Alphabet (Google): Phân tích toàn cảnh "ông vua AI toàn bộ stack"
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Alphabet (Google): Phân tích toàn cảnh "ông vua AI toàn bộ stack"
Alphabet hiện tại là một "tài sản chất lượng tốt ở mức định giá hợp lý nhưng hơi đắt / có mức chiết khấu nhẹ", đã phản ánh kỳ vọng về đợt tăng trưởng thứ hai của đám mây nhờ AI, nhưng vẫn chưa bước vào vùng bong bóng nghiêm trọng hoàn toàn tách rời khỏi cơ sở nền tảng.
Chuyên sâu báo cáo Web3Tác giả: Alex Xu, Mint Ventures
Một. Tóm tắt nghiên cứu
1. Các điểm chính
-
Alphabet (GOOGLE), với tư cách là nền tảng kinh tế số toàn cầu, sở hữu khả năng tạo dòng tiền mạnh mẽ nhờ vị thế độc quyền trong lĩnh vực tìm kiếm và quảng cáo. Tính đến năm 2025, các hoạt động cốt lõi duy trì tăng trưởng ổn định, tỷ suất lợi nhuận hoạt động tăng dần lên mức trên 30%.
-
Dịch vụ đám mây được thúc đẩy bởi AI đã trở thành đường cong tăng trưởng thứ hai quan trọng; trong quý III/2025, doanh thu từ Google Cloud chiếm 15%, tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt 34%, trở lại quỹ đạo tăng trưởng cao, đồng thời tỷ suất lợi nhuận cũng tiếp tục cải thiện, từ 17% cùng kỳ năm trước tăng lên 24%, và vẫn còn dư địa để phát triển.
-
Sự bùng nổ của ngành công nghiệp AI và sự thâm nhập nhanh chóng vào thị trường người dùng toàn cầu có tác động phức tạp và sâu sắc đối với Alphabet, mang cả cơ hội lẫn thách thức:
-
Về ngắn hạn, sự phát triển nhanh chóng của AI chưa gây ra tác động thực chất nào đến hoạt động cốt lõi của Alphabet - quảng cáo tìm kiếm - mà ngược lại, Google đã tăng cường hiệu quả chuyển đổi của quảng cáo tìm kiếm thông qua năng lực AI. Việc triển khai chức năng AI Overview giúp duy trì thị phần tìm kiếm cơ bản của Alphabet. Dựa trên dữ liệu doanh thu quảng cáo hiện tại và ROI do ban quản lý công bố, chưa có bằng chứng cho thấy tỷ lệ chuyển đổi hoặc giá trị mỗi lần nhấp quảng cáo bị sụt giảm rõ rệt. Ngược lại, có thể thấy năng lực AI đã hỗ trợ đáng kể việc nâng cao hiệu quả nội bộ trên mọi dòng sản phẩm.
-
Tuy nhiên, về trung và dài hạn, AI dạng hỏi đáp đặt ra mối đe dọa thực sự đối với mô hình kinh doanh của Alphabet. Hành vi tìm kiếm của người dùng đã bắt đầu dịch chuyển sang các sản phẩm AI; mặc dù AI Overview của Google tạm thời làm chậm tốc độ mất khách, nhưng cấu trúc cạnh tranh đa phương trong thị trường AI khó có thể thay đổi. Google vẫn gặp thử thách khi muốn tái hiện vị thế độc quyền như trong lĩnh vực tìm kiếm. Ngay cả khi duy trì được vị trí độc quyền trong lĩnh vực tìm kiếm AI, chi phí đơn vị cao và không gian hiển thị quảng cáo thấp của tìm kiếm AI cũng sẽ làm giảm tỷ suất lợi nhuận trong lĩnh vực quảng cáo.
-
Tuy nhiên, hệ sinh thái sản phẩm mạnh mẽ của Google cũng mang lại lợi thế rõ rệt trong kỷ nguyên AI. So với các đối thủ như GPT hay Claude phải tự mình giành và giữ khách hàng từ con số 0, Google có thể phân phối hiệu quả Gemini và các công cụ AI khác đến người dùng thông qua ma trận sản phẩm phong phú (Tìm kiếm, Trình duyệt Chrome, YouTube, Gmail, Maps, Android và các sản phẩm doanh nghiệp). Khi làn sóng AI Agent sắp tới, Google chắc chắn sẽ tích hợp AI vào mọi sản phẩm, từ đó đưa AI Agent của mình thâm nhập vào đời sống và quy trình làm việc của đại chúng và doanh nghiệp. Sự thâm nhập này sẽ mang lại lượng lớn dữ liệu phản hồi cho Google, hỗ trợ nâng cấp và tối ưu hóa mô hình nền tảng, tạo nên hào moat tổng hợp vững chắc hơn so với thời Internet thông tin.
-
Dòng sản phẩm gia tốc AI dựa trên TPU của Alphabet tạo ra sự thay thế nhất định đối với thị trường GPU của NVIDIA, kết hợp với việc Berkshire Hathaway gần đây mua vào, thị trường hiện đang lan truyền những câu chuyện lạc quan rằng "Google sở hữu chuỗi ngành AI đầy đủ nhất" và "Google một chọi mười", giúp định giá cổ phiếu phục hồi nhanh chóng. Tuy nhiên, thực tế thì nền tảng của NVIDIA vẫn vững chắc, các sản phẩm hạ tầng AI vẫn thiếu hụt nghiêm trọng trong ngắn hạn, cả hai bên đang ở giai đoạn cùng mở rộng thị trường, nhưng về trung hạn, TPU có tiềm năng kế thừa một phần thị phần của NVIDIA.
-
Lý do cảnh báo về "bong bóng AI" tập trung vào: 1. Định giá cao và tập trung vốn hóa thị trường; 2. Chi tiêu vốn quá mức khó bù đắp doanh thu dài hạn từ phía dưới; 3. Các điểm nghi ngờ tài chính như khấu hao kéo dài và tài trợ từ nhà cung cấp. Tác giả cho rằng lo ngại về điểm thứ ba là quá mức, ảnh hưởng thực tế hạn chế, mức độ của điểm thứ nhất thấp hơn nhiều so với thời kỳ bong bóng năm 2000, điều thực sự cần chú ý là điểm thứ hai, tức tình hình nhu cầu thực tế từ phía dưới (hiện tại nhu cầu khá đầy đủ). Tuy nhiên, ngay cả khi bong bóng AI vỡ, các công ty tiêu biểu như Google nhờ hoạt động kinh doanh chính vững chắc và đóng góp tuyệt đối vào doanh thu và lợi nhuận, có khả năng hấp thụ tốt, thị trường khó có thể lặp lại kịch bản sụt giảm khủng hoảng hơn 70% như năm 2000.
-
-
Rủi ro chia tách từ phán quyết chống độc quyền của tòa án liên bang Mỹ năm 2024 đã được giải quyết trong phán quyết của tòa án liên bang tháng 9 năm nay, cuối cùng chỉ gây tổn thương nhẹ đến Alphabet, không yêu cầu chia tách Android và Chrome, thuộc kết quả tốt nhất như dự kiến ban đầu. Tuy nhiên, các vụ kiện chống độc quyền tại châu Âu vẫn diễn ra liên tục, thường xuyên đưa ra các khoản phạt lớn hàng tỷ đô la và các cuộc điều tra khác nhau (ngày 9 tháng 12, EU khởi xướng điều tra chống độc quyền đối với AI của Google).
