Sự bế tắc và đột phá của mô hình phân cực xã hội kiểu Pinduoduo tại thị trường phương Tây: Góc nhìn mới về tăng trưởng Web3
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Sự bế tắc và đột phá của mô hình phân cực xã hội kiểu Pinduoduo tại thị trường phương Tây: Góc nhìn mới về tăng trưởng Web3
Bài viết phân tích sâu sắc những thách thức và cơ hội khi triển khai tiếp thị lan toả xã hội (social virality marketing) tại thị trường châu Âu - Mỹ cho các dự án Web3, đồng thời thảo luận cách thức vượt qua rào cản văn hóa để đạt tăng trưởng hiệu quả.
Chuyên sâu báo cáo Web3Bài viết: Stella L
Khi các dự án Web3 mở rộng ra toàn cầu, nhiều dự án bắt đầu suy nghĩ làm thế nào để phá vỡ rào cản tăng trưởng do khác biệt văn hóa và khu vực. Mô hình lan tỏa xã hội vốn hiệu quả tại thị trường châu Á lại thường xuyên thất bại ở thị trường phương Tây. Hiện tượng này phản ánh những khác biệt văn hóa và tâm lý người dùng sâu sắc hơn.
Mô hình Pinduoduo: Chìa khóa thành công của lan tỏa xã hội tại châu Á
Thành công của Pinduoduo đã đưa hình thức tiếp thị "lan tỏa xã hội" lên đỉnh cao tại thị trường châu Á. Từ khi thành lập năm 2015 đến năm 2020, Pinduoduo đạt được con số đáng kinh ngạc là 788 triệu người mua hàng hoạt động hàng năm trong vòng chỉ 5 năm (theo báo cáo tài chính của Pinduoduo), trở thành nền tảng thương mại điện tử lớn thứ hai Trung Quốc.
Xét về nguyên nhân, trước hết là nhờ nền tảng văn hóa tập thể sâu sắc tại châu Á. Tại đây, mạng lưới quan hệ xã hội phức tạp, người dùng có nhu cầu mạnh mẽ về sự công nhận từ nhóm; việc chia sẻ thông tin ưu đãi không gây áp lực xã hội mà ngược lại còn được xem là một cách duy trì mối quan hệ. Nền tảng văn hóa này tạo điều kiện tự nhiên cho lan tỏa xã hội phát triển.
Thứ hai, môi trường xã hội kỹ thuật số cao độ tại châu Á đóng vai trò then chốt. Hệ thống thanh toán di động hoàn thiện kết hợp với thói quen sử dụng mạng xã hội thường xuyên đã thúc đẩy sự hình thành của một nền văn hóa xã hội kỹ thuật số trưởng thành. Người dùng quen thuộc với việc chia sẻ mọi khía cạnh cuộc sống trên nền tảng xã hội, bao gồm trải nghiệm tiêu dùng và mã giảm giá.
Quan trọng hơn cả, sự thấu hiểu tâm lý người dùng một cách chính xác của Pinduoduo. Họ đã thành công trong việc biến hành vi cá nhân "tiết kiệm tiền" thành chủ đề xã hội, thông qua cơ chế game hóa được thiết kế tinh tế nhằm giảm dấu vết tiếp thị, đồng thời khéo léo tận dụng sức mạnh cộng đồng để tạo ra cảm giác tham gia mạnh mẽ. Cách thức này không chỉ khiến người dùng tự nguyện tham gia mà còn duy trì mức độ hoạt động liên tục.
Cần lưu ý rằng, thành công của Pinduoduo không chỉ phụ thuộc vào bản thân cơ chế lan tỏa xã hội, mà quan trọng hơn là sự thấu hiểu sâu sắc mô hình hành vi người dùng bản địa. Họ kết hợp hoàn hảo hai khái niệm tưởng chừng mâu thuẫn là "tiết kiệm" và "xã hội", tạo nên mô hình độc đáo "xã hội + thương mại". Sự thấu hiểu tâm lý người dùng bản địa này mang lại bài học quý giá cho việc suy nghĩ cách thúc đẩy lan tỏa xã hội tại các thị trường khác.
Mô hình thành công này sau đó được thử nghiệm tại nhiều nơi ở Đông Nam Á. Nhiều nền tảng thương mại xã hội bản địa áp dụng cơ chế tương tự, thể hiện sức sống mạnh mẽ tại các thị trường như Việt Nam, Thái Lan, minh chứng rõ ràng cho sự ăn khớp cao độ giữa mô hình này và văn hóa châu Á.
