Làn sóng Web3 trong âm nhạc: Bối cảnh thị trường, giá trị thương mại, con đường bùng nổ và cơ hội đầu tư
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Làn sóng Web3 trong âm nhạc: Bối cảnh thị trường, giá trị thương mại, con đường bùng nổ và cơ hội đầu tư
Xét về khía cạnh thương mại Web3, lĩnh vực âm nhạc sở hữu một thị trường hai bên khổng lồ: người sáng tạo & người tiêu dùng.
Chuyên sâu báo cáo Web3Nhà nghiên cứu: Hứa Tiêu Bằng, Mint Ventures
Tóm tắt quan điểm
1. Âm nhạc là một thị trường toàn cầu có doanh thu hàng năm 20 tỷ USD, quyền lực trong ngành đang dần chuyển từ các công ty đĩa nắm giữ bản quyền sang các nền tảng âm nhạc trực tuyến
2. Web3 và âm nhạc NFT trong ngắn hạn vẫn chưa thể giải quyết được vấn đề thu nhập thấp của nghệ sĩ âm nhạc nói chung; ý nghĩa thực sự nằm ở việc cung cấp một phương án đổi mới cho hệ thống phân phối giá trị trong ngành âm nhạc, chuẩn bị sẵn về mặt công nghệ, kinh doanh và tư tưởng cho những nâng cấp tiếp theo của ngành
3. Ngành âm nhạc Web3 tạm thời chưa có điều kiện bùng nổ như DeFi, cần thêm thời gian để số lượng người dùng và cộng đồng trưởng thành, dù công nghệ đã khá sẵn sàng
4. Khó có thể tái hiện sự sôi động của NFT hình đại diện với NFT âm nhạc; con đường bùng nổ của các dự án âm nhạc Web3 có thể tham khảo mô hình vòng xoáy tăng trưởng (flywheel) của DeFi
Nội dung chính
Bài phân tích chuyên sâu về lĩnh vực Web3 âm nhạc kỳ này.
Kể từ khi lĩnh vực DeFi bùng nổ vào năm 2020, thương mại mã hóa đã đón nhóm người dùng đầu tiên ngoài nhà đầu tư: khách hàng tài chính. Cùng với sự phổ biến của khái niệm NFT vào năm 2021, làn sóng ứng dụng Web3 bắt đầu lan rộng ra khỏi lĩnh vực tài chính, trào lưu sưu tầm NFT, mùa hè game trên chuỗi lần lượt xuất hiện. Với "bằng chứng thương mại hóa" từ các ứng dụng DeFi, cùng với việc NFT và game trên chuỗi mở rộng dân số mã hóa, "nền kinh tế sáng tạo" đã lặng lẽ khởi động một xu hướng kể chuyện Web3 mới vào cuối năm 2021.
Âm nhạc Web3 chính là một phân nhánh nhỏ trong "nền kinh tế sáng tạo", đồng thời cũng có thể xem là một hạng mục trọng điểm dưới làn sóng NFT, vì âm nhạc là một loại hình NFT quan trọng.
Nhìn từ góc độ thương mại Web3, lĩnh vực âm nhạc sở hữu một thị trường hai bên khổng lồ: người sáng tạo & người tiêu dùng; về mặt công nghệ, các ứng dụng như NFT, blockchain lớp 1 + lưu trữ dữ liệu phi tập trung (Arweave, Filecoin) ngày càng trưởng thành; về mặt câu chuyện, lĩnh vực này được hỗ trợ kép bởi NFT sưu tầm và nền kinh tế sáng tạo.
Năm 2021 có thể coi là năm khai sinh của lĩnh vực âm nhạc Web3, vậy năm 2022 có phải là cơ hội của nó?
Trong bài viết này, chúng tôi suy ngẫm và cố gắng trả lời các câu hỏi sau:
● Bối cảnh lớn của thị trường âm nhạc tương ứng với lĩnh vực âm nhạc Web3 là gì?
● Định nghĩa thế nào là dự án âm nhạc Web3? Nó và NFT âm nhạc giải quyết vấn đề gì trong ngành âm nhạc hiện tại?
● Điều kiện tiên quyết để dự án âm nhạc Web3 bùng nổ là gì?
● Lĩnh vực âm nhạc Web3 sẽ bùng nổ theo cách thức nào?
● Làm sao để nắm bắt cơ hội đầu tư?
Chương 1 Hiện trạng ngành và mô hình kinh doanh
1.1. Các bên tham gia và diễn biến ngành âm nhạc
Âm nhạc là một ngành công nghiệp khổng lồ, sở hữu lượng IP và người dùng không thua kém mạng xã hội hay trò chơi. Thị trường này có hai phía rõ ràng: cung cấp đến từ nghệ sĩ hoặc các công ty đĩa, tập đoàn giải trí hoặc quản lý ký hợp đồng với nhiều nghệ sĩ; phía nhu cầu đến từ người tiêu dùng âm nhạc, gồm người yêu nhạc thông thường, fan cuồng nhiệt.
Âm nhạc có lịch sử phát triển thương mại lâu dài, phương tiện truyền tải trải qua ban nhạc trực tiếp, máy hát, radio, TV, đĩa than, băng cassette, CD, MP3 kỹ thuật số, đến nay là các nền tảng âm nhạc trực tuyến – mỗi lần thay đổi phương tiện đều dẫn đến biến chuyển trong cấu trúc ngành.
Trước đây, công ty đĩa là bên có tiếng nói mạnh nhất, kiểm soát việc phát hiện, định hình nghệ sĩ, sản xuất, quảng bá âm nhạc, phát hành đĩa và tổ chức biểu diễn, chiếm phần lớn doanh thu bản quyền. Ngoài ra, họ còn nắm giữ lượng lớn bản quyền âm nhạc chất lượng cao. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của Internet, lợi thế kiểm soát sản xuất và quảng bá của công ty đĩa dần mất đi, kênh quảng bá âm nhạc chuyển từ truyền thông tập trung sang mạng xã hội. Công nghệ kỹ thuật số làm giảm chi phí sáng tạo, ngày càng nhiều người tự sản xuất và phát hành âm nhạc theo nhịp độ nhanh hơn, đường đi ngắn gọn hơn.
