AI 거대 기업 간 ‘토큰 보조금 전쟁’이 곧 막을 내릴까?
작자｜우항원
토큰 가격이 비싸서 사용자들이 아깝게 느낀다.
이것은 현재 ‘바이브 코딩(Vibe Coding)’에 빠진 이들의 공통된 심정일 뿐 아니라, 과거에는 ‘토큰 맥시밍(Tokenmaxxing)’을 열렬히 옹호했던 실리콘밸리의 대기업들조차 자사 직원들에게 토큰 사용량 제한을 도입하기 시작했다는 점에서도 확인할 수 있다.
그러나 반직관적인 사실 하나는, 현재 AI 구독 서비스를 이용 중인 사용자들이 실제로 소비하는 토큰 가격이 AI 대기업들에 의해 이미 보조금으로 대폭 인하된 상태라는 점이다. 최고 보조율은 구독료의 무려 70배에 달하기도 한다!
더 우려스러운 사실은, OpenAI와 Anthropic라는 두 AI 선두 기업이 이미 IPO 준비에 돌입했다는 것이다. 두 회사가 상장하게 되면, 과거 인터넷 시대의 ‘보조금 전쟁’ 이후 남은 기업들이 잇달아 단가를 인상하며 토큰 가격을 ‘합리적 수준’으로 되돌렸던 것처럼, 토큰 가격도 다시 상승할 가능성이 있다.
다행히도, 이런 상황은 발생하지 않을 수도 있다. 최근 Google Ventures 창립자 빌 마리스(Bill Maris)는 ‘All-in’ 팟캐스트에서 다음과 같은 질문을 던졌다:
만약 구글이 토큰 가격을 추가로 80% 인하한다면, OpenAI와 Anthropic는 어떻게 대응할 것인가?
흥미롭게도 얼마 전, 스타트업 Agnes AI는 기크파크(GeekPark)와의 라이브 방송에서 다가올 ‘무료 토큰 시대’를 상세히 설명했다.
그렇다면 앞으로 토큰 가격은 오를까, 내릴까? 그리고 이는 이미 AI에 중독된 사용자들에게 어떤 의미를 갖는가?
01 토큰 보조금이 이미 ‘연기 나도록’ 지급되고 있다
왜 지금 토큰 가격이 사실상 ‘비싸지 않다’고 말할 수 있을까?
최소한 AI 구독 모델의 경우, 현재 각 AI 기업이 책정한 가격은 이미 보조금이 적용된 ‘뼈값’이기 때문이다.
최근 SemiAnalysis는 OpenAI와 Anthropic의 구독 모델 하에서 실제 소비되는 토큰 가치와 구독료를 비교 분석했다.
SemiAnalysis은 간단하지만 효과적인 작업을 수행했다—각 AI 플랫폼의 구독 요금제 하에서 다양한 과제를 AI로 실제로 수행한 후, 공개 API 가격표를 기준으로 해당 과제에 소요된 토큰 금액을 역산해낸 것이다. 그 결과는 다음과 같다:
주목할 규칙 하나: 요금제가 비쌀수록 보조율이 높아진다. 이 자체가 고가 요금제는 수익 창출을 목적으로 하지 않음을 보여준다—이는 일종의 ‘역방향 가격 책정(reversed pricing)’으로, 가장 극단적인 적자 운영을 통해 가장 집중적인 사용자를 유치하려는 전략이다. 왜냐하면 이러한 집중 사용자들은 개발자이자 기업 의사결정권자이며, 한 번 특정 플랫폼에 고착되면 그 뒤에는 전체 팀과 제품 라인까지 따라붙기 때문이다.
이 정도로 손해를 보면서도 왜 계속할까? 정답은 ‘먼저 자금을 태워 규모를 확보하고, 규모가 커지면 가격을 인상해 손실을 회복한다’는 것이다. 모바일 인터넷 시대에도 그렇게 했다—디디(Didi)와 우버(Uber)는 수백억 위안의 차량 호출 요금을 보조했고, 보조 종료 후 요금이 인상됐다. 메이퇀(Meituan)은 수많은 배달 주문을 보조했고, 보조 종료 후 배달비가 인상됐다. 이 논리는 하나의 핵심 전제를 바탕으로 성립한다: 보조 기간 동안 ‘잠금 효과(lock-in effect)’가 형성되어야 한다.
