Podcast Notes | Entretien avec le fondateur de Spindle : la faisabilité du marketing publicitaire décentralisé
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Podcast Notes | Entretien avec le fondateur de Spindle : la faisabilité du marketing publicitaire décentralisé
Le principal défi de la publicité consiste à établir un lien entre le premier contact de l'utilisateur avec une publicité et l'achat ou la conversion finale.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesPréparation et traduction : TechFlow
Dans le dernier épisode du podcast Empire, Antonio García Martínez, fondateur de Spindle, auteur à succès du New York Times et expert technologique ayant travaillé chez Facebook et Goldman Sachs, explore en profondeur l’univers complexe de la publicité. Il compare les modèles traditionnels Web2 aux nouvelles possibilités offertes par le Web3, en abordant la décentralisation des plateformes publicitaires, l’évolution des modèles de monétisation et les implications éthiques liées à la confidentialité des données.
5 minutes de lecture pour comprendre ce podcast, et gagner 80 minutes d’écoute.
Voici les points clés de cet entretien, transcrits, résumés et synthétisés par TechFlow :
Animé par : Jason, podcast Empire
Intervenant : Antonio García Martínez, fondateur de Spindle
Droits vidéo : Podcast Empire
Épisode : Lien
Titre original : « Web3 Ad Markets Explained | Antonio García Martínez »
Date : 29 août
Les faiblesses de la publicité Web2 : l’attribution multi-points
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Antonio commence par expliquer le concept d’« attribution multi-points » (MTA), un terme publicitaire qui désigne le processus d’attribution aux différents points de contact publicitaires ou marketing qu’un utilisateur traverse avant un achat ou une conversion.
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Il illustre cela avec un exemple : si un utilisateur découvre un produit via un podcast, effectue ensuite une recherche Google pour en savoir plus sans acheter immédiatement, puis décide d’acheter après avoir vu une publicité sur Twitter, ces trois points de contact (podcast, recherche Google, publicité Twitter) ont tous contribué à la conversion finale. Ainsi, chacun devrait recevoir une part d’attribution, plutôt que de tout attribuer uniquement au dernier point de contact (la publicité Twitter).
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Antonio souligne qu’en régime Web2, mettre en œuvre cette attribution est extrêmement difficile. Les limitations technologiques et de données rendent complexe le suivi précis du comportement d’un utilisateur entre plusieurs points de contact. Si l’utilisateur passe d’un appareil à un autre ou change de navigateur, reconstituer son parcours d’achat complet devient encore plus ardu.
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Jason mentionne deux thèmes récents très populaires dans l’univers crypto : friendtech et les jetons sociaux. Avec l’émergence de ces concepts, la question du modèle économique des réseaux sociaux Web3 se pose. Contrairement aux plateformes traditionnelles comme Facebook ou Twitter, les réseaux sociaux Web3 sont plus décentralisés et peuvent intégrer des mécanismes de jetons incitatifs.
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Antonio explique que l’essence de la publicité — qu’il s’agisse de publicités traditionnelles ou de celles pouvant exister dans les jeux Web3 — repose sur les points de contact entre l’utilisateur et la publicité. Le principal défi consiste à relier le premier contact avec la publicité au comportement final d’achat ou de conversion : c’est ce qu’on appelle le problème d’attribution.
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Facebook a dû non seulement développer le ciblage, mais aussi mesurer l’efficacité de ses publicités. Par exemple, en 2011, un clic sur une publicité Facebook ne permettait pas à l’entreprise de savoir ce que faisait l’utilisateur sur d’autres sites ni quel était l’impact réel de la pub.
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Antonio note que le Web2 a mis environ 10 ans pour développer des systèmes d’attribution et de mesure fiables, et espère que le Web3 n’aura pas besoin d’autant de temps.
Note de TechFlow : Une mesure fiable signifie que si une entreprise a dépensé 30 000 dollars sur Facebook le mois dernier, elle peut savoir exactement combien de revenus cela a généré.