Các nền tảng âm nhạc trực tuyến trở thành trung gian mới giữa người nghe và nghệ sĩ, không chỉ đảm nhận quảng bá, phát hành, đề xuất và thanh toán doanh thu, mà còn tích cực phát triển ngược lên thượng nguồn, nuôi dưỡng nghệ sĩ mới và âm nhạc gốc. Số lượng nghệ sĩ ký hợp đồng với các nền tảng này liên tục tăng. Sự bùng nổ của âm nhạc gốc vừa đáp ứng gu thưởng nhạc đa dạng và khao khát nội dung mới của thế hệ Z, vừa cung cấp đòn bẩy cho các nền tảng đối trọng với các công ty đĩa truyền thống trong tranh chấp bản quyền.
Sau khi làm rõ môi trường công nghiệp âm nhạc hiện tại, trước khi đi vào phân tích cụ thể, ta cần đặt ra câu hỏi then chốt: Trong thời đại này, âm nhạc thực chất là một loại hàng hóa như thế nào? Mọi logic kinh doanh đều xây dựng trên câu hỏi này.
Tác giả Chung Văn của公众号“Pinwan” từng mô tả rất hay:
"...Dù trong hoàn cảnh hay hình thức nào, thuộc tính cốt lõi của âm nhạc không thay đổi — âm nhạc là cách chúng ta đồng cảm với thế giới, là ngôn ngữ vượt thời gian và văn hóa.
Có lẽ đây chính là điểm hấp dẫn nhất của ngành âm nhạc. Trong mọi thời đại, mọi nền văn minh, chúng ta đều cần âm nhạc và đều bị lay động bởi những giai điệu tương tự."
Nguồn: Pinwan - “Người dùng trả phí trên nền tảng âm nhạc trực tuyến vượt 71 triệu, TME thúc đẩy vòng xoáy tăng trưởng ngành âm nhạc”
Là một sản phẩm tinh thần giúp "đồng cảm với thế giới", âm nhạc có đặc tính tiêu dùng lặp lại mạnh hơn sách, phim, kịch. Dù là người nghe thích cái mới nhất, thư viện cá nhân vẫn có những bản nhạc được phát hàng trăm lần. Một khi tìm thấy bài hát yêu thích, mức độ gắn bó của người nghe với bài đó gấp hàng chục lần so với các sản phẩm nội dung khác.
Tóm lại về ngành âm nhạc:
● Các bên tham gia chính gồm nghệ sĩ (sáng tác, ca sĩ...), công ty đĩa, nền tảng âm nhạc và người tiêu dùng âm nhạc
● Nền tảng âm nhạc trực tuyến đã thay thế công ty đĩa truyền thống trở thành gã khổng lồ mới, kiểm soát các khâu cốt lõi như quảng bá, phát hành, thanh toán, và đang mở rộng ngược lên thượng nguồn bằng cách trực tiếp đào tạo nghệ sĩ và sản xuất âm nhạc gốc
● Bản chất thương mại của âm nhạc là cung cấp cách thức để người nghe đồng cảm với thế giới, đồng thời đây cũng là sản phẩm nội dung có tỷ lệ tiêu dùng lặp lại cao nhất và mức độ gắn bó mạnh nhất
1.2. Quy mô thị trường âm nhạc
Tiếp theo, ta sẽ đánh giá quy mô thị trường âm nhạc hiện tại từ ba khía cạnh: doanh thu, người tiêu dùng và nghệ sĩ.
1.2.1. Quy mô doanh thu
Theo báo cáo thường niên 2021 của Hiệp hội Công nghiệp Ghi âm Quốc tế (IPFI), tổng doanh thu thị trường âm nhạc ghi âm toàn cầu năm 2020 đạt 21,6 tỷ USD. Kể từ đáy năm 2014 (14 tỷ USD), doanh thu tăng trưởng dương liên tục 6 năm nhưng vẫn chưa vượt đỉnh năm 2001.
Nguồn: Báo cáo Thị trường Âm nhạc Toàn cầu 2021 https://gmr2021.ifpi.org/report
Mỹ, Nhật, Anh, Đức, Pháp đứng đầu về tiêu thụ âm nhạc, Trung Quốc xếp thứ 7, sau Hàn Quốc. Mặc dù Trung Quốc có dân số Internet cao nhất thế giới, tỷ lệ người trả phí cho âm nhạc còn thấp hơn nhiều so với phương Tây. Theo báo cáo quý III/2021 của Tencent Music Entertainment Group (TME) – doanh nghiệp dẫn đầu về lượng người dùng và doanh thu tại Trung Quốc, số người dùng trả phí đạt 71,2 triệu, chiếm 11,2%, ARPU (doanh thu trung bình mỗi người dùng/tháng) trong 9 tháng đầu năm là 8,9 NDT.
Nguồn: Báo cáo tài chính Q2/2021 của TME
Theo báo cáo quý II/2021 của Spotify – gã khổng lồ nước ngoài trong lĩnh vực âm nhạc trực tuyến, số người dùng hoạt động hàng tháng là 365 triệu, trong đó người dùng đăng ký trả phí là 165 triệu, chiếm 45,2% – cao gấp khoảng 4 lần tỷ lệ của Tencent Music, ARPU là 5,02 USD.
Về nguồn thu âm nhạc, doanh thu từ âm nhạc trực tuyến chiếm 62% tổng doanh thu toàn cầu, tăng trưởng 19,9% so với năm trước. Các nguồn khác như bán hàng vật lý (đĩa), tải xuống và doanh thu số khác, biểu diễn và bản quyền liên quan, cấp phép âm nhạc đều giảm so với cùng kỳ (ảnh hưởng bởi dịch bệnh).
Từ các số liệu trên, ta thấy âm nhạc là một thị trường toàn cầu trị giá 20 tỷ USD. Các nền tảng âm nhạc trực tuyến như Spotify, Tencent Music (bao gồm QQ Music, KuGou, Kuwo) đã thúc đẩy sự phục hồi của ngành âm nhạc vốn trì trệ từ năm 2001. "Nền tảng âm nhạc trực tuyến trả tiền cho nghệ sĩ theo lượt phát" đã trở thành mô hình kinh doanh âm nhạc phổ biến nhất hiện nay, gọi là "mô hình nền tảng âm nhạc phát trực tuyến".
