Kể chuyện hay: Quy tắc chiến thắng trong xây dựng thương hiệu tiền mã hóa
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Kể chuyện hay: Quy tắc chiến thắng trong xây dựng thương hiệu tiền mã hóa
Hãy là người đi đầu, chứ không phải người đi theo.
Chuyên sâu báo cáo Web3Tác giả: nate
Biên dịch: TechFlow
Là những người làm marketing, nhiệm vụ của chúng ta không phải là trở thành người hiểu công nghệ nhất trong công ty, mà là trở thành những nhà kể chuyện xuất sắc nhất. Tuy nhiên hiện tại, những câu chuyện chúng ta đang kể vừa nhàm chán vừa thiếu tính liên kết.
Những câu chuyện tôi yêu thích nhất thường đến từ các loạt phim điện ảnh. Tôi nhận thấy rằng những bộ phim hay nhất không chỉ hấp dẫn khi đứng riêng lẻ, mà còn xây dựng nên một câu chuyện hoàn chỉnh và ấn tượng khi nằm trong một loạt phim thống nhất. Gần đây tôi đặc biệt yêu thích series Dune. Mỗi phần phim Dune đều rất tuyệt vời, nhưng khi kết hợp lại với nhau, chúng tạo thành một thiên anh hùng ca hoành tráng. Thêm vào đó là diễn xuất xuất sắc của Timothée Chalamet, Zendaya và Javier Bardem, cùng đạo diễn Denis Villeneuve, hình ảnh, xây dựng nhân vật, âm nhạc, thiết kế âm thanh và đồ họa CGI đều ở mức đỉnh cao – thực sự đáng kinh ngạc.
Tất nhiên, tôi không nói rằng chúng ta cần phải sản xuất một kiệt tác điện ảnh cho công ty tiền mã hóa của mình, nhưng câu hỏi đặt ra là: Câu chuyện của chúng ta ở đâu? Ngoài hàng loạt thông báo tích hợp sản phẩm, podcast và những bài đăng ngẫu hứng, gần như chẳng có gì khác. Tất cả đều rất nhàm chán và thiếu đi một câu chuyện tổng thể để kết nối các nội dung này lại với nhau. Rõ ràng là chúng ta đang hành động một cách tùy tiện.
Một câu chuyện hay đòi hỏi sự suy nghĩ kỹ lưỡng và lên kế hoạch cẩn trọng. Trong khi đó, quá nhiều người trong chúng ta lại áp dụng phương pháp "tung lưới rộng" hoặc "thử xem sao". Cách tiếp cận này có thể hiệu quả khi thử nghiệm ban đầu các quảng cáo trả phí và vị trí hiển thị, nhưng để xây dựng một thương hiệu lớn thì đây là một chiến lược ngu ngốc. Marketing của bạn không thể chỉ dựa vào những bài blog và meme ngẫu nhiên, đặc biệt khi giữa chúng không có chủ đề thống nhất nào. Chúng ta cần phải làm tốt hơn, và hoàn toàn có khả năng làm được điều đó.
Xây dựng một thương hiệu chất lượng cao giống như đun một ấm nước. Khi bạn đặt ấm lên bếp, nó sẽ không lập tức chuyển từ nhiệt độ phòng (thương hiệu bình thường) sang sôi sục (thương hiệu nổi bật). Bạn cần duy trì việc đun (marketing liên tục) để tăng dần nhiệt độ. Nếu thêm vào đó một số yếu tố như thiếu động lực (công ty thiếu đà phát triển), thì nước sẽ càng lâu sôi hơn.
Vậy làm thế nào để nước sôi nhanh hơn? Hãy thêm một chút muối. Trong việc xây dựng thương hiệu, marketing có mục đích chính là muối trong nồi nước ấy. Nếu bạn lên kế hoạch truyền thông và định hình thương hiệu một cách tỉ mỉ và toàn diện, bạn sẽ nâng cao nhận thức thương hiệu nhanh hơn và bền vững hơn. Bạn nên luôn tự hỏi: “Thông báo cụ thể này đóng vai trò gì trong câu chuyện thương hiệu của tôi?”
