Multicoin Capital : Décrypter la stack de croissance Web3, comment générer une croissance des utilisateurs ?
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Multicoin Capital : Décrypter la stack de croissance Web3, comment générer une croissance des utilisateurs ?
En 2023, une pile de croissance Web3 verra le jour.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : SHAYON SENGUPTA & JOHN ROBERT REED, Multicoin Capital
Traduction : TechFlow
Nous devenons de plus en plus intéressés par une catégorie innovante. En interne, nous appelons cette catégorie la stack de croissance Web3 — c’est-à-dire les outils utilisés par les chefs de produit et les responsables marketing pour acquérir, engager et fidéliser des clients grâce aux technologies Web3.
Dans le Web2, la stack de croissance est composée d’un large éventail d’outils, de plateformes et de systèmes analytiques conçus pour aider les responsables produits et marketing à stimuler la croissance. Ces outils ont permis de structurer des processus autour de l’acquisition d’utilisateurs, de la mesure du taux de rétention et d’engagement, ainsi que du suivi des conversions et de la monétisation — autant de fondations essentielles aux entreprises Internet grand public. Nombre de ces outils sont devenus incontournables dans le développement logiciel moderne, constituant ainsi des activités extrêmement durables. Toutefois, ces outils — majoritairement créés au cours de la dernière décennie — se montrent réticents, voire inadaptés, à servir les produits et applications Web3, pour plusieurs raisons.
Par exemple, certains des plus grands réseaux publicitaires mondiaux (AdSense, AdRoll) manifestent peu d’intérêt pour l’écosystème cryptographique, allant jusqu’à interdire complètement les annonceurs liés aux crypto-monnaies. De plus, certains des meilleurs outils d’engagement et de fidélisation (Segment, Iterable et Mixpanel) ignorent les données riches disponibles sur la blockchain (comparables aux interactions internes aux applications dans le Web2). Pire encore, personne n’a saisi l’opportunité évidente de combiner les actions internes à l’application avec des paiements programmés — pourtant l’une des opportunités les plus importantes. Par conséquent, les développeurs Web3 sont largement aveugles et presque toujours désavantagés dans la grande bataille pour attirer l’attention sur Internet.
Pourtant, tout cela commence à changer, car 2023 verra l’émergence de la stack de croissance Web3.
Accélérer la croissance grâce aux primitives Web3
Le principal catalyseur de cette opportunité réside dans l’intégration profonde de deux primitives cryptographiques fondamentales au sein des outils de croissance.
Attribution et identité sur chaîne
Les données tierces, les cookies et le fingerprinting constituent les briques fondamentales du ciblage publicitaire dans le Web2 ; ils remplissent deux fonctions clés : attribution et identité.
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Attribution : analyse des événements liés à l’interaction d’un utilisateur avec des liens, pages ou applications (traqueurs de points de contact, titres de recommandation, données mises en cache), y compris comment et quand elle s’est produite.
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Identité : somme des activités utilisateur servant à construire un profil (cookies de session, balises géographiques, données sur chaîne, etc.).
L’infrastructure d’attribution et d’identité du Web2 permet de créer des profils détaillés, regroupés en segments pouvant faire l’objet de campagnes publicitaires ciblées. Ces technologies peuvent aussi être utilisées dans les produits Web3, mais ceux-ci disposent en plus de leurs propres outils pour identifier les utilisateurs et leurs comportements. Plus précisément, les clés publiques, les noms de domaine Web3 (comme .eth et .sol), les accréditations sur chaîne, les NFT et autres activités sur chaîne représentent un nouvel ensemble de données exploitables pour construire des profils utilisateurs et segmenter les audiences.
La propriété d’actifs sur chaîne et les données comportementales émergentes offrent davantage de signaux que les données passives de navigation, car les données sur chaîne sont intrinsèquement financières. Frapper un NFT, participer à un vote de gouvernance ou staker des jetons de protocole sont autant de signaux significatifs pour des thématiques spécifiques. Depuis des décennies, les annonceurs rêvent d’identifier les visiteurs et les acheteurs réels : les données sur chaîne rendent cela désormais possible.