1.2.2. Quy mô người dùng trả phí
Theo dữ liệu từ MIDiA Research, vào quý II/2021, tổng số thuê bao phát trực tuyến đạt 523,9 triệu người, tăng 26,4% so với cùng kỳ 2020, Spotify vẫn là nền tảng có số thuê bao lớn nhất.
Nguồn: MIDiA Research
Tất nhiên, người dùng âm nhạc không chỉ giới hạn ở người dùng trả phí trên nền tảng trực tuyến, mà còn bao gồm người mua đĩa vật lý, khán giả biểu diễn, người mua hàng hóa âm nhạc, người mua bản quyền âm nhạc (ví dụ: nhà quảng cáo)... Tuy nhiên, phần lớn các nhóm này trùng lặp với người dùng âm nhạc phát trực tuyến.
1.2.3. Quy mô nghệ sĩ
Trước đây, tại hội nghị nhà đầu tư "Stream On" do Spotify tổ chức, CEO Daniel Ek cho biết: tính đến cuối năm 2020, số nghệ sĩ tham gia Spotify đã đạt 8 triệu người, dự kiến đến năm 2025 con số này sẽ đạt 50 triệu. Trên thị trường Trung Quốc, hai nền tảng âm nhạc trực tuyến lớn nhất là Tencent Music và NetEase Cloud Music gần đây đều công bố dữ liệu nghệ sĩ, mỗi nền tảng có hơn 300.000 nghệ sĩ. Từ đó, ta có thể ước tính thận trọng rằng tổng số nghệ sĩ toàn cầu hiện tại vượt quá 10 triệu người.
Tuy nhiên, mặc dù số lượng nghệ sĩ không ngừng tăng, thu nhập từ âm nhạc của họ lại không lý tưởng, chỉ một số rất ít nghệ sĩ có thể sống bằng nghề. Theo báo cáo Loud & Clear, tính đến năm 2020, chỉ có 184.500 nghệ sĩ nhận được khoản thu nhập trên 1.000 USD từ Spotify. Xét riêng thị trường Trung Quốc, theo báo cáo "Nghệ sĩ âm nhạc Trung Quốc 2021" do Học viện Truyền thông Trung Quốc công bố, 51% nghệ sĩ có thu nhập hàng tháng dưới 4.999 Nhân dân tệ, chỉ 9% nghệ sĩ có thu nhập hàng tháng đạt trên 10.000 Nhân dân tệ. Dữ liệu này đã cải thiện đáng kể so với năm trước, báo cáo năm 2019 cho thấy 49% nghệ sĩ có thu nhập từ 1-1.999 Nhân dân tệ, hoàn toàn không đủ trang trải chi phí sinh hoạt.
So sánh thu nhập nghệ sĩ âm nhạc Trung Quốc 2019-2020
Nguồn: Báo cáo Nghệ sĩ âm nhạc Trung Quốc 2021, Học viện Truyền thông Trung Quốc
1.3. Logic kinh doanh của thị trường âm nhạc
Bản quyền là logic kinh doanh cốt lõi của thị trường âm nhạc. Quyền lợi đầy đủ của một bài hát thường được chia thành 4 phần: bản quyền lời/bản quyền nhạc, bản quyền ghi âm, quyền biểu diễn của ca sĩ. Bốn bên trên được hưởng doanh thu bản quyền (phí sử dụng bản quyền) sau khi phát hành bài hát. Những người khác như nhà sản xuất, dàn nhạc, nhạc công được thanh toán một lần.
Trước đây, các công ty đĩa lớn là cốt lõi sản xuất tác phẩm âm nhạc, chịu trách nhiệm phát hiện ca sĩ, nhạc sĩ và đội ngũ chuyên môn. Họ cũng có tiếng nói mạnh nhất, chiếm quyền biểu diễn của ca sĩ, bản quyền ghi âm (master), đồng thời đại diện cho bản quyền lời/nhạc thông qua công ty bản quyền trực thuộc. Khi các công ty đĩa nhỏ bị mua lại bởi các công ty lớn, bản quyền âm nhạc tập trung vào một vài công ty lớn. Doanh thu của họ chiếm phần lớn doanh thu ngành, ví dụ như doanh thu bản quyền của Vivendi – công ty mẹ của Universal Music – đạt 1,186 tỷ Euro vào năm 2020 và vẫn tiếp tục tăng trưởng.
Tuy nhiên, cùng với sự trỗi dậy của các nền tảng âm nhạc trực tuyến, số lượng ca sĩ độc lập sáng tác ngày càng nhiều, và các nghệ sĩ IP nổi bật tự thành lập studio, khiến nghệ sĩ dần thoát khỏi sự kiểm soát của công ty đĩa.
Dù là nghệ sĩ độc lập hay công ty đĩa, nền tảng âm nhạc trực tuyến đều là một trong những nguồn thu bản quyền cốt lõi.
Các nền tảng âm nhạc trực tuyến thường thanh toán cho bên sở hữu bản quyền dựa trên lượt phát bài hát. Ví dụ như Spotify:
Spotify chủ yếu kiếm tiền bằng hai cách: doanh thu từ người dùng đăng ký trả phí và quảng cáo trên phiên bản miễn phí. Khoảng 2/3 số tiền này sẽ được trả cho bên sở hữu bản quyền. Spotify phân bổ quỹ bản quyền dựa trên "tỷ lệ lưu lượng" của mỗi bên sở hữu bản quyền trên nền tảng, nhưng không trả phí cố định cho "mỗi lượt phát" (per stream).
Lý do là người dùng trả phí không thanh toán theo lượt phát mà đóng một khoản phí thành viên cố định hàng tháng.
Ở mỗi quốc gia/khu vực ra mắt, Spotify sẽ cộng tổng lượt phát nhạc của các bên sở hữu bản quyền, chia cho tổng số lượt phát trong thị trường đó để tính ra tỷ lệ lưu lượng, từ đó phân bổ doanh thu âm nhạc tại khu vực đó.