Thị trường phương Tây: Miếng đất màu mỡ hay vùng đất khô cằn cho lan tỏa xã hội?
Là phiên bản quốc tế của Pinduoduo, Temu khi gia nhập thị trường Mỹ đã khéo léo cải tiến mô hình lan tỏa xã hội. Chương trình "Referral Bonus" của họ có quy tắc đơn giản nhưng hiệu quả rõ rệt: người dùng mời 5 người mới đăng ký qua WhatsApp, Twitter, Facebook,... sẽ nhận thưởng 20 USD tiền mặt, càng mời nhiều thì thưởng càng cao. Cơ chế này dù không thể sao chép trọn vẹn mô hình "cắt giá" của Pinduoduo do giới hạn pháp lý địa phương, nhưng vẫn kích hoạt thành công hiện tượng lan truyền kiểu virus.
Dữ liệu khẳng định hiệu quả chiến lược này: trong tháng đầu tiên năm 2023, Temu chiếm vị trí đầu bảng xếp hạng tải xuống miễn phí trên iOS tại Mỹ liên tiếp 28 ngày. Đến cuối năm 2023, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) của Temu chỉ đứng sau Amazon, đạt doanh số giao dịch (GMV) khoảng 16 tỷ USD trong một năm — vượt cả Shein dù Shein đã thâm nhập thị trường lâu hơn.
Đáng chú ý, ngay cả trường hợp thành công như Temu cũng đã phải điều chỉnh chiến lược lan tỏa xã hội nhiều lần. Từ ban đầu mời 5 người được 20 USD, sau đó điều chỉnh thành phải mời 7 người mới nhận được cùng mức thưởng. Những điều chỉnh linh hoạt này cho thấy sự theo dõi và phản hồi liên tục trước phản ứng thị trường. Cách thức tối ưu hóa từng bước này cung cấp tham chiếu thực tiễn quan trọng cho các dự án Web3.
Tuy nhiên, đây có lẽ là một trong số ít ví dụ thành công về lan tỏa xã hội tại phương Tây. Nhiều thất bại trong thập kỷ qua đáng để suy ngẫm. Facebook từng ra mắt chương trình "Giới thiệu bạn bè", nhưng cuối cùng buộc phải điều chỉnh chiến lược do người dùng phản cảm với kiểu mời gọi mang tính "spam". Trường hợp Groupon mang tính cảnh báo sâu sắc hơn. Công ty từng là ông lớn trong lĩnh vực nhóm mua này có vốn hóa lên tới 16 tỷ USD khi IPO năm 2011, nhưng mô hình quá phụ thuộc vào chiết khấu cao và áp lực xã hội cuối cùng dẫn đến mất khách hàng, đến tháng 11 năm 2024 vốn hóa chỉ còn khoảng 320 triệu USD. Sự sụt giảm rơi tự do này làm nổi bật tính dễ tổn thương của mô hình tiếp thị xã hội chỉ dựa vào ưu đãi tại thị trường phương Tây. Kế hoạch giới thiệu của Snapchat cũng gặp khó khăn tương tự. Dù nền tảng rất phổ biến với giới trẻ, chương trình lan tỏa xã hội của họ hiệu quả thấp do người dùng lo ngại về quyền riêng tư và cảm thấy mệt mỏi vì thông tin tiếp thị liên tục.
Những ví dụ này tiết lộ đặc thù của thị trường phương Tây: người dùng có ý thức bảo vệ quyền riêng tư mạnh mẽ, luôn cảnh giác cao độ với các hành vi quảng bá thương mại, truyền thống cá nhân chủ nghĩa khiến họ không muốn bị dán nhãn "người làm tiếp thị". Quan trọng hơn, thị trường này có mức độ dung nạp thấp đối với các hình thức tiếp thị, người dùng thiên về ra quyết định dựa trên phán đoán cá nhân thay vì chịu áp lực xã hội.
Tuy nhiên, dữ liệu gần đây cho thấy thị trường phương Tây không hoàn toàn từ chối lan tỏa xã hội. Ví dụ điển hình là Telegram, số người dùng đã vượt 950 triệu, trong đó có hơn 10 triệu người dùng trả phí, phần lớn đến từ châu Âu và Nga. Năm 2024, xu hướng các dự án Web3 thu hút người dùng trong hệ sinh thái Telegram đã trở nên rõ rệt. Điều này cho thấy người dùng phương Tây cũng sẵn sàng đón nhận các hình thức xã hội đổi mới.