Thành thật mà nói, tất cả những người làm marketing trong lĩnh vực tiền mã hóa đều còn rất nhiều chỗ để cải thiện. Theo quan điểm của tôi, có hai lý do chính khiến những người lãnh đạo marketing như tôi – bao gồm cả bản thân tôi – chưa làm tốt:
A. Chúng ta quá dễ dàng thay đổi thông điệp cốt lõi vì những xu hướng ngành liên tục thay đổi
B. Chúng ta quá dễ bị ảnh hưởng bởi phản hồi từ nhiều phía (dù là từ CEO hay các thành viên trong nhóm)
Ngành của chúng ta vốn dĩ bị ám ảnh bởi chứng rối loạn chú ý nghiêm trọng. Với memecoins và giao dịch, hiện tượng này bị thúc đẩy bởi những xu hướng giao dịch thay đổi liên tục (chủ đề chính trị, động vật, blockchain cụ thể...). Nhưng chúng ta cũng có những siêu câu chuyện (meta-narrative) liên tục thay đổi, hoàn toàn chiếm lấy sự chú ý của giới tinh hoa trên Twitter về tiền mã hóa. Chỉ cần nghĩ một chút, tôi có thể liệt kê ba chủ đề meta chính trong năm qua:
-
Kiến trúc mô-đun và kiến trúc đơn thể
-
Lý thuyết chuỗi ứng dụng và sắp xếp riêng cho ứng dụng (ASS, haha)
-
Solana và Ethereum
Vấn đề không nằm ở việc cố gắng làm cho dự án của chúng ta trông liên quan trong những cuộc thảo luận này. Việc tận dụng các chủ đề thu hút sự chú ý để định hướng ánh nhìn về phía mình là điều thông minh. Tuy nhiên, vấn đề xảy ra khi chúng ta theo đuổi quá mức những câu chuyện này đến mức hy sinh tính nhất quán trong thông điệp thương hiệu cốt lõi.
Bạn không thể đồng thời là câu trả lời cho mọi cuộc thảo luận trong ngành, và cũng không phải chủ đề nào cũng vẫn còn liên quan sau vài tuần. Đồng nghiệp của chúng ta, thậm chí cả chính chúng ta, thường xuyên bị phân tâm bởi các xu hướng ngành. Đúng lúc, những xu hướng này có thể ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của bạn, nhưng thương hiệu cần luôn giữ được sự nhất quán và chỉ tiến hóa sau khi đã được suy nghĩ thấu đáo. Liên quan đến điều này, phản hồi và góp ý chất lượng đương nhiên quan trọng, nhưng bạn cũng cần biết khi nào nên từ chối để bảo vệ lợi ích thương hiệu.
Mọi người đều có quyền đưa ra ý kiến, nhưng không phải mọi ý kiến đều có giá trị như nhau. CEO của chúng tôi, @0xLitquidity, và tôi đã nhiều lần tranh luận về chiến lược tiếp cận thị trường. Khi Vijay nói với tôi ông ấy muốn thấy loại dApp nào đó trên Eclipse, tôi có thể đặt câu hỏi, nhưng cuối cùng tôi sẽ tôn trọng quan điểm chuyên môn của ông ấy, vì ông ấy đã có mười năm kinh nghiệm trong ngành và tôi tin tưởng vào tư duy kinh doanh của ông. Nói đơn giản, trong lĩnh vực mà ông ấy am hiểu hơn, tôi sẽ lắng nghe.
Trong lĩnh vực marketing, đây là chuyên môn của tôi. Tôi đã từ chối nhiều đề xuất marketing của Vijay vì chúng không phù hợp với câu chuyện tổng thể mà chúng tôi đã xây dựng cho Eclipse. Đôi khi tôi từ chối vì thời điểm không phù hợp với các kế hoạch khác của chúng tôi. Tôi cũng từng nói với Vijay: “Tôi sẽ kiên quyết giữ lập trường này”, để thúc đẩy việc đầu tư thêm nguồn lực vào một số dự án nhất định. Tôi làm vậy không phải để chống đối, mà vì đó là trách nhiệm của tôi. Tôi không được thuê để làm người “gật đầu đồng ý”, mà là để vận hành hiệu quả cỗ máy marketing của chúng tôi.
Tương tự, tôi rất coi trọng phản hồi từ đội ngũ Eclipse và các đồng nghiệp. Họ thường xuyên mang đến cho tôi cảm hứng và những ý tưởng tuyệt vời. Ví dụ, phần lớn nội dung ASS gần đây mà chúng tôi tung ra đều do các thành viên khác trong nhóm tôi nghĩ ra, chứ không phải tôi. Điều này giúp chúng tôi thu hút được rất nhiều sự chú ý. Tuy nhiên, dù đội của tôi rất giỏi, tôi vẫn thường xuyên từ chối một số yêu cầu của họ. Tôi không chỉ muốn thu hút sự chú ý ngắn hạn, mà còn muốn duy trì nó lâu dài. Điều đó đòi hỏi tôi phải có ý thức rõ ràng trong việc đảm bảo chúng tôi đang đi đúng hướng.