디디가 요금을 인상할 수 있었던 이유는 운전자가 플랫폼의 주문 흐름에서 벗어날 수 없었고, 승객도 플랫폼의 운전자 네트워크에서 벗어날 수 없었기 때문이다. 메이퇀이 요금을 인상할 수 있었던 이유는 사업자들이 그들의 트래픽과 배송 네트워크에서 벗어날 수 없었기 때문이다. 보조 종료 시점에 사용자들은 이미 생태계 안에 ‘잠겨’ 있었고, 타 플랫폼으로 이동하는 비용은 매우 높았다.
그러나 AI 경쟁은 인터넷과 근본적인 차이가 있다—토큰에는 거의 ‘잠금 효과’가 없다.
클로드(Claude)가 가격을 인상하면, 개발자는 하루 만에 API 호출을 GPT 또는 제미니(Gemini)로 전환할 수 있다—각 기업의 API는 점차 표준화되고 있으며, 많은 개발 프레임워크는 이미 다중 모델 전환 기능을 내장하고 있다. 일반 사용자에게는 더 간단하다: 웹사이트 주소만 바꾸면 된다. AI는 차량 호출처럼 지역 운전자 네트워크를 필요로 하지 않고, 배달처럼 물류 체계를 필요로 하지도 않으며, 소셜미디어처럼 친구 관계망을 필요로 하지도 않는다. 토큰은 토큰일 뿐, 어느 기업에서 생산되든 동일한 개념이다.
이는 보조금이 중단되는 순간 사용자들이 즉시 이탈할 수 있음을 의미한다. 보조금은 ‘벽을 쌓는 것’이 아니라 ‘심장을 유지하는 것’에 가깝다—누군가 더 낮은 가격을 제시하면, 사용자는 바로 떠난다.
이에 더해, 모든 사람의 청구서를 통제 불능 상태로 몰아넣고 있는 새로운 변수가 등장하고 있다: AI 에이전트(AI Agent).
당신이 ChatGPT와 대화할 때 한 차례의 대화에 소비되는 토큰은 수천 개 정도일 수 있다. 그러나 AI 에이전트에게 복잡한 작업을 맡길 때—코드를 작성한 후 자동 디버깅을 수행하거나 수십 페이지 분량의 문서를 분석해 보고서를 생성하는 경우—한 차례의 작업에 소비되는 토큰은 일반 대화보다 5~30배 많다. 개발자들의 실측 결과에 따르면, 100달러짜리 클로드 맥스(Claude Max) 요금제에서 한 차례의 에이전트 기반 프로그래밍 세션만으로도 약 100달러 상당의 토큰이 소모된다. 우버의 CTO는 최근, 회사가 4개월 만에 2026년 전체 AI 예산을 모두 소진했다고 밝혔다.
문제는 이러한 토큰 보조금 전쟁이 지속될 수 있을지, 그리고 혼란 속에서 마지막까지 버티는 기업은 누가 될지이다.
빌 마리스는 이 문제에 대한 답이 전통적인 거대 기업들이라고 판단한다.
02 토큰은 무기다
이 보조금 전쟁의 진정한 잔혹성을 이해하려면 먼저 참전 세력 간의 ‘구조적 불균형’을 명확히 인식해야 한다—즉, 각 참전자의 ‘탄약’ 출처가 완전히 다르다는 점이다.
구글은 매년 3,000억 달러 이상의 광고 수익을 창출한다. 이는 투자자들이 주는 돈도, 자금 조달로 얻은 돈도 아니다. 이는 매일 자동으로 작동하는 ‘인쇄기’다. 전 세계 수십억 명이 매일 검색 엔진을 열고, 유튜브를 보며, 지메일(Gmail)을 사용할 때마다 광고비가 자동으로 계좌로 유입된다. 구글은 로드쇼를 할 필요도 없고, 애널리스트들을 설득할 필요도 없으며, 누구에게도 이 자금을 왜 쓰는지 설명할 필요가 없다.