L’identité et l’attribution sont des leviers essentiels de la croissance. Relier l’état natif de la cryptomonnaie (adresses de portefeuille et comportements) à l’état Web2 (interactions avec navigateurs et applications) permettra une compréhension bien plus fine de la psychologie utilisateur. Les couches d’attribution et d’identité Web3 en sont encore à leurs débuts. Par exemple, Spindl, qui construit l’une des premières plateformes d’attribution natives Web3, développe activement des solutions combinant identité et engagement Web2 et Web3.
Flux de valeur natifs et bidirectionnels
La deuxième primitive concerne les flux de valeur natifs et bidirectionnels. Dans son article « Unlocking Payments on the Crypto Rails », Kyle explique comment les rails cryptographiques permettent aux entreprises d’envoyer directement aux consommateurs visitant leur site/application des unités de valeur arbitraires. La capacité d’envoyer instantanément n’importe quel actif à n’importe quel groupe d’individus représente une amélioration radicale pour les campagnes promotionnelles, la distribution de récompenses et d’incitations.
Comme mentionné précédemment, l’une des plus grandes opportunités de la stack de croissance Web3 réside dans la connexion étroite entre les événements internes à l’application et les paiements programmés sur chaîne. Les produits Web2 ne peuvent pas envoyer de la valeur en temps réel aux utilisateurs, contrairement aux produits Web3. Ce mécanisme natif puissant est l’une des principales raisons pour lesquelles de grandes entreprises comme Nike, Starbucks ou Tiffany intègrent le Web3 dans leurs programmes de fidélité.
Une fois intégrées au cœur de nouveaux outils et produits, ces primitives élargissent fondamentalement l’espace de conception des outils de croissance.
Explorer l’espace de conception de la stack de croissance Web3
La plupart des organisations produits et marketing perçoivent la croissance comme un entonnoir. En pratique, elles structurent leurs campagnes, lancements de produits et expériences personnalisées afin de minimiser les fuites dans cet entonnoir. L’objectif final est d’adapter l’expérience aux comportements d’utilisateurs spécifiques pour augmenter l’usage, et finalement mettre en place une stratégie de croissance reproductible et croissante dans le temps.
Explorons comment les concepts Web3 peuvent influencer chaque étape de cet entonnoir, depuis l’acquisition d’utilisateurs jusqu’à l’engagement puis la fidélisation.
Acquisition d'utilisateurs
L’acquisition d’utilisateurs décrit comment un produit trouve, obtient et active de nouveaux utilisateurs. La génération de demande — principalement via la publicité — est généralement la première étape.
De manière simplifiée, pour diffuser une publicité, il faut :
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Un support publicitaire (créatif) ;
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Un segment cible (ciblage) ;
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Un éditeur (support d’affichage) ;
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Un moyen de rapprocher annonceurs et éditeurs (échange ou vente).
Pour diffuser une publicité en temps réel sur le site d’un éditeur, un marché double face existe entre annonceurs et éditeurs, orchestré par une bourse qui met en relation les annonces (offres) et les espaces publicitaires (demandes).
L’objectif de l’annonceur est d’atteindre des utilisateurs répondant à un ensemble de critères associés à une forte probabilité de conversion. Quand les publicités sont pertinentes, les utilisateurs ont une meilleure expérience sur le site de l’éditeur.
Associer les données sur chaîne aux données hors chaîne (première ou tierce partie) permettrait de développer des profils utilisateurs plus complets, conduisant à des segments plus qualitatifs. Par exemple, pour un annonceur comme Nike lançant une série NFT de baskets numériques, il serait précieux de savoir si ses cibles ont été actives sur StepN, possèdent plus de 150 SOL dans leur portefeuille, ou ont déjà participé à des métavers.
