Sự thật về tiêu dùng: Ai đang trả tiền cho茅台, BAYC, Labubu?
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Sự thật về tiêu dùng: Ai đang trả tiền cho茅台, BAYC, Labubu?
Khi hàng hóa đại chúng đạt đến giai đoạn瓶颈 tăng trưởng, tầng lớp trung lưu "giả tưởng" với các khái niệm ảo có lẽ sẽ là những người chi tiền cho các sản phẩm tiêu dùng mới này.
Chuyên sâu báo cáo Web3Tác giả: Mạn Mạn
Thói tiêu dùng đương đại đang rời xa khỏi logic nguyên thủy của nó.
Từ rượu Mao Đài trên bàn tiệc quốc yến, đến hình ảnh khỉ trên chuỗi khối Ethereum (BAYC Khỉ Buồn Chán), cho tới đồ chơi thời thượng Labubu trên bàn làm việc của giới trẻ, những sản phẩm tưởng chừng như chẳng liên quan này đều đang kể cùng một câu chuyện theo cách riêng của chúng: Chúng ta không còn trả tiền vì “chức năng” nữa, mà là để thỏa mãn khát vọng được nhìn thấy.
Trong cấu trúc tiêu dùng này, giá trị sử dụng của hàng hóa thoái lui, nhường chỗ cho cảm xúc, danh tính, sự công nhận và đầu cơ, tạo nên bản đồ của một kỷ nguyên mới mang tên “tiêu dùng tức biểu tượng”.
01Vi mô: Tiêu dùng xây dựng “nhân设”, chứ không phải đáp ứng nhu cầu
Sự bùng nổ của Labubu, xét cho cùng, không phải do thiết kế thành công, mà là đã đánh trúng chính xác vào nhãn hiệu tự tôi “dễ thương nhưng pha chút nổi loạn” của giới trẻ đô thị. Nó không phải đồ chơi, mà là một “đạo cụ phản chiếu bản thân”.
BAYC (Khỉ Buồn Chán) thì trực tiếp hơn – người dùng mua không phải một bức ảnh, mà là một tuyên bố công khai rằng “tôi thuộc về Web3”, là tấm vé gia nhập một tầng lớp nhất định, là nút khởi động cho một danh tính ảo.
Còn về Mao Đài, vai trò xã hội của nó đã sớm vượt xa một loại đồ uống có cồn. Bạn không cần phải uống nó, song nó vẫn có thể “lên tiếng” thay bạn trong bữa tiệc: một ngôn ngữ hệ thống quen thuộc, một biểu tượng danh phận không cần nói nhiều.
Ở cấp độ này, hành vi tiêu dùng không còn giải quyết nhu cầu vật lý nào cả, mà phục vụ cho sự đồng cảm về cảm xúc, mục đích xã giao và归属 tâm lý.
“Đập cho tao” via Côn Đồ
02Trung mô: Thói quen tiêu dùng là phản ứng cấu trúc bị “kích hoạt bởi cơ chế”
Tại sao những sản phẩm này lại duy trì được độ nóng? Chúng không dựa vào “xu hướng thị trường” tự nhiên hình thành, mà phụ thuộc vào một bộ “cơ chế kích hoạt” mang tính cấu trúc cao độ:
-
Khan hiếm nhân tạo: Labubu dựa vào phiên bản ẩn, BAYC dựa vào số lượng cố định, Mao Đài dựa vào chế độ phân bổ. Cung bị kiểm soát chính xác, sự khan hiếm được sản xuất theo chương trình.
-
Đóng gói biểu tượng: Cả ba đều mang đặc tính ngôn ngữ tầng lớp rõ rệt, chúng đều là phương tiện truyền tải văn hóa.
-
Khuếch đại cộng đồng: Sở thích với sản phẩm đang trở thành danh thiếp xây dựng nhân设 xã hội, dù là “khoe hộp”, “khoe khỉ” hay “tặng Mao Đài”, đều đang mở rộng theo cấp số nhân thông qua người dùng như đơn vị truyền bá.
Labubu khơi gợi ham muốn sưu tầm, BAYC thổi bùng giấc mơ làm giàu, Mao Đài duy trì các khoản nợ ân tình.
Chúng cùng chỉ về một sự thật:Hành vi tiêu dùng thực chất là phản ứng tập thể bị “cơ chế + cảm xúc + văn hóa” cùng lập trình.
03Macro: Tái cấu trúc tài sản hóa hàng tiêu dùng và logic tài chính hành vi
Những mặt hàng tiêu dùng hấp dẫn nhất hiện nay thường sở hữu bốn đặc điểm: giá cả có thể thổi lên, biểu tượng khan hiếm, tầng lớp khép kín và cộng hưởng cảm xúc. Điều này có nghĩa chúng không chỉ đơn thuần là hàng hóa, mà còn là “tài sản kiểu tài chính”.
Khi các đặc điểm này chồng lên nhau, chúng không còn là hàng tiêu dùng thuần túy nữa, mà trở thành “thể cấu trúc vốn”. Kinh tế học hành vi đã có lời giải thích trưởng thành cho hiện tượng này:
-
Sai lệch neo giá: Việc thổi giá ban đầu tạo ra điểm neo giá cao, khiến người tiêu dùng sau dễ dàng chấp nhận mức giá cao hơn một cách hợp lý hóa.
