Explorer le marché réel des cryptomonnaies au Japon : entre fermeture et contradictions, où se trouvent les opportunités ?
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Explorer le marché réel des cryptomonnaies au Japon : entre fermeture et contradictions, où se trouvent les opportunités ?
Quelle est la situation réelle du marché japonais de la cryptomonnaie ?
Dédié à des analyses Web3 approfondiesProduction : TechFlow
Rédaction : 0xmin & James
Quand vous pensez au Japon, à quoi pensez-vous en premier ?
Les cerisiers en fleurs, les mangas, le mont Fuji, Nintendo… ?
Lorsque l'on associe le Japon aux cryptomonnaies, la plupart des acteurs du secteur restent peu informés. Bien que les échanges de crypto-monnaies et les plateformes d'échange soient légalisés depuis 2017, le marché japonais reste discret, perçu comme fermé et isolé.
Quelle est la réalité actuelle du marché japonais des cryptomonnaies ? Quels sont les principaux acteurs ? Comment s'impliquer sur ce marché ?
Poussés par la curiosité, les journalistes de TechFlow se sont rendus à Tokyo en avril pour rencontrer des professionnels locaux du secteur des cryptomonnaies et recueillir de nombreuses informations. Nous partageons ici leurs découvertes, sans longs discours inutiles, uniquement des faits concrets. Cet article a été rédigé en collaboration avec James, associé chez Emoote Venture, à qui nous rendons hommage.
*Cet article est extrait du rapport « La vérité du Web3 sur le marché asiatique et pacifique », publié par TechFlow, section consacrée au marché japonais.
Aperçu du marché japonais des cryptomonnaies
Selon nos discussions avec des spécialistes et les données d'institutions tierces, les investisseurs japonais dans les monnaies virtuelles peuvent être divisés en trois cercles concentriques, chaque cercle inférieur étant un sous-ensemble complet du cercle supérieur. En général, le nombre d'utilisateurs japonais de cryptomonnaies dépasse les 5 millions.
Le marché japonais des cryptomonnaies est marqué par des particularités et des contradictions notables, principalement sur trois aspects :
(1) Conformité réglementaire mais manque de dynamisme
Au Japon, aussi bien l’échange d’actifs numériques que l’exploitation d’une plateforme d’échange peuvent s’effectuer dans un cadre légal et conforme. Ce secteur est supervisé principalement par l’Autorité japonaise des services financiers (JFSA) et l’Association japonaise des entreprises de négoce de monnaies virtuelles (JVCEA), une organisation autonome. Le principe directeur est clair : prévenir en priorité le blanchiment d'argent et le financement du terrorisme, puis assurer la protection des utilisateurs via la régulation des plateformes d'échange. Par exemple, les bourses doivent séparer strictement les fonds clients de leurs propres fonds opérationnels, et conserver au moins 95 % des actifs dans des portefeuilles hors ligne (cold wallets), garantissant ainsi une sécurité maximale pour les investisseurs particuliers.
Toutefois, cette forte réglementation impose également de nombreuses contraintes, freinant considérablement la vitalité du marché. Toutes les cryptomonnaies listées sur les plateformes autorisées au Japon doivent obtenir l'approbation préalable de la JVCEA, un processus prenant entre six mois et un an.
Ensuite, les impôts liés aux cryptomonnaies sont très élevés. Selon les règles actuelles, le taux d'imposition dépend du revenu global de chaque individu. Pour les hauts revenus, le taux peut atteindre environ 50 %. Cette situation explique pourquoi, malgré la possibilité légale de convertir ses cryptomonnaies en yens, une demande importante persiste pour les transactions OTC (Over-The-Counter), entraînant la prolifération d'acteurs spécialisés dans ce type d’échanges.
(2) Décalage des tendances, mais pouvoir d’achat élevé
Le marché japonais est relativement indépendant et fermé, ce qui entraîne un certain décalage par rapport aux tendances mondiales. Par exemple, alors que les engouements autour des NFT ont déjà diminué en Chine et aux États-Unis, le Japon connaît actuellement une vague de croissance dans ce domaine.
Par ailleurs, le marché japonais dispose toujours d’un fort pouvoir d’achat auprès des petits investisseurs. Deux exemples parlants :
1. Cardano a lancé son offre initiale de jetons (ICO) entre 2015 et 2017, ciblant principalement l’Asie. Plus de 90 % de ses fonds levés provenaient du Japon, ce qui lui a valu le surnom de "l’Ethereum japonais", bien qu’il s’agisse fondamentalement d’un projet occidental.