Cách làm này – trao quyền kiểm soát – là vô cùng quan trọng để duy trì giọng điệu nhất quán cho thương hiệu. Cũng như chỉ một người có thể lái xe, chỉ một đạo diễn mới có thể định hướng cho một bộ phim. Nếu thương hiệu của chúng tôi hoạt động kém hiệu quả, trách nhiệm không thuộc về đồng nghiệp của tôi, mà thuộc về tôi. Nếu có vấn đề gì xảy ra với thương hiệu Eclipse, người đầu tiên cần chịu trách nhiệm chính là tôi.
Dù vậy, tôi nhận thức được những khái niệm này có thể khá trừu tượng – nói thì dễ, làm thì khó. Vì vậy, tôi sẽ chia sẻ chi tiết quá trình sáng tạo và phát triển nhân vật đại diện @turbothecow của chúng tôi, với hy vọng giúp mọi người hiểu rõ hơn quan điểm của tôi.
Turbo, con bò Highland
Nhiều người đã hỏi tôi về Turbo, và liệu họ có nên tạo một nhân vật đại diện cho dự án của mình hay không. Câu trả lời ngắn gọn là – có lẽ là không. Để giải thích rõ hơn, hãy cùng quay ngược lại lịch sử ra đời của Turbo.
Rất lâu trước khi tôi gia nhập, đội cốt lõi của Eclipse đã bàn luận về khái niệm “thick sequencers” (bộ sắp xếp dày). Tôi sẽ giải thích kỹ hơn sau. Dù các thông báo gây quỹ của đội được đón nhận tốt, Eclipse vẫn gặp khó khăn trong việc giành được sự chú ý ổn định từ thị trường. Lúc đó, Vijay tìm đến tôi, và chúng tôi bắt đầu nghiêm túc thảo luận về khả năng tôi gia nhập công ty. Trong ngày phỏng vấn chính thức với Eclipse, tôi chỉ ra rằng “trào lưu thực tập sinh” đã lỗi thời. Quá nhiều dự án đang chạy theo mốt, tạo tài khoản thực tập sinh để tăng tương tác và thu hút sự chú ý (Eclipse cũng từng làm như vậy). Vấn đề là, chỉ một số ít đội làm tốt; ngày càng rõ ràng rằng nhiều đội marketing chỉ đơn giản sao chép các ví dụ thành công.
Đây là một sai lầm lớn trong chiến lược marketing ngành. Các đội lãnh đạo thường thiếu tự tin, không dám mạo hiểm hoặc đầu tư. Vì vậy, khi thấy người khác thành công, họ chỉ chọn cách bắt chước thay vì tạo ra cái mới độc đáo. Họ cảm thấy an toàn hơn khi chi tiền cho các chiến lược đã được chứng minh là hiệu quả, nhưng điểm sai lầm ở đây là: những chiến lược đó thành công chính vì chúng độc đáo và được suy nghĩ kỹ lưỡng. Sao chép đơn giản thường không hiệu quả. Nếu bạn không phải người đầu tiên làm một việc gì đó, thì bạn phải làm tốt hơn người đi trước mới có thể nổi bật.
Tôi từ chối để thương hiệu của chúng tôi rơi vào cùng số phận với những công ty tiền mã hóa thất bại. Eclipse phải là duy nhất. Vì vậy, tôi quyết định từ bỏ chiến lược cũ của công ty nhằm tăng tầm ảnh hưởng qua tài khoản thực tập sinh, và thử một hướng đi mới: tạo ra một nhân vật đại diện có thể thu hút mọi người ngay cả khi họ chưa hiểu gì về Eclipse.
Đúng lúc đó, đội marketing của chúng tôi mang một con bò Highland đến một phòng trưng bày nghệ thuật ở New York, và sự kiện này nhanh chóng viral. Nhiều người nổi tiếng ngoài cộng đồng tiền mã hóa trên Twitter đã đăng ảnh chụp cùng con bò và gắn thẻ Eclipse. Đó là khoảnh khắc “tỉnh ngộ” của tôi. Con bò Highland vừa tượng trưng cho sự “dày dặn” của bộ sắp xếp chúng tôi, vừa có tiềm năng lan tỏa mạnh mẽ. Chúng tôi đã tìm được cách liên kết tự nhiên giữa loài vật này và thương hiệu. Đó là lý do chúng tôi chọn bò Highland làm nhân vật đại diện – không phải để bắt chước ai, mà để sáng tạo câu chuyện thương hiệu theo thời gian thực.