Thị trường phương Tây thực sự ẩn chứa cơ hội to lớn. Trước hết là lợi thế về quy mô người dùng — số lượng lớn người dùng mạng xã hội hoạt động tích cực cung cấp không gian tăng trưởng dồi dào cho các dự án. Những người dùng này có mức độ chấp nhận công nghệ số cao, quen thuộc với việc chuyển đổi linh hoạt giữa nhiều nền tảng, tạo kênh truyền bá thuận lợi cho lan tỏa xã hội.
Đáng chú ý hơn, hiện tại mức độ cạnh tranh giữa các dự án Web3 tại phương Tây còn tương đối thấp, chi phí thu hút người dùng vẫn còn dư địa tối ưu. Thị trường có khả năng tiếp nhận các mô hình tiếp thị đổi mới khá cao, tạo ra cửa sổ cơ hội hiếm có để định nghĩa lại lan tỏa xã hội.
Khó khăn: Vì sao lan tỏa xã hội truyền thống khó sao chép?
Về mặt văn hóa, truyền thống cá nhân chủ nghĩa ăn sâu tại phương Tây trái ngược rõ rệt với chủ nghĩa tập thể ở châu Á. Người dùng phương Tây nói chung có ranh giới cá nhân rõ ràng, cảnh giác tự nhiên với thông tin tiếp thị, đồng thời cực kỳ coi trọng bảo vệ quyền riêng tư. Đặc điểm văn hóa này khiến các phương pháp lan tỏa xã hội truyền thống thường khó hiệu quả.
Áp lực xã hội tại thị trường phương Tây biểu hiện rất rõ rệt. Người dùng lo ngại hành vi quảng bá thương mại ảnh hưởng đến các mối quan hệ xã hội thật sự, không muốn bị dán nhãn "người làm tiếp thị". Gánh nặng tâm lý này nghiêm trọng kìm hãm sự lan truyền tự nhiên của mô hình lan tỏa xã hội.
Việc xây dựng cơ chế tin cậy tại thị trường phương Tây đối mặt thách thức lớn hơn. Các dự án liên quan tiền mã hóa thường có mức độ tin cậy thấp tại khu vực này, người dùng giữ thái độ thận trọng với công nghệ mới. Việc xây dựng niềm tin cần thời gian dài hơn và nỗ lực nhiều hơn. Đồng thời, người dùng phương Tây đặt yêu cầu cao hơn đối với hình thức tiếp thị, việc kích thích trực tiếp bằng lợi ích thường hiệu quả kém, đòi hỏi phương thức truyền tải giá trị tinh tế hơn.
Đột phá: Định nghĩa lại lan tỏa xã hội tại thị trường phương Tây
Để đột phá tại thị trường phương Tây, nhiệm vụ hàng đầu là chuyển đổi chiến lược. Mô hình tiếp thị "gây áp lực" truyền thống cần chuyển sang mô hình "chia sẻ giá trị". Điều này có nghĩa khi thiết kế chiến lược tăng trưởng, cần nhấn mạnh lợi ích cá nhân thay vì áp lực nhóm, đề cao quyền lựa chọn tự chủ của người dùng, tập trung xây dựng động lực chia sẻ tích cực. Khi người dùng cảm nhận được giá trị thực sự và có thể tự quyết định việc chia sẻ hay không, hiệu quả truyền bá thường tốt hơn.
Thiết kế theo hướng game hóa cũng cần được bản địa hóa. Nhằm phù hợp đặc điểm tâm lý người dùng phương Tây, cơ chế tương tác nên chú trọng trải nghiệm cá nhân hơn, giảm dấu vết tiếp thị rõ ràng, cung cấp cách thức tham gia cá nhân hóa. Sự cải tiến này không chỉ cần xem xét ở cấp độ chức năng mà còn phải đi sâu vào cấp độ tâm lý người dùng. Mô hình tăng trưởng mới nên khám phá cơ chế kích thích người dùng tối ưu trong phạm vi cho phép, tìm ra điểm cân bằng vừa có thể lan tỏa hiệu quả vừa không khiến người dùng phản cảm.
Đối với các dự án Web3, lan tỏa xã hội còn có một lợi thế độc đáo: cơ chế phát thưởng tự động thông qua hợp đồng thông minh có thể đảm bảo tính công bằng và minh bạch cho toàn bộ quá trình. Điều này không chỉ giảm nghi ngờ của người dùng đối với hoạt động tiếp thị mà còn xây dựng niềm tin thông qua tính xác minh tự nhiên của công nghệ blockchain. Ví dụ, dự án có thể đưa lịch sử mời và quá trình phát thưởng lên chuỗi, để mỗi người tham gia đều có thể kiểm chứng tính công bằng của hoạt động.
