Nghệ thuật tăng trưởng người dùng: Xây dựng đội ngũ và chiến lược tăng trưởng giá trị cao trong thời đại Web3
Tuyển chọn TechFlowTuyển chọn TechFlow
Nghệ thuật tăng trưởng người dùng: Xây dựng đội ngũ và chiến lược tăng trưởng giá trị cao trong thời đại Web3
Thị trường gấu thích hợp để hoàn thiện các tính năng cốt lõi của sản phẩm, còn thị trường bò thì nên tích cực thúc đẩy tăng trưởng.
Chuyên sâu báo cáo Web3Internet thời kỳ đầu thực ra chưa có khái niệm “tăng trưởng người dùng”, bởi trong thời đại thị trường còn dư địa tăng trưởng, mỗi ngày đều có lượng lớn người dùng đổ dồn vào số lượng website và ứng dụng tương đối hạn chế, mọi người cũng không cần phải chìm sâu vào tình trạng cạnh tranh nội bộ về lưu lượng cực độ căng thẳng và lo lắng. Nhưng khi Internet chuyển từ thời kỳ khai phá sang giai đoạn phát triển nhanh chóng, dư địa tăng trưởng dần chạm đỉnh, mọi người buộc phải cạnh tranh nhau trong thị trường存量 để thu hút thêm người dùng.
Những yếu tố đằng sau sản phẩm như độc quyền tiếng nói,争夺流量入口, đấu đá giữa các nguồn vốn, biến hiện thương mại hóa khiến hệ sinh thái Internet trở nên phức tạp hơn. DAU/MAU, với tư cách là một trong những chỉ số đánh giá trực tiếp nhất về định giá sản phẩm và tiềm năng thương mại hóa, đã thúc đẩy các công ty Internet nâng cao vị trí chiến lược của tăng trưởng người dùng. Trong bối cảnh các phương pháp truyền thống như truyền miệng, marketing thương hiệu, vận hành cộng đồng bắt đầu tỏ ra mỏng manh thậm chí mất tác dụng, việc xây dựng đội ngũ tăng trưởng người dùng chuyên nghiệp để tìm kiếm đột phá cho mở rộng kinh doanh trở thành vấn đề cấp thiết cần giải quyết.
Lĩnh vực Web3 cũng vậy, số lượng người dùng mới, tỷ lệ giữ chân người dùng và số lượng người dùng hoạt động đều cực kỳ quan trọng đối với định giá và doanh thu của sản phẩm. Trong hai năm qua, sự bùng nổ của các trò chơi tiêu biểu như Axie Infinity, khái niệm NFT vượt ra ngoài giới hạn cộng đồng crypto đã mang đến lượng lớn người dùng mới cho thị trường, điều này thúc đẩy trào lưu "x2earn" và "NFT Summer", trở thành yếu tố chính thúc đẩy đợt tăng giá trước đó.
Trong giai đoạn có lượng lớn người dùng mới tham gia, tăng trưởng người dùng thường không gây quá nhiều lo lắng (lúc này giữ chân người dùng cốt lõi và DAU/WAU/MAU có thể quan trọng hơn). Cộng đồng người dùng Web3 lại có tính tự chủ rất mạnh, hàng ngày tích cực khám phá trải nghiệm mới, chỉ cần truyền miệng tự phát trong cộng đồng cũng có thể mang lại hàng chục ngàn MAU cho sản phẩm, các chiến lược tăng trưởng đơn giản cũng đủ để thu hút lượng lớn đối tượng. Tuy nhiên, khi toàn bộ thị trường nguội lạnh, tăng trưởng người dùng trở nên khó khăn từng bước, nhiều nhà sáng lập tiêu hao niềm tin và vốn liếng trong lo lắng về việc giữ chân người dùng, ngã gục ngay trước khoảnh khắc bình minh đến.
Ghi chú¹: Coinbase trong Q2/2022 có MTU (người dùng giao dịch hàng tháng) là 9 triệu, khối lượng giao dịch đạt 217 tỷ USD; trong khi Uniswap Q2/2022 V2 & V3 chỉ có khoảng 400.000 MTU nhưng khối lượng giao dịch vẫn đạt khoảng 172 tỷ USD. Điều này vừa cho thấy duy trì ổn định hàng vạn MAU đã là sản phẩm Web3 khá tốt, đồng thời chúng ta cũng nên suy nghĩ liệu việc Web3 chỉ theo đuổi tăng trưởng về số lượng người dùng có quá đơn điệu hay không, đối với một số sản phẩm Web3 như DeFi, Gaming, có lẽ nên đưa thêm chỉ số khối lượng giao dịch vào xem xét.
