摩根士丹利研報解讀：蘋果的漲價遊戲，本質上是在對沖芯片成本爆炸

撰文：Rita

潮嚮導讀

摩根士丹利發佈了關於蘋果的最新研究報告，標題看起來很誘人："價格上漲帶來盈利提升"。但故事其實沒這麼簡單。蘋果在過去兩週對 Mac、iPad 和配件漲價 15-54%，iPhone 保持不動。表面上看，這是在利用需求的缺乏價格敏感性來榨取利潤。但深層邏輯截然相反：這些漲價是被迫的，是在對沖內存芯片成本的瘋狂上升。DRAM 成本在 2027 年預計上升 190%，NAND 上升 280%。蘋果不漲價，毛利率就會被吃掉。這是生存自衛。摩根士丹利的暗示很清楚：iPhone 將在 9 月漲價 200 美元，而不是之前模型假設的 100-150 美元。這個數字背後是一場成本戰爭。目標價 360 美元，相比當前 317 美元有 34.4%漲幅，但隱含的風險是消費者對這波漲價的耐受度。

從歷史彈性看，蘋果有漲價的資本

蘋果產品的價格敏感性存在明顯分化。摩根士丹利對歷史數據的分析顯示，iPhone 的需求彈性最低（0.2-0.5），意思是價格漲 10%，需求只下降 2-5%。而 Mac 和 iPad 的彈性要高得多（0.8-1.0），這意味著它們對價格變化更敏感。這個結構性的區別給了蘋果差異化定價的空間。iPhone 用戶群的粘性更強，品牌溢價更深，所以對價格漲幅的容忍度最高。這就是為什麼蘋果敢對 Mac 和 iPad 漲價 15-33%，卻對 iPhone 保持克制。但這種剋制是有期限的。

內存成本爆炸才是真正的推手

摩根士丹利對 iPad 和 Mac 的材料成本進行了細緻分析。一部配 128GB 存儲的 iPad，DRAM 成本佔 32 美元，NAND 成本佔 19 美元。如果 DRAM 漲 190%、NAND 漲 280%，單這兩項成本就會新增 41 美元（DRAM）和 53 美元（NAND）。換句話說，單純芯片成本壓力就能吃掉一部 iPad 30-40%的毛利。蘋果對 iPad 漲價 100-150 美元，表面上是在撈錢，實際上只是在維持當前的毛利率水平。對於 Mac，情況更極端。一臺 M4 MacBook Air 的 DRAM 和 NAND 成本今年約 79 美元，到 2027 年可能飆升到 226 美元。蘋果對 Mac 漲價 200 美元，還是在玩自衛遊戲。

200 美元的 iPhone 漲價，被迫的成本防守

這是摩根士丹利報告中最關鍵的預測。基於需求彈性分析和成本壓力，他們現在認為蘋果會在 9 月對 iPhone 漲價 200 美元（比之前的 100-150 美元預期高得多）。這個數字聽起來激進，背後有邏輯支撐。iPhone 18 Pro 的 DRAM 和 NAND 成本會從當前的 65 美元飆升到約 200 美元。一個 200 美元的漲價能創造約 40%的增量毛利。但仔細看數字，這個增量毛利大部分都被成本壓力吃掉了。摩根士丹利的模型顯示，即使漲價 200 美元，iPhone 的毛利增長也只有約 40%，遠低於歷史水平。這就是真相：漲價是為了不讓毛利率再度下滑。

潮向視角

這份報告透露的是芯片工業的成本危機。蘋果的漲價計劃，從 Mac 到 iPad 再到即將到來的 iPhone，都遵循一個相同的邏輯：在內存芯片成本爆炸的時代，維持毛利率需要全線提價。問題在於，這個成本壓力是否能被消費者完全消化。摩根士丹利給出的 34.4%上漲目標假設了消費者的容忍度，假設需求曲線的彈性不會因為連續漲價而改變。但現實中，需求彈性是動態的。第一次漲價時消費者容忍度最高，第二次、第三次時就開始牴觸。如果整個產品線都在漲價，iPhone 漲 200 美元，Mac 漲 200 美元，iPad 漲 150 美元，消費者的心理防線能支撐多久，這才是真正的變量。

免責聲明

本文系潮向研究對第三方券商研究報告（摩根士丹利，2026 年 7 月 14 日）的整理與解讀。文中引述的評級、目標價、盈利預測及相關判斷，均為該券商分析師的觀點，僅代表其所屬機構立場，不代表潮向研究的觀點，也不構成任何投資建議。

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