Ví dụ, nếu tổng số lượt phát tại thị trường Mexico là 1.000 và lượt phát của một nghệ sĩ tại khu vực này là 1, thì thu nhập của anh ấy sẽ là 1/1.000 quỹ bản quyền tại Mexico. Tổng quỹ bản quyền tại mỗi quốc gia/khu vực dựa trên doanh thu từ người dùng đăng ký và quảng cáo trong thị trường đó.
Điều này có nghĩa là thu nhập của mỗi nghệ sĩ từ nền tảng âm nhạc trực tuyến phụ thuộc vào ba yếu tố chính: tổng doanh thu của nền tảng, lượt phát bài của nghệ sĩ đó và lượt phát của các nghệ sĩ khác.
Tất nhiên, ngoài doanh thu từ phát trực tuyến, nguồn thu của nghệ sĩ còn bao gồm: biểu diễn trực tiếp/trực tuyến, bán album kỹ thuật số hoặc tải xuống, phí cấp phép âm nhạc (phim, quảng cáo, chương trình TV) và doanh thu từ hàng hóa khác. Tuy nhiên, tỷ trọng các nguồn này hoặc không cao hoặc đang giảm dần.
1.4. Tổng kết
Từ nội dung chương này, ta có thể tóm tắt ngành âm nhạc hiện tại như sau:
● Bản chất thương mại của âm nhạc là cung cấp cách thức để người nghe đồng cảm với thế giới, đồng thời đây cũng là sản phẩm nội dung có tỷ lệ tiêu dùng lặp lại cao nhất và mức độ gắn bó mạnh nhất
● Âm nhạc là một thị trường trị giá hơn 20 tỷ USD, trong đó nền tảng âm nhạc trực tuyến chiếm phần lớn doanh thu và tốc độ tăng trưởng nhanh nhất
● Các nền tảng âm nhạc trực tuyến đang thay thế công ty đĩa truyền thống trở thành nhân vật chủ chốt trong cuộc chơi này, sức ảnh hưởng của họ đang thâm nhập vào mọi khâu
● Mô hình kinh doanh cốt lõi của ngành là bản quyền. Thu nhập tổng thể của nghệ sĩ hiện nay không cao, điều này do cạnh tranh ngày càng gay gắt và cấu trúc ngành bị chi phối bởi các nền tảng Internet
Tất cả những điều trên là bối cảnh thị trường lớn mà lĩnh vực âm nhạc Web3 đang đối mặt, chính môi trường này đã ươm mầm cho giá trị và logic thương mại của nó.
Chương 2 Giá trị của dự án âm nhạc Web3
2.1 Định nghĩa lĩnh vực âm nhạc Web3
Lĩnh vực âm nhạc Web3 ám chỉ toàn bộ chuỗi ngành âm nhạc được xây dựng dựa trên khuôn mẫu Web3, đặc điểm chính gồm:
● Các giao thức dịch vụ cốt lõi được xây dựng và vận hành dựa trên blockchain
● Tài sản âm nhạc kỹ thuật số được phát hành và luân chuyển dựa trên blockchain và công nghệ lưu trữ phi tập trung
● Có đặc điểm phân phối giá trị phi trung gian, minh bạch
● Người tiêu dùng âm nhạc dần chuyển đổi thành người dùng cộng đồng, có thể hưởng nhiều quyền lợi hơn và khả năng đồng sáng tạo, thậm chí chia sẻ trực tiếp giá trị của IP
Vậy thì, các dự án âm nhạc Web3 và NFT âm nhạc với các đặc điểm trên có thể giải quyết vấn đề gì, mang lại cơ hội nào?
2.2. Các vấn đề mà dự án âm nhạc Web3 cố gắng giải quyết
2.2.1. Web3 không thể giải quyết vấn đề thu nhập tổng thể của nghệ sĩ trong ngắn hạn
Khi nói đến giá trị của lĩnh vực âm nhạc Web3 hay NFT âm nhạc, ta thường nghe quan điểm: nghệ sĩ có thể sử dụng NFT làm phương tiện âm nhạc, bán trực tiếp cho fan hâm mộ, tránh bị công ty đĩa, nền tảng âm nhạc trực tuyến bóc lột层层, từ đó tăng thu nhập.
Tuy nhiên, tác giả cho rằng làn sóng âm nhạc Web3 không đồng nghĩa với việc thu nhập của nghệ sĩ nói chung được cải thiện trong ngắn hạn; về ngắn hạn, nó chỉ cung cấp kênh và công cụ phân phối giá trị minh bạch, đa dạng hơn cho họ.
Âm nhạc giống các hàng hóa khác, chịu ảnh hưởng của quy luật cung-cầu. Mặc dù chi phí biên của âm nhạc kỹ thuật số gần bằng 0, nhưng thực tế là sự chú ý của người tiêu dùng là hữu hạn, "thời gian tiêu dùng nội dung" tổng thể của toàn cầu là hữu hạn.
Tức là, về phía cung: chi phí sản xuất âm nhạc thời đại kỹ thuật số giảm nhanh chóng, người bình thường cũng có thể sáng tác và phát hành âm nhạc, số lượng tác phẩm mới tăng nhanh chóng; về phía cầu: tổng thời gian tiêu dùng nội dung của dân số toàn cầu có trần rõ ràng, và thời gian này còn phải cạnh tranh với các đối thủ xuyên lĩnh vực như trò chơi điện tử, video trực tuyến, công cụ xã hội.
Trong tình huống này, lượng cung âm nhạc vô hạn đối mặt với thời gian giải trí và sự chú ý ngày càng khan hiếm, phần lớn âm nhạc trở thành "tác phẩm xác sống" ít người quan tâm, lượt phát thấp – đây là số phận tất yếu dưới cạnh tranh khắc nghiệt. Web3 và việc NFT hóa phương tiện âm nhạc không thể thay đổi thực tế này, giống như DeFi có thể tạo ra môi trường tài chính bình đẳng, cởi mở, sáng tạo hơn nhưng không thể khiến mọi người dùng đều giàu có.