2. La plateforme Bybit a connu une ascension fulgurante grâce au marché japonais, soutenue notamment par un influenceur majeur : Tsubasa Yozawa, surnommé le "Prince du jus d’orge vert". D'autres influenceurs comme Hikaru ont également joué un rôle important.
Plus tard, une autre plateforme de futures, Bitget, est entrée sur le marché japonais en proposant des conditions de rétrocommission encore plus avantageuses.
Comparées aux plateformes locales conformes — où les choix de jetons sont limités, les taxes élevées et l’effet de levier inexistant — les plateformes offshore offrent davantage de jetons, aucune taxation et des contrats à effet de levier jusqu’à 100x, ce qui séduit fortement les petits investisseurs. Malgré les avertissements répétés de la JFSA adressés à Bybit, MEXC, Bitget et Bitforex, ces mesures n’ont eu aucun effet. Il est impossible de choisir entre un retrait total du marché ou une conformité stricte. Ainsi, Coinbase et Kraken ont tous deux annoncé leur départ du Japon début 2023, servant désormais d'exemples dissuasifs.
Dans ce contexte, plusieurs acteurs japonais ont abouti à un consensus politiquement incorrect : Pour gagner de l’argent, il ne faut pas trop être conforme.
(3) Tournant possible : la JFSA pourrait assouplir certaines régulations
Après échanges avec des responsables de la JFSA, on perçoit un sentiment mitigé.
D’un côté, ils sont fiers : malgré l’effondrement de FTX ayant frappé tout le secteur des cryptomonnaies, et malgré la disparition de dizaines de milliards détournés par SBF, la réglementation stricte du Japon a protégé les investisseurs particuliers du pays.
Ainsi, Mamoru Yanase, vice-directeur de la Strategic Development and Management Bureau (SDMB) chargé des questions de cryptomonnaies et de fintech au sein de la JFSA, a déclaré que les régulateurs japonais appellent désormais les États-Unis, l’Europe et d’autres régions à imposer aux plateformes de cryptomonnaies une surveillance similaire à celle des banques et courtiers.
Mais d’un autre côté, ils s’inquiètent du manque de dynamisme du marché japonais. Avec le départ de Coinbase et Kraken, et la prospérité apparente des plateformes offshore, ils envisagent maintenant quelques ajustements.
En avril 2023, le principal parti politique japonais, le Parti libéral-démocrate, a publié le « Livre blanc Web3 Japon 2023 » sous le slogan « JAPAN IS BACK, AGAIN », visant à assouplir certains cadres réglementaires, notamment :
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Réforme fiscale : auparavant, les investisseurs devaient payer jusqu’à 55 % d’impôt sur le revenu en cas d’appréciation des jetons. Après réforme, la détention de jetons émis par sa propre entreprise sera exonérée ; la détention de jetons d'autres entreprises sera également exonérée si elle n’a pas de « but de vente à court terme ».
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Examen / émission / circulation des jetons : la JFSA aidera à accélérer l’examen des jetons étrangers, améliorant ainsi l’efficacité des introductions en bourse, tout en établissant des normes claires pour l’émission et la circulation des stablecoins.
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NFT : encadrement strict pour éviter l’utilisation des NFT dans le jeu ou le blanchiment, avec clarification des droits, bénéfices et retombées associés aux NFT.
Livre blanc Web3 Japon 2023
Habitudes locales d’échange
Suite à une enquête menée auprès de 300 utilisateurs japonais de plateformes d’échange, nous avons constaté que les plateformes les plus populaires au Japon incluent Coincheck, bitFlyer, GMO Coin, le portefeuille Rakuten (Rakuten Wallet), DMM Bitcoin et bitbank.
Parmi les plateformes non autorisées par la JFSA, celles utilisées le plus fréquemment par les Japonais sont Binance et Bybit, toutes deux déjà visées par des avertissements officiels.
Le Japon ne compte pas de nombreux projets cryptos emblématiques, surtout en l’absence de héros issus du peuple. La plupart des projets bénéficient de solides appuis traditionnels. Les projets clés actuels incluent Astar Network, Oasys, HashPort et Jasmy.
Sur les médias sociaux, Twitter reste le principal canal d’information et d’échange au Japon, suivi par Instagram et Facebook. Une partie des utilisateurs utilise également LINE Open Chat (similaire aux salons de discussion QQ, accessibles librement), bien que ce canal ne soit pas dominant : même les salons les plus populaires n’accueillent que 5 000 participants.
Les médias verticaux destinés au grand public incluent CoinPost, CoinTelegraph JP, CoinDesk JP, Kaku Tsūka Watch, Atarashii Keizai et bitpress.
