Le passage des NFT de la spéculation à court terme à l'utilité à long terme : fidélisation, adhésions et billetterie
TechFlow SélectionTechFlow Sélection
Le passage des NFT de la spéculation à court terme à l'utilité à long terme : fidélisation, adhésions et billetterie
Les programmes de fidélité NFT, les récompenses pour membres ou les jetons d'accès constituent un cadre puissant entre les marques et les consommateurs.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Cam Thompson
Traduction : TechFlow
Alors que le marché de la cryptomonnaie fait face à de nouveaux défis et à un ralentissement du marché, de nombreuses personnes recherchent d'autres signes pour comprendre comment l'avenir des technologies décentralisées et blockchain va évoluer.
Les jetons non fongibles (NFT), en particulier les collections de photos de profil (PFP), ont connu une forte hausse des ventes en 2021. Beaucoup ont choisi ces JPEG colorés comme reflet de leur identité numérique et ont construit des communautés sur Web3, ou Internet de prochaine génération, qui commencent déjà à prendre forme.
Mais avec le ralentissement des transactions NFT, l'attention s'est déplacée des valeurs à court terme et de la poursuite des cycles de spéculation vers l'utilité à long terme offerte par la détention de ces jetons.
De nombreuses marques ont commencé à explorer des cas d'utilisation créatifs pour les NFT, ainsi que la manière d'utiliser ces jetons numériques au-delà d'une simple opportunité d'investissement rapide. Aujourd'hui, les entreprises considèrent les NFT comme un moyen d'établir des relations plus étroites entre les marques, les créateurs et les consommateurs, en liant récompenses et possession durable.
Par exemple, GQ a lancé en février un service d'abonnement à un magazine lié aux NFT, tandis que le média sportif Sports Illustrated a introduit en mai un programme de billetterie NFT. Parallèlement, Starbucks a lancé en octobre une version bêta de son programme de fidélité Web3 Odyssey, récompensant ses buveurs de café les plus fidèles pour leurs interactions numériques.
Ces grandes marques populaires cherchent surtout à attirer de nouveaux clients souhaitant vivre une expérience de marque plus enrichissante, sans compromettre leur intégrité ni créer des procédures d'accès complexes. Pour certains penseurs influents, les programmes de fidélité, les systèmes d'adhésion et les billets numériques constituent les cas d'utilisation les plus évidents des NFT, traçant ainsi une voie claire pour intégrer un maximum de nouveaux utilisateurs dans l'univers Web3.
Une économie de fidélité renforcée par les NFT
Les programmes de fidélité ou les systèmes basés sur des points, tels que Skymiles de Delta Airlines ou le programme Beauty Insider du détaillant cosmétique Sephora, récompensent les clients pour leurs achats de produits et services de la marque.
Selon une enquête menée en juillet 2022 par LendingTree, au moins huit Américains sur dix sont membres d'au moins un programme de fidélité. Dans ce rapport, Matt Schulz, analyste principal du crédit chez LendingTree, indique que les consommateurs espèrent généralement obtenir de meilleures remises, accéder plus rapidement à des articles gratuits et profiter d'offres exclusives grâce à ces programmes.
Étant donné que les NFT permettent de créer des communautés autour d'une marque — comme l'ont montré des collections célèbres telles que Bored Ape Yacht Club (BAYC), Moonbirds ou Goblintown — ils trouvent naturellement leur place dans ces systèmes. Ils contribuent également à transformer la nature des incitations et des transactions propres aux programmes de fidélité Web2, en y intégrant l'identité numérique et la notion de propriété, deux composantes nouvelles permises par la technologie blockchain.
Tara Fung, PDG et cofondatrice de Co:Create, une entreprise d'infrastructure Web3, affirme que les NFT de fidélité offrent aux utilisateurs l'opportunité de se connecter plus étroitement aux marques qu'ils affectionnent. En retour, les marques peuvent interagir et engager leur public de manière plus efficace.
« La fidélité est un concept bien connu, associé au marketing de conservation. En intégrant Web3 comme partie de la pile technologique, cela peut devenir bien davantage », explique Fung. « La valeur ajoutée apportée par Web3 en tant que composant de cette pile réside dans une plus grande appropriation de la fidélité d’un individu. »
Fung souligne qu’il faut trouver un équilibre prudent entre répondre aux attentes des personnes déjà investies dans Web3 — souvent appelées « natifs Web3 » — et ne pas décourager les nouveaux utilisateurs potentiels lors de la conception de nouveaux programmes de fidélité blockchain.
