint un plafond d’effet réseau dès lors que l’utilisateur a ajouté toutes les personnes qu’il connaît. L’utilité de produits comme iMessage ou le Facebook initial ne croît pas avec la taille totale de la base d’utilisateurs. Elle atteint un plafond une fois que l’utilisateur a relié tous ses amis. En revanche, les produits fondés sur la notoriété bénéficient d’effets réseau quasi illimités : les utilisateurs peuvent voir du contenu provenant de n’importe qui, et l’utilité augmente continuellement avec l’arrivée de nouveaux utilisateurs. Dans un modèle économique dominé par la publicité, garder davantage d’utilisateurs engagés plus longtemps devient l’objectif prioritaire, et le modèle axé sur la notoriété est plus favorable à l’expansion de l’attention et des revenus.
Fait intéressant, les produits sociaux liés à l’amour ne se monétisent généralement pas bien via la publicité : on comprend que les utilisateurs ne souhaitent pas voir des annonces insérées dans des messages envoyés à des amis ou à de petites communautés. À l’inverse, le modèle dominant pour les produits d’amour est souvent basé sur l’abonnement, que ce soit pour la plateforme (par exemple Discord Nitro, ou le coût initial de 1 dollar/an pour WhatsApp) ou pour des créateurs ou communautés spécifiques (abonnements Twitch). Cela est encore plus vrai pour les applis de rencontres, où les abonnements à Hinge, Bumble ou Tinder sont encore plus chers. Les gens acceptent de payer davantage pour des relations sérieuses et authentiques.
Les plateformes de notoriété réussies incorporent également un jeu de statut centré sur les compétences, comme l’a décrit Eugene Wei dans son article sur le statut en tant que service. En comparaison, ce type de jeu de statut est moins marqué dans les produits d’amour, se limitant à de petits réseaux. La plupart des produits sociaux fondés sur l’amour ressemblent davantage à des outils de communication enrichis qu’à des plateformes de recherche de statut social. Ils offrent une utilité dans la vie des utilisateurs en les reliant à leurs amis ou groupes, plutôt que de devenir un lieu de représentation. Bien sûr, certains produits introduisent des jeux de statut dans les plateformes d’amour — imaginez les votes positifs/négatifs sur un post Reddit — mais ces mécanismes sont intrinsèquement plus limités.
De nombreux utilisateurs ont souligné que le changement significatif d’ambiance sur X (anciennement Twitter) illustre sa transformation d’une plateforme axée sur l’amour à une plateforme centrée sur la notoriété. Alors que le fil d’actualité par défaut affichait auparavant principalement les tweets des comptes suivis, le nouvel algorithme est rempli de publications d’inconnus. La nouvelle page par défaut « Pour vous » affiche des posts que l’algorithme juge susceptibles de vous plaire, selon leur potentiel d’engagement. Une analyse de son algorithme open source révèle aussi que les abonnés à X Premium (anciennement Twitter Blue) voient leurs publications mieux classées dans le fil. Cette conception minimise progressivement le graphe d’abonnements soigneusement constitué par l’utilisateur au fil du temps, au profit d’un modèle plus orienté vers l’engagement et la recommandation, changeant ainsi radicalement le ton de la plateforme : elle passe d’un ensemble de créateurs sélectionnés à une plateforme plus virale, pilotée par les tendances.
Comme nous le voyons dans les réseaux sociaux matures, la tendance vers la notoriété crée des opportunités pour de nouveaux réseaux axés sur le renforcement des liens. Les produits basés sur l’amour peuvent trouver leur place en servant de petites communautés, particulièrement lorsque les grandes entreprises établies dépendent d’un modèle économique publicitaire cherchant constamment à capter davantage d’attention utilisateur pour croître.
Les nouvelles applications sociales se concentrent généralement d’abord sur un cas d’usage initial ciblant un petit groupe. Des applications comme BeReal, Retro ou Lapse offrent chacune une perspective propre sur la création de liens plus profonds entre amis, un aspect négligé par les médias sociaux axés sur la notoriété (avec des succès variés). Mais les applications centrées sur de petits cas d’usage rencontrent souvent des difficultés à se monétiser, et risquent même de devenir victimes de leur propre succès : à mesure qu’elles grandissent et que la nouveauté disparaît, elles érodent la proposition de valeur originelle liée aux interactions profondes avec de petits groupes.
Social crypto : de nouveaux modèles économiques entre amour et notoriété
À ce jour, le social crypto se concentre surtout sur l’amour (aider les utilisateurs à former et monétiser des liens plus profonds), plutôt que sur la notoriété. Contrairement au Web2, où le modèle économique basé sur la publicité pousse vers les médias sociaux et les produits de divertissement, le monde crypto permet aux réseaux fondés sur l’amour de survivre et de prospérer de manière unique. J’ai déjà écrit auparavant :
Les réseaux sociaux crypto peuvent prospérer grâce à de nouveaux modèles économiques rendant possible l’existence de petits groupes à fort contexte. Aujourd’hui, la plupart des plateformes sociales web2 ont pour objectif principal la croissance à tout prix, cohérent avec leur modèle économique publicitaire. Cela signifie que les produits centrés sur de petits groupes, comme Facebook Groups, Twitter Communities ou l’ancienne appli Path (fermée), manquent de bons modèles économiques.