En termes d’influence et de trafic, CoinPost est actuellement le média crypto japonais le plus important.
Bien que ces médias proposent des services d’actualités rapides, seul PRTimes domine véritablement ce créneau, utilisé par toutes les entreprises japonaises (y compris celles extérieures à la blockchain). Ce service est largement connu de tous les employés japonais.
Certains médias indépendants sur Twitter collectent et traduisent en japonais des informations blockchain venues du Japon et de l’étranger. Beaucoup de médias spécialisés possèdent aussi des comptes Twitter pour renforcer leur visibilité. Parmi les plus connus : dAppsMarket, CRYPTO TIMES, BlockchainGame Info et NFT JPN. CoinGecko Japan mérite également une attention particulière.
Pour les études approfondies (à l’image de Messari), HashHub Research se distingue nettement, tant par son interface que par sa mise en page très inspirée de Messari.
Outre ces types de médias, existent de nombreux médias affiliés axés sur le SEO (comme Kasobu), des newsletters et blogs personnels. Parmi les newsletters les plus célèbres : CoffeeTimes, Nobumei, Manabu et Ikehaya.
Concernant les influenceurs (KOL), nous avons tenté une classification en présentant des comptes représentatifs de chaque catégorie (non exhaustive), principalement centrés sur Twitter, sachant que certains KOL couvrent plusieurs domaines.
KOL de type chercheur / académique
Les KOL traditionnels japonais, soucieux de leur réputation, effectuent une diligence raisonnable avant de promouvoir un projet. Ils cherchent à maintenir une image neutre et objective, évitant généralement les articles promotionnels.
shingen : analyse principalement les technologies et projets liés à ETH.
arata : fondateur du média blockchain japonais CryptoTimes.
Yasu@Crypto : expert polyvalent couvrant tous les aspects des monnaies virtuelles.
KOL spécialisés GameFi
À noter que le terme « GameFi » n’est pas très répandu au Japon. On préfère utiliser « BCG » (Blockchain Games). À garder en tête lors des recherches.
Magic LUCIAN : incontestablement le KOL le plus influent dans le domaine GameFi au Japon. Son influence dépasse les frontières nationales. Ambassadeur du projet star Defi Kingdom au Japon. Ses recommandations ont un taux de réussite remarquable, pouvant réellement influencer le marché. Récemment, il a lancé sa propre communauté : LFG (Lucian Finders Guild).
Makai Witch : nouvelle star montante, traduit et relaie régulièrement les jeux phares de divers blockchains (XANA, Sand, Star Atlas, etc.).
onchan : bien que son audience soit modeste, il gère les communautés japonaises de nombreux projets célèbres (LOA, Defina, GameStarter, H&E, Monsta Infinite, Guildfi, RIFI, Demole).
KOL spécialisés DeFi
shingen : voir description ci-dessus.
lagoon : analyse principalement les jetons proches de leur IDO et les projets susceptibles de distribuer des airdrops.
Kōsenshi Roy : jeune espoir montant, souvent en interaction avec LUCIAN sur Twitter Spaces, spécialisé sur la chaîne AVAX, analysant principalement les projets DeFi et DeFi gamifiés.
KOL spécialisés « Makai » (monde démoniaque)
Les cryptomonnaies à haut risque et haut rendement (similaires aux « pièces x100 » en chinois) sont appelées « Makai » (monde démoniaque) par les Japonais, car elles entraînent souvent des pertes irréversibles. Ces « pièces Makai » concernent principalement DeFi, GameFi et CX.
Parmi les KOL se revendiquant experts en « Makai » : Magic LUCIAN, Makai Witch, MotoGA, Raguragu Purin, etc.
KOL spécialisés NFT
miin : dédié à la découverte de bons projets NFT japonais, publie chaque semaine un classement des NFT japonais.
ikehaya : investisseur précoce dans les NFT, détenteur de Crypto Punk et BAYC, suivi par plus de 340 000 personnes.
Ukyū : responsable du département NFT de SBI, célèbre entreprise internet japonaise, partage régulièrement des informations sur les initiatives NFT des grandes entreprises japonaises.
Groupes d’influenceurs (KOL Groups)
Kudasai : le groupe d’influenceurs japonais le plus ancien et le plus important. Sa communauté Telegram rassemble plus de 18 000 membres, faisant de lui le plus grand groupe lié aux cryptomonnaies au Japon. Composé d’environ 20 KOLs spécialisés — gestion de projet, recherche, promotion, traduction, AMAs, etc. —, dirigé par Watacchi.
Sophie Kura (Sophie Club) : deuxième groupe en importance, juste après Kudasai. Sa communauté Discord compte plus de 12 000 membres. Dirigé par Sophie Cherie.