2. Đánh giá định giá
Hiện tại, Alphabet là một "mục tiêu chất lượng hợp lý nhưng hơi đắt / có mức chiết khấu nhẹ", đã phản ánh kỳ vọng về sự tăng trưởng lần hai của đám mây do AI mang lại, nhưng chưa rơi vào vùng bong bóng nghiêm trọng hoàn toàn tách rời khỏi cơ bản. Nếu bạn lạc quan về nhu cầu thực tế từ phía dưới của ngành AI và tin rằng tốc độ tăng trưởng lợi nhuận và dòng tiền tự do trung và dài hạn của Alphabet có thể duy trì trên mức hai chữ số thấp (12%), thì mức định giá hiện tại có thể chấp nhận được, mặc dù vẫn cần thời gian để hấp thụ bội số. Tuy nhiên, nếu bạn có kỳ vọng thận trọng hơn về khả năng thương mại hóa AI và môi trường quản lý, thì nên coi Alphabet hiện tại là mục tiêu dài hạn "chất lượng nhưng hiện chưa rẻ", chứ không phải cơ hội nắm giữ lớn rõ ràng bị định giá thấp.
3. Các yếu tố xúc tác tiềm năng và rủi ro
-
Các yếu tố xúc tác: Thương mại hóa toàn diện của mô hình Gemini, lợi nhuận từ dịch vụ đám mây đạt mức tương đương AWS/Azure và tiếp tục tăng trưởng, nhu cầu từ phía dưới của AI bùng nổ liên tục, các dịch vụ cụm TPU giành thêm đơn hàng lớn mang tính biểu tượng.
-
Rủi ro: Cạnh tranh ngành gay gắt vẫn chưa phân thắng bại, cộng với sự phổ biến của các mô hình AI mã nguồn mở, gây ra rủi ro hàng hóa hóa năng lực tính toán AI, siết chặt quản lý và chống độc quyền toàn cầu (đặc biệt là rủi ro chia tách), chi tiêu vốn AI quá cao ảnh hưởng đến lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng nhu cầu từ phía dưới của AI quá chậm hoặc không đủ, suy giảm kinh tế vĩ mô.
Hai. Lịch sử công ty
Trước khi tìm hiểu về ngành và hoạt động kinh doanh cụ thể của công ty, chúng ta cần hiểu lịch sử phát triển của Google, từ đó rút ra màu sắc cá tính của người sáng lập và tầm nhìn chiến lược tổng thể của công ty.
Giai đoạn 1: Khởi đầu và thiết lập quyền thống trị tìm kiếm (1996 – 2003)
Giai đoạn này là thời kỳ then chốt để Google xác lập công nghệ cốt lõi và mô hình kinh doanh (quảng cáo), đồng thời cũng là thời kỳ hình thành cấu trúc quản lý "bộ ba lãnh đạo".
-
Năm 1996: Larry Page và Sergey Brin phát triển công cụ tìm kiếm BackRub tại Đại học Stanford, tiền thân của Google.
-
Tháng 9 năm 1998: Công ty Google chính thức được đăng ký thành lập. Vốn đầu tiên đến từ Sun, người đồng sáng lập Andy Bechtolsheim (100.000 USD). Văn phòng chuyển đến nhà để xe của Susan Wojcicki, cựu nhân viên lão thành của Google và cựu CEO của YouTube (hiện đã qua đời).
-
Năm 1999: Nhận được khoản đầu tư 25 triệu USD từ Sequoia Capital và KPCB. Công ty chuyển đến Mountain View, California.
-
Năm 2000: Ra mắt AdWords. Đây là nền tảng cho đế chế thương mại của Google, cho phép các nhà quảng cáo mua từ khóa tìm kiếm, xác lập mô hình kiếm tiền dựa trên tìm kiếm. Đồng thời, khẩu hiệu không chính thức nổi tiếng được xác lập: "Đừng làm điều xấu" (Don’t be evil).
-
Tháng 8 năm 2001: Page và Brin nhận ra họ cần một nhà quản lý giàu kinh nghiệm. Eric Schmidt đảm nhận vai trò CEO. Từ đó hình thành cấu trúc quản lý "bộ ba lãnh đạo" kéo dài suốt mười năm.
"Bộ ba lãnh đạo" đề cập đến tam giác quyền lực nội bộ tại Google trong thời kỳ Schmidt đảm nhiệm, bao gồm:
-
Eric Schmidt – Chủ tịch kiêm CEO, đóng vai trò "cha mẹ" và "ngoại giao", chịu trách nhiệm tất cả các vấn đề bên ngoài (Wall Street, quan hệ nhà đầu tư, quản lý chính phủ), xây dựng đội ngũ bán hàng, kiện tụng pháp lý và vận hành quản lý hàng ngày.
-
Larry Page – Đồng sáng lập / Người phụ trách sản phẩm, tập trung vào sản phẩm cốt lõi của công ty – công cụ tìm kiếm, sản phẩm quảng cáo và các ý tưởng lớn trong tương lai. Page rất cầu toàn về trải nghiệm người dùng, ám ảnh về tốc độ và hiệu quả, nhưng vì không giỏi giao tiếp xã hội và chi tiết quản lý, ban đầu bị các nhà đầu tư cho rằng không phù hợp làm CEO (sau này vẫn như mong muốn).
-
Sergey Brin – Đồng sáng lập / Người phụ trách kỹ thuật, chịu trách nhiệm tuyển dụng nhân tài hàng đầu, duy trì văn hóa kỹ sư độc đáo của công ty, và khám phá các dự án "thám hiểm mặt trăng" (moonshot) bên ngoài hoạt động kinh doanh chính (như sau này là Google Brain và hoạt động kinh doanh AI).
Trong hệ thống này, mỗi người có nhiệm vụ riêng, nhưng các quyết định lớn cần cả ba người đồng thuận. Schmidt từng nói đùa rằng công việc của ông là "khi Larry và Sergey cãi nhau, quyết định ai đúng".
Giai đoạn 2: IPO, M&A và mở rộng hệ sinh thái (2004 – 2010)
Trong giai đoạn này, Google huy động vốn thông qua niêm yết, thực hiện các thương vụ mua bán then chốt để khẳng định vị thế dẫn đầu trong kỷ nguyên di động, đưa ra một loạt quyết định chiến lược đúng đắn có ảnh hưởng sâu rộng, đặt nền móng cho hào moat lưu lượng quảng cáo trong tương lai.
-
Tháng 4 năm 2004: Ra mắt Gmail, gây chấn động giới với dung lượng lưu trữ siêu lớn 1 GB.
-
Tháng 8 năm 2004: Niêm yết trên Nasdaq. Công ty áp dụng cấu trúc cổ phiếu kép, Page, Brin và Schmidt nắm giữ cổ phiếu loại B, có quyền biểu quyết tuyệt đối.
-
Năm 2005: Thâu tóm bí mật Android (khoảng 50 triệu USD). Đây là một trong những thương vụ mua bán có tỷ suất lợi nhuận cao nhất trong lịch sử Google, cung cấp nền tảng quan trọng cho cạnh tranh trong kỷ nguyên di động, trở thành căn cứ địa chính của nó trong quảng cáo và phân phối ứng dụng trên thiết bị di động cũng như nguồn dữ liệu chính, đứng vững trong vị trí cốt lõi của hệ sinh thái chuỗi sản xuất điện thoại. Cùng năm đó, Google cũng ra mắt Google Maps, một sản phẩm cơ sở hạ tầng cực kỳ quan trọng, là nền tảng vị trí địa lý cho mọi loại sản phẩm trong kỷ nguyên di động.