Le crypto peut changer cela, en permettant à ces petites communautés d’exister et de prospérer durablement. Cela peut prendre la forme d’un trésor commun (Nouns DAO ou FWB), créant des incitations alignées pour maintenir la santé de la communauté, ou bien en frappant des objets communautaires sur la blockchain comme moyen de générer des revenus (comme le DAO Crypto, Culture & Society, une communauté d’apprentissage).
Facebook a testé il y a quelques années une fonction permettant aux administrateurs de groupes de percevoir des frais d’entrée ou d’adhésion afin de couvrir leurs coûts de gestion (pour beaucoup, un travail à plein temps). Pour une raison inconnue, cette fonction a été abandonnée, et les FB Groups restent mal monétisés. Je pense que les utilisateurs sont prêts à payer pour soutenir de petites communautés saines, mais qu’il manque l’infrastructure nécessaire. Avec le crypto, ces communautés peuvent plus facilement choisir et configurer leur propre modèle économique, ouvrant la voie à une prolifération de petites communautés florissantes.
En élargissant le champ de vision, les plus grands succès du secteur social ont toujours résulté de la création de nouveaux types de réseaux : des réseaux basés sur les amis dans la vie réelle (Facebook), aux réseaux par centres d’intérêt (Reddit, TikTok), puis aux réseaux par savoir (Quora). Le crypto a l’opportunité d’expérimenter un nouveau type de réseau fondé sur la propriété, utilisant les actifs blockchain comme base de nouvelles communautés. Nous appelons cette idée des réseaux socio-économiques (plutôt que de simples réseaux sociaux).
Ces communautés peuvent renforcer les liens entre utilisateurs par le biais d’une propriété commune, les aidant à trouver leur tribu. Dans le monde réel, la propriété commune est souvent à la base des liens, que ce soit entre voisins ou collègues dans une startup. Les DAO et les NFT sont des exemples précoces de communautés à forte affinité fondées sur la propriété partagée en ligne. Rien qu’en octobre 2023, plus de 17 millions de NFT ont été frappés sur Ethereum et ses L2 ; à mesure que l’activité utilisateur augmente, on peut imaginer inférer les centres d’intérêt des utilisateurs à partir de leurs comportements en ligne, et présenter des connexions basées sur un historique riche d’activités.
La notoriété et l’influence dans le monde crypto constituent une proposition de valeur délicate, car seulement environ 400 000 portefeuilles sont actifs quotidiennement sur Ethereum. Toutefois, ce chiffre croît régulièrement et est désormais suffisamment élevé pour construire des plateformes centrées sur la découverte, notamment celles qui se monétisent sans recourir à la publicité. Pour créer un produit social axé sur la notoriété et capable de retenir les utilisateurs, la clé réside dans l’exploitation de la psychologie humaine et du désir de statut social. Cela implique d’introduire un nouveau jeu basé sur les compétences.
Dans l’écosystème crypto, les jeux de compétence mettent généralement l’accent sur les revenus, les dépenses ou d’autres aspects financiers. Par exemple, le classement de Friend.tech peut être vu comme un jeu de statut, où le classement dépend du prix le plus élevé de la clé, ou du nombre de détenteurs. Je pense que les jeux de statut basés sur l’argent sont intrinsèquement exclusifs, avantagent ceux qui disposent de plus de capital et peuvent sembler intimidants pour les nouveaux arrivants. Comparez un nouvel utilisateur TikTok, qui peut penser pouvoir remporter le jeu central de la plateforme — la vidéo créative — à un nouvel utilisateur d’un réseau social financiarisé, qui pourrait se sentir désavantagé dès le départ.
Le crypto peut proposer un nouveau type de jeu de statut, plus accessible, appelé « preuve d’antériorité » : qui a fait quoi en premier, qui a découvert qui, ou qui a frappé le premier NFT, le tout basé sur des activités enregistrées sur la blockchain.
Un exemple est la vue « Premier support » sur Sound.xyz, qui montre les artistes qu’un utilisateur a soutenus en premier. Ce type de comportement existe déjà dans le Web2, où les utilisateurs aiment commenter « premier », « tôt » ou « investi à [#] likes » pour affirmer qu’ils ont été les premiers découvreurs. Sur une application sociale crypto, les actions des utilisateurs sont horodatées sur la blockchain, ce qui permet non seulement aux utilisateurs de générer cette « preuve d’antériorité », mais aussi de la présenter de façon automatisée et d’y intégrer des mécaniques de gamification.
Alors que les réseaux sociaux matures s’orientent davantage vers la notoriété, de nouveaux réseaux ont la place de se concentrer sur le renforcement des liens au sein des communautés. Les caractéristiques uniques du crypto créent des opportunités pour de nouveaux réseaux prospérant sur tout le spectre amour-notoriété, permettant aux utilisateurs de se connecter autour de la propriété partagée et des intérêts communs. Je crois que de nouveaux modèles économiques émergeront pour soutenir des réseaux diversifiés et plus petits, allant au-delà du simple modèle publicitaire, satisfaisant de manière innovante les besoins humains de statut social et de connexion.
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