2.2.2. Giá trị của âm nhạc Web3 và NFT: Tái cấu trúc phân phối giá trị, hạ tầng dịch vụ âm nhạc tương lai
Vậy thì, việc đưa Web3 và NFT vào mang lại thay đổi tích cực gì cho ngành âm nhạc?
Tác giả cho rằng chủ yếu là hai điểm sau:
● Dựa trên blockchain và hợp đồng thông minh, có thể cung cấp hệ thống phân phối giá trị minh bạch, tự động, hiệu quả hơn cho nghệ sĩ, người dùng và các bên công nghiệp khác
● So với âm nhạc kỹ thuật số truyền thống chỉ có "giá trị nghe", âm nhạc phát hành dưới dạng NFT có các thuộc tính mới như lập trình được, truy xuất được nguồn gốc, kết hợp được, giao dịch được, từ đó có thể phát triển ra các mô hình dịch vụ và cảnh ứng dụng hoàn toàn mới, khó tưởng tượng hiện tại
Tóm lại: Tái cấu trúc phân phối giá trị trong ngành âm nhạc, trao cho âm nhạc nội hàm giá trị mới "ngoài nghe nhạc", chuẩn bị sẵn về mặt công nghệ, thương mại và tư tưởng cho nâng cấp ngành âm nhạc tiếp theo.
2.2.2.1. Tái cấu trúc phân phối giá trị
"Tái cấu trúc phân phối giá trị" chủ yếu ám chỉ:
● Tăng tính minh bạch và thuận tiện trong phân phối doanh thu, nâng cao tính đối xứng thông tin
● Cung cấp kênh phát hành âm nhạc ít trung gian hơn, đường đi ngắn hơn và các phương án bản quyền mới dựa trên giao dịch cho nghệ sĩ
● Có thể đưa người dùng vào hệ thống phân phối giá trị
Cụ thể:
a. Tăng tính minh bạch và thuận tiện trong phân phối doanh thu
Trong ngành đĩa hiện tại, doanh thu bản quyền trực tuyến của một bài hát có nhiều hướng đi. Trong bài báo "Cuộc chiến bản quyền mười năm: Giá tăng gần ngàn lần, âm nhạc có tốt hơn?" do tờ Nam Phương Tuần Báo – một phương tiện truyền thông Trung Quốc uy tín – đăng năm 2021, nhạc sĩ Điền từ Ngô Hướng Phi cho biết:
"Trên các nền tảng phát nhạc, 42% doanh thu thuộc về công ty đĩa, khoảng 30% cho hệ điều hành (như Android, iOS), khoảng 20% cho nền tảng phát nhạc trực tuyến, nhạc sĩ và tác giả lời chia nhau 8%, ca sĩ thường được công ty đĩa thanh toán riêng." Thông thường, nền tảng Internet cung cấp dữ liệu phát nhạc chi tiết cho công ty bản quyền, công ty này lại cung cấp bảng kê dữ liệu phát và báo cáo bản quyền cho từng nhạc sĩ, nhưng nhạc sĩ rất khó kiểm tra các báo cáo này. Vì "chi phí bảo vệ quyền lợi cao, tiếng nói của nhạc sĩ thấp, đành phải im lặng chịu đựng."
Ngô Hướng Phi còn cho biết:
"Giá do các công ty bản quyền khác nhau đưa ra khác nhau, quyền định giá nằm trong tay công ty... Phí sử dụng bản quyền cho cùng một bài hát, cùng một năm từ hai tổ chức bản quyền khác nhau chênh lệch tới 195 lần."
Nhạc sĩ ở vị thế yếu khó có thể kiểm tra và rà soát tình hình doanh thu thực tế của âm nhạc mình khi đối diện với các công ty đĩa, nền tảng âm nhạc và đại lý bản quyền khổng lồ, tập trung. Trong khi đó, ngành âm nhạc vận hành trên blockchain có thể tăng đáng kể tính minh bạch của toàn bộ quy trình phân phối giá trị, dựa trên hợp đồng thông minh cũng có thể đạt được việc thanh toán và phân phối doanh thu tự động, hiệu quả và minh bạch. Tính minh bạch và hiệu quả của toàn ngành làm giảm khả năng trung gian tận dụng quyền lực, về dài hạn có lợi cho cả nghệ sĩ và người dùng, các tổ chức trung gian buộc phải nhượng thêm lợi ích.
b. Cung cấp kênh phát hành ít trung gian hơn, đường đi ngắn hơn và các phương án bản quyền mới
Các nền tảng trưng bày và bán NFT âm nhạc như Catalog, Sound.xyz, Nina cung cấp kênh phát hành hoàn toàn mới cho nghệ sĩ. Nghệ sĩ có thể đưa tác phẩm âm nhạc lên nền tảng, tạo thành NFT và bán đấu giá hoặc bán trực tiếp cho một hoặc nhiều nhà sưu tập âm nhạc. Ngoài ra, nghệ sĩ có thể thiết lập tỷ lệ bản quyền khi chuyển nhượng NFT, mỗi lần NFT đó được bán lại, họ đều nhận được một tỷ lệ nhất định từ giá bán.
Chi tiết NFT âm nhạc trên Catalog, có thể thấy người nắm giữ hiện tại, giá phát hành, tỷ lệ bản quyền khi chuyển nhượng...
c. Có thể đưa người dùng vào mạng lưới phân phối giá trị
Bản sao kỹ thuật số âm nhạc truyền thống và luồng âm thanh chỉ dùng để phát, thuộc loại quyền sử dụng, trong khi NFT âm nhạc đại diện cho quyền sở hữu, thậm chí có thể liên kết trực tiếp quyền sở hữu này với bản quyền âm nhạc, cho phép người mua NFT tham gia và hưởng lợi từ doanh thu bản quyền. Nền tảng âm nhạc Web3 Royal thiết kế theo cách này: khi người dùng mua NFT của một nghệ sĩ, họ sở hữu một phần doanh thu phát trực tuyến từ bài hát đó.
Kết hợp các điểm trên, ta có thể xem âm nhạc Web3 là một lần "cách mạng quan hệ sản xuất", và NFT là phương tiện công nghệ của nó.