Dù sản phẩm Web3 ở các giai đoạn khác nhau sẽ có trọng tâm khác nhau, tăng trưởng người dùng vẫn là tuyến kinh doanh không thể bỏ qua. Nhìn từ chuỗi tạo ra giá trị - truyền bá giá trị - chuyển đổi giá trị, sản phẩm tự thân tạo ra giá trị, tăng trưởng người dùng truyền bá giá trị, mục đích cuối cùng là hoàn thành chuyển đổi giá trị. Tăng trưởng người dùng đồng thời cũng phải chịu trách nhiệm về việc chuyển đổi giá trị. Chiến lược tăng trưởng thành công cần đưa tổng giá trị vòng đời người dùng vào ngoài việc tăng số lượng. Thị trường Web3 hiện tại đang ở giai đoạn tương đối sơ khai, mang đặc thù rõ rệt, các chiến lược tăng trưởng truyền thống có thể không phù hợp với thị trường Web3, tuy nhiên một số phương pháp luận cơ bản vẫn có thể tham khảo. Làm thế nào để điều chỉnh phương pháp tăng trưởng Web2 hoặc chỉ số PMF theo hướng bản địa hóa Web3 sẽ là chủ đề chúng tôi lần lượt trình bày sau.
Định nghĩa tăng trưởng người dùng
Trước tiên, chúng ta cần làm rõ định nghĩa tăng trưởng người dùng: Tăng trưởng người dùng, tức là “sử dụng mọi nguồn lực để khiến càng nhiều người dùng tần suất sử dụng cao hơn vào chức năng cốt lõi của sản phẩm”. Có ba từ khóa ở đây, lần lượt là "nhiều người dùng hơn", "tần suất cao" và "chức năng cốt lõi của sản phẩm".
-
“Nhiều người dùng hơn” ám chỉ việc thu hút số lượng người dùng, tuy nhiên nếu coi “tăng trưởng người dùng” đồng nghĩa với “thu hút số lượng người dùng” thì nhận thức này rõ ràng là thiên lệch. Ý nghĩa của hai từ khóa sau cũng không thể xem nhẹ, mục tiêu mà tăng trưởng người dùng nên hướng tới chính là nâng cao tổng giá trị vòng đời người dùng (Tổng giá trị vòng đời người dùng = Số lượng người dùng × Giá trị mỗi người dùng).
Ghi chú: Khi thu hút người dùng mới trong Web3, cần chú ý cách phòng chống hiệu quả “tấn công Sybil”. Bên phát hành dự án cần dùng phân tích dữ liệu để sàng lọc Sybil và thực hiện các biện pháp “phòng chống Sybil” tương ứng; phần lớn người dùng Web3 đều dùng tiền thật để trải nghiệm sản phẩm, vì vậy việc phân tầng người dùng theo loại địa chỉ khác nhau là công việc không thể thiếu. Địa chỉ hoạt động chất lượng cao và độc lập là người dùng cốt lõi của sản phẩm, cần duy trì tốt người dùng cốt lõi, tuyệt đối không để người dùng cốt lõi mất niềm tin vào sản phẩm;
-
“Tần suất cao” có thể chia làm hai trường hợp: “save time” hoặc “kill time”. Với sản phẩm dạng công cụ như DEX, tất nhiên chúng ta mong muốn người dùng hoàn thành giao dịch trong thời gian ngắn nhất, rút gọn tối đa quy trình chuyển đổi để nâng cao hiệu quả sử dụng sản phẩm (save time); còn với sản phẩm dạng game, mạng xã hội, chúng ta lại mong đợi người chơi dành nhiều thời gian hơn trên sản phẩm (kill time).
-
“Chức năng cốt lõi của sản phẩm” là điểm dễ bị bỏ qua nhất. Lấy ví dụ DEX, chức năng cốt lõi phải là giao dịch, còn launchpad... chỉ là hỗ trợ nhằm thu hút người dùng, nâng cao tần suất và khối lượng giao dịch. Nếu người dùng được thu hút nhưng không trải nghiệm chức năng cốt lõi, chứng tỏ chiến lược tương ứng không tạo được lưu giữ và chuyển đổi tốt, điều này là tổn thất đối với sản phẩm.