« C’est encore un compromis. Mais nous essayons de répondre aux besoins des deux côtés : aider n’importe qui à participer et découvrir Web3 dès le départ, tout en veillant à ce que les utilisateurs natifs Web3 sentent que ces actifs leur appartiennent réellement et qu’ils peuvent les emporter partout avec eux », ajoute-t-elle.
Pour les entreprises cherchant à intégrer des avantages de fidélité Web3 à leurs produits et services existants, l’accès reste souvent un point bloquant. Cela est particulièrement vrai pour Blackbird, une plateforme qui conçoit des programmes de fidélité destinés aux habitués des restaurants.
Ben Leventhal, cofondateur et PDG de Blackbird et ancien fondateur de la plateforme de réservation Resy, affirme que les NFT représentent selon lui le mécanisme le plus efficace pour attirer et récompenser la fidélité des clients de restaurants.
Le programme de fidélité NFT de Blackbird est très simple : chaque fois qu’un client dîne dans un restaurant affilié à Blackbird, il reçoit immédiatement un NFT, qui est frappé directement dans un portefeuille arrière spécifique, attestant de sa « preuve de repas ». À chaque nouvelle visite dans ce même restaurant, le NFT se transforme en un nouveau jeton doté de caractéristiques plus rares.
« Globalement, nous pensons en termes de fidélité et de lien affectif, tout en cherchant à rendre l’expérience d’un restaurant magique et passionnante afin de favoriser un engagement durable et une relation solide entre le restaurant et ses clients », déclare Leventhal.
Blackbird, comme de nombreux autres projets utilisant la technologie blockchain, choisit de supprimer les termes associés à Web3 afin de rester le plus accessible possible aux nouveaux utilisateurs. Par exemple, certaines entreprises, dont Nike et Starbucks, préfèrent éviter le mot « NFT » dans leurs supports marketing, parlant plutôt de « collections numériques » ou d’« actifs tokenisés ».
En concevant Blackbird, Leventhal avait pour objectif d’abstraire complètement la technologie blockchain et ses terminologies de l’expérience utilisateur, afin que l’interaction devienne centrale pour la marque. « 99 % des clients de restaurants interagissent avec Blackbird non pas parce qu’ils veulent interagir avec une entreprise Web3, mais parce qu’ils veulent interagir avec un restaurant », précise-t-il.
Des billets non fongibles
Le chaos entourant la mise en vente des billets pour la tournée « The Eras Tour » de la chanteuse populaire Taylor Swift a mis en lumière les graves problèmes auxquels est confronté tout le secteur de la billetterie grand public. Des plateformes défaillantes aux billets dupliqués, en passant par des prix de revente exorbitants, les fans de Swift et d’autres artistes rencontrent souvent d’énormes obstacles pour acquérir des billets.
Les billets numériques non fongibles (NFT) offrent une solution à plusieurs des problèmes qui affectent actuellement l’industrie des événements.
David Marcus, vice-président exécutif musique chez Ticketmaster, explique que les artistes peuvent utiliser la vente de billets basés sur des jetons comme un moyen d’exercer un meilleur contrôle sur la manière dont les billets sont distribués à leurs fans. Par exemple, le groupe de métal Avenged Sevenfold a offert via Ticketmaster des billets exclusifs aux détenteurs de son NFT club Deathbats pour assister à leurs concerts en direct.
« Tout artiste lançant son propre NFT peut expérimenter une vente basée sur des jetons, ce qui peut servir à relier les détenteurs de jetons aux meilleures places, aux expériences avant concert ou simplement à un accès prioritaire aux prochaines tournées », explique-t-il, ajoutant que la tendance consistant à utiliser les NFT comme « souvenirs numériques permettant de revivre l’expérience du spectacle » gagne également en popularité.