-
Tháng 10 năm 2006: Mua YouTube với giá 1,65 tỷ USD, khẳng định vị thế thống trị trong lĩnh vực video trực tuyến.
-
Tháng 9 năm 2008: Ra mắt trình duyệt Chrome và chiếc điện thoại Android đầu tiên (T-Mobile G1). Google chính thức bước vào thị trường hệ điều hành và trình duyệt, một hệ sinh thái cốt lõi tương liên, đồng bộ hóa cao cơ bản đã hình thành và duy trì cho đến ngày nay.
-
Tháng 1/3 năm 2010: Rút khỏi thị trường Trung Quốc đại lục.
Giai đoạn 3: Ưu tiên di động, tái cấu trúc và bóng đen chống độc quyền (2011 – 2018)
Schmidt từ chức, Page trở lại, sau đó Pichai trỗi dậy. Cấu trúc công ty thay đổi lớn, đồng thời bắt đầu đối mặt với quản lý nghiêm ngặt toàn cầu.
-
Tháng 4 năm 2011: Larry Page tái nắm quyền CEO, Schmidt chuyển sang làm Chủ tịch điều hành. Page bắt đầu tinh giản dòng sản phẩm (đóng cửa Google Reader, v.v.), tập trung vào hoạt động kinh doanh cốt lõi.
*Lý do Schmidt trao quyền rất phức tạp: Số lượng nhân viên Google tăng vọt, bệnh quan liêu của công ty lớn xuất hiện; Facebook trỗi dậy nhanh chóng từ 2010-11, mạng xã hội hút bớt người dùng, Schmidt phản ứng chậm; Sau hơn mười năm rèn luyện, Page xử lý chín chắn hơn, bên trong luôn khao khát lãnh đạo toàn bộ Google.
-
Năm 2013: Với việc mở rộng liên tục của hoạt động kinh doanh, nhằm giảm chi phí tính toán, nội bộ bắt đầu nghiên cứu phát triển TPU. Sản phẩm thế hệ đầu tiên (TPU v1) được triển khai và sử dụng nội bộ tại Google vào năm 2015.
-
Năm 2014: Mua lại DeepMind. Phòng thí nghiệm AI Anh quốc này sau này phát triển AlphaGo gây chấn động thế giới, trở thành động cơ chiến lược AI tiếp theo của Google.
-
Tháng 8 năm 2015: Tái cấu trúc trọng đại, thành lập Alphabet Inc.
-
Thay đổi cấu trúc quản trị: Google trở thành công ty con toàn quyền sở hữu của Alphabet. Mục đích là tách biệt các hoạt động kinh doanh internet cốt lõi (Tìm kiếm, YouTube, Android) khỏi các "dự án thám hiểm mặt trăng" (Waymo tự lái, Verily khoa học đời sống, v.v.) để tăng tính minh bạch tài chính và nâng cao định giá Google.
-
Thay đổi nhân sự: Page đảm nhiệm CEO Tập đoàn Alphabet, Brin làm Chủ tịch, Sundar Pichai, người xuất thân từ quản lý sản phẩm quảng cáo, được thăng chức làm CEO Google.
-
Bên cạnh tính minh bạch tài chính và việc "dọn chỗ" cho sự thăng tiến của Sundar Pichai, việc thành lập Alphabet cũng xem xét đến việc bảo vệ đổi mới (tách biệt hoạt động đổi mới và hoạt động trưởng thành, nhóm độc lập, vận hành độc lập, tránh bị can thiệp bởi bộ phận kinh doanh chính về ngân sách và KPI), cách ly rủi ro pháp lý (rủi ro pháp lý và thương hiệu từ các hoạt động như Waymo tự lái có thể được tách khỏi thương hiệu chính Google).
-
-
Năm 2016: Công bố chuyển từ "ưu tiên di động" sang chiến lược "ưu tiên AI" (AI First). Ra mắt Google Assistant và dòng điện thoại Pixel. Cùng năm, vào tháng 5 tại hội nghị dành cho nhà phát triển Google I/O, chính thức công bố TPU, lần đầu tiên công chúng biết đến chip ASIC này được thiết kế cho học sâu, và từ năm 2018, Google cung cấp TPU thông qua dịch vụ đám mây của mình.
-
Năm 2017: Google Brain công bố bài báo "Attention Is All You Need", còn gọi là bài báo Transformer nổi tiếng.
-
Năm 2017-2019: Ba đòn tấn công liên tiếp từ Ủy ban châu Âu về chống độc quyền. Ủy ban châu Âu lần lượt đưa ra các khoản phạt vượt quá 8 tỷ euro cho Google Shopping, ứng dụng gắn bó với Android, độc quyền quảng cáo AdSense, kể từ đó các vụ kiện chống độc quyền từ EU kéo dài và dai dẳng.
Giai đoạn 4: Thời kỳ hậu người sáng lập và cuộc chạy đua vũ trang AI (2019 – 2024)
Người sáng lập hoàn toàn rút lui, Pichai nắm quyền tuyệt đối. Đối mặt với thách thức từ OpenAI, Pichai phát cảnh báo "Mã đỏ" và triệu hồi người sáng lập, bước vào trạng thái chiến tranh trong AI, đồng thời đối mặt với vụ kiện chống độc quyền nghiêm trọng nhất trong nước.
-
Tháng 12 năm 2019: Page và Brin từ chức CEO và Chủ tịch Alphabet, Sundar Pichai kiêm nhiệm CEO Alphabet và Google. Người sáng lập vẫn kiểm soát công ty thông qua hội đồng quản trị và quyền biểu quyết, nhưng không tham gia quản lý hàng ngày. Việc rút lui của hai người sáng lập, một phần do Pichai làm việc xuất sắc, khiến người khác yên tâm, một phần do mệt mỏi với các phiên chất vấn Quốc hội phức tạp, các cuộc biểu tình của nhân viên (Andy Rubin, người sáng lập Android, rời đi vì quấy rối tình dục nhưng vẫn nhận thưởng 90 triệu USD; Google tham gia dự án quân sự).
-
Tháng 10 năm 2020: Bộ Tư pháp Hoa Kỳ (DOJ) khởi kiện chống độc quyền. Tố cáo Google duy trì độc quyền bất hợp pháp trong lĩnh vực tìm kiếm và quảng cáo tìm kiếm (ví dụ như trả hàng tỷ USD cho Apple để trở thành công cụ tìm kiếm mặc định).