Đối với phần lớn sản phẩm Web3, tôi cho rằng định nghĩa tăng trưởng người dùng cần gắn kết chặt chẽ hơn với chuyển đổi giá trị, cụ thể là "sử dụng mọi nguồn lực để khiến càng nhiều người dùng tần suất sử dụng cao hơn vào chức năng cốt lõi của sản phẩm, từ đó nâng cao khối lượng giao dịch". Khối lượng giao dịch ở đây bao hàm cả khối lượng giao dịch Token/NFT, cũng bao gồm TVL của sản phẩm DeFi/chuỗi công... Web3 là lĩnh vực có thể nhìn thấy hiệu quả chuyển đổi ngay lập tức, chiến lược chỉ tăng số lượng người dùng mà không có chuyển đổi khối lượng giao dịch thì không thể gọi là thành công. Làm rõ định nghĩa tăng trưởng người dùng, chúng ta sẽ dễ dàng xác định mục tiêu tăng trưởng, từ đó ngược lại suy ra con đường thực hiện mục tiêu.
Cách xây dựng đội ngũ tăng trưởng người dùng
Đối với đội ngũ tăng trưởng người dùng, xây dựng cấu trúc tổ chức hợp lý là vô cùng quan trọng. Do tình hình cụ thể của từng sản phẩm, từng công ty khác nhau, các đội tăng trưởng người dùng khác nhau có thể chia thành các mô hình tổ chức dưới đây:
-
Một nhóm kiêm nhiệm mảng tăng trưởng. Trong các công ty Internet truyền thống thường thấy đội sản phẩm kiêm nhiệm tăng trưởng. Nhược điểm của mô hình này là lịch trình công việc tăng trưởng có thể xung đột với lịch trình công việc sản phẩm.
-
Thành lập đội tăng trưởng chuyên biệt, chịu trách nhiệm toàn diện về chiến lược và kế hoạch tăng trưởng, đồng thời đóng vai trò PM thúc đẩy triển khai dự án. Vấn đề lớn nhất của loại đội này thường là làm sao phối hợp hiệu quả nguồn lực các bộ phận và thúc đẩy các bộ phận phối hợp thực hiện kế hoạch.
-
Thành lập đội tăng trưởng chuyên biệt, nhân sự tinh gọn nhưng trao quyền hạn lớn để thúc đẩy triển khai chiến lược tăng trưởng, sau đó các bộ phận sản phẩm,研发, vận hành, PR/thương hiệu/thị trường cử BP (Business Partner) hỗ trợ đội tăng trưởng.
-
Thành lập đội tăng trưởng chuyên biệt, đồng thời thành lập đội sản phẩm,研发, vận hành và thị trường riêng cho mảng tăng trưởng. Cách này có ưu điểm tốc độ lặp lại nhanh nhất, nhưng cũng gặp khó khăn trong phối hợp với các bộ phận khác.
Một trong những thay đổi Web3 mang lại là “giải phóng mạnh mẽ năng suất lao động”, Uniswap so với CEX nâng cao hiệu quả giao dịch, câu chuyện hiệu suất nhân sự cực cao của Aave không cần nhắc lại. Vì Web3 vẫn ở giai đoạn rất sơ khai, phần lớn dự án Web3 chúng ta thấy gần như đều vận hành với đội ngũ nhỏ (sàn giao dịch tạm không tính). Đối với đội ngũ nhỏ Web3 giai đoạn sớm, tôi cho rằng mô hình tổ chức tăng trưởng phù hợp hơn là thiết lập vị trí chuyên gia tăng trưởng người dùng có quyền hạn đủ cao (mọi công việc xoay quanh tăng trưởng), các bộ phận nghiệp vụ cử BP tăng trưởng phối hợp với chuyên gia tăng trưởng để thúc đẩy triển khai công việc, thậm chí người đứng đầu bộ phận làm BP hỗ trợ thực hiện chiến lược tăng trưởng (vì đội khởi nghiệp số lượng người ít), như vậy có thể triển khai chiến lược tăng trưởng hiệu quả. Các bộ phận nghiệp vụ cụ thể cần cử BP tăng trưởng bao gồm:
-
Sản phẩm: Trong chiến lược tăng trưởng kiểu chức năng, cần bộ phận sản phẩm phối hợp thêm chức năng mới vào sản phẩm. Những chiến lược tăng trưởng liên quan sản phẩm này phụ thuộc cao vào hình thái sản phẩm, cần phản hồi kịp thời và phối hợp tích cực từ bộ phận sản phẩm. Một số chức năng tăng trưởng thông thường như chia sẻ, lan toả... cần do bộ phận sản phẩm dẫn dắt.
-
R&D: Dù là chiến lược tăng trưởng kiểu chức năng hay chiến lược tăng trưởng thị trường/vận hành cần vật liệu marketing (trang quảng bá mới, website, H5...) đều cần sự hỗ trợ của kỹ sư.