Pour que les ventes de billets NFT puissent se développer et croître, Marcus affirme que cette capacité nécessite « des communautés activées dans Web3, qui continuent à s’étendre à plus grande échelle. »
Matt Sanders, chanteur d’Avenged Sevenfold, également connu sous le nom de M. Shadows, déclare que si tous les types d’événements n’ont pas besoin d’être accompagnés de NFT, ceux-ci offrent toutefois davantage de choix aux fans et allègent certains des désagréments liés à l’achat et à la revente de billets.
« Ce dont nous avons vraiment besoin, c’est d’offrir un choix aux fans : ils doivent pouvoir transférer ou vendre facilement leurs billets. Ils ne devraient pas avoir besoin de billets physiques, sujets à perte. Et ils ne devraient pas payer des frais excessifs, qui incluent souvent les coûts d’expédition et de traitement », affirme-t-il.
Alfonso Olvera, PDG de Tokenproof, une entreprise spécialisée dans l’expérience des billets NFT, explique que les billets NFT peuvent offrir aux détenteurs plusieurs avantages, notamment la vérification de la propriété sur chaîne, l’accès à des récompenses, des royalties pour les artistes lors des reventes secondaires, ou encore des avantages pour des événements sponsorisés.
Bien que la billetterie Web3 en soit encore à ses débuts, Olvera est confiant quant à l’avenir de ce secteur, même s’il estime nécessaire de commencer par des événements de petite taille afin d’attirer progressivement l’attention avant d’atteindre le grand public.
« Ils n’ont pas encore une technologie aussi massive, donc nous cherchons d’abord à démontrer les avantages appropriés des ventes de billets NFT dans des domaines précis, puis à les étendre à un marché plus large », dit-il.
Même si une stratégie basée sur des événements de petite ampleur peut sembler raisonnable, certaines grandes entreprises se sont déjà lancées dans la billetterie Web3. En mai dernier, le magazine sportif Sports Illustrated a lancé SI Box Office, une plateforme autonome de gestion d’événements et de vente de billets blockchain, aidant les organisateurs à créer et vendre des billets NFT. Cette plateforme collabore avec l’entreprise de logiciels blockchain ConsenSys pour frapper tous les billets sur Polygon, une sidechain d’Ethereum.
« Nous savons à quel point les événements en direct comptent pour les fans. Plutôt que de construire une infrastructure traditionnelle basée sur des codes-barres, nous avons opté pour la billetterie NFT. Nous croyons non seulement que c’est l’avenir des événements en direct, mais aussi, parce que nous ne soutenons pas l’infrastructure traditionnelle, nous avons l’opportunité de construire entièrement notre système sur chaîne », déclare David Lane, PDG de SI Ticketing.
Pour Lane, la billetterie NFT peut servir d’entrée pour que les fans découvrent progressivement la technologie blockchain et s’habituent aux événements Web3.
« C’est une opportunité pour les consommateurs de voir, quand ils rencontreront demain la technologie sur chaîne, ce que signifie une opportunité basée sur des jetons, ou ce que veulent vraiment exprimer les communautés crypto ou Web3. C’est leur premier point d’entrée, leur première expérience NFT, qui leur donne un aperçu. »
En outre, SI Box Office vise à encourager les marques traditionnelles du divertissement ou des médias à entrer dans Web3 et à emmener leur public avec elles.
« Nous attendons qu’une grande marque mondiale rejoigne la communauté Web3 et crée quelque chose que tout le monde puisse véritablement utiliser. Nous voyons là un moyen d’aider nos partenaires, fournisseurs stratégiques, communautés d’événements, artistes et équipes. Si nous trouvons des partenaires, nous pouvons les aider à intégrer la communauté Web3 et à montrer tous les effets extraordinaires qu’une expérience sur chaîne peut apporter à ces partenaires », ajoute Lane.
Identité d’adhérent Web3 et participation communautaire
Outre les programmes de fidélité, certaines marques utilisent désormais les NFT comme carte d’accès à un écosystème entier. Ces écosystèmes offrent non seulement aux utilisateurs des expériences ou avantages uniques, mais tracent également un chemin pour le développement dynamique de la communauté.
Meral Arik, cofondatrice de Passage Protocol, une plateforme d’adhésion Web3, explique que les cartes d’adhérent Web3 varient dans leur structure et leur mise en œuvre selon les marques et les plateformes, que ce soit pour donner accès à une organisation autonome décentralisée (DAO) ou à un club social physique. Les contrats intelligents facilitent ces adhésions, servant de « contrat numérique » attestant de l’appartenance d’une personne à un écosystème donné.