구글이 광고 이익을 토큰 보조금에 사용하는 것은, 유정을 소유한 사람이 주유소 가격 전쟁을 벌이는 것과 같다—그의 석유는 자기 땅에서 솟아나는 것이고, 상대의 석유는 은행에서 대출받아 사온 것이다.
OpenAI와 Anthropic는 바로 그 대출로 석유를 산 기업들이다.
OpenAI는 누적 투자금액이 1,800억 달러를 넘었고, 최신 기업가치는 8,500억 달러를 초과한다. Anthropic은 1,300억 달러 이상을 투자 유치했다. 이 자금은 벤처 캐피털 및 전략적 투자자들로부터 유입된 것으로, 이들이 돈을 준 것은 자선활동이 아니라, 이 기업들이 상장하여 투자자들이 풍부한 수익을 얻기를 기대하기 때문이다.
그러나 상장 후에야 진정한 어려움이 시작된다. 상장은 재무제표가 전 세계에 공개됨을 의미한다. 분기마다 월스트리트 애널리스트들은 수익, 이익, 고객 확보 비용, 한계비용 등을 주시하게 된다. 당신이 1달러의 구독료를 받을 때마다 실제로 70달러를 손해 본다고 계산해내면—가장 화려한 성장 스토리라도 주가를 지탱할 수 없다.
빌 마리스는 팟캐스트에서 이 논리를 아주 직설적으로 설명했다. 그의 원문은 다음과 같다: “만약 내가 구글이라면, 토큰 가격을 마음대로 80% 인하하겠다고 발표할 것이다. 그러면 OpenAI와 Anthropic의 비즈니스 모델은 어떻게 될까?”
진행자가 그 가능성에 대해 묻자, 마리스는 망설이지 않고 답했다: “100%다. Capital as a weapon, tokens as a weapon (자본은 무기이며, 토큰 역시 무기다).”
이것은 애널리스트의 추측이 아니다. 빌 마리스는 Google Ventures의 창립자이자 CEO이자 구글 특별 프로젝트 부사장으로, 웨이모(Waymo)와 구글X(Google X)를 육성한 인물이다. 현장에 있던 모든 이는 이를 단순한 가정이 아니라, 그가 직접 구글이 어떻게 싸우는지를 목격한 진술이라는 점을 잘 알고 있었다.
그가 묘사한 시나리오는 간단하다: 구글이 제미니 API 가격을 80% 인하한다고 발표한다. 기업 고객들은 어떻게 행동할 것인가? 품질이 거의 같다면—많은 벤치마크 테스트에서 제미니는 이미 클로드와 GPT와 맞먹거나 능가하고 있다—그런데 가격은 4분의 1밖에 되지 않으면, 당신은 여전히 비싼 쪽을 선택할 것인가?
마리스는 스스로 답을 제시했다: “당신이 기업이라면, 구글과 제미니에서 80%나 저렴한 비용으로 거의 동일한 제품을 살 수 있다면, 왜 그렇게 하지 않을까? 그러면 다른 기업들에 대한 압박이 극도로 심해질 것이다.”
반면 OpenAI와 Anthropic은 거의 대칭적인 대응 수단을 갖지 못한다. 그들은 가격 인하를 따라갈 수 없다—그들에게는 ‘인쇄기’가 없고, 1달러도 투자자의 돈이다. 기술 격차로 프리미엄을 유지할 수도 없다—대규모 언어모델(Large Language Model) 간 격차는 빠르게 좁혀지고 있으며, 오늘은 3개월 앞서 있지만, 3개월 후면 따라잡힌다. 이는 아이폰과 노키아 사이의 세대를 아우르는 기술 격차가 아니다. AI 모델 간의 경쟁력은 모래로 쌓은 제방과 같아, 파도가 오면 순식간에 넘쳐흐른다.
빌 마리스의 서사에 따르면, 구글은 승산이 크지만, AI 세계에서 구글이 정말로 독점을 달성할 수 있을까? 메타(Meta)는 언제든지 무료 모델을 오픈소스로 공개할 수 있고, 중국에는 딥시크(DeepSeek)와 바이트댄스(ByteDance), 아마존은 자체 모델을 추진 중이다. 토큰 가격을 ‘배추값’ 수준까지 떨어뜨린 후, 경쟁자들이 사라지는 것이 아니라, 오히려 모두 가격을 인하한다.