-
Thiết kế: Thiết kế xuất sắc luôn là linh hồn của sản phẩm, hệ thống hình ảnh thống nhất là ấn tượng đầu tiên của người dùng về sản phẩm, đồng thời nâng cao khả năng nhận diện sản phẩm. Các UI/UED chức năng tăng trưởng mới, vật liệu quảng bá sản phẩm... đều cần sự phối hợp từ bộ phận thiết kế/giao diện.
-
Vận hành/Thương hiệu/Thị trường: Rượu ngon cũng sợ hẻm sâu, dù là chiến lược tăng trưởng kiểu chiến thuật, tích hợp hay chức năng, đều cần sự phối hợp chặt chẽ từ đội vận hành/thương hiệu/thị trường, mới có thể迈出 bước đầu tiên tiếp cận rộng rãi đối tượng mục tiêu.
Trong lĩnh vực Internet, tiêu dùng nhanh..., tùy theo hình thái sản phẩm khác nhau, công việc tăng trưởng thường do các đội khác nhau dẫn dắt. Ví dụ doanh nghiệp tiêu dùng nhanh, bao gồm nghiên cứu tiền kỳ, phát triển khái niệm sản phẩm, định vị và quảng bá thương hiệu,投放 truyền thông, mở rộng kênh... chủ yếu do bộ phận thị trường-thương hiệu dẫn dắt; trong doanh nghiệp Internet, các mảng như thương mại điện tử, mạng xã hội có thể do vận hành hoặc sản phẩm dẫn dắt tăng trưởng. Khi lựa chọn người đứng đầu tăng trưởng cho sản phẩm Web3, cần phân biệt trọng tâm vào ưu thế trước đây của ứng viên.
Trọng tâm chiến lược tăng trưởng Web3 ở các giai đoạn khác nhau
Chúng ta có thể khái quát chiến lược tăng trưởng Web3 thành hai loại: chiến lược kiểu chức năng và chiến lược kiểu truyền bá. Chiến lược kiểu chức năng thường cần thêm chức năng tăng trưởng mới vào sản phẩm để đạt mục tiêu, chiến lược truyền bá thường do thị trường/thương hiệu/quan hệ công chúng dẫn dắt. Trên thực tế, thường là sự kết hợp giữa hai loại này, gọi là chiến lược tích hợp.
Chúng ta có thể dùng mô hình AARRR để phân tích chiến lược tăng trưởng gần đây của thị trường, ngược lại suy ra mục tiêu và phương án triển khai chiến lược tăng trưởng Web3 kiểu chức năng. Gần đây OKX tập trung nguồn lực quảng bá sản phẩm ví OKX Wallet, đồng thời ra mắt module Cryptopedia, tích hợp bên trong OKX Wallet một chức năng sản phẩm giúp người dùng Web3 dễ dàng tương tác với các giao thức khác nhau, đạt hiệu quả rất tốt, riêng hoạt động Suiswap giai đoạn 2 đã thu hút gần 200.000 người tham gia.
AARRR lần lượt tương ứng với năm giai đoạn trong vòng đời người dùng:
-
Thu hút người dùng: OKX Wallet thêm mục nhập Cryptopedia ở trang chủ sản phẩm, đồng thời quảng bá hoạt động Cryptopedia trên các kênh. Qua Cryptopedia, người dùng có thể tương tác với nhiều chuỗi công và sản phẩm Web3 chưa phát hành Token. Hoạt động này đáp ứng chính xác nhu cầu của người dùng Web3 cần tích cực tương tác để nhận airdrop, giúp người dùng sắp xếp rõ ràng các Dapp cần tương tác và logic tương tác, giúp họ dễ dàng và mượt mà hơn khi tương tác với sản phẩm trên chuỗi. Có thể nói Cryptopedia là một bộ tổng hợp tương tác sản phẩm Web3, sử dụng thuận tiện, vừa đáp ứng nhu cầu người dùng, vừa giáo dục người dùng cách dùng OKX Wallet. Trong quá trình triển khai chiến lược này, cần phối hợp chặt chẽ giữa đội sản phẩm,研发, thiết kế, thị trường, quy chuẩn hình ảnh thống nhất và trải nghiệm giao diện mượt mà, cộng thêm đội thị trường tập trung phơi bày ngắn hạn, hai kỳ hoạt động mang lại gần 250.000 địa chỉ hoạt động cho OKX Wallet.
-
Nâng cao mức độ hoạt động: Sau khi người dùng hoàn thành một kỳ hoạt động Cryptopedia, làm sao nâng cao tính gắn bó, duy trì mức độ hoạt động? Cryptopedia thiết lập nhiều kỳ hoạt động, khiến chiến lược tăng trưởng này có sức sống bền vững. Chỉ cần ngành có dự án chất lượng mới, OKX có thể hợp tác, tận dụng kỳ vọng airdrop tiềm năng từ Dapp khác để chuyển đổi tăng trưởng cho mình.
