Les portefeuilles se resserrent, sommes-nous en plein hiver de l'économie des créateurs ?
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Les portefeuilles se resserrent, sommes-nous en plein hiver de l'économie des créateurs ?
Pour réussir dans l'économie des créateurs, les startups devraient se concentrer sur les besoins des créateurs.
Dédié à des analyses Web3 approfondies
Rédaction : EZE VIDRA
Traduction : TechFlow
L'économie des créateurs, ce mouvement qui permet aux créateurs de contenu de monétiser leur expertise, leur passion, leur art ou leurs commentaires, traverse une période difficile.
En 2021, les startups de l'économie des créateurs ont levé 5 milliards de dollars. Mais avec l'augmentation de l'inflation, les consommateurs resserrent leurs budgets et réduisent leurs dépenses discrétionnaires.
Globalement, chez Remagine Ventures, nous restons intéressés par l'économie des créateurs, mais les startups ciblant les créateurs ou développant des outils dans ce domaine doivent comprendre les changements en cours sur le marché et savoir s'adapter pour survivre et prospérer dans le contexte actuel.
Bonne nouvelle : c’est le meilleur moment pour devenir créateur
Parce que les plateformes sociales courtisent activement les créateurs — YouTube, TikTok, Substack, Twitch, Instagram, Snap, Spotify, etc., se battent tous pour attirer l'attention des créateurs, certains proposant même des fonds dédiés (comme Snap) ou un soutien aux nouvelles stars montantes.
D'autres plateformes plus « nichées », comme OnlyFans pour les contenus adultes, offrent aux créateurs la possibilité de gagner directement de l'argent auprès de leurs fans, même avec peu d'abonnés.
Voici 15 plateformes de création qui sont déjà considérées comme des "licornes" du secteur.
Les progrès technologiques rendent la création, l’édition et la publication de contenu plus faciles que jamais. Là où les créateurs avaient autrefois besoin d’équipements spécifiques, de compétences en montage et de connaissances en marketing numérique, aujourd’hui, presque tout peut être fait avec un simple smartphone.
Le comportement des consommateurs a aussi évolué — nous regardons nettement moins la télévision, au profit des réseaux sociaux, des podcasts, etc.
La prolifération de nouveaux contenus captivants modifie durablement les habitudes de consommation.
Vous êtes désormais plus susceptible d’obtenir votre prochaine information virale, recette ou recommandation d’un créateur plutôt que d’un éditeur traditionnel.
Cela vaut aussi pour l’actualité : selon le dernier rapport de l’organisme britannique de régulation Ofcom, la génération Z regarde presque pas la télévision, et TikTok est la source d’information en plus forte croissance chez les adultes au Royaume-Uni.
Cela conduit à une augmentation du nombre de créateurs — aujourd’hui, 200 millions de personnes s’identifient comme créateurs (selon le rapport 2022 de Linktree). Toutefois, ce chiffre peut être trompeur, car seule une petite fraction correspond à ce que nous définissons comme des créateurs professionnels à plein temps.
Mauvaise nouvelle : les portefeuilles s’amenuisent, la pression augmente pour les créateurs
Le financement des startups de l’économie des créateurs a chuté de 60 % — ces entreprises n’ont levé que 700 millions de dollars au deuxième trimestre 2022, soit une baisse de 60 % par rapport à la même période l’année précédente.
Plus précisément, le ralentissement des activités de capital-risque au deuxième trimestre 2022 est généralisé, et ne touche pas uniquement l’économie des créateurs.
Même des fonds comme Atelier Ventures de Li Jin ou SignalFire, autrefois synonymes de l’économie des créateurs, semblent désormais s’éloigner de cette catégorie.
Dans un e-mail adressé à un fondateur, un associé du fonds a indiqué qu’ils avaient décidé de ne plus prioriser temporairement les projets liés à l’économie des créateurs, afin de diversifier davantage leur portefeuille d’investissements.
Li Jin et Atelier Ventures se tournent désormais vers Variant Fund, axé sur Web3 / Crypto.
Les startups de l’économie des créateurs procèdent à des licenciements — face au resserrement du financement, notamment pour les entreprises en phase de croissance, toutes les startups (en particulier celles non rentables) sont contraintes de rationaliser leurs opérations.
Réduire les coûts est l’une des voies les plus rapides pour y parvenir. Ainsi, comme dans d’autres secteurs, les entreprises de l’économie des créateurs effectuent massivement des coupes budgétaires et des licenciements.
Le chemin vers la rentabilité reste long — les problèmes anciens auxquels étaient confrontées les startups de l’économie des créateurs persistent, notamment l’absence de soutien à grande échelle pour les créateurs. Bien que la situation s’améliore, la majorité des créateurs peinent encore à vivre exclusivement de leur création de contenu.
L’intrusion informatique ayant touché Twitch en octobre 2021, durant laquelle le code source a été volé et les données de paiement des créateurs divulguées, a mis en lumière cette dure réalité :
- Les 1 % de streamers les mieux classés ont perçu 50 % des revenus totaux
- 75 % des comptes rémunérés ont gagné moins de 120 dollars cette année
- 896 261 comptes n’ont généré aucun revenu
- Seuls 0,06 % ont gagné plus que le revenu médian d’un foyer américain (67 521 dollars)
- Les 1 000 meilleurs comptes ont reçu un quart des revenus totaux.
D'autres enquêtes et rapports présentent une image légèrement plus optimiste, mais la route reste longue :
- Le rapport susmentionné de Linktree révèle que seulement 12 % des créateurs à plein temps gagnent plus de 50 000 dollars par an, tandis que 46 % gagnent moins de 1 000 dollars par an.