AI 경쟁은 승자가 없는 전쟁일 수 있다.
03 토큰의 ‘무한 게임’?
역사를 얼마나 모르더라도, 현재 AI 경쟁의 종착점에 대해 아래와 같은 두 가지 시나리오를 어느 정도 예측할 수 있다:
첫 번째는 ‘인터넷 서비스’ 시나리오—디디의 이야기, 아마존의 이야기: 먼저 보조금을 제공하고, 이후 독점 지위를 확보한 다음, 가격을 인상해 수익을 창출한다. 이 시나리오에서는 현재의 가격 전쟁은 단지 서막일 뿐이며, 결국 1~2개 기업이 대부분의 시장을 장악해 가격 결정권을 확보하게 된다. 그렇다면 지금의 막대한 적자는 매우 합리적인 투자라고 볼 수 있다—아마존은 20년간 적자를 봤으나, 결국 전자상거래와 클라우드 컴퓨팅 분야의 양대 강자로 자리매김했다.
두 번째는 ‘수·전·가(수도, 전기, 가스)’ 시나리오다. 토큰은 전기, 대역폭, 클라우드 저장공간처럼 표준화된 기반 인프라가 된다. 누구도 장기간 가격 결정권을 유지할 수 없는데, 제품 차별성이 너무 작고 전환 비용이 너무 낮기 때문이다. 경쟁은 가격을 끊임없이 원가 수준으로 끌어내리며, 이윤률은 0에 수렴한다. 결국 정부가 규제에 나설 수도 있다—100년 전 전기 및 통신 분야에서 그랬듯이.
두 시나리오의 분기점은 하나의 단어에 달려 있다:
잠금 효과(lock-in effect).
디디가 가격을 인상할 수 있었던 이유는 승객이 운전자 네트워크에, 운전자가 주문 흐름에 ‘잠겨’ 있었기 때문이다. 아마존이 가격을 인상할 수 있었던 이유는 사업자들이 그들의 물류 및 트래픽 생태계에 ‘잠겨’ 있었기 때문이다.
잠금 효과는 ‘먼저 적자, 이후 수익’ 모델의 토대다.
그러나 AI 토큰—앞서 여러 차례 입증했듯이—잠금 효과가 거의 존재하지 않는다. API는 표준화되었고, 전환 비용은 사실상 0에 가깝다. 첫 번째 시나리오가 성립하기 위한 핵심 조건은 토큰이라는 제품에서는 존재하지 않는다.
만약 두 번째 시나리오, 즉 ‘수·전·가’ 인프라로서의 종착점이 현실에 더 가깝다면, 우리가 지금 목격하고 있는 것은 결판이 나는 전쟁이 아니라, 끝이 없는 소모전이다.
메이퇀 창업자 왕싱(Wang Xing)은 이런 경쟁 상태를 이렇게 묘사한 바 있다. 그의 통찰은 다음과 같다: 일부 경쟁에서는 ‘승리’라는 개념 자체가 존재하지 않는다. 참가자들의 목표는 상대를 이기는 것이 아니라, 자신이 항상 ‘포커 테이블 위’에 남아 있는 것이다. 테이블 위에만 있어도 계속해서 자금을 유치하고, 인재를 영입하며, 제품을 개선할 수 있기 때문이다. 테이블에서 떠나는 것만이 유일한 패배다.
이 프레임워크로 현재의 AI 구도를 다시 들여다보면, 보기에는 모순처럼 보이는 많은 현상들이 갑자기 명확해진다.
OpenAI의 최신 기업가치가 8,000억 달러를 넘긴 이유는 모델 훈련에 그만큼의 자금이 필요한 것이 아니다. 그것은 계속된 가격 전쟁을 치르기 위해 필요한 자금이다. 자금 유치는 승리를 위한 것이 아니라, ‘계속 싸울 자격’을 갖기 위한 것이다.