2.2.2.2. Kích hoạt dịch vụ và cảnh ứng dụng âm nhạc mới
Ngoài vai trò then chốt trong phân phối giá trị, tác động dài hạn hơn của âm nhạc Web3 và NFT có thể nằm ở việc mở ra các loại hình dịch vụ và cảnh ứng dụng hoàn toàn mới – nhờ các thuộc tính mới của NFT âm nhạc như lập trình được, truy xuất được nguồn gốc, kết hợp được, giao dịch được – từ đó kích thích đổi mới sản phẩm và dịch vụ trên diện rộng, trực tiếp nâng cao tổng giá trị ngành.
Ví dụ, Live Nation – đơn vị tổ chức sự kiện âm nhạc – gần đây tuyên bố ra mắt dự án Live Stubs, cho phép người hâm mộ nhận miễn phí một NFT vé concert mang số hiệu riêng khi mua vé sự kiện. CEO Michael Rapino của Live Nation giải thích: "Sản phẩm Live Stubs của chúng tôi gợi nhớ kỷ niệm sưu tầm vé concert của người hâm mộ, đồng thời cung cấp công cụ mới cho nghệ sĩ để thắt chặt mối quan hệ với fan, chúng tôi háo hức muốn xem sự sáng tạo và tiềm năng tương lai của cộng đồng này."
Mặc dù Live Nation chưa tiết lộ công dụng cụ thể của NFT "vé concert" này, ta có thể tưởng tượng hợp lý rằng NFT có thể dùng để:
● Truy cập câu lạc bộ fan chính thức hoặc DAO như giấy thông hành riêng
● Truy cập hậu trường, cảnh quay đặc biệt của buổi hòa nhạc đó
● Làm bằng chứng fan, nhận airdrop token fan do ca sĩ phát hành
● Dùng như hộp bí ẩn, rút thăm các quyền lợi khác do ca sĩ cung cấp, ví dụ như ghế hàng đầu trong buổi hòa nhạc tiếp theo, quyền truy cập hậu trường...
● Trở thành nhãn hiệu danh tính của fan, đặt trong thanh hiển thị danh tính trên chuỗi
● ...
Ngoài ra, nhờ tính lập trình của NFT, nghệ sĩ có thể mở quyền sử dụng và remix âm nhạc NFT, các nghệ sĩ khác có thể mua bản quyền bài hát gốc, remix và đúc thành âm nhạc mới, async.art đang cung cấp dịch vụ này.
Phải thừa nhận rằng, những tưởng tượng trên vẫn còn nghèo nàn và hạn chế, đổi mới thực sự lớn lao thường nằm ngoài nhận thức hiện tại của chúng ta. Giống như những người yêu nhạc ngồi trong phòng hòa nhạc say mê biểu diễn dàn nhạc cổ điển cách đây trăm năm không thể hình dung hôm nay ta có thể trả phí tham gia buổi biểu diễn trực tuyến của ca sĩ, thậm chí tham dự lễ hội âm nhạc của Justin Bieber trong metaverse với ID ảo, hiện tại chúng ta cũng không thể dự đoán chính xác Web3 âm nhạc sẽ có những dịch vụ mới nào.
Ngày 18/11 năm ngoái, Justin Bieber hợp tác với công ty biểu diễn ảo Wave VR, sử dụng công nghệ chụp chuyển động để tổ chức một "buổi biểu diễn metaverse"
Nhưng ta có thể khẳng định:
● Loại hình dịch vụ âm nhạc dựa trên Web3 chắc chắn sẽ phong phú, đa dạng và hấp dẫn hơn dịch vụ âm nhạc Web2 hiện tại
● Trong metaverse dựa trên blockchain, NFT có thể là định dạng âm nhạc chính
Lúc đó, âm nhạc dựa trên NFT không chỉ để phát, mà còn có nhiều chức năng như "sưu tầm", "nhãn hiệu danh tính", "nguyên liệu sản xuất", "vé", "chứng nhận quyền lợi tài chính", trở thành "chìa khóa" giúp người dùng mở khóa các dịch vụ âm nhạc phong phú.
Tóm lại, về ngắn hạn, dự án âm nhạc Web3 có thể cung cấp phương án phân phối giá trị mới, giúp phân phối giá trị trong ngành âm nhạc minh bạch, công bằng hơn, đồng thời dần chuyển đổi người tiêu dùng thành người sở hữu quyền lợi; về dài hạn, khuôn mẫu mới Web3 có thể kích hoạt các loại hình dịch vụ âm nhạc hoàn toàn mới, NFT cũng có thể trở thành phương tiện âm nhạc chủ đạo trong tương lai.
Tuy nhiên, để ứng dụng âm nhạc Web3 thực sự phổ biến, vẫn còn nhiều điều kiện tiên quyết.
Chương 3 Điều kiện cần cho sự trỗi dậy của lĩnh vực âm nhạc Web3
3.1. Quy mô người dùng: Bài toán người dùng của ứng dụng âm nhạc, xã hội và trò chơi Web3
Mặc dù nhìn dài hạn lĩnh vực âm nhạc Web3 có tương lai tươi sáng, nhưng ta cần nhận thức: ứng dụng âm nhạc, xã hội và trò chơi Web3 rất khác biệt so với DeFi, ta không thể đơn giản sao chép thành công thương mại DeFi sang các lĩnh vực này.
Blockchain và Bitcoin ngay từ đầu là ứng dụng tài chính, Satoshi Nakamoto thiết kế Bitcoin nhằm cung cấp hệ thống thanh toán phi tập trung. Ngay cả trong giai đoạn đầu tiên của Bitcoin và blockchain, đằng sau mỗi địa chỉ công khai đều là người dùng được thúc đẩy bởi động cơ tài chính, dù họ đến vì tin vào triết lý tài chính phi tập trung hay chỉ vì mục đích đầu cơ.
Chính vì vậy, các ứng dụng DeFi dựa trên hợp đồng thông minh Ethereum mới có thể phát triển nhanh đến vậy, vì chúng phù hợp với nhu cầu tài chính của người dùng.
Ta cũng có thể thấy từ tiến trình phát triển game trên chuỗi rằng "người dùng trong thế giới mã hóa có nhu cầu chủ đạo là tài chính".