- Plus encourageant : une étude menée le 2 août 2022 par Influencer Marketing Hub auprès de 2 000 créateurs montre que 1,7 % des répondants (34 personnes) ont gagné 1 million de dollars en un an. Environ 21 % des participants (420 personnes) gagnent plus de 50 000 dollars par an grâce à la création de contenu.
Plus tôt cette année, j’ai écrit dans Forbes sur ce sujet : « Pour réussir dans l’économie des créateurs, les startups devraient se concentrer sur les besoins des créateurs ».
Le nombre exact de créateurs est probablement impossible à déterminer.
Le rapport de Linktree estime à 200 millions le nombre de créateurs. Mais les créateurs semi-professionnels ou amateurs sont-ils prêts à payer pour des outils dédiés à l’économie des créateurs ? À moins d’être une plateforme (comme une entreprise de réseaux sociaux), ce marché est très limité.
Les vrais revenus se concentrent dans les 1 % de créateurs les plus performants. Comme l’a souligné Dan Runcie, fondateur de Trapital, dans « The Overlooked Layers of the Creator Economy » :
Considérer tous les « créateurs » comme un groupe homogène risque de faire manquer de belles opportunités : notamment celles offertes par des outils capables d’aider les nouveaux venus à développer leur activité, améliorer la qualité de leur contenu, ou fournir des ressources personnalisées pour résoudre des problèmes spécifiques. Pour aider les créateurs à progresser, les fabricants d’outils devront mieux tenir compte des différents niveaux d’expertise.
Les consommateurs resserrent également leurs dépenses — avec la hausse des taux d’intérêt et de l’inflation, les prix de l’énergie, de l’alimentation, des voyages, etc., augmentent.
Face à la hausse du coût de la vie, les gens tendent à réduire leurs dépenses secondaires.
Un bon exemple est celui du jeu vidéo. Selon les prévisions de la société de recherche Ampere Analysis, les ventes mondiales de jeux vidéo devraient reculer de 1,2 % en 2022, atteignant 188 milliards de dollars.
Nous ne le saurons qu’en fin d’année, mais je soupçonne que cette prévision sera confirmée.
99 % des créateurs obtiennent de la visibilité, pas de l’argent
L’un des facteurs clés du succès de TikTok est la possibilité, pour les utilisateurs, d’être découverts du jour au lendemain et de devenir célèbres.
L’application fonctionne grâce à un algorithme personnalisé qui dirige chaque utilisateur vers les vidéos qu’il est le plus susceptible de regarder.
Ainsi, un utilisateur publiant sa première vidéo sur la plateforme, même sans abonné, peut atteindre un million de vues en une nuit.
Il existe actuellement 39 000 comptes TikTok ayant plus d’un million d’abonnés.
Cela contraste fortement avec YouTube ou Instagram, où la croissance repose davantage sur les abonnés/suscribers, ce qui demande du temps et des efforts constants.
Mais même les vidéos populaires ont du mal à transformer la visibilité en revenus.
Une vidéo TikTok ayant un million de vues génère entre 20 et 40 dollars pour son créateur.
Cela ne suffit pas pour abandonner un emploi à temps plein. Par conséquent, cibler les créateurs comme clients principaux représente une stratégie risquée pour les startups.
Et désormais, selon The Information, il devient de plus en plus difficile d’atteindre le million d’abonnés.
Cela signifie que le marché réellement accessible aux startups vendant aux créateurs est étroit : il inclut uniquement les créateurs à plein temps disposés à payer pour des outils ou services. Même ceux-ci privilégient avant tout les outils pouvant directement impacter leurs revenus.
Evan Armstrong, dans son article « Comment les startups peuvent survivre à l’hiver de l’économie des créateurs », résume bien sa recommandation : adopter un modèle basé sur le partage des revenus. Un créateur pourrait accepter de partager une partie des revenus générés via un outil externe, mais serait probablement réticent à souscrire à un abonnement payant.
L'idée est simple :
Puisque les 0,01 % de créateurs les plus haut placés empochent 99 % des revenus du secteur, les startups de l’économie des créateurs doivent trouver un moyen de justifier légitimement leur prélèvement d’une part des revenus.
Ce n’est pas chose facile, et lors du prochain marché baissier, seuls quelques-uns réussiront.
... Pour survivre à l’hiver de l’économie des créateurs, les startups doivent aligner leurs revenus sur l’échelle de leurs clients, afin de servir efficacement les créateurs.
Sinon, elles risquent de se limiter à de petits SaaS pour micro-TPE, ce qui n’est pas un bon modèle économique.
Mais pour celles qui y parviennent, le partage de revenus peut permettre de construire une entreprise exceptionnelle, tout en aidant des milliers de personnes à bâtir leur propre empire médiatique numérique.
Conclusion
L’économie des créateurs est encore relativement jeune. J’observe que certaines startups initialement ciblant les créateurs recentrent désormais leurs efforts sur les petites et moyennes entreprises, ou proposent leurs outils de création aux startups et TPE.
Leur objectif : trouver un chemin vers la rentabilité, accroître leurs revenus. Face au resserrement des financements dans ce secteur, cette orientation est une étape cruciale pour assurer leur survie.
Pour les créateurs, des opportunités intéressantes existent autour de la construction communautaire dans Web3 et le métavers, mais elles sont encore peu explorées.
Je m’attends à voir davantage d’activités centrées sur les créateurs dans les mois à venir.
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