Scam Dunk : partage principalement des informations sur les projets « Makai » et organise des AMAs (projets à haut rendement, appelés pièces x100 en chinois). Dirigé par Sendō.
Otaku Guild : se concentre sur les jeux blockchain et les projets métavers.
KOL spécialisés Giveaway / collecte d’airdrops
Ces KOL sont particuliers : certains ne sont pas exclusivement dédiés aux cryptomonnaies et acceptent toute forme d’airdrop (jetons, espèces, bons d’achat, etc.), ce qui nécessite prudence. Ici, nous mentionnons uniquement ceux spécialisés dans le domaine crypto.
Fig : KOL devenu célèbre grâce à un giveaway STEPN ayant généré des milliers de retweets.
ADMEN : anime régulièrement des giveaways de projets stars. En raison de sa popularité croissante, il a récemment créé son propre groupe de privilèges : ADMEN DAO.
Piliers du monde des affaires
Yusaku Maezawa : milliardaire japonais, premier passager privé à voyager autour de la Lune avec SpaceX, ami personnel de Musk, surnommé le « Musk japonais ». Il dirige un fonds d’investissement Web3 de 100 milliards de yens (environ 70 millions USD), le MZ Web3 Fund, ainsi que le MZ DAO.
Hiromasa Naito : fondateur et ancien président de Gumi. Après son départ, il a fondé Third Verse et Financie. Son influence demeure forte, comme en témoigne son rôle de cofondateur du jeu Harmony, récemment investi par Gumi.
Yujiro Kanai : cofondateur de bitFlyer, l’un des plus grands exchanges japonais, et représentant principal de l’Association japonaise de la blockchain (Japan Blockchain Association).
Sota Watanabe : fondateur de la parachain Polkadot Astar Network, porteur des espoirs des VC japonais pour que le Japon occupe une place dans l’industrie Web3.
Seiho Yoshida : PDG de HashPort, exploite le premier jeton IEO japonais $PLT et le plus grand marché NFT du Japon, PLTPlace. Maîtrise couramment le chinois.
Noriaki Okabe : PDG du projet JPYC, le stablecoin en yen le plus émis. Grand amateur de sauna, aime y inviter des personnes pour des discussions approfondies.
Yosui : fondateur du projet Hokusai, offrant des solutions complètes de création NFT aux entreprises japonaises.
De nombreux influenceurs gèrent leurs propres communautés. Choisir judicieusement des influenceurs spécialisés (GameFi, DeFi, recherche, airdrops, etc.) améliore significativement l’efficacité de la communication.
VC japonais spécialisés crypto
Selon nos connaissances, l’investissement traditionnel au Japon n’est pas très dynamique, et les VC japonais pleinement engagés dans Crypto et Web3 sont rares, la plupart se limitant aux investissements en actions.
Skyland Ventures est l’un des fonds crypto japonais les plus actifs, ayant spécifiquement créé un fonds semence dédié aux investissements Web3 dans son quatrième fonds.
Le 13 avril, Skyland Ventures a annoncé la clôture de son fonds Web3 « Skyland Ventures No.4 Fund » avec un montant total levé de 5 milliards de yens (environ 38 millions USD), et a révélé son investissement dans Takio, solution ZKEVM Ethereum.
Emoote est un fonds Web3 créé par la société de jeux Akatsuki, avec un premier fonds de 20 millions USD. Anciennement Akatsuki Crypto, il a investi à ce jour dans 24 projets, dont STEPN, BreederDAO, ETHSign et Akinetwork. Miss Bitcoin, célèbre KOL japonaise, en est consultante.
Z Ventures, coentreprise entre SoftBank et Line, cible également le secteur Web3, ayant investi dans X2Y2 (place de marché NFT), double jump.tokyo (plateforme de développement de jeux blockchain) et Stacked (plateforme de streaming crypto), uniquement en actions.
Le groupe financier japonais SBI Group est également actif dans les cryptomonnaies, principal investisseur et ambassadeur de Ripple en Asie, et a investi dans plusieurs plateformes locales.
Parmi les incubateurs japonais, Fracton Ventures est le plus connu. Bien qu’il n’effectue pas d’investissements directement, son équipe a récemment levé des fonds auprès de plusieurs VC japonais pour créer Next Web Capital, ayant investi dans EthSign, entre autres.
Parmi les autres VC japonais ou basés au Japon, Gumi Cryptos est particulièrement notable. Fondé en 2007 par Hiromasa Naito, Gumi a été introduit en bourse en 2014. Naito, ayant étudié quatre ans à l’Université Fudan à Shanghai (1996), a vu son niveau de chinois fortement régresser. Retraité de Gumi en 2021, il s’est entièrement consacré à la blockchain et à la VR, conservant néanmoins une grande influence sur Gumi.