-
Tháng 11-12 năm 2022: ChatGPT ra mắt. Pichai phát cảnh báo "Code Red" (Mã đỏ), cho rằng hoạt động kinh doanh tìm kiếm cốt lõi đang đối mặt với mối đe dọa tồn tại lớn nhất kể từ khi thành lập, do đó gấp rút gọi điện cho Page và Brin. Hai người sáng lập nhiều lần trở lại trụ sở chính Mountain View để tham gia các cuộc họp chiến lược, xem xét lộ trình sản phẩm AI của Google. Trong đó, Brin quyết định trực tiếp trở lại làm việc, thường xuyên có mặt tại trụ sở AI mới hoàn thành của Google - tòa nhà Charleston East. Theo phản hồi của nhân viên, Brin tham gia dày đặc các cuộc họp kỹ thuật của Gemini, trực tiếp thuyết phục giữ chân nhân tài AI then chốt, thậm chí trực tiếp tham gia gửi mã. Nhìn lại sự phát triển sau đó, tiến độ AI của Google rõ ràng được đẩy nhanh, sự trở lại kịp thời của Brin đóng góp không nhỏ.
-
Tháng 1 năm 2023: Sa thải quy mô lớn mang tính lịch sử. Công bố sa thải khoảng 12.000 người (chiếm 6% tổng số nhân viên), chấm dứt huyền thoại phúc lợi cao lâu dài, không sa thải, gây ra dao động tinh thần nội bộ.
-
Tháng 1 năm 2023: Bộ Tư pháp Hoa Kỳ khởi kiện chống độc quyền lần thứ hai, lần này tập trung vào công nghệ quảng cáo kỹ thuật số (Ad Tech) của Google.
-
Tháng 2-12 năm 2023: Cuộc phản công AI. Phát hành vội vàng Bard (sau đổi tên thành Gemini) nhận đánh giá kém, sáp nhập Google Brain và DeepMind thành Google DeepMind, do Demis Hassabis (nguyên người sáng lập DeepMind, đoạt giải Nobel Hóa học năm 24) lãnh đạo, nhằm tăng tốc nghiên cứu và phát triển AI.
-
Tháng 8 năm 2024: Phán quyết trọng đại: Một thẩm phán liên bang Hoa Kỳ tuyên bố Google là kẻ độc quyền bất hợp pháp trong lĩnh vực dịch vụ tìm kiếm và quảng cáo văn bản chung. Đây là thất bại chống độc quyền lớn nhất trong giới công nghệ Hoa Kỳ kể từ vụ Microsoft, có thể khiến Google bị cấm trả phí cho các hãng như Apple để cài đặt sẵn, thậm chí đối mặt với rủi ro bị chia tách.
Giai đoạn 5: Quyết định pháp lý được đưa ra và sự phục hưng công nghệ (2024 – 2025)
Từ việc bị tòa án liên bang tuyên bố độc quyền đến "phán quyết nhẹ", từ "người theo dõi" trong kỷ nguyên AI đến sự phục hồi danh tiếng sản phẩm, rồi lại thông qua việc ra mắt Gemini3.0, quay trở lại "hàng đầu" trong kỷ nguyên AI, năm vừa qua của Alphabet có thể nói là đầy biến động.
Tháng 5 năm 2024: AI Overviews tiếp quản tìm kiếm. Mặc dù ban đầu đầy tranh cãi (vấn đề ảo giác), Google vẫn kiên trì đặt câu trả lời AI lên trên các liên kết màu xanh lam, bắt đầu tích hợp AI vào các sản phẩm nội bộ, chuyển đổi từ "truy xuất" sang "hỏi đáp".
Tháng 9 năm 2025: Tòa án liên bang đưa ra phán quyết cuối cùng, mặc dù đưa ra nhiều hạn chế bất lợi cho Google, chẳng hạn như:
-
Bị cấm thông qua các thỏa thuận loại trừ để buộc phân phối tìm kiếm, ví dụ như ký kết thỏa thuận "chỉ cài đặt sẵn Google Search / không được cài đặt sẵn đối thủ cạnh tranh" với các nhà sản xuất thiết bị, trình duyệt;
-
Yêu cầu Google phải chia sẻ một phạm vi nhất định dữ liệu chỉ mục tìm kiếm và dữ liệu tương tác người dùng với đối thủ cạnh tranh, nhằm giảm ngưỡng cho người mới xây dựng dịch vụ tìm kiếm khả dụng;
-
Đối với các trợ lý AI mới như Gemini và Google Assistant, tòa án cấm Google khóa chết kênh phân phối thông qua các thỏa thuận quảng bá loại trừ, để tránh việc nó sao chép con đường độc quyền trong "thời đại tìm kiếm AI" như trước đây trong tìm kiếm truyền thống.
Nhưng quan trọng hơn, tòa án không đồng ý với yêu cầu của Bộ Tư pháp, buộc Google phải chia tách và bán Chrome hoặc Android, cũng không hạn chế Google trả tiền cho các hãng như Apple, Samsung để thiết lập Google làm công cụ tìm kiếm mặc định, giúp Google giữ được nguồn lưu lượng tìm kiếm chính, đối với Google đây đã là kết quả tốt nhất.
Tháng 10 năm 2024: Thay đổi người đứng đầu tìm kiếm. Prabhakar Raghavan, người đã quản lý hoạt động kinh doanh tìm kiếm và quảng cáo cốt lõi trong nhiều năm, từ chức, chuyển sang làm CTO. Nick Fox đảm nhiệm vị trí mới. Điều chỉnh này được coi là bước triển khai then chốt của Pichai nhằm tăng tốc tích hợp ba yếu tố "AI + Assistant + Search", với mục đích phá vỡ rào cản giữa các bộ phận, thúc đẩy chiến lược AI Agent toàn lực.
Tháng 11 năm 2025: Gemini 3.0 giành lại ngôi vương, sau một năm đuổi kịp, Gemini 3.0 ra mắt, vượt trội toàn diện so với đối thủ GPT-5 về suy luận logic phức tạp và hiểu đa phương tiện gốc (hiểu trực tiếp luồng video). Thậm chí nhận được lời khen từ Sam Altman và Elon Musk, những người sáng lập đối thủ, một lần nữa khẳng định vị thế dẫn đầu của Google trong lĩnh vực mô hình nền tảng, cơ bản xóa bỏ nghi ngờ của thị trường vốn về việc "Google tụt hậu trong kỷ nguyên AI".
Cả năm 2025: Lợi thế về năng lực tính toán dựa trên TPU thể hiện rõ rệt. Trong bối cảnh nguồn cung GPU của NVIDIA khan hiếm và đắt đỏ, TPU v6 (Trillium) tự phát triển của Google trở thành vũ khí tối thượng, vượt trội sản phẩm của NVIDIA về "hiệu quả tổng thể" và "chi phí đơn vị". Ngoài sử dụng nội bộ, các tập đoàn lớn như Apple Intelligence và Anthropic đều sử dụng cụm TPU của Google cho huấn luyện cốt lõi, mang lại doanh thu khổng lồ và uy tín cho Google Cloud, đang đàm phán với Meta về việc mua TPU trị giá hàng tỷ USD.
Tóm tắt
Nhìn lại 30 năm khởi nghiệp của Google, hai người sáng lập đã xác lập tinh thần cốt lõi theo đuổi đổi mới và "không làm điều xấu", từng là ngọn hải đăng cao nhất của văn hóa kỹ sư Silicon Valley, trong 15 năm đầu phát triển cũng đưa ra một loạt quyết định chiến lược then chốt, xây dựng hào moat rộng rãi cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi quy mô doanh nghiệp ngày càng lớn, người sáng lập dần rút lui, độ nhạy sản phẩm giảm, hiệu quả doanh nghiệp suy giảm, sự khác biệt văn hóa gia tăng, việc chuyển đổi nghiên cứu cơ bản sang kỹ thuật/sản phẩm bất lợi, rủi ro chống độc quyền tăng vọt, các vấn đề này bắt đầu bộc lộ, cuộc khủng hoảng tuổi trung niên của Google mới chỉ bắt đầu. Mặc dù trong năm qua sản phẩm AI của nó đã giành lại một chút danh tiếng, nhưng tỷ lệ thâm nhập của AI vào nhóm người dùng ngày càng tăng cũng trực tiếp đe dọa hoạt động kinh doanh quảng cáo tìm kiếm cốt lõi, phần này sẽ được triển khai trong các phần tiếp theo.