-
Tâm lý đám đông: Khi xung quanh ai cũng đang tranh mua, khoe khoang, cá nhân có xu hướng từ bỏ phán đoán độc lập, hành vi bắt chước trở thành điều bình thường.
-
Sai lệch xác nhận: Một khi đã mua, con người có xu hướng tìm kiếm tín hiệu hỗ trợ cho quyết định của mình, dập tắt thông tin trái chiều.
-
Tác động chi phí chìm: Đã bỏ vào càng nhiều, càng khó rút lui, ngược lại còn tiếp tục đổ thêm để tránh nỗi đau tâm lý khi “thừa nhận sai lầm”.
Đầu cơ, nhận dạng bản thân, thỏa mãn cảm xúc trong các hành vi tiêu dùng này tác động qua lại lẫn nhau, tạo thành một thị trường đầu cơ biểu tượng tự tuần hoàn, giá cả dễ bị đẩy lên.
Việc đẩy giá BAYC là nghi thức đồng mưu giữa nhà đầu cơ, người nắm giữ và KOL; sự phồng giá của Labubu không thể thiếu âm mưu giữa phe buôn lậu hộp bí mật và chiến lược nền tảng; sự “ổn định định giá” của Mao Đài giống như một hệ thống tín dụng xã hội khổng lồ vận hành ăn ý.
Ba ví dụ này tiết lộ không chỉ “sự nâng cấp tiêu dùng”, mà là “sự đi xuống của tài chính”: Logic vốn đang bắt đầu thấm sâu toàn diện vào cảm xúc và quyết định đời sống hàng ngày của chúng ta.
04Sự nới lỏng tiền tệ và âm mưu cấu trúc cùng phình to của “tài sản kiểu tiêu dùng”
Xét rộng hơn, đằng sau hiện tượng tài chính hóa tiêu dùng này, tồn tại một lực đẩy thể chế không thể bỏ qua – phát hành tiền tệ quá mức trên toàn cầu.
Kể từ đại dịch, các ngân hàng trung ương các nước liên tục nới lỏng định lượng, dòng tiền dư thừa khiến bong bóng tài sản truyền thống nghiêm trọng, vốn bắt đầu tìm kiếm “lối thoát sinh lợi cấu trúc”. Và những “hàng tiêu dùng biểu tượng” mang tính kể chuyện, có khả năng neo cảm xúc này vừa vặn trở thành thùng chứa lý tưởng để tiếp nhận bong bóng.
Labubu bị coi là hộp bí mật có thể đầu cơ, BAYC từng bùng nổ mạnh mẽ trên thị trường NFT, Mao Đài lâu nay luôn vững vàng ở vị trí đầu bảng “hàng hóa cứng”. Tất cả đều đang hoàn thành một nhiệm vụ: chuyển đổi môi trường tiền tệ nới lỏng thành hồ chứa “tài sản cảm xúc”.
Vì vậy, bong bóng tiêu dùng hôm nay không phải bùng phát đơn lẻ, mà là một âm mưu cấu trúc “từ trên xuống dưới”. Nó không chỉ là hiện tượng thị trường, mà còn là sự huy động vốn hóa của cơ chế tài chính đối với các phương tiện văn hóa.
05Càng không giống hàng hóa, càng đắt
Là loài sinh vật bản chất, nhiệm vụ chính tuyến duy nhất của con người khi đặt chân lên Trái Đất là mỗi ngày tìm đủ 2000 calo nhiệt lượng từ thực phẩm.
“Chết tiệt, cuộc sống hoang dã” via Tiểu Hồng Thư
Nhưng sau Cách mạng Công nghiệp, năng suất xã hội đạt bước tiến vượt bậc, nhu cầu sinh tồn cơ bản không còn là “nhiệm vụ chính tuyến”, mà trở thành điều hiển nhiên.
Ở thời điểm phát triển năng suất ngày nay, thứ chúng ta tiêu dùng, có lẽ không chỉ là sản phẩm, mà là kết quả của tự phản chiếu và gắn kết cảm xúc.
Labubu là lời đáp đáng yêu cho cảm giác cô đơn, BAYC là chỉ số tự thân cho cảm giác tương lai, Mao Đài là tiếng vang ngầm của ngôn ngữ quyền lực. Mỗi thứ đứng ở một góc khác nhau của kim tự tháp tiêu dùng, nhưng đều giúp ta nhìn rõ một xu hướng:Hành vi tiêu dùng đang hoặc đã trở thành thú cưng được nuôi dưỡng bởi vốn.
Dù hình thái hàng hóa có thay đổi thế nào, người cuối cùng thanh toán luôn là cái “nhân设” trong lòng ta – kẻ khao khát được thấu hiểu, được công nhận, được phân biệt.
Vì thế, những thứ càng không giống hàng hóa, lại càng đắt.
Bởi chúng mang vác quá nhiều kỳ vọng của chúng ta về “tôi là ai”, và chính những kỳ vọng ấy, mới là bản thể neo giá trong xã hội tiêu dùng hiện tại.
Khi tiêu dùng quy mô lớn chạm trần tăng trưởng, tầng lớp trung lưu “giả” có lẽ chính là nhóm khách hàng chịu chi cho những “hàng tiêu dùng mới” này.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