-
Nâng cao tỷ lệ giữ chân: OKX Wallet liên tục ra mắt loạt hoạt động tăng trưởng chức năng/phụ trợ khác, nuôi dưỡng người dùng, giáo dục người dùng, khuyến khích người dùng hình thành thói quen sử dụng. Tất nhiên, việc giữ chân bất kỳ sản phẩm nào cuối cùng vẫn phụ thuộc vào chức năng cốt lõi của sản phẩm. Với sản phẩm ví, trải nghiệm người dùng có mượt mà, an toàn ra sao... những vấn đề then chốt này cần đội thị trường/vận hành liên tục sản xuất nội dung xây dựng hình ảnh sản phẩm, củng cố nhận diện thương hiệu.
-
Thu nhập: Ví là cổng vào Web3, sau khi tích luỹ số lượng người dùng nhất định có nhiều mô hình biến hiện, bao gồm phí giao dịch (theo dữ liệu Dune Analytics, MetaMask Swap năm 2021 doanh thu vượt 250 triệu USD), quảng cáo... Tuy nhiên mọi thu nhập đều phải xây dựng trên nền tảng lượng lớn người dùng sử dụng.
-
Tự lan truyền: Người dùng Web3 tự phát tìm kiếm dự án, văn hoá cộng đồng độc đáo có thể tạo hiệu ứng tự lan truyền rất tốt, hiệu ứng giàu lên tiềm năng từ Cryptopedia có thể thúc đẩy mạnh mẽ hình thành tự lan truyền.
Khi thực hiện bất kỳ chiến lược tăng trưởng nào, chúng ta đều nên suy nghĩ về năm khía cạnh trên, kiểm chứng lặp lại xem chiến lược tăng trưởng có tạo thành vòng khép kín ở các khâu hay không. Cryptopedia là một hoạt động tăng trưởng điển hình thiên về chiến lược kiểu chức năng, logic nền tảng thành công nằm ở việc bắt đúng nhu cầu người dùng. Như vậy có thể thấy, ngoài các chiến lược marketing như airdrop, việc xây dựng chức năng tăng trưởng sản phẩm sát nhu cầu người dùng cũng rất quan trọng.
Trong chiến lược tăng trưởng định hướng vận hành, tận dụng triệt để các công cụ bản địa Web3 (ví dụ Galxe, Quest3, Zealy...) để đạt mục tiêu tăng trưởng ngắn hạn là phương pháp đáng được coi trọng. Vận hành kiểm nghiệm năng lực thực thi của đội ngũ, có một người đứng đầu vận hành có thể lập kế hoạch vận hành ngắn/trung/dài hạn, dẫn dắt đội ngũ hoàn thành nhiệm vụ thực thi chất lượng cao, phối hợp chặt chẽ với mảng tăng trưởng là vô cùng quan trọng. Công cụ tăng trưởng bản địa Web3 có thể nâng cao nhanh chóng số lượng người dùng sản phẩm trong thời gian ngắn, nhưng hậu kỳ làm sao giữ chân, chuyển đổi, cốt lõi vẫn là chức năng cơ bản sản phẩm có dùng tốt hay không. Vận hành cộng đồng dài hạn thiên về nâng cao giá trị người dùng hiện tại, do đó vận hành cộng đồng người dùng cốt lõi chất lượng cao cũng cần được coi trọng. Đội khởi nghiệp cần chú ý duy trì 100 người dùng cốt lõi đầu tiên, bắt đầu từ truyền miệng.
Tăng trưởng người dùng định hướng thị trường là công việc lâu dài, cần liên tục sản xuất nội dung giáo dục người dùng, nuôi dưỡng nhận thức người dùng, củng cố nhận thức của người dùng về sản phẩm. Công việc này một mặt cần diễn giải đầy đủ chức năng, lợi thế sản phẩm, giúp người dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm; mặt khác cần kể tốt câu chuyện, đồng cảm với người dùng, thu hút người dùng có cùng giá trị quan cùng phát triển.
Cách truyền bá nội dung Web3 nằm giữa 2C và 2B, đối tượng Web3 có nhận thức bản thân nhất định, chu kỳ ra quyết định tương đối dài (dù sao mỗi tương tác đều có tổn hao gas), điểm này giống người dùng B, họ sẽ thu thập tài liệu, tự học và ra quyết định tương tác/giao dịch, do đó trải nghiệm sản phẩm sau mỗi tương tác đều rất quan trọng. Trải nghiệm sản phẩm ban đầu tốt cộng thêm nội dung liên tục sản xuất củng cố nhận thức người dùng, mới có thể nâng cao giữ chân người dùng và từng bước xây dựng lòng tin với người dùng.