Sau khi xác định nhân vật, chúng tôi bắt đầu thiết kế và đặt tên. Trước đó, trọng tâm marketing của Eclipse phần nào xoay quanh tốc độ, nhưng rõ ràng tốc độ giờ đây không còn đủ hấp dẫn. Khái niệm TPS đã cũ, và người ta không còn quan tâm liệu bạn có nhanh hơn blockchain khác một chút hay không (đó là lý do chúng tôi không dùng tốc độ làm cốt lõi thương hiệu). Tuy nhiên, tôi cũng không muốn bỏ hoàn toàn yếu tố tốc độ – vì thực tế Eclipse rất nhanh. Trong buổi brainstorming, tôi nhận ra cách tốt nhất để thể hiện tốc độ không phải là tuyên truyền trực tiếp, mà là ám chỉ gián tiếp. Và nếu có thể thực hiện theo cách độc đáo, không gắn liền với các dự án tiền mã hóa khác, thì càng tốt. Vì vậy, tôi bắt đầu tìm cảm hứng từ những lĩnh vực khác.
Hầu hết các bạn có lẽ không biết, cảm hứng của tôi thực ra đến từ anime. Khi gặp nhà thiết kế website và hoạt hình, tôi yêu cầu họ lấy hai nguồn cảm hứng chính: Akira và Speed Racer. Những cảm hứng không liên quan đến tiền mã hóa này chính là lý do tôi tin rằng thương hiệu của chúng tôi và Turbo có thể nổi bật.
Sau nhiều vòng thảo luận và chỉnh sửa, chúng tôi cuối cùng đã hoàn thiện logo mới, bảng màu thương hiệu, thiết kế website và hình ảnh nghệ thuật của Turbo. Chúng tôi áp dụng phong cách màu xanh chanh táo bạo, đặt nhân vật chính vào vị trí nổi bật nhất. Một con bò Highland dễ thương, pha trộn giữa phong cách 2D và 3D, lái những chiếc xe hơi và mô tô tốc độ cao, nhằm gợi nhắc đến tốc độ và “bộ sắp xếp dày” của chúng tôi. Chất lượng hoạt hình vượt trội hẳn so với bất kỳ nhân vật đại diện nào tôi từng thấy, giúp thiết kế của chúng tôi thực sự nổi bật. Chúng tôi đặt tên cho nó là “Turbo”, thêm một nét rực rỡ cho toàn bộ thiết kế.
Tuy nhiên, tôi nhanh chóng gặp phải vấn đề. Mọi người trong Eclipse đều rất hào hứng và muốn đưa ra ý kiến. Chúng tôi đối mặt với một vấn đề kinh điển: quá nhiều ý kiến. Tôi nhận ra rằng nếu muốn duy trì đà phát triển, tôi cần kiểm soát chặt chẽ sự phát triển của Turbo. Dù tôi đánh giá cao đội ngũ Eclipse, trong nhiều trường hợp, tôi đã thẳng thừng từ chối các yêu cầu của nhóm. Dưới đây là một vài ví dụ:
A. Các thành viên trong nhóm muốn ngay lập tức đầu tư mạnh tay để sản xuất thêm nhiều nội dung liên quan đến Turbo. Nhưng trước khi có dữ liệu hỗ trợ đầy đủ, tôi không đồng ý với mức đầu tư đó. Vì vậy, tôi trước tiên thu thập dữ liệu, và cuối cùng quyết định tăng đầu tư vào Turbo dựa trên ba điểm dữ liệu then chốt:
A(1). Nội dung về Turbo của chúng tôi trên Twitter thể hiện hiệu suất vượt trội so với các nội dung khác.
A(2). Cộng đồng thể hiện sự cuồng nhiệt chưa từng có với Turbo, với lượng lớn artwork, meme và nội dung do cộng đồng sáng tạo, khiến tôi tin rằng chúng tôi thực sự đã tạo ra thứ gì đó độc đáo.
A(3). Ngay cả những người trước đây không quan tâm đến Eclipse cũng bắt đầu chủ động liên hệ để tìm hiểu về Turbo.