Des bourses publicitaires natives crypto (Slise), des réseaux (Hypelab) et des plateformes de demande (Myosin) existent déjà. Nous anticipons que, à mesure que les inférences comportementales s’appuieront sur des données sur chaîne de plus grande fidélité, cela conduira à de meilleurs ciblages, segments, et finalement à une expérience utilisateur de meilleure qualité. L’infrastructure publicitaire tire des effets réseau inhérents de la médiation entre annonceurs et éditeurs, et peut ainsi capter une grande valeur.
Mais ce n’est là qu’un début. À mesure que les données d’identité sur chaîne se combinent aux données d’événements internes à l’application, nous nous attendons à voir l’amélioration même des formats publicitaires. Par exemple, lorsqu’un utilisateur reçoit une bannière publicitaire, elle peut générer une impression ou un clic vers un site. Un format publicitaire Web3 pourrait permettre à l’utilisateur ciblé de réclamer directement une récompense ou effectuer un achat sans quitter la page. Cela aurait un impact direct sur les indicateurs clés comme le coût par clic, coût par impression ou coût par transaction. Imaginons :
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Une publicité affichant une série NFT permettant à l’utilisateur d’effectuer un virement directement depuis la page de l’éditeur — sans redirection — et recevoir une récompense en jetons (ou que l’éditeur soit rémunéré pour la transaction). Cela réduirait le parcours utilisateur d’au moins un clic. Ce concept rappelle les annonces génératrices de leads développées par Facebook, qui raccourcissent l’entonnoir tout en gardant l’utilisateur dans l’expérience de l’éditeur.
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Dès que les sites deviendront compatibles portefeuille (Shopify travaille déjà sur le « commerce à seuil de jeton »), ils pourront réagir dynamiquement selon les préférences de l’utilisateur et sa valeur pour l’annonceur, et reconstruire l’interface en conséquence. Dans ces nouveaux sites « réactifs Web3 », les liens d’affiliation pourraient varier dynamiquement selon le rôle et la valeur du consommateur. On peut aisément imaginer que les annonceurs soient prêts à payer davantage pour les visiteurs récurrents, s’ils peuvent démontrer une augmentation de la fidélité, de la rétention ou de la LTV.
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Des publicités capables de distribuer automatiquement des jetons ou d’envoyer des messages aux utilisateurs, indépendamment de leur interaction avec l’annonce. Cela permettrait aux annonceurs de cibler directement les intentions.
Au-delà de l’innovation publicitaire, nous pensons que l’espace de conception du marketing direct vers les utilisateurs est mûr pour l’essor dans la crypto. Notamment, la communication régulière avec les utilisateurs constitue un puissant levier d’acquisition.
La messagerie adresse-à-adresse en est encore aux premiers stades d’adoption, tandis que des protocoles comme Dialect, XMTP et Nansen Connect établissent des standards pour les notifications et messages. Ces outils sont des composants clés du marketing de cycle de vie natif Web3, tout comme Twilio, Iterable ou Intercom l’ont été pour le Web2 au cours de la dernière décennie.
Aujourd’hui, les annonceurs submergent les utilisateurs d’annonces, espérant capter leur attention au bon moment. Demain, ils pourraient tarifer le coût d’un message et offrir une incitation économique intégrée à la lecture. Nous pouvons imaginer des boîtes de réception dynamiques où les messages auraient une valeur attachée, et les applications mail/messages pourraient automatiquement remonter les messages valorisés en haut de la boîte. La boîte elle-même pourrait tirer profit de ces règles, offrant aux utilisateurs des filtres ou configurations flexibles, tout en permettant aux annonceurs de cibler les utilisateurs à haute valeur.
Engagement
Une fois l’utilisateur entré dans un produit, comprendre comment il interagit devient crucial.
Qui participe ? Qu’est-ce qui les motive ? Où passent-ils le plus de temps, et où devraient-ils passer plus de temps ? Qui ouvre le produit une fois par mois, qui l’ouvre 20 fois ? À quelle étape du processus la majorité des utilisateurs abandonnent-ils ?