Một vài mẹo về truyền bá:
-
Ngoại trừ một vài khu vực như Hàn Quốc (kênh truyền bá chủ yếu là cộng đồng Kakao), Twitter có lẽ là nền tảng mạng xã hội hiệu quả nhất trong lĩnh vực Web3, vận hành tốt Twitter rất quan trọng với dự án Web3. Ngoài dùng công cụ tăng trưởng bản địa Web3, một phương pháp hiệu quả khác để tăng follow Twitter là tổ chức định kỳ Twitter Space. Người sáng lập/thành viên đội ngũ có thể truyền bá triết lý sản phẩm, thái độ và chuyên môn đội ngũ, cũng như kế hoạch tương lai qua AMA.
Ghi chú: Trừ khi có rủi ro tuân thủ lớn, khi nhấn mạnh quốc tế hóa cũng không nên bỏ qua quảng bá thị trường Trung Quốc (bao gồm khu vực giản thể/phồn thể), bao gồm duy trì WeChat công chúng, website (tiếng Trung), truyền thông tiếng Trung...
-
SEO Google, bao gồm tối ưu SEO nhiều ngôn ngữ hoặc marketing SEM cũng cần được quan tâm. Ở các khu vực ngôn ngữ nhỏ tương đối khép kín như Hàn, Nhật, SEO/SEM đơn giản có thể đạt hiệu quả bất ngờ. Do đặc tính nhóm người dùng Web3 (tự đào dự án, tự trải nghiệm sản phẩm), hiệu ứng tự lan truyền có thể rất tốt. Ngoài ra, qua tối ưu SEO còn có thể tránh phần nào người dùng vào website giả mạo qua cổng tìm kiếm, dẫn đến mất ví.
-
Không được đánh giá thấp vai trò B2B, bên phát hành dự án cần học cách tận dụng sức mạnh từ chuỗi công/thương hiệu lớn, tích cực mở rộng hợp tác với các dự án khác/cộng đồng/DAO để dẫn lưu lẫn nhau. Hợp tác B mạnh mẽ có thể làm bằng chứng cho dự án, đối tác có ảnh hưởng có hiệu ứng mẫu mực thu hút thêm người dùng. Bên phát hành cần biết tận dụng khách hàng hoặc đối tác làm minh chứng, marketing liên kết thương hiệu lớn cũng giúp đối tượng hiểu rõ sản phẩm làm gì, hợp tác và công bố liên tục còn tăng niềm tin của người dùng với dự án/sản phẩm, duy trì lòng tin của người dùng.
-
Giản hóa từ phức tạp, thông tin sản phẩm thường rất lớn, nhưng truyền bá thương hiệu không thể tải thông tin phức tạp, thương hiệu có thể cô đọng thông tin tối đa. Bên phát hành cần truyền tải thông tin tập trung và giản hóa đến đối tượng, tập trung vào “chức năng cốt lõi sản phẩm”, làm rõ mục đích mỗi lần truyền bá, học cách dùng phép trừ truyền tải thông tin chính xác.
-
Duy trì mối quan hệ tốt với KOLs, một số KOLs am hiểu sâu ngành, duy trì giao tiếp, lắng nghe góp ý và phản hồi tiến độ kịp thời, nâng cao chất lượng hợp tác với KOLs rất quan trọng. Khi hợp tác với KOLs viết bài quảng bá và làm hình ảnh, cần đảm bảo phù hợp với phong cách KOLs, nâng cao hiệu quả hợp tác. Về viết bài, dùng ChatGPT đôi khi có thể là lựa chọn hiệu quả (khả năng prompt cũng rất quan trọng).
Ghi chú: Người sáng lập cũng có thể thử tự làm KOL, nhưng cần làm rõ vai trò trước tiên là người sáng lập, sau đó mới là KOL;
-
Phát hành giới thiệu sản phẩm, tin tức qua website, Twitter, Medium, Mirror chỉ có thể gọi là tuyên truyền, tự xây dựng thành một phương tiện truyền thông ngành mới là mục tiêu cuối cùng của tăng trưởng nội dung. Với tư cách chuyên gia ngành, phổ biến và chia sẻ kiến thức chuyên môn bản thân chính là quá trình thu hút khách hàng, giới thiệu sản phẩm, marketing nội dung là đứng ở lập trường khách hàng, chia sẻ thông tin liên quan, hữu ích, khiến họ chủ động hứng thú. Qua nghiên cứu, phân tích và sản xuất nội dung liên tục tự xây dựng thành nền tảng phát ngôn có ảnh hưởng ngành, trong ngành VC, a16z có lẽ làm tốt nhất.