« Lorsqu’un consommateur possède un NFT d’adhérent, il peut ressentir qu’il fait partie intégrante de la marque, de la communauté ou de l’écosystème que représente ce NFT », affirme Arik. « Ainsi, le consommateur est davantage motivé, émotionnellement et/ou économiquement, à créer de la valeur pour cet écosystème, que ce soit en achetant davantage de produits, en interagissant sur les réseaux sociaux ou en recommandant à des amis. »
Arik précise que l’adhésion tokenisée peut également récompenser les membres les plus fidèles et impliqués à long terme dans l’écosystème. Elle mentionne que Passage Protocol a développé des NFT dynamiques, des jetons qui évoluent au fur et à mesure que le détenteur interagit avec la marque.
Plus important encore, elle affirme que les NFT d’adhérent peuvent renforcer les infrastructures de fidélité existantes sans effrayer les utilisateurs grand public par un langage technique complexe.
« Si elles sont bien mises en œuvre, les NFT d’adhérent peuvent devenir un outil puissant ou un élément central d’un programme d’adhésion moderne, sans pour autant devenir le point focal de la communication marketing du programme. »
La société de cosmétiques Web3 KIKI World a bâti sa marque autour d’une communauté croissante d’amateurs de maquillage qui souhaitent mieux se connecter aux fabricants de leurs produits préférés, tout en participant activement à leur création.
KIKI World utilise la pile technologique développée par Co:Create pour lancer le KIKI World Membership Pass, un NFT qui donne accès à une DAO. Au sein de cette DAO, les membres peuvent proposer des idées de produits, voter sur les futurs lancements et participer à des événements et expériences exclusifs.
Brendon Garner, cofondateur et directeur marketing de KIKI World, affirme que les programmes d’adhésion peuvent exploiter la technologie blockchain pour améliorer l’expérience utilisateur et créer des interactions plus plaisantes.
« Les programmes traditionnels de fidélité ou d’adhésion fonctionnent souvent selon le principe “vous recevrez un code promo par e-mail la veille de la vente” ou “vous avez des points utilisables chez Sephora”. Mais est-ce vraiment une expérience appréciée ? », demande-t-il. « Nous nous engageons à utiliser un langage familier et à créer dès le départ un impact tangible en récompensant toute personne rejoignant le programme d’adhésion KIKI World. »
Bien que les NFT soient l’outil qui alimente le programme d’adhésion de KIKI World, c’est la composante DAO de leur stratégie qui favorise une structure communautaire plus interactive — similaire aux programmes d’adhésion du monde réel, mais enrichie des avantages supplémentaires et de la sécurité offerts par la technologie blockchain.
« Sur le plan conceptuel et philosophique, je pense qu’il est essentiel de pouvoir récompenser ceux qui contribuent le plus et de leur donner la possibilité d’avoir un impact réel dans les domaines qui les passionnent », conclut Garner.
Rapprocher les marques de leurs fans via Web3
À l’avenir, des outils tels que les programmes de fidélité NFT, les récompenses d’adhésion ou les billets tokenisés offrent aux marques et aux consommateurs un cadre puissant pour s’adapter progressivement à Web3. En utilisant les NFT, les marques peuvent construire des communautés autour de leurs produits et connecter, récompenser les fans les plus engagés et les plus fidèles à long terme.
Les marques peuvent utiliser ces outils habilement sans perdre de vue les nouveaux utilisateurs en poursuivant aveuglément des tendances à court terme. L’essentiel est de trouver la bonne façon d’intégrer la technologie, plutôt que de suivre aveuglément la mode. En outre, les NFT n’ont pas besoin d’être mis en avant comme le cœur de la stratégie de marque ou de Web3 ; ils peuvent simplement servir d’outil pour renforcer des projets existants et engager les utilisateurs grand public de manière significative et durable.
Bienvenue dans la communauté officielle TechFlow
Groupe Telegram :https://t.me/TechFlowDaily
Compte Twitter officiel :https://x.com/TechFlowPost
Compte Twitter anglais :https://x.com/BlockFlow_News
CoinDesk