Répondre à ces questions fournit des insights sur la direction future du produit, ainsi que sur la manière de satisfaire les clients.
Des outils Web2 comme Segment et Fullstory fournissent aux équipes produits des données fines sur les actions des utilisateurs dans leurs applications. Chaque connexion, clic, défilement ou achat est un événement horodaté, permettant de comprendre précisément l’interaction utilisateur-produit.
Les tableaux de bord Mode, Looker et Heap visualisent les performances des segments lors des campagnes d’acquisition et après les améliorations produits, illustrant ainsi le taux de rétention global. Ajuster le produit selon les données d’engagement des groupes très actifs versus ceux à fort taux de désabonnement aide à éclairer les décisions stratégiques.
Des équipes natives crypto comme Raleon, Merlin et Garden expérimentent dans l’espace de conception à l’intersection des outils d’engagement Web2 et de l’attribution/identité sur chaîne. Si les équipes produits et croissance peuvent établir des liens causaux entre comportements fins dans l’application et rôles sur chaîne des utilisateurs, elles pourront prendre des décisions plus éclairées aux moments critiques du cycle de vie du produit.
Outre l’association des transactions et comportements sur chaîne, une différence clé entre les produits Web3 et leurs prédécesseurs est qu’ils sont souvent des lieux d’échange de biens numériques ayant une valeur financière explicite. Lorsqu’il existe une incitation économique, une course à l’engagement s’ensuit, et les robots gagnent. Ce problème hante les équipes Web3, faute d’outils adaptés contre les bots. Les marques Web2 entrant dans le Web3 découvriront rapidement qu’elles aussi ont besoin d’analyse de croissance pour détecter et repousser les attaques Sybil.
Les attaques Sybil ont un impact fortement négatif sur la durabilité du produit. Une analyse fine des événements et des preuves d’humanité évolutives doivent résoudre ces problèmes, aidant les équipes à distinguer les vrais utilisateurs des robots.
Les produits orientés utilisateur construits dans les prochaines années utiliseront un ensemble de protocoles sur chaîne interconnectés, mais la plupart des utilisateurs n’interagiront pas directement avec les protocoles — seulement avec les applications construites dessus. Les équipes de protocoles s’intéressent vivement à la manière dont les utilisateurs finaux utilisent les primitives sous-jacentes. Les données d’engagement au niveau produit sont bien plus riches que les données sur chaîne accessibles aux équipes de protocoles, et contiennent de nombreux attributs. Nous pensons que ces données d’engagement pourraient même devenir une forme de paiement des équipes produits aux équipes de protocoles à l’avenir.
Mais ce qui est encore plus passionnant, c’est ce qu’on peut faire avec ces données une fois que les équipes produits connaissent clairement leurs clients.
Rétention
Les équipes de croissance plus matures accordent une grande importance à la fidélité et à la rétention client : fidéliser un client coûte généralement moins cher que d’en acquérir un nouveau. Les données d’identité et d’attribution Web3 offrent aux équipes produits de nouvelles méthodes pour y parvenir, avec des modèles d’incitation potentiellement plus puissants que ceux existant aujourd’hui dans le Web2.
La promesse fondamentale des primitives cryptographiques est de coordonner des actions à grande échelle via des incitations. Il existe une immense opportunité d’utiliser ces primitives pour renforcer la rétention Web3. Par exemple, un jeu gratuit pourrait offrir des NFT ou des jetons fongibles pour inciter les joueurs à revenir chaque jour. Une version native crypto de Snapchat pourrait publier des collections séquentielles ou des scores de snaps vérifiables, offrant un statut social quantifiable pour l’engagement continu. Le verrouillage clé de la rétention crypto réside dans le fait que si les produits pouvaient auparavant distribuer des récompenses sous forme de statut et d’utilité, ils peuvent désormais les distribuer sous forme de statut, d’utilité et de valeur financière.