Trong giai đoạn 2018-2019, ta từng chứng kiến một làn sóng game trên chuỗi, tư tưởng lúc đó là "làm game dựa trên blockchain", cuối cùng làn sóng này tồn tại rất ngắn, nhanh chóng thoái trào, duy nhất để lại ấn tượng là lượng lớn ứng dụng cờ bạc và các dự án đầu cơ kiểu FOMO3D (phù hợp với bản năng đầu cơ của người dùng tài chính).
Làn sóng game trên chuỗi quay trở lại vào năm 2021, lần này quy mô người dùng, tổ chức tham gia và thời gian kéo dài đều vượt xa giai đoạn 2018-2019. Tất nhiên có nhiều nguyên nhân khác, như tổng dân số mã hóa năm 2021 nhiều hơn, DeFi và NFT nuôi dưỡng thói quen ứng dụng người dùng, thị trường đang trong chu kỳ tăng giá..., nhưng tác giả cho rằng lý do cốt lõi khiến dự án game trên chuỗi 2021 thành công hơn giai đoạn đầu là việc tích hợp sâu sắc thiết kế tài chính, hoặc có thể nói bản chất của làn sóng game này không phải là game, mà là mô hình Ponzi tài chính khoác áo game.
Tóm lại, trong thế giới mã hóa nơi người dùng tài chính chiếm ưu thế tuyệt đối, hiện tại chỉ có ứng dụng mang tính tài chính dễ dàng thành công, còn âm nhạc, xã hội, trò chơi thuần túy muốn tìm nhóm người dùng của mình ở đây sẽ khó khăn hơn nhiều so với DeFi.
Tuy nhiên, so với trò chơi và xã hội, dự án Web3 âm nhạc cũng có ưu thế riêng: nghệ sĩ có khả năng huy động cực cao đối với cộng đồng fan. Khi IP của nghệ sĩ kết hợp tốt với dự án mã hóa, sự tăng trưởng người dùng ngoài mã hóa có thể đột phá. Một ví dụ điển hình là NBA – IP thể thao truyền thống không liên quan mã hóa – hợp tác với Flow tạo ra thẻ cầu thủ kỹ thuật số NBA TOP SHOT.
Trang chủ NBA TOP SHOT hiển thị thẻ cầu thủ kỹ thuật số, nguồn: https://nbatopshot.com/
NBA TOP SHOT bắt đầu thử nghiệm từ năm 2020, nhưng bùng nổ từ năm 2021. Theo dữ liệu DappRadar, đến nay NBA TOP SHOT có hơn 14 triệu giao dịch, tổng giá trị giao dịch vượt 860 triệu USD, người dùng giao dịch vượt 520.000. Đáng chú ý, doanh số NBA TOP SHOT cũng chịu ảnh hưởng rõ rệt từ hiệu ứng ngôi sao IP, ví dụ giao dịch tháng 12/2021 tăng 72% so với tháng trước, nguyên nhân chính là hợp tác với siêu sao bóng rổ Kevin Durant và kế hoạch marketing tương ứng.
Dự án âm nhạc Web3 cũng cần sự thúc đẩy từ IP mạnh, và đã có rất nhiều nghệ sĩ nổi tiếng tham gia, ví dụ rapper nổi tiếng Snoop Dogg, diva nhạc pop Whitney Houston... đều đã phát hành nhạc kỹ thuật số dựa trên NFT, còn ca sĩ nổi tiếng Trung Quốc Hồ Diện Bân cũng hợp tác với Tencent Music phát hành album sưu tầm âm nhạc kỹ thuật số tên "Hòa Thượng".
Ngoài nghệ sĩ, các công ty đĩa truyền thống cũng bắt đầu thử nghiệm lĩnh vực NFT, tháng 11/2021 Universal Music tuyên bố ra mắt ban nhạc Bored Ape Kingship.
Quy mô người dùng là thách thức lớn nhất hiện tại đối với sản phẩm âm nhạc Web3. Ngoài việc chờ dân số mã hóa tiếp tục tăng, đón thêm nhóm người dùng phong phú hơn ngoài đầu tư tài chính, sự thúc đẩy tích cực từ nghệ sĩ hoặc tổ chức nổi tiếng có thể là nguồn chính giúp quy mô người dùng tăng nhanh.
3.2. Chuẩn bị công nghệ: Blockchain lớp 1 và lưu trữ phân tán
So với quy mô người dùng, công nghệ cho âm nhạc Web3 tương đối trưởng thành. Kích thước một bài hát khoảng 5-6MB, hiện tại blockchain lớp 1 + lưu trữ phân tán AR và IPFS/FIL hoàn toàn có thể hỗ trợ, trải nghiệm người dùng về phát và nghe không khác biệt rõ rệt so với ứng dụng WEB2, chỉ riêng khâu thanh toán phần lớn chỉ hỗ trợ thanh toán tài sản mã hóa. Tuy nhiên, với việc thanh toán tiền mã hóa đang được quảng bá nhanh chóng, ngày càng nhiều trung gian thanh toán hỗn hợp tiền mã hóa và tiền pháp định, trong tương lai người nghe dùng tiền pháp định mua bài hát NFT hoàn toàn khả thi.
3.3. Tư tưởng cộng đồng: Thí nghiệm DAO cộng đồng fan và tái phân phối giá trị
Nhà sáng lập và nhà đầu tư nổi tiếng Peter Thiel từng nói trong cuốn "Từ 0 đến 1": Để người dùng vượt qua hai门槛 về thói quen và niềm tin, chọn một sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm đó phải có trải nghiệm "tốt hơn 10 lần" so với sản phẩm cũ. Dù nghệ sĩ có động lực đầy đủ để tham gia thí nghiệm âm nhạc Web3, nhưng đối với đa số người dùng, trừ khi sản phẩm âm nhạc Web3 cung cấp chức năng mà sản phẩm Web2 hiện tại không có và khó sao chép, nếu không họ khó thay đổi thói quen sử dụng.
Về ngắn hạn, xét về trải nghiệm nghe nhạc, dù là kho nhạc phong phú, chất lượng âm thanh hay kết nối nhanh chóng, sản phẩm Web2 đã làm rất tốt, sản phẩm Web3 tạm thời khó đuổi kịp các nền tảng âm nhạc Web2 về trải nghiệm này.