Ba. Phân tích tổng hợp ngành và doanh nghiệp
Alphabet hoạt động trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo kỹ thuật số, điện toán đám mây, video trực tuyến, thiết bị điện tử tiêu dùng, ô tô tự lái, và cố gắng thúc đẩy sự phát triển của từng hoạt động kinh doanh bằng trí tuệ nhân tạo.
Phần này sẽ phân tích riêng biệt dữ liệu hoạt động và tình hình phát triển ngành của từng dòng sản phẩm, đặc biệt là phần trí tuệ nhân tạo. Mặc dù trí tuệ nhân tạo chưa được Alphabet tách riêng thành một khối kinh doanh, nhưng với tư cách là "bộ tăng tốc" cho từng khối kinh doanh của tập đoàn, cũng như dịch vụ tính toán AI trực tiếp cung cấp, dựa trên TPU tích hợp trong Google Cloud, đại diện cho giá trị cốt lõi trong tương lai của Google, do đó tác giả cũng sẽ tách riêng ra, dùng một phần để phân tích và trình bày.
Cần lưu ý rằng, việc phân loại hoạt động dưới đây có sự trùng lặp nhất định. Ví dụ, doanh thu từ khối "quảng cáo kỹ thuật số và tìm kiếm" bao gồm cả doanh thu quảng cáo hiển thị từ YouTube, nhưng do tầm quan trọng của khối YouTube, tôi vẫn tách riêng một khối để phân tích; tương tự, doanh thu đăng ký từ khối YouTube, thực tế cũng được thống kê trong hạng mục lớn "đăng ký, nền tảng, thiết bị tiêu dùng".
3.1 Quảng cáo kỹ thuật số và tìm kiếm
3.1.1 Tổng quan ngành và cục diện cạnh tranh
Thị trường quảng cáo toàn cầu lần đầu tiên vượt ngưỡng 1 nghìn tỷ USD vào năm 2024, trong đó quảng cáo kỹ thuật số chiếm tỷ lệ ngày càng tăng, dự kiến sẽ chiếm 82% tổng chi tiêu quảng cáo vào năm 2025. Alphabet, với Google và YouTube, lâu nay luôn đứng đầu về doanh thu quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu.
Tuy nhiên, cục diện gần đây có sự thay đổi:
-
Thị phần của Google đang bị các gã khổng lồ như Meta và Amazon xâm thực.
-
Xét về quảng cáo tìm kiếm, Google vẫn chiếm khoảng 90% thị phần người dùng trong lĩnh vực công cụ tìm kiếm toàn cầu, nhưng về thị phần doanh thu quảng cáo, theo dữ liệu dự đoán của eMarketer, thị phần doanh thu quảng cáo tìm kiếm tổng thể của Google tại Mỹ có thể lần đầu tiên giảm xuống dưới 50% vào năm 2025 (sự phổ biến hóa hành vi tìm kiếm, tỷ lệ quảng cáo từ các nền tảng thương mại điện tử chuyên biệt, mạng xã hội, tìm kiếm video ngắn tăng lên).
-
Trong thị trường quảng cáo kỹ thuật số tổng thể, từ năm 2021 đến 2025, thị phần của Google cũng giảm khoảng 7,6 điểm phần trăm xuống dưới 50%, trong khi Meta và Amazon lần lượt tăng khoảng 3 và 4 điểm phần trăm.
Nguyên nhân chính bao gồm:
1) Quảng cáo mạng xã hội trỗi dậy: Meta tăng trưởng nhanh chóng nhờ quảng cáo mạng xã hội trên Instagram và Facebook, thu hút thêm nhiều ngân sách marketing thương hiệu;
2) Quảng cáo thương mại điện tử nổi lên: Amazon tận dụng lưu lượng từ nền tảng thương mại điện tử để mở rộng quảng cáo tìm kiếm và vị trí hiển thị, nhanh chóng mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh quảng cáo;
3) Nền tảng video ngắn trỗi dậy: Các nền tảng video ngắn như TikTok thuộc ByteDance tranh giành lưu lượng mới.
Mặc dù cạnh tranh gia tăng, Alphabet vẫn có lợi thế trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số:
-
Quảng cáo tìm kiếm hiệu quả rõ ràng, ROI cao, phần lớn doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn coi Google Ads là một trong những kênh quảng bá trực tuyến chính;
-
Thị trường quảng cáo kỹ thuật số tổng thể vẫn duy trì xu hướng tăng trưởng - chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu tăng khoảng 15% so với cùng kỳ năm 2024, dự kiến quy mô thị trường sẽ đạt 723 tỷ USD vào năm 2026, tăng trưởng trung bình hàng năm khoảng 9%.
3.1.2 Định vị và vai trò cấu trúc
Hoạt động tìm kiếm và quảng cáo của Alphabet chủ yếu bao gồm:
-
Google Search & other: Tìm kiếm + quảng cáo trên lưu lượng nội bộ khác
-
YouTube ads (quảng cáo video, chi tiết ở phần nhỏ tiếp theo)
-
Google Network: Liên minh quảng cáo trên các trang web/APP bên thứ ba như AdSense, Ad Manager
Ba phần này hợp thành hệ sinh thái Google Ads, là "con bò sữa" tuyệt đối của Alphabet:
-
Doanh thu quảng cáo năm 2024 chiếm khoảng 78% tổng doanh thu tập đoàn
-
Quý III/2025, quảng cáo vẫn chiếm hơn 70% doanh thu quý
3.1.3 Dữ liệu quý mới nhất (2025 Q3) và đóng góp lợi nhuận
Cơ cấu doanh thu (theo quý):
-
Tổng doanh thu tập đoàn: 1.023 tỷ USD, tăng 16% so với cùng kỳ, lần đầu tiên vượt ngưỡng 1.000 tỷ
-
Google Services (chủ yếu là quảng cáo + đăng ký + phần cứng): Doanh thu 87,1 tỷ USD, tăng 14% so với cùng kỳ. Trong đó, phần quảng cáo chia làm ba phần:
-
Google Search & other: 56,6 tỷ USD, tăng 15% so với cùng kỳ, là mục đóng góp tăng trưởng lớn nhất
-
YouTube ads: 10,3 tỷ USD, tăng khoảng 15%
-
Google Network: 7,4 tỷ USD, giảm 2,6% so với cùng kỳ, tiếp tục thu hẹp nhẹ
-
Tổng doanh thu quảng cáo Google khoảng 74,18 tỷ USD, tăng 12,6% so với cùng kỳ, chiếm khoảng 72% doanh thu tập đoàn.