Plusieurs projets construisent indépendamment l’infrastructure nécessaire :
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Galxe construit des accréditations et POAP sur chaîne ;
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Des blockchains comme Aptos et Optimism adoptent des airdrops ciblés pour les premiers utilisateurs et bâtisseurs ;
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Et les projets NFT utilisent le token gating (ex : mint de dérivés, appels communautaires, soirées, etc.) pour maintenir l’engagement et la rétention des membres.
Ces équipes de croissance présentent aux utilisateurs des objets de statut ou d’utilité distribués via le produit, qui circulent dans la communauté et prouvent continuellement leur valeur. Des équipes comme Rabbithole, Layer3 et Sonder ouvrent également la voie dans ce domaine.
Les récompenses sont nécessaires, mais insuffisantes pour retenir les utilisateurs. L’idéal Web3 repose sur la souveraineté, la propriété et l’absence de permission — en opposition directe avec le verrouillage de plateforme caractérisant les produits de consommation de la génération précédente. La portabilité et la compositivité des données sont positives car elles donnent potentiellement aux utilisateurs un sentiment de propriété sur les plateformes, mais celles-ci doivent encore développer une affinité client similaire à celle des produits de consommation au cours de la dernière décennie.
Développer l’affinité client via une utilisation répétée de la crypto dépendra largement de l’expérience utilisateur et de la rétention proactive. Historiquement, les plateformes et marchés se sont distinguées par la découverte, la gestion, la confiance et la réputation. Les leaders crypto comme Binance, Magic Eden ou Phantom offrent aux utilisateurs davantage de commodité que leurs concurrents, ce qui leur permet de capter l’attention. Les produits Web3 qui placeront l’utilisateur final en priorité — que ce soit en simplifiant toutes les complexités d’interface ou en disposant d’équipes dédiées de support — bénéficieront probablement de l’attention de la prochaine vague d’utilisateurs sur chaîne.
De nouveaux modèles d'incitation
Au début de cet article, nous avons affirmé que les deux modèles les plus importants pour la croissance Web3 sont l’attribution/identité native crypto et le transfert de valeur natif et bidirectionnel.
À l’avenir, la réglementation indique que avec l’entrée en vigueur de règles strictes comme le GDPR ou le CCPA, les outils intrusifs de suivi de données (cookies, traceurs d’événements, fingerprinting, marchés de données tierces) pourraient progressivement disparaître. Face à cela, de nouvelles plateformes respectueuses de la vie privée, des outils de souveraineté des données et des plateformes de croissance numérique de nouvelle génération prendront leur place. Outre ces idées, nous sommes enthousiastes à propos de solutions ciblées dans les domaines suivants :
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DataDAO — Pour les utilisateurs choisissant de partager leurs données de façon privée, pouvons-nous concevoir des systèmes d’incitation leur permettant de percevoir une part de la valeur directement créée pour les annonceurs et éditeurs ?
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Bourses publicitaires axées sur la confidentialité — Themis de Brave utilise des preuves à divulgation nulle (zero-knowledge proofs) pour construire une bourse publicitaire décentralisée fonctionnant côté appareil. L’attribution et la réalisation sont garanties de manière minimaliste en termes de confiance, et la vie privée de l’utilisateur est une priorité absolue. D’autres sociétés peuvent-elles développer des expériences publicitaires de haute qualité tout en préservant la confidentialité ?
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Nouveaux types de bourses et formats publicitaires natifs crypto — De nouveaux formats publicitaires exploiteront les primitives crypto, que ce soit au niveau UI (ex : création d’un NFT par clic sur une pub) ou au niveau bourse/données (ex : héberger une bourse publicitaire sur Solana, les contenus sur Ceramic ou Tableland).
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Résistance aux attaques Sybil et preuve d’humanité — Quand on sait qu’un utilisateur possède plusieurs adresses, comment prouver que ces adresses appartiennent à un humain (et non à un bot) ?
Nous croyons que la cryptomonnaie entre dans une grande ère d’expérimentation autour des applications et des produits orientés consommateur, et que les outils de croissance sont essentiels à leur succès.
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