Actuellement, Gumi Cryptos a investi dans des dizaines de projets crypto, dont Opensea et YGG. Toutefois, Naito s’inquiète du fait que de nombreux projets internationaux ne parviennent pas à se déployer au Japon ni à stimuler le marché local.
Un autre personnage incontournable au Japon est le milliardaire Yusaku Maezawa, surnommé le « Musk japonais », avec plusieurs millions de followers sur Twitter, véritablement le plus grand KOL du pays. Il a fondé le fonds Web3 MZ Fund, avec des investissements compris entre 1 et 5 millions USD, possédant le plus grand club Web3 du Japon (Web3 Club, 30 000 utilisateurs natifs crypto) et la plus grande « plateforme d’éducation crypto » MZ DAO, revendiquant 300 000 membres non natifs.
À ce jour, MZ Fund a investi dans plusieurs projets, dont certains à origine chinoise, comme MetaOasis, Akiprotocol et SINSO.
On peut également citer Headline Asia (et son fonds Infinity Ventures Crypto), i-nest Capital et THE SEED parmi les autres VC locaux.
Stratégie pour le marché japonais
Le succès de STEPN au Japon illustre bien le potentiel du marché. Au 25 février dernier, 35 % des 21 000 utilisateurs actifs étaient japonais. En analysant sa stratégie de communication, on observe que de nombreux KOL de premier plan ont organisé des giveaways, certains payant même de leur poche pour offrir des chaussures. Cela démontre que si plusieurs grands KOL participent et que le modèle token est durable, le Japon reste un marché au pouvoir d’achat très élevé.
Cependant, en raison de la taille de la base utilisateur et de la prudence naturelle des KOL japonais, nous conseillons de ne pas faire du Japon une priorité absolue au démarrage. Mais réussir à y bâtir une certaine popularité facilitera ensuite la diffusion vers d’autres marchés, notamment en Asie du Sud-Est.
Par ailleurs, le marché japonais est globalement difficile d’accès. La barrière linguistique (la difficulté psychologique des Japonais vis-à-vis de l’anglais est bien connue) et la prudence des KOL rendent la promotion ardue. En contrepartie, si une équipe reste engagée et travaille activement, les utilisateurs japonais font preuve d’une tolérance et d’une compréhension supérieures à celles d’autres marchés, favorisant un climat communautaire positif.
Une autre observation intéressante : nous pensions initialement que les Japonais seraient fiers des projets locaux et méfiants envers les projets chinois. Or, selon nos entretiens, les Japonais entretiennent une relation complexe avec leurs propres projets, tandis qu’une partie voit l’origine chinoise comme un atout, car de nombreux projets excellents viennent de Chine (l’atout des projets occidentaux va sans dire).
Inversement, les projets chinois et occidentaux ayant déjà fait leurs preuves attirent davantage les investisseurs expérimentés, qui perçoivent cette origine comme un avantage. Toutefois, ce profil d’utilisateur reste minoritaire.
En synthèse, en matière de localisation, il est essentiel de disposer d’un gestionnaire de communauté natif japonais, maîtrisant la culture japonaise (comprenant l’humour japonais, les références sportives, politiques, les expressions populaires, le langage des jeunes, capable d’utiliser couramment des expressions tendance comme « Zenbei ga naita » [tout le pays a pleuré], etc.), afin de créer un lien authentique avec les utilisateurs.
Bien sûr, si la collaboration avec ce gestionnaire fonctionne bien, envisagez de l’intégrer à l’équipe. Du point de vue de la perception utilisateur, la différence entre un membre externe et un membre intégré est significative. Cela permet de rassurer les Japonais par la présence d’un compatriote, tout en conservant une dimension internationale qui donne au projet une impression de « perspective d’avenir ».
« La vérité du Web3 sur le marché asiatique et pacifique » est un reportage spécial produit par TechFlow, consacré à l’analyse des marchés cryptos de la région Asie-Pacifique, aux profils des utilisateurs et professionnels. Nous continuerons à publier des études sur plusieurs marchés, en consultant des acteurs locaux expérimentés afin d’offrir aux acteurs du Web3 des contenus complets et réellement utiles. Si vous avez une connaissance approfondie du marché des cryptomonnaies dans votre région et souhaitez collaborer avec TechFlow à ce reportage, contactez-nous via le compte Twitter officiel de TechFlow : https://twitter.com/TechFlowPost
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