Khi triển khai cụ thể, cần chú ý mấy điểm then chốt sau:
-
Tính minh bạch: Trình bày rõ ràng quy tắc và cơ chế thưởng, xây dựng cảm giác tin cậy.
-
Tính tự chủ: Trao quyền lựa chọn đầy đủ cho người dùng, tránh ép buộc.
-
Định hướng giá trị: Nhấn mạnh lợi ích cá nhân thay vì áp lực xã hội. "Lợi ích" trong lĩnh vực Web3 có thể được thiết kế sáng tạo theo đặc thù ngành như tư cách Waitlist, điểm tích lũy, token hoặc NFT.
-
Bảo vệ quyền riêng tư: Tuân thủ nghiêm ngặt quy định địa phương, tôn trọng sở thích riêng tư của người dùng. Hoạt động lan tỏa xã hội trong lĩnh vực Web3 có thể tận dụng công nghệ blockchain để bảo vệ thông tin nhạy cảm như địa chỉ ví của người tham gia.
Về công cụ, đổi mới công nghệ sẽ đóng vai trò then chốt. Sự xuất hiện của các công cụ không cần code đã giảm đáng kể rào cản sử dụng, giúp đội ngũ vận hành nhanh chóng điều chỉnh chiến lược. Khả năng phân tích dữ liệu mạnh mẽ cũng hỗ trợ ra quyết định tối ưu
cung cấp nền tảng giúp dự án nắm bắt nhu cầu người dùng chính xác hơn. Đồng thời, tích hợp sản phẩm bản địa, quy trình tham gia đơn giản hóa và cơ chế thưởng minh bạch sẽ trở thành yếu tố quan trọng nâng cao trải nghiệm người dùng.
Ngoài ra, bên cạnh lan tỏa xã hội, có thể kết hợp các phương tiện tiếp thị khác, đa phương tiện cùng lúc. Thành công của Temu không chỉ nhờ lan tỏa xã hội. Họ đồng thời đầu tư mạnh vào quảng cáo trên mạng xã hội và quảng cáo truyền thống (như Super Bowl). Tổng cộng, trung bình mỗi người dùng Mỹ từng tiếp xúc 60-70 lần với quảng cáo Temu trên các nền tảng khác nhau. Phần lớn các dự án Web3 có thể không có ngân sách quảng cáo khổng lồ như Temu, nhưng có thể kết hợp đặc điểm ngành, sử dụng nội dung truyền bá từ KOL hoặc Influencer trên mạng xã hội, phối hợp với lan tỏa xã hội để đạt hiệu quả tốt hơn.
Tương lai: Mô hình tăng trưởng xã hội mới cho các dự án Web3
Cùng với sự phát triển toàn cầu của các dự án Web3, làm thế nào để đạt được tăng trưởng người dùng hiệu quả trong các bối cảnh văn hóa khác nhau sẽ trở thành chủ đề then chốt. Tại thị trường phương Tây, lan tỏa xã hội không phải là điều không thể thực hiện, mà cần cải tiến bản địa hóa sâu sắc hơn và đổi mới sáng tạo. Đặc biệt trong lĩnh vực Web3, cùng với sự phát triển của các giao thức xã hội thế hệ mới và giải pháp danh tính phi tập trung, lan tỏa xã hội có thể đón nhận cơ hội mới. Những đổi mới công nghệ này không chỉ bảo vệ quyền riêng tư người dùng tốt hơn mà còn cung cấp nhiều phương thức truyền tải giá trị đa dạng hơn cho lan tỏa xã hội. Các bên phát triển dự án cần theo dõi sát sao những phát triển công nghệ này và tích hợp chúng vào thiết kế chiến lược tăng trưởng.
Thông qua công cụ và chiến lược phù hợp, kết hợp với sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý người dùng địa phương, các dự án Web3 hoàn toàn có thể tìm ra mô hình tăng trưởng xã hội mới phù hợp với thị trường phương Tây. Trong quá trình này, tính linh hoạt, minh bạch và trải nghiệm người dùng sẽ trở thành yếu tố then chốt dẫn đến thành công.
Trong cuộc đua tăng trưởng Web3 toàn cầu, người chiến thắng thực sự không phải là những kẻ bắt chước đơn thuần sao chép kinh nghiệm thành công, mà là những người tiên phong có khả năng thích nghi theo từng địa phương và đột phá đổi mới. Chỉ khi thực sự thấu hiểu và tôn trọng sự khác biệt thị trường, mới có thể giành lợi thế trong làn sóng toàn cầu hóa.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
Footprint Analytics