Vậy, người dùng âm nhạc có quan tâm đến việc sở hữu "quyền sở hữu" bài hát, chuyển mô hình nghe nhạc từ luồng phát trực tuyến sang mô hình sưu tầm NFT không? Có lẽ cũng chưa chắc.
Theo báo cáo của Hiệp hội Công nghiệp Ghi âm Quốc tế (IPFI), trong doanh thu âm nhạc năm 2020, doanh thu từ nghe nhạc trực tuyến tăng 19,9% so với năm trước, trong khi doanh thu từ tải xuống trả phí giảm 15,7%, mức giảm này thậm chí còn lớn hơn cả doanh thu biểu diễn bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh. Xu hướng tiêu dùng âm nhạc của người dùng chuyển từ mô hình "sở hữu" (tải xuống thiết bị) sang mô hình "truy cập" do nền tảng âm nhạc thúc đẩy là xu hướng tất yếu. Tất nhiên, trừ khi NFT âm nhạc bản thân cung cấp giá trị bổ sung ngoài "nghe", ví dụ như ban nhạc rock Mỹ Kings of Leon phát hành album NFT mới tên "When You See Yourself" vào ngày 5/3 năm ngoái, đây cũng là ban nhạc đầu tiên phát hành album dưới dạng NFT. NFT nhạc họ phát hành có một loại "vé vàng", NFT này tương đương chế độ VIP trọn đời, người sở hữu sẽ có quyền đảm bảo xem bất kỳ buổi biểu diễn nào của Kings of Leon với bốn ghế hàng đầu, kèm theo nhiều quyền lợi như tài xế riêng, lễ tân biểu diễn, tiệc riêng với ban nhạc trước buổi biểu diễn, quyền sử dụng phòng nghỉ riêng và một quầy hàng tại mỗi buổi biểu diễn. Nhưng có thể hình dung, dịch vụ tùy chỉnh như vậy không giống âm nhạc phát trực tuyến là dịch vụ chi phí biên bằng 0, không thể cung cấp cho số đông.
NFT "vé vàng" phiên bản giới hạn do ban nhạc Kings of Leon phát hành
Theo quan điểm tác giả, giá trị dịch vụ nâng cấp thực sự của NFT âm nhạc đối với người dùng có thể bắt đầu từ "quyền truy cập cộng đồng\DAO" và tái phân phối giá trị âm nhạc.
DAO với tư cách là hình thức tổ chức mới, phân tán, đồng sáng tạo, đồng chia sẻ, rất phù hợp tự nhiên với nhóm fan của nghệ sĩ. Thực tế, nhiều nhóm fan nghệ sĩ đã vận hành theo một phần hình thức DAO, nhấn mạnh đóng góp và "làm vì tình yêu" cũng phù hợp với một phần triết lý DAO. Tuy nhiên, các vấn đề như quản lý quỹ gây quỹ, thiếu minh bạch thông tin, phân bổ trách nhiệm lẫn lộn, nhân sự cốt lõi bỏ theo dõi khiến tổ chức đình trệ... thường xảy ra. Việc đưa NFT, hợp đồng thông minh và công cụ quản trị DAO vào có thể cải thiện hiệu quả các vấn đề trên.
Quan trọng hơn, sở hữu NFT âm nhạc cụ thể có thể trở thành bằng chứng riêng để người hâm mộ vào DAO của một nghệ sĩ nào đó, việc tích lũy, kết hợp và sử dụng NFT âm nhạc có phạm vi ứng dụng rộng rãi trong tổ chức DAO.
Đối với thế hệ Z có khả năng tiếp nhận cao với cái mới, khao khát mạnh mẽ về归属 và tự nhận diện, việc tham gia, đóng góp và cùng xây dựng một tổ chức DAO của thần tượng yêu thích chắc chắn sẽ mang lại cảm giác thỏa mãn vượt xa "sưu tầm một bài hát của họ" hay "đi xem buổi biểu diễn của họ". Đối với tổ chức DAO, việc đưa NFT vào cũng nâng cao hiệu quả xác minh và quản lý, chỉ cần xây dựng quy tắc đưa vào và đồng sáng tạo cộng đồng DAO, sự tham gia và hoạt động của nhiều người dùng mới sẽ kích thích sinh khí chưa thể tưởng tượng hiện tại, trong sinh khí này có thể ươm mầm ra các dịch vụ âm nhạc hoàn toàn mới.
Ngoài ra, nếu NFT âm nhạc có thể liên kết trực tiếp việc phân phối doanh thu bản quyền với người tiêu dùng âm nhạc, thậm chí đưa vào cơ chế khuyến nghị mua và lượt xem, nâng cao hơn nữa mức độ tiếp thị xã hội và sự tham gia của người dùng, cũng mang lại giá trị phong phú hơn cho người dùng.
Do đó, trong 1-2 năm tới, liệu có xuất hiện tổ chức fan nghệ sĩ theo khuôn mẫu Web3, liệu có cách chơi mới nào trong phân phối giá trị NFT âm nhạc có thể huy động lượng lớn người dùng hay không, sẽ là các sự kiện quan trọng để quan sát liệu cơn gió lớn cho ngành âm nhạc Web3 đã đến hay chưa.
Tóm lại, để lĩnh vực âm nhạc Web3 đón được làn gió như "mùa hè DeFi" năm 2020, có thể cần thỏa mãn một loạt điều kiện tiên quyết, bao gồm quy mô người dùng đủ lớn, chuẩn bị công nghệ, và việc thực hành đầy đủ triết lý DAO trong ngành âm nhạc – đây sẽ là các yếu tố ta cần theo dõi sát sao trong tương lai.
Chương 4 Con đường bùng nổ của lĩnh vực âm nhạc Web3
Nhìn lại các lĩnh vực thương mại mã hóa những năm gần đây tương đối thành công, có lượng người dùng nhất định và vòng đời kéo dài, một là DeFi trỗi dậy từ năm 2020, hai là NFT hình đại diện bùng nổ và vượt ranh giới từ năm
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
Mint Ventures