Đóng góp lợi nhuận:
-
Quý III, lợi nhuận hoạt động của bộ phận Google Services khoảng 33,5 tỷ USD, tỷ suất lợi nhuận hoạt động 38,5%
-
Sau khi loại trừ ảnh hưởng của khoản phạt chống độc quyền 3,5 tỷ USD từ EU, lợi nhuận hoạt động điều chỉnh khoảng 37 tỷ USD, tỷ suất lợi nhuận 42,5%, tăng khoảng 2,2% so với năm trước
-
Cùng kỳ, tỷ suất lợi nhuận hoạt động hợp nhất của Alphabet chỉ 30,5% (loại trừ phạt là 33,9%)
Có thể thấy, hoạt động tìm kiếm và quảng cáo có biên lợi nhuận cao vẫn đóng góp phần lớn lợi nhuận hoạt động của tập đoàn; Cloud và Other Bets dù đã có lãi/giảm lỗ, nhưng quy mô lợi nhuận vẫn nhỏ hơn nhiều so với quảng cáo.
Xu hướng ngắn hạn:
-
Tìm kiếm và quảng cáo YouTube đã tăng trưởng hai con số trong nhiều quý liên tiếp (Q2 tìm kiếm tăng 12%, Q3 tăng 14–15%), trong bối cảnh AI phát triển nhanh chóng, tỷ lệ thâm nhập người dùng liên tục tăng, cạnh tranh gay gắt từ nhiều gã khổng lồ, tốc độ tăng trưởng vẫn mạnh mẽ;
-
Duy nhất có quảng cáo liên minh (Network) giảm, nhưng nguyên nhân chủ yếu là do ban quản lý dần thu hẹp mảng này, hướng quảng cáo đến lưu lượng nội bộ và kho quảng cáo chất lượng cao hơn.
3.1.4 Xu hướng tăng trưởng trung hạn và các yếu tố thúc đẩy
Tỷ trọng quảng cáo cao nhưng cấu trúc đang điều chỉnh nhẹ:
-
Năm 2024, doanh thu quảng cáo chiếm gần tám phần mười tổng doanh thu tập đoàn, chuyển từ tăng trưởng một con số trong giai đoạn áp lực vĩ mô 2022 sang tăng trưởng hai con số thấp từ 2023–2025, trong đó tìm kiếm và YouTube liên tục nhanh hơn tổng thể;
-
Về cấu trúc, tỷ trọng lưu lượng nội bộ (Search + YouTube) tăng, tỷ trọng Network giảm, nâng cao chất lượng và khả năng định giá tổng thể.
Tăng cường tìm kiếm và quảng cáo bằng AI:
-
Tính đến năm 2025, AIOverviews bao phủ hơn 1,5 tỷ người dùng hàng tháng, AIMode được triển khai toàn diện tại các thị trường như Mỹ;
-
Ban quản lý nhấn mạnh nhiều lần: Tỷ suất chuyển đổi quảng cáo của kết quả tìm kiếm có AIOverviews tương đương với tìm kiếm truyền thống;
-
Sau khi triển khai toàn diện AI, doanh thu Search vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng so với cùng kỳ từ 10–12%, Q3 thậm chí đạt +14–15%, doanh thu quảng cáo tìm kiếm của Google dường như hoàn toàn không bị ảnh hưởng tiêu cực bởi sự phổ biến ngày càng tăng của tìm kiếm AI
-
AIMax in Search, ra mắt toàn cầu vào tháng 9 năm 2025, đã trở thành sản phẩm quảng cáo tìm kiếm AI tăng trưởng nhanh nhất của Google, chỉ riêng quý III đã "giải phóng hàng chục tỷ truy vấn tìm kiếm mới", được hàng chục nghìn nhà quảng cáo sử dụng. Bản chất là:
-
Sử dụng mô hình lớn để hiểu các yêu cầu dài, phức tạp
-
"Khai thác" nhu cầu vốn không thể nắm bắt được và ghép nối với quảng cáo
-
Mở rộng thị trường tiềm năng của quảng cáo tìm kiếm
-
Nâng cao chất lượng lợi nhuận:
-
Khi tăng trưởng quảng cáo trở lại hai con số, tỷ suất lợi nhuận của Google Services (điều chỉnh) đã tăng lên khoảng 42–43%;
-
Quản lý quý III tiết lộ: Khối lượng nhấp trả phí và CPC trung bình (chi phí mỗi lần nhấp) đều tăng trưởng trung bình hai con số so với cùng kỳ, phản ánh mong muốn thanh toán của nhà quảng cáo đối với lưu lượng Google vẫn đang tăng.
Chưa hiện hữu: Tác động dài hạn của sự phát triển AI đối với thị trường quảng cáo dựa trên ý định
Vậy, phải chăng lo lắng trước đây rằng "hoạt động kinh doanh quảng cáo tìm kiếm của Google sẽ bị AI đe dọa" đã bị bác bỏ và không cần lo lắng nữa?
Theo tôi, chưa hẳn.
Trước tiên, hãy xem tại sao việc tăng tỷ lệ thâm nhập của các sản phẩm AI (bao gồm cả các sản phẩm mô hình chung như GPT, các sản phẩm tìm kiếm AI như Perplexity, cũng như các sản phẩm nội bộ như AIoverview, gemini của Google) có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh quảng cáo của Google.
Chúng ta trước tiên phân tích hoạt động kinh doanh quảng cáo tìm kiếm của Google, còn được gọi là "thị trường quảng cáo dựa trên ý định thương mại", "ý định" ở đây nghĩa là mục đích thực sự mà người dùng muốn đạt được khi thực hiện một hành vi (tìm kiếm, nhấp, đặt hàng, đặt câu hỏi).
Khi người dùng tìm kiếm, ý định của họ có thể được chia thành bốn loại: thông tin, điều hướng, thương mại và giao dịch.
-
Thông tin: Tra kiến thức, "sữa có gây ung thư không", "cách viết OKR".
-
Điều hướng: Tìm trang web, "Taobao", "trung tâm thẻ tín dụng China Merchants".
-
Thương mại: Nghiên cứu sản phẩm, "laptop phù hợp nhất cho làm việc từ xa".
-
Giao dịch: Chuẩn bị đặt hàng, "macbook air m3 Jingdong".
Thực sự đóng góp ROI cao, mang lại doanh thu chính cho tìm kiếm Google, là hai loại ý định thương mại + giao dịch, điều hướng cũng có một phần. Thông tin thì ít hơn, có thể tạo giá trị cho người dùng nhưng khó hiển thị quảng cáo, mang lại doanh thu cho Google.
Vì vậy, lợi nhuận hoạt động của tìm kiếm Google đến từ một phương trình đơn giản:
Lợi nhuận quảng cáo = Lưu lượng tìm kiếm × Tỷ lệ ý định có thể chuyển đổi × Số lượng vị trí quảng cáo mỗi trang × CPC (chi phí nhấp người dùng\phí) × Tỷ lệ nhấp – (chi phí tìm kiếm + chi phí lưu lượng)
Sự thâm nhập và trưởng thành dần của các sản phẩm AI hiện tại có ảnh hưởng nhất định đến nhiều khía cạnh trong phương trình trên, trong đó tác động trực tiếp nhất có thể nằm ở lưu lượng tìm kiếm, không gian quảng cáo và chi phí tìm kiếm.