La force du Web3 : la base de données d’attribution
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Jason raconte une anecdote intéressante : lorsque leurs clients dépensent beaucoup dans des campagnes publicitaires, ils ignorent souvent l’efficacité réelle, se basant seulement sur des retours informels.
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Antonio explique que la publicité repose sur deux piliers : le ciblage et l’attribution. Pour le ciblage, les annonceurs veulent savoir combien d’utilisateurs ils peuvent atteindre sur Facebook — taux de couverture généralement élevé au lancement d’un produit. Ensuite vient la mesure : savoir si l’investissement publicitaire génère un retour positif. Pour cela, il faut un identifiant commun entre l’annonceur et Facebook. Dans le Web3, cet identifiant pourrait être le portefeuille ; dans le Web2, ce serait l’adresse e-mail.
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Antonio précise que chaque appareil Apple (comme l’iPhone) possède un identifiant unique appelé IDFA, et que les appareils Android disposent d’un équivalent : l’Advertising ID. Ces « cartes d’identité numériques » uniques permettent aux annonceurs de savoir sur quel appareil la publicité a été affichée.
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Mais Apple a récemment changé ses paramètres de confidentialité en supprimant l’IDFA. Désormais, si un annonceur diffuse une pub sur iPhone, il ne peut plus identifier précisément l’appareil cible, donc ne peut plus suivre efficacement l’impact de sa campagne.
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Antonio insiste sur l’importance cruciale de la publicité dans le Web2 : elle finance Internet, permettant à de nombreux services et contenus d’être gratuits. Toutefois, une mauvaise publicité nuit à l’expérience utilisateur. Des pubs trop fréquentes, hors sujet ou intrusives peuvent pousser les utilisateurs à quitter un site ou une application.
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Selon Antonio, le Web3 ouvre de nouvelles voies de monétisation. Grâce à sa nature décentralisée et aux technologies blockchain, il permettrait des publicités plus personnalisées, pertinentes et engageantes, tout en offrant plus de liberté créative aux annonceurs.
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Il souligne un avantage majeur du Web3 par rapport au Web2 : l’existence d’une base de données d’attribution — la blockchain. Dans le Web2, l’attribution publicitaire (suivre le parcours de l’utilisateur de la première impression à l’action) est un défi technique complexe nécessitant de multiples outils. Dans le Web3, la blockchain offre un système de registre transparent et immuable, simplifiant grandement cette tâche.
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La blockchain étant une base de données publique et décentralisée, chacun peut y accéder. Cela donne aux annonceurs un outil puissant pour mesurer précisément l’efficacité de leurs campagnes et optimiser en fonction des données réelles.
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Antonio rappelle que dans le Web3, chaque achat de cryptomonnaie ou de NFT est enregistré sur la blockchain. Cela offre aux annonceurs une opportunité unique : identifier les utilisateurs intéressés par certains produits ou services, et leur adresser des publicités ciblées.
La tendance à la centralisation des marchés publicitaires
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Jason évoque la complexité de la technologie publicitaire, décrivant un écosystème composé d’annonceurs, d’éditeurs, d’agences, de médias buyers, de DSP (Demand-Side Platforms), d’échanges publicitaires, de réseaux publicitaires, etc.
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Il explique comment une publicité peut traverser cinq ou six plateformes différentes avant d’atteindre l’utilisateur final, dans ce qu’on appelle la « pile programmatique ». Partant de l’annonceur, elle passe par divers intermédiaires (médias buyers, DSP, échange publicitaire, réseau publicitaire…), jusqu’à l’éditeur ou l’utilisateur. Chaque étape implique sélection, optimisation et tarification.
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Antonio ajoute que, bien que le marché publicitaire Web2 soit déjà très complexe, l’avènement du Web3 entraîne une spécialisation similaire. Selon lui, le futur marché publicitaire sera plus décentralisé, avec une diffusion et une optimisation plus transparentes et équitables.
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Il évoque le concept d’« intégration verticale », où une entreprise contrôle plusieurs maillons de sa chaîne de valeur : création, sélection, optimisation, diffusion et mesure de la publicité, le tout en interne.