-
Gắn kết với chủ đề nóng ngành, tham gia hoạt động ngành/tổ chức tiệc rượu, gắn kết dự án với hoạt động ngành (xuất phát từ ngành, kết thúc ở tạo thế thương hiệu), trở thành chủ đề nóng ngành, gần đây ETH Shanghai do Mask Network dẫn dắt là ví dụ tốt về sự kết hợp giữa dự án và ngành.
-
Xây dựng IP doanh nghiệp, trước đây chúng ta thấy Đại hội Thế giới Baidu, Đại hội Nhà phát triển Apple đã trở thành các sự kiện lớn cùng học tập, thảo luận, chia sẻ trong ngành. Trong Web3, một số doanh nghiệp 2B truyền thống như AWS cũng đang xây dựng chuỗi hoạt động Web3 của AWS, một số dự án lĩnh vực đặc thù có thể thử biến hoạt động do mình dẫn dắt thành IP lĩnh vực đó.
-
Dẫn lưu cộng đồng, với Web3 coi trọng văn hoá cộng đồng, bất kỳ kênh nào trong quá trình truyền bá đều cần thiết kế sẵn phương án dẫn lưu cộng đồng. Dẫn người dùng vào cộng đồng WeChat, Telegram, Discord, các nhóm trên các kênh có đặc điểm khác biệt, ví dụ người dùng TG thích thị trường thứ cấp, người dùng Discord là người trải nghiệm sản phẩm tốt hơn, còn vận hành cộng đồng thế nào là chủ đề khác.
Đối với tăng trưởng định hướng thị trường, cốt lõi là hiểu ba giá trị mà phát ngôn bên ngoài (thương hiệu) mang lại: công cụ, phương tiện truyền thông, sự đồng thuận. Chuỗi truyền bá xoay quanh nội dung nhằm tiếp cận nhiều người dùng hơn và giúp người dùng giải quyết vấn đề, qua cách này sản phẩm tự thể hiện, cuối cùng dẫn dắt người dùng hình thành sự đồng thuận. Nội dung là vua câu nói này mãi không lỗi thời, thị trường luôn có nhu cầu với nội dung sâu sắc.
Đường cong tăng trưởng giá trị cao
Tại sao phải dành riêng một mục để nói về HVA (Hành động Giá trị Cao)? Bởi HVA có thể mang lại bước nhảy vọt cho đường cong giá trị tăng trưởng người dùng sản phẩm.
Ghi chú¹: Giá trị HVA càng cao, bước nhảy vọt đường cong giá trị càng lớn;
Ghi chú²: Hướng dẫn dẫn dắt HVA là công việc nền tảng không thể thiếu;
Nâng cao LTV (Tổng giá trị vòng đời) là một trong những công việc chính của tăng trưởng người dùng, chúng ta mong muốn nâng cao giá trị người dùng trong suốt vòng đời người dùng. Trong Web3, dữ liệu trực quan nhất là TVL/khối lượng giao dịch... Nếu một hành vi nào đó khiến đường cong giá trị vòng đời người dùng nhảy vọt, thậm chí nhảy liên tục kéo dài vòng đời người dùng, hành vi đó chính là HVA - Hành động Giá trị Cao.
Ví dụ, khi OKX Wallet mới ra mắt thị trường, đã tổ chức hoạt động hoàn phí gas khi giao dịch NFT, đây chính là một HVA. Qua hoàn phí gas giúp người dùng đã trải nghiệm sản phẩm đạt bước nhảy vọt về đường cong giá trị, làm chậm quá trình suy giảm vòng đời người dùng (lấy ví dụ OKX Wallet chủ yếu vì gần đây hoạt động nhiều). Một số phương pháp luôn hiệu quả, cũng có phương pháp không phải lúc nào cũng hiệu nghiệm, ví dụ launchpad của một số DEX, nếu chất lượng dự án launchpad liên tục giảm, cũng sẽ dần làm mất niềm tin người dùng, HVA như vậy thậm chí phản tác dụng.