-
Giảm lưu lượng tìm kiếm: Một lượng lớn người dùng không còn sử dụng Google tìm kiếm, chuyển sang các nền tảng AI khác để đặt câu hỏi tìm kiếm, dẫn đến lớp trên cùng của phễu doanh thu tìm kiếm Google: tổng lưu lượng tìm kiếm giảm, bạn có thể tự hỏi, sau khi trải nghiệm việc đặt câu hỏi trên gpt, perplexity, deepseek, Doubao, bạn đã bao lâu rồi không tìm kiếm thông tin trên Baidu hoặc Google?
-
Thu hẹp không gian quảng cáo: Khác với trang tìm kiếm với rất nhiều liên kết và vị trí quảng cáo, câu trả lời AI do dựa trên việc xác định ý định chính xác, đưa ra câu trả lời thường chính xác hơn, kiểm soát độ dài, nên không gian chèn quảng cáo giới thiệu bị giới hạn hơn. Hơn nữa, các sản phẩm AI kiểu gpt khác với định vị công cụ tìm kiếm, nó giống như một trợ lý thông minh hơn, có thuộc tính tín nhiệm mạnh, trong mắt người dùng, AI cần chịu trách nhiệm về câu trả lời đưa ra, một khi câu trả lời AI được thúc đẩy bởi quảng cáo khiến người dùng cảm thấy mất tính trung lập, niềm tin vào AI sẽ nhanh chóng giảm, ảnh hưởng đến vị trí trong tâm trí người dùng, điều này rất khác so với định vị cung cấp thông tin của công cụ tìm kiếm, tức là "công cụ tìm kiếm cung cấp lượng lớn thông tin, người dùng tự chịu trách nhiệm lọc và phân biệt thông tin".
-
Chi phí tìm kiếm tăng mạnh: Một lần tìm kiếm AI tốn kém hơn 5-10 lần so với tìm kiếm truyền thống, nếu kích hoạt toàn bộ AI Overviews, chi phí tăng thêm hàng năm có thể là hàng chục hoặc hàng trăm tỷ USD, sẽ nuốt chửng một lượng lớn lợi nhuận.
Vậy tại sao trong bối cảnh tỷ lệ thâm nhập AI đã tăng rõ rệt, doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh quảng cáo tìm kiếm của Google không giảm mà còn tiếp tục tăng, và tỷ suất lợi nhuận ròng cũng không giảm do chi phí tìm kiếm tăng? Theo tôi, có thể có những lý do sau:
-
Thị trường đối thủ chưa trưởng thành: Thị trường quảng cáo AI (bao gồm các sản phẩm chung như gpt và các sản phẩm tìm kiếm AI chuyên nghiệp như perplexity) chưa ra mắt sản phẩm khả dụng, quy mô lớn, bao gồm hệ thống đấu giá quảng cáo, hệ thống quy kết và khả năng thanh toán đã trưởng thành. Trước khi các chức năng cơ bản này được thực hiện, nhà quảng cáo hoàn thành thử nghiệm quảng cáo quy mô lớn, có dữ liệu tham chiếu ROI ổn định, Google tìm kiếm quảng cáo vẫn là lựa chọn hàng đầu, việc phân bổ ngân sách quảng cáo chưa bắt đầu chính thức. Tuy nhiên, các công ty như OpenAI đại diện đã bắt đầu khám phá chức năng quảng cáo và hướng dẫn mua sắm, tiến hành thử nghiệm ngầm.
Tab mua sắm thông minh gpt đã xuất hiện trong chức năng tìm kiếm của một số hộp
Trong các trang tương tác gpt khác, đôi khi cũng xuất hiện cửa sổ bật lên hướng dẫn sử dụng trợ lý mua sắm
-
Hiện tại vẫn đang trong giai đoạn chuyển tiếp "AI hỗ trợ tìm kiếm, chứ chưa thay thế tìm kiếm": Nghĩa là hiện tại AI hỗ trợ nhiều hơn thay thế tìm kiếm truyền thống, ví dụ chức năng overview của Google nâng cao trải nghiệm tìm kiếm của người dùng, tăng mong muốn tìm kiếm của người dùng, giữ chân người dùng; hoặc thông qua chức năng như AIMax in Search, nâng cao quy mô quảng cáo của nhà quảng cáo, khớp quảng cáo với nhiều nhu cầu tiềm năng hơn.
-
Ảnh hưởng tỷ suất lợi nhuận bị trì hoãn: Việc tăng chi phí tính toán đơn vị do AIoverview mang lại, sẽ không thể hiện ngay lập tức trong báo cáo tài chính quý là tăng chi phí hoạt động, mà thông qua con đường "tăng nhu cầu tính toán AI → xây dựng thêm trung tâm dữ liệu (hiển thị trên sổ sách là chi phí vốn chứ không phải chi phí hoạt động) → tăng tài sản cố định → tăng khấu hao trong các năm sau" để thực hiện, do đó tác động trước tiên là dòng tiền tự do của Google (điều này đã hiện hữu trong báo cáo tài chính hiện tại), sau đó thông qua khấu hao hàng năm ăn mòn lợi nhuận. Ngoài ra, Google đã thực hiện sa thải quy mô lớn để nâng cao hiệu quả trong năm 23 -24, đưa vào kỷ luật chi phí tốt hơn, có tác dụng rõ rệt trong việc duy trì tỷ suất lợi nhuận.
Vì vậy, ảnh hưởng của việc tăng tỷ lệ thâm nhập AI đối với quảng cáo tìm kiếm Google, hiện tại có thể chưa thực sự bắt đầu hiện hữu.
3.2 YouTube: Video trực tuyến và quảng cáo giải trí truyền thông
3.2.1 Tổng quan ngành và cục diện cạnh tranh
Ngành nền tảng video trực tuyến nơi YouTube hoạt động đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây, liên tục xâm thực thời gian sử dụng của truyền hình truyền thống và các nền tảng phát trực tuyến:
-
Tính đến năm 2025, số người dùng hoạt động hàng tháng của YouTube đã vượt quá 2,7 tỷ, xếp thứ hai sau Facebook, bao phủ khoảng 52% người dùng internet toàn cầu;
-
Tổng thời gian xem hàng ngày vượt quá 1 tỷ giờ, quy mô thị trường quảng cáo video trực tuyến theo đó tăng mạnh, YouTube chiếm thị phần lớn trong quảng cáo video kỹ thuật số, đặc biệt là quảng cáo video ngắn UGC và video trung-dài.
Thử thách cũng gia tăng:
-
TikTok có số người dùng hoạt động hàng tháng toàn cầu đạt khoảng 1,59 tỷ và tiếp tục tăng, quảng cáo video ngắn vẫn là lĩnh vực tăng trưởng cao mới nổi;
-
Các gã khổng lồ phát trực tuyến như Netflix, Disney+ tung gói hỗ trợ quảng cáo, cạnh tranh với YouTube về ngân sách quảng cáo thương hiệu;
-
Bản thân YouTube cũng đang thúc đẩy mô hình đăng ký trả phí cho người dùng (YouTube Premium, YouTube Music, v.v.), số người dùng đăng ký đã vượt quá 125 triệu, cần cân bằng động giữa "quảng cáo vs đăng ký".
Xu hướng tổng thể:
-
Thói quen xem của người dùng tiếp tục chuyển sang video trực tuyến, quảng cáo video trực tuyến dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng hai con số;
-
Sự thay đổi về hình thức nội dung và sự gia tăng đối thủ cạnh tranh đòi hỏi YouTube phải liên tục đổi mới hình thức sản phẩm (như Shorts) để duy trì mức độ gắn kết của người dùng và sức hấp dẫn đối với nhà quảng cáo.
