Làm thế nào để thương hiệu của bạn trở nên "hóa cộng đồng" trong thời đại Web3?

CMO của Smart Token Labs, Brent Annells nói rằng việc xây dựng thương hiệu Web3 bắt đầu bằng việc xây dựng cộng đồng. Bài viết này sẽ đề cập đến một số ví dụ thành công trong việc xây dựng cộng đồng.

Trong giai đoạn đầu của Internet, các thương hiệu có thể nổi bật nhờ chiến lược tiếp thị đại trà phù hợp với mọi người. Tuy nhiên, khi mạng lưới phát triển và hoàn thiện hơn, cách thức tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu cũng không ngừng thay đổi.

Xây dựng thương hiệu vào năm 2022

Ngày nay, người tiêu dùng mong đợi thương hiệu không chỉ là đơn vị truyền bá sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ muốn liên kết với những thương hiệu mà họ tin tưởng và đã tự tạo nên giá trị riêng cho chính mình.

Đó chính là ý nghĩa của việc xây dựng cộng đồng.

Cộng đồng không chỉ là một chiến lược tiếp thị, mà còn quan trọng hơn cả việc quảng bá thương hiệu —— nền tảng cốt lõi của Web3. Cộng đồng Web3 bao gồm nhiều yếu tố cấu thành, nhưng ở cốt lõi, nó xoay quanh quyền sở hữu phi tập trung, cơ chế quản trị và động lực thúc đẩy, được hiện thực hóa thông qua các công nghệ mới và các hình thức tham gia đa dạng.

O2, T-Mobile và Telstra: Những tiên phong về “cộng đồng”

Hãy lấy ngành viễn thông làm ví dụ. Trong suốt 20 năm qua, một số chương trình xây dựng thương hiệu lấy cộng đồng làm trọng tâm đã lấy cảm hứng từ ngành này. Từ việc khách hàng cùng sáng tạo đến phát triển mã nguồn mở, các công ty viễn thông đã chứng minh họ sẵn sàng tiếp cận người dùng theo những cách thức mới mẻ và sáng tạo.

Một trong những lý do then chốt khiến Web3 khác biệt so với các thế hệ Internet trước đó và mang tính cách mạng là khả năng thúc đẩy sự hình thành cộng đồng và cung cấp nhiều phương thức tham gia quản trị cho người dùng. Đây cũng chính là điều mà các công ty viễn thông đã làm trong nhiều năm.

O2, T-Mobile và Telstra đều là những ví dụ điển hình về các công ty thành công trong việc cho phép người dùng tham gia vào quá trình quản trị. Bằng cách này, họ không chỉ xây dựng được lòng trung thành của khách hàng mà còn tạo ra một thương hiệu độc đáo dựa trên góc nhìn của người dùng. Trước đây, những phương pháp này đã diễn ra trong cái mà chúng ta ngày nay gọi là "Web3".

Tuy nhiên, những nguyên tắc mà họ áp dụng —— quyền sở hữu phi tập trung, sự tham gia không rào cản và tính minh bạch —— lại là những đặc điểm riêng biệt gắn liền với Web3. Khi chuẩn bị bước vào kỷ nguyên mạng lưới mới này, chúng ta có thể học hỏi từ các công ty viễn thông để tối ưu hóa cách thức xây dựng cộng đồng xung quanh thương hiệu.

The O2 Stadium

O2 sở hữu hơn 30 triệu người dùng, là công ty viễn thông lớn nhất tại Anh. Năm 2007, công ty đã mạo hiểm mua quyền đặt tên cho Millennium Dome tại London. Ban đầu, tòa nhà này được xây dựng nhằm kỷ niệm thiên niên kỷ mới nhưng luôn gặp khó khăn trong việc tìm kiếm mục đích sử dụng lâu dài.

Công ty đã hồi sinh sân vận động này bằng các chiến dịch tiếp thị âm nhạc, lễ hội và thể thao hướng tới hàng triệu khách hàng O2. Ví dụ: thành viên O2 được quyền ưu tiên mua vé và nhận đồ ăn nhẹ, bia miễn phí tại mỗi sự kiện. Đáng chú ý, chiến lược này cực kỳ thành công, đến cuối năm 2008 tỷ suất hoàn vốn đạt 26:1.

Chương trình không chỉ mang lại lợi ích tích cực cho hoạt động kinh doanh của O2 mà còn tạo ra tài sản cộng đồng. Sân vận động O2 trở thành nơi mọi người tụ họp và tận hưởng trải nghiệm chung. Quá khứ và hiện tại, đây đều là một câu chuyện thành công đối với cả thương hiệu lẫn cộng đồng.

Dù O2 Stadium cho thấy thành công trong việc xây dựng cộng đồng, nhưng dưới góc nhìn Web3, vẫn có thể cải tiến và tối ưu hóa hơn nữa. Một cách thức là trao quyền quyết định cho cộng đồng mà sân vận động O2 phục vụ. Việc để người dùng O2 quản lý và chia sẻ lợi nhuận từ tài sản cộng đồng là điều hoàn toàn hợp lý. Đây cũng là bước tiến cách mạng, giúp cộng đồng kiểm soát nhiều hơn trong hành trình phát triển tương lai của thương hiệu.

Ví dụ thành công của O2 đã mang lại bài học quý giá cho tiến trình Web3. Trên hết, nó chứng minh rằng việc vận hành cộng đồng có thể mang lại lợi ích —— chỉ cần có con đường rõ ràng để mở rộng quy mô. Để các kế hoạch xây dựng cộng đồng thành công trong Web3, cần có phương pháp tiếp cận được với đông đảo người dùng hơn.