Do đó trong quá trình tăng trưởng người dùng, cần liên tục sáng tạo hành vi giá trị cao mới, cố gắng thiết kế HVA có thể duy trì, khi nhiều HVA tích lũy liên tục, LTV người dùng sẽ tăng trưởng nhảy vọt chứ không phải tăng trưởng tuyến tính. Ngoài ra, đừng bao giờ hi vọng một HVA trở thành điểm bùng nổ rồi liên tục mang lại người dùng, nâng cao giá trị người dùng cho sản phẩm. Điểm bùng nổ có thể mang lại lượng lớn người dùng ngắn hạn, nhưng tổng giá trị người dùng sản phẩm bằng tích số lượng người dùng và giá trị mỗi người dùng, thiết kế HVA tăng trưởng người dùng cần liên tục phát triển, vận hành. Quản lý tích cực vòng đời người dùng liên tục, mới đạt hiệu quả lý tưởng.
Theo xu thế, tìm thời cơ tốt
Trong thị trường có chu kỳ mạnh, nắm đúng nhịp điệu là việc rất quan trọng. Chiến lược tăng trưởng trong giai đoạn thị trường nóng có thể đạt hiệu quả gấp đôi, chiến lược trong giai đoạn thị trường nguội có thể không đạt tỷ lệ đầu vào - đầu ra lý tưởng. Ở các thời kỳ khác nhau nên áp dụng chiến lược tăng trưởng khác nhau.
Khi thị trường xấu, bên phát hành nên mài giũa chức năng cốt lõi sản phẩm, lấy chiến lược tăng trưởng định hướng thị trường/vận hành làm chủ:
-
Khi thị trường xấu, người dùng vẫn ở lại thị trường thường có niềm tin mạnh hơn với ngành, lúc này người dùng trải nghiệm sản phẩm nếu chuyển đổi thành người dùng cốt lõi, sau khi tâm lý thị trường phục hồi, họ đều có tiềm năng trở thành KOC, người dùng thị trường gấu cần được duy trì tốt hơn.
-
Thị trường u ám tự động lọc nhiễu, thị trường bò thông tin phức tạp, cũng không thiếu nội dung, sản xuất liên tục trong thị trường gấu càng quý giá, có thể duy trì niềm tin của người dùng cốt lõi với sản phẩm. Ngoài ra, khi hiển thị kết quả tìm kiếm, công cụ tìm kiếm tổng hợp yếu tố cập nhật nội dung, nội dung sản xuất trong thị trường gấu có xác suất cao hơn được hiển thị trong thị trường bò tiếp theo.
-
Trong thời gian thị trường gấu nên tiết kiệm chi phí tối đa, nén chi phí vận hành/thị trường xuống mức thấp nhất để tích trữ lực lượng, chờ chu kỳ mới.
Khi thị trường tốt cần có năng lực thực thi đủ mạnh, liên tục推出新的用户增长策略：
-
Khi thị trường lớn sắp đến, nắm đúng thời cơ bắn ra viên đạn (ngân sách), dấu hiệu rõ ràng thị trường nóng lên là một số địa chỉ người dùng ngủ đông lâu dài bắt đầu hoạt động trở lại.
-
Bám sát xu hướng, thị trường mỗi ngày đều có chủ đề nóng mới, phải theo kịp nhịp độ, tận dụng điểm nóng tìm điểm phù hợp推出 HVA tăng trưởng sản phẩm.
Tóm lại, thị trường gấu phù hợp hơn để mài giũa chức năng cốt lõi sản phẩm, thị trường bò nên tích cực làm tăng trưởng.
Trong điều kiện pháp lý cho phép tại một số quốc gia và khu vực, tương lai Web3 chắc chắn sẽ thu hút thêm nhiều người dùng. Đồng thời sự hoàn thiện hạ tầng cũng có thể mang lại một số thay đổi về hình thái sản phẩm Web3, chiến lược và tư duy tăng trưởng người dùng cũng sẽ thay đổi, có lẽ một số phương pháp tăng trưởng người dùng phù hợp với cơ sở người dùng lớn sẽ hiệu quả hơn. Bài viết này chỉ sơ lược một số suy nghĩ đơn giản về tăng trưởng người dùng sản phẩm Web3 giai đoạn sớm, đằng sau mỗi chiến lược tăng trưởng đều cần bỏ ra công sức khổng lồ, mỗi chiến lược tăng trưởng thành công đều chứa đựng việc bắt đúng nhu cầu người dùng, kiểm soát chính xác cảm xúc người dùng, thực thi hiệu quả của đội ngũ và nhận biết sắc bén với xu hướng, chúng tôi mong chờ thấy thêm nhiều case tăng trưởng người dùng sản phẩm Web3 xuất sắc.
Chào mừng tham gia cộng đồng chính thức TechFlow
Nhóm Telegram:https://t.me/TechFlowDaily
Tài khoản Twitter chính thức:https://x.com/TechFlowPost
Tài khoản Twitter tiếng Anh:https://x.com/BlockFlow_News
@ZonffPartners