3.2.2 Định vị và vai trò cấu trúc
YouTube là nền tảng cốt lõi của Alphabet trong lĩnh vực video trực tuyến và nền tảng xã hội, bao gồm:
-
YouTube Ads: Quảng cáo trên video dài, Shorts, phát trực tiếp, thiết bị TV (Living Room);
-
Đăng ký và giá trị gia tăng: YouTube Premium/Music, kênh trả phí, tặng quà, v.v. (ghi nhận kế toán trong "Google subscriptions, platforms and devices").
Từ góc độ tập đoàn:
-
Năm 2024, doanh thu quảng cáo YouTube đạt 36,1 tỷ USD, tăng 14,6% so với cùng kỳ, chiếm khoảng 10% tổng doanh thu Alphabet;
-
Về phía người dùng, số người dùng hoạt động hàng tháng vào giữa năm 2025 khoảng 2,7 tỷ, xếp thứ hai toàn cầu sau Facebook.
Do đó, YouTube là động cơ tăng trưởng thứ hai của Alphabet trong lĩnh vực video / xã hội / quảng cáo "kiểu TV" + đăng ký, vừa là nhánh dòng tiền quảng cáo quan trọng, vừa là điểm tựa then chốt để mở rộng sang màn hình TV và lĩnh vực giải trí.
3.2.3 Dữ liệu quý mới nhất (2025 Q3) và đóng góp lợi nhuận
Doanh thu và tăng trưởng:
-
Alphabet tổng doanh thu quý III/2025 là 1.023 tỷ USD, tăng 16% so với cùng kỳ;
-
Trong đó, doanh thu quảng cáo YouTube là 10,3 tỷ USD, tăng 15% so với cùng kỳ, lần đầu tiên vượt ngưỡng 10 tỷ USD trong một quý, trước đó quảng cáo YouTube đã tăng trưởng +15% trong hai quý Q2, Q3 liên tiếp, được thúc đẩy bởi Shorts + Living Room (thiết bị TV) + phục hồi quảng cáo thương hiệu.
Phía đăng ký:
-
Mặc dù không tiết lộ cụ thể con số doanh thu đăng ký riêng của youtube, nhưng quản lý quý III nhấn mạnh, Google subscriptions (bao gồm YouTube Premium, google one, v.v.) tăng trưởng chung 21% so với cùng kỳ, là một trong những mục tăng trưởng nhanh nhất trong Services.
Đóng góp lợi nhuận:
-
Quảng cáo YouTube thuộc nhóm có biên lợi nhuận cao trong Google Services, chi phí chính là chia sẻ với người sáng tạo/nhà cung cấp bản quyền;
-
Mặc dù không tiết lộ lợi nhuận riêng, nhưng thị trường phổ biến cho rằng tỷ suất lợi nhuận hoạt động của nó hơi thấp hơn tìm kiếm, cao hơn hầu hết các phương tiện truyền thông truyền thống;
-
Ước tính theo quy mô doanh thu, hiện tại YouTube (quảng cáo+có đăng ký) đóng góp vào tổng doanh thu Alphabet đã gần 12–15%, đóng góp lợi nhuận cho Google Services đang nhanh chóng tăng lên, dần dần chuyển từ "tăng trưởng biên" thành trụ cột lợi nhuận quan trọng của tập đoàn.
Xu hướng:
-
Quảng cáo YouTube đã phục hồi từ tăng trưởng một con số hoặc âm trong giai đoạn áp lực vĩ mô 2022 lên tăng trưởng hai con số trung bình từ 2024–2025, quy mô đóng góp doanh thu trong nội bộ Alphabet xếp thứ hai sau dịch vụ đám mây;
-
Cho thấy nó đã vượt qua điểm thấp chu kỳ quảng cáo, quay trở lại giai đoạn lành mạnh "quảng cáo + đăng ký song song thúc đẩy".
3.2.4 Động lực tăng trưởng trung hạn và tình hình cạnh tranh
1) Hình thức nội dung: Dual-wheel với Shorts và TV end
-
Shorts (video ngắn): Tại thị trường Mỹ, doanh thu quảng cáo mang lại mỗi giờ xem từ Shorts đã vượt video dài, là nguồn đóng góp quan trọng cho tăng trưởng quảng cáo +15% trong quý III;
-
Living Room (TV end): Thời gian xem trên màn hình lớn tại phòng khách tiếp tục tăng, doanh thu hàng năm từ quảng cáo trực tiếp tương tác trên TV end đã vượt 1 tỷ USD, YouTube thực sự thâm nhập vào ngân sách quảng cáo thương hiệu và hiệu quả trên TV, tạo áp lực cạnh tranh đối với TV tuyến tính và phát trực tuyến.
2) Đăng ký và tăng ARPU:
-
Sau khi người dùng Premium/Music vượt 125 triệu, ra mắt gói giá rẻ hơn như Premium Lite, tiếp tục nâng cao giá trị apru tổng thể;
3) Hiệu quả đề xuất và chuyển đổi bằng AI:
-
Tốc độ tăng trưởng 15% của quảng cáo YouTube, rõ rệt nhờ vào sự tăng trưởng xem từ Shorts và Living Room (TV kết nối), cũng như hệ thống đề xuất và mô hình Gemini nâng cao hiệu quả khám phá nội dung;
-
AI chủ yếu thông qua nâng cao độ chính xác đề xuất, CTR (tỷ lệ nhấp), lưu lượng truy cập và hiệu quả sản xuất của người sáng tạo, khuếch đại thời gian xem và quảng cáo eCPM (doanh thu mỗi ngàn lần hiển thị).
4) Tình hình cạnh tranh:
-
Với video dài/phát trực tuyến (Netflix, Disney+, v.v.): YouTube đã trở thành nền tảng phát trực tuyến video có thời gian xem lớn nhất tại Mỹ, áp dụng mô hình tài sản nhẹ chủ yếu dựa vào UGC + quảng cáo, phụ trợ bằng đăng ký, cấu trúc chi phí nội dung tốt hơn các nền tảng nội dung thuần túy;
-
Với nền tảng video ngắn (TikTok): Đối thủ cạnh tranh có ưu thế riêng, TikTok có mức độ gắn kết cực mạnh với thế hệ Z, YouTube tung ra Shorts để cạnh tranh, ưu thế chính là có thể kế thừa hệ sinh thái người sáng tạo và hệ thống lợi nhuận hiện có của Youtube, tốc độ tăng trưởng doanh thu quảng cáo nhanh;
-
Với nền tảng xã hội và quảng cáo TV: Meta Reels, Facebook Watch phân bổ một phần ngân sách, nhưng YouTube với bố cục tổng hợp "dài + ngắn + TV end", gần như đạt vị trí "gần như độc quyền" trong phân khúc quảng cáo video;
-
Rủi ro nội dung và tuân thủ: Đối mặt với áp lực quản lý như kiểm duyệt nội dung, bản quyền, quyền riêng tư trẻ em và DMA/DSA của EU, nhưng hiện chưa trở thành chiến trường chính của vụ kiện chống độc quyền.
3.3 Điện toán đám mây: Google Cloud và ngành công nghiệp đám mây công
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
Mint Ventures