T-Mobile Flash Mobs

Nhà khai thác không dây lớn thứ hai tại Mỹ, T-Mobile, cũng có lịch sử thành công với các hoạt động cộng đồng. Năm 2009, công ty khởi xướng chiến dịch "Cuộc sống là để chia sẻ", nơi người dùng tham gia vào hàng loạt hoạt động flash mob (biểu diễn bất ngờ). Những hoạt động này không chỉ là cách thú vị để tương tác với khách hàng mà còn tạo ra lượng lớn lưu lượng truy cập và sự chú ý.

Hoạt động đầu tiên là "Dance" tại ga Liverpool, sau đó là "Arrivals" tại sân bay Heathrow. T-Mobile không chỉ chia sẻ nội dung —— họ trực tiếp xuất hiện trong quảng cáo và biểu diễn kỹ thuật. Họ thậm chí còn cùng người dùng sáng tạo quảng cáo mang dấu ấn thương hiệu riêng và hợp tác với các ngôi sao nổi tiếng.

Trong ba năm, T-Mobile đã cùng hàng ngàn người dùng tạo ra nhiều nội dung đa dạng. Các nội dung này thu hút hàng chục triệu lượt tham gia, giúp doanh số tăng 52%. Trường hợp thành công về tham gia cộng đồng của công ty —— lan truyền "theo kiểu virus" —— đã tạo ảnh hưởng mạnh mẽ và đặt ra tiêu chuẩn mới cho các thương hiệu trong ngành.

Tất nhiên, Web3 cũng có cách để tối ưu hóa mô hình này. Một phương pháp là sử dụng NFT (token không thể thay thế) để lưu giữ và chia sẻ khoảnh khắc của các sự kiện. NFT là cách hoàn hảo để ghi nhận giá trị và xác minh tính sưu tầm, đồng thời có thể trao quyền cho người dùng trong việc đồng sáng tạo nội dung, từ đó tăng độ gắn kết cộng đồng.

Ví dụ của T-Mobile mang lại một số bài học về hiện thực hóa giá trị Web3. Trước hết, nó chứng minh rằng sự sáng tạo là yếu tố then chốt. Nếu bạn muốn khơi gợi sự tham gia tự nhiên và quy mô lớn, bạn cần phải sáng tạo. Nhưng điều quan trọng không kém là nhớ rằng không phải mọi ý tưởng đều thu hút người dùng. Đôi khi, giải pháp tốt nhất là tập trung vào các mục tiêu nhỏ hơn, dễ thực hiện hơn.

Thương hiệu và Telstra: Hỗ trợ từ cộng đồng

Công ty viễn thông lớn nhất Australia, Telstra, là một tiên phong khác trong việc trao quyền cho cộng đồng. Năm 2011, công ty ra mắt Telstra CrowdSupport, một trong những ví dụ đầu tiên về hỗ trợ khách hàng theo mô hình cộng đồng quy mô lớn.

CrowdSupport cho phép khách hàng Telstra tham gia hỗ trợ dịch vụ khách hàng trực tiếp. Phương pháp hỗ trợ theo kiểu ngang hàng này đã thành công trong việc giảm chi phí dịch vụ và hạn chế khiếu nại từ người dùng.

Mặc dù CrowdSupport của Telstra là minh chứng tốt cho thấy cách tiếp cận Web3 có thể cải thiện quy trình kinh doanh, nhưng vẫn còn tiềm năng để nâng cao hơn nữa. Một cách thức phi tập trung sâu hơn là sử dụng token để khuyến khích người dùng tham gia. Điều này sẽ tạo thêm niềm tin và minh bạch cho cộng đồng, đồng thời tăng tỷ lệ tham gia.

Nhìn về tương lai trong xây dựng thương hiệu & học hỏi từ quá khứ

“Hào moat” là một thuật ngữ phổ biến trong cộng đồng thương hiệu Web3. Dù cộng đồng thực sự có thể trở thành yếu tố khác biệt mạnh mẽ trong cạnh tranh của các dự án Web3, điều quan trọng là cần nhớ rằng sức mạnh của cộng đồng đã tồn tại từ lâu. Trong nhiều năm, các thương hiệu đã xây dựng lòng trung thành và thúc đẩy doanh thu thông qua cộng đồng.

Web3 mang lại cơ hội nâng cơ sở hạ tầng hiện có lên một tầm cao mới. Thông qua công nghệ mới và các mô hình tham gia linh hoạt, các thương hiệu có thể cho phép người tiêu dùng tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu theo cách chưa từng có trước đây. Đồng thời, khi tiến bước về phía trước, đừng quên nhìn lại quá khứ. Những bài học từ quá khứ sẽ cung cấp kinh nghiệm quý giá để định hình tương lai thương hiệu một cách tốt nhất.

Về tác giả

Brent Annells là CMO của Smart Token Labs. Ông đã hợp tác với các doanh nghiệp truyền thông và công nghệ tiên phong nhất thế giới trong vài thập kỷ, và gần đây đã hoàn thành nghiên cứu về lõi Web3 thông qua KB4, sắp tới sẽ cùng Smart Token Labs dấn thân toàn lực vào Web3.

Bạn muốn thảo luận về xây dựng thương hiệu hay chủ đề khác? Hãy gửi thư cho chúng tôi hoặc tham gia nhóm Telegram để trao đổi. Ngoài ra, bạn cũng có thể liên hệ qua TikTok, Facebook hoặc Twitter.

Xem bản gốc