B. Các thành viên đề xuất sử dụng Fiverr để sản xuất hàng loạt nội dung Turbo. Tôi kiên quyết phản đối. Chúng tôi là một đội tinh gọn, dưới 30 nhân viên toàn thời gian. Thế mạnh của chúng tôi nằm ở chất lượng chứ không phải số lượng. Việc hy sinh chất lượng để tăng số lượng video hoạt hình sẽ khiến Turbo trở nên giống hệt các nhân vật đại diện khác – tự hủy hoại chính mình.
C. Các thành viên còn đề xuất thương mại hóa Turbo, biến nó thành NFT hoặc memecoin. Tôi tuyệt đối không đồng ý. Chúng tôi đang xây dựng một hệ sinh thái mở, cộng đồng nhà phát triển có thể tự do thử nghiệm điều họ muốn, nhưng đội cốt lõi Eclipse sẽ không hỗ trợ bộ sưu tập NFT hay memecoin từ Turbo. Lý do rất đơn giản: nếu chúng tôi cam kết làm mà kết quả không tốt, chúng tôi sẽ tiêu tan toàn bộ thiện cảm và đà phát triển mà Turbo đã tạo dựng. Hơn nữa, điều đó sẽ làm xao nhãng nghiêm trọng đội sản phẩm và kỹ thuật. Tôi tuyệt đối không muốn gắn Turbo với hiệu suất của một tài sản kỹ thuật số nào đó. Turbo là một tài sản thương hiệu, và có tiềm năng thu hút sự chú ý từ công chúng rộng rãi hơn cả Eclipse.
Tôi chia sẻ những điều này không phải để tự đề cao, mà để minh chứng cho sự suy nghĩ sâu sắc đằng sau hậu trường. Turbo đã thành công trong việc chạm đến trái tim khán giả, trở thành một trong những công cụ marketing hiệu quả nhất của chúng tôi. Vì vậy, khi bạn hỏi tôi “Có nên tạo một nhân vật đại diện không?”, đây không phải câu hỏi đơn giản “có” hay “không”. Câu trả lời nằm ở việc bạn có sẵn sàng đầu tư nghiêm túc vào việc xây dựng nhân vật đại diện thương hiệu hay không. Nếu bạn chỉ vẽ đại một con vật rồi bỏ đó, thì nó sẽ không mang lại nhiều giá trị cho thương hiệu. Nước cần thời gian để sôi, nhưng tôi cảm giác nhiều người mong nó sôi ngay lập tức.
Thành thật mà nói, câu chuyện về Turbo mới chỉ ở khởi đầu. Chúng tôi chưa tận dụng tối đa Turbo hay thương hiệu Eclipse để đạt đến thành công cách mạng. Nhưng chúng tôi đang miệt mài làm việc phía sau hậu trường, để những ý tưởng chín muồi theo thời gian. Turbo sẽ tiếp tục tồn tại, và tôi rất háo hức để mọi người thấy những gì chúng tôi đã lên kế hoạch cho sáu tháng tới. Chúng tôi đang chuẩn bị những kế hoạch cực kỳ táo bạo. Tháng Mười Một mới chỉ là khởi đầu.
Tôi hy vọng các bạn sẽ thích tất cả nội dung Turbo sắp tới, vì chúng tôi sẽ tiếp tục xây dựng một câu chuyện hoàn chỉnh xung quanh Eclipse. Tôi khuyến khích mọi người hãy nghĩ về thương hiệu của mình như một câu chuyện. Tìm cách kết nối tất cả các thông báo lại với nhau, và liên kết chúng với định vị cốt lõi hoặc câu chuyện thương hiệu. Tin vào điều gì đó! Đưa ra cam kết và chấp nhận những rủi ro táo bạo nhưng được cân nhắc kỹ lưỡng. Hãy làm kẻ dẫn đầu, chứ không phải kẻ đi theo.
Vậy, còn chủ đề nào khác mà mọi người thấy hữu ích không? Tái định vị thương hiệu? Định vị thương hiệu? Đại lý (2)? Hay chủ đề khác? Hãy cho tôi biết ở phần bình luận bên dưới.
Trước đó, hãy khiến mọi thứ trở nên lu mờ.
Với tôi, điều này giờ đây đã không còn đơn thuần là một meme. Dù những người làm marketing không giỏi kỹ thuật như các kỹ sư, chúng tôi cũng không cần phải như vậy.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
@akachacolate