구글이 토큰 가격을 80% 인하하려는 것은 OpenAI와 Anthropic를 소멸시키기 위한 것이 아니다. 구글은 AI 시대에 자신이 항상 중심 플레이어로 남기 위해 그렇게 하는 것이다—마치 과거 무료 안드로이드를 통해 모바일 시대에 뒤처지지 않으려 했던 것처럼.
Anthropic은 최신 플래그십 모델인 ‘페이블 5(Fable 5)’의 API 가격을 이전 세대보다 2배 인상했다—입력 토큰 100만 개당 10달러, 출력 토큰 100만 개당 50달러. 이는 겉보기엔 ‘가격 인상’이지만, 실제로는 고급 기능에 대한 비용을 감당할 수 있는 기업 고객을 의도적으로 선별하는 전략이다. 왜냐하면 Anthropic은 소비자층에서 벌어지는 보조금 전쟁이 구글과의 경쟁에서 승산이 없다는 것을 잘 알고 있기 때문이다.
모든 가격 전쟁은 AI 사용 규모를 확대한다. 규모 확대는 더 많은 데이터, 더 다양한 시나리오, 더 많은 개발자 유입을 의미한다. 이는 다시 모든 참여 기업의 모델 성능을 향상시킨다. 참전 기업들은 전쟁 자체를 통해 자원을 유치하고, 스스로를 업그레이드한다—이것은 ‘너는 죽고 나는 산다’는 제로섬 게임이 아니라, 경쟁을 통해 모두가 강해지지만, 동시에 막대한 이윤을 얻기는 어렵게 되는 과정이다.
이것은 전기 산업의 궁극적 모습과 닮지 않았는가?
140년 전, 에디슨과 웨스팅하우스는 모두 승자가 독점하는 시장에서의 승부를 내기 위해 자신의 모든 자산을 걸었다. 그들은 ‘누가 전기의 표준을 정의하느냐’가 곧 ‘누가 전기를 소유하느냐’를 결정한다는 믿음으로 투자했다. 그러나 전기의 역사가 우리에게 알려주는 단순한 진리는 다음과 같다:
기술이 충분히 중요하고, 보편적이며, 표준화되면, 그 기술은 더 이상 어느 한 기업의 소유물이 아니다. 그것은 인프라가 된다.
AI 경쟁은 겉보기에는 구글 vs. OpenAI vs. Anthropic, 모델 성능의 경쟁, 자금 조달 규모의 격투처럼 보인다. 그러나 시야를 멀리 두면, 이 경쟁의 진정한 목적은 AI를 어느 기업도 독점할 수 없는 인프라 수준으로 빠르게 밀어붙이는 것이다.
빌 마리스가 ‘100% 발생할 것’이라고 말할 때, 그는 단순히 구글의 가격 인하를 예언하는 것이 아니라, 더 큰 추세—즉 AI 세계에서 토큰은 결국 누구의 소유도 되지 않을 것이라는 추세—를 무의식적으로 예언하고 있는지도 모른다. 마치 오늘날 아무도 ‘전기’를 소유하지 않는 것처럼.
OpenAI와 Anthropic에게는 이것이 불안한 사실을 의미한다: 기술이 선도하든, 천문학적 자금을 유치하든, 그들이 추구하는 ‘AI로 막대한 수익 창출’이라는 미래는 처음부터 존재하지 않았을 수 있다. 그들이 맞닥뜨린 것은 일시적인 가격 전쟁이 아니라, 구조적인 숙명이다—그들이 애써 구축하고 있는 것은 사실상 차세대 ‘물, 전기, 도로’일 뿐이다.
사용자 입장에서는 어느 정도 좋은 소식일 수 있다. 왜냐하면 토큰 보조금 전쟁이 계속되는 한, 사람들은 여전히 20달러 비용으로 400달러 상당의 컴퓨팅 파워를 누리는 ‘좋은 거래’를 즐길 수 있기 때문이다.
TechFlow 공식 커뮤니티에 오신 것을 환영합니다
Telegram 구독 그룹:https://t.me/TechFlowDaily
트위터 공식 계정:https://x.com/TechFlowPost
트위터 영어 계정:https://x.com/BlockFlow_News