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Des géants comme Facebook ou Google, grâce à leur taille, leur technologie et leurs ressources, peuvent intégrer verticalement tout l’écosystème publicitaire. Cela leur permet d’optimiser efficacement les campagnes, de proposer des contenus très ciblés et de mesurer précisément l’efficacité. Pour les petites entreprises, les contraintes techniques et financières rendent cette intégration quasi impossible.
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En raison de la domination de grands acteurs comme Facebook et Google, le marché tend à se concentrer, renforçant encore leur contrôle sur l’écosystème publicitaire, tandis que les petites structures subissent une pression concurrentielle accrue.
État actuel de la publicité dans le monde crypto
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Jason interroge Antonio sur l’état actuel de la publicité dans le secteur crypto. Ce dernier répond que, il y a un an, la réponse aurait été « presque inexistante », hormis pour les NFT et les lancements de jetons.
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Antonio décrit la difficulté de suivre dans un environnement Web3 le parcours d’un utilisateur, depuis le clic sur une publicité jusqu’à une transaction sur une bourse décentralisée (DEX). En raison de l’anonymat et de la décentralisation des blockchains, les méthodes traditionnelles de suivi publicitaire ne s’appliquent plus.
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Dans le Web3, les systèmes de recommandation reposent souvent sur des contrats intelligents : lorsque l’utilisateur effectue une transaction via un lien de parrainage, le contrat verse automatiquement une récompense au parrain. L’avantage ? Un système entièrement décentralisé, sans intermédiaire.
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Toutefois, Antonio pointe un défaut courant : quand un utilisateur clique sur un nouveau lien de parrainage, l’ancien identifiant peut être écrasé, privant ainsi le parrain initial de sa récompense. Il précise que le système de parrainage de Spindle garantit que le parrain initial conserve sa part, même si d’autres liens sont cliqués par la suite.
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Il cite également CoinGecko, un site populaire de suivi des prix en crypto, qui propose de nombreux liens affiliés vers des bourses ou autres services. Quand un utilisateur s’inscrit ou trade via ces liens, CoinGecko reçoit une commission de ses partenaires.
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Antonio insiste sur un point clé du modèle Web3 : les annonceurs peuvent rémunérer plusieurs points de contact, et pas seulement la dernière interaction de l’utilisateur. Si un utilisateur voit une publicité à plusieurs endroits avant d’acheter, chacun de ces points peut être récompensé. Ce modèle d’attribution multi-points est difficilement réalisable dans le Web2.
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Dans le Web2, on rémunère généralement uniquement le dernier point de contact, considéré comme le plus déterminant pour la conversion. Mais dans le Web3, grâce aux avancées technologiques et à la décentralisation, les annonceurs peuvent répartir plus équitablement les paiements.
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Il poursuit en détaillant le modèle publicitaire Web3, où les annonceurs peuvent rémunérer plusieurs points de contact, pas seulement le dernier. Ce modèle est impossible à réaliser dans le Web2. Dans le Web3, non seulement les annonceurs et les éditeurs tirent profit de la publicité, mais aussi les parrains, créateurs de contenu et autres participants bénéficient d’un revenu basé sur les actions des utilisateurs.
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Antonio souligne une caractéristique fondamentale de l’expérience Web3 : la « conscience du portefeuille ». L’expérience utilisateur Web3 repose sur le portefeuille cryptographique (Coinbase Wallet, Metamask ou autre), contrairement au Web2, basé sur les comptes ou méthodes d’authentification classiques.
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Il note que la valeur à vie (LTV) d’un utilisateur Web3 est généralement bien supérieure à celle d’un utilisateur Web2. Les utilisateurs Web3 investissent souvent de fortes sommes sur des bourses décentralisées ou dans divers projets cryptos.
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Antonio met en avant deux traits clés du marché publicitaire Web3 : une forte valeur à vie (LTV) et un nombre relativement faible d’utilisateurs actifs quotidiens (DAU). Bien que le DAU soit limité, la haute LTV permet de maintenir un coût par mille impressions (CPM) sain. Autrement dit, même peu nombreux, les utilisateurs apportent une valeur élevée aux annonceurs.
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