315 보도: AI 투독 사건, 푸톈에서 실리콘밸리까지 확장된 사업
저자: David, TechFlow
어제 밤, 중국 3·15 소비자권리보호의 날 방송에서 GEO 기반 비즈니스가 폭로되었다.
이 용어의 정식 명칭은 ‘생성형 엔진 최적화(Generative Engine Optimization)’이며, 다음과 같이 이해할 수 있다:
돈을 주고 AI에게 자신을 칭찬하게 만드는 것.
어떻게 가능한가?
브랜드는 소비자가 AI에 질문할 때 자사 제품이 우선적으로 추천되기를 원한다. 따라서 GEO 서비스 제공업체에 의뢰해 인터넷 전반에 걸쳐 대량의 홍보용 연재 글을 게시한다. AI는 이러한 콘텐츠를 크롤링한 후, 이를 실제 정보로 간주해 사용자에게 추천하게 된다.
중국중앙텔레비전(CCTV) 기자는 타오바오에서 구매 가능한 ‘리칭 GEO(Liqing GEO)’라는 소프트웨어를 사용했다.
기자는 가상의 스마트 밴드를 창조하고, ‘양자 얽힘 센싱’, ‘블랙홀 수준 배터리 지속력’ 같은 터무니없는 제품 스펙을 만들어냈다. 이 소프트웨어는 자동으로 수십 편의 홍보용 연재 글을 생성해 온라인에 자동 게시했다.
두 시간 후, 기자는 AI에게 “스마트 건강 밴드를 추천해 줘”라고 물었다.
AI는 존재조차 하지 않는 이 밴드를 추천 목록 상단에 배치했다.
이 소프트웨어를 개발한 회사는 베이징 리쓰 문화미디어(Beijing Lisi Wenhua Meiti)로, 단 한 명의 대표로 운영되는 소규모 기업이며, 수년간 고용 보험 가입 인원이 0명이다.
그런 한 사람의 회사가 만든 도구가, 단 두 시간 만에 중국 주요 AI 대형 모델을 속였다.
3·15은 AI에 대한 ‘정보 오염(poisoning)’ 문제를 드러냈지만, 이 비즈니스는 타오바오에서 판매되는 하나의 소프트웨어 이상의 규모일 수 있다.
SEO, 펑톈의 과거사
우선, 이 현상은 전혀 새롭지 않다.
2008년, CCTV 뉴스 30분 프로그램은 이틀 연속 바이두의 키워드 입찰 순위 시스템을 폭로했다. 돈을 내면 검색 결과 첫 페이지에 자신의 웹사이트를 노출시킬 수 있었고, 심지어 상위에 노출된 사이트 중 일부는 가짜 약품 판매처였다.
당시 이 비즈니스는 SEO, 즉 검색엔진 최적화(Search Engine Optimization)라고 불렸다.
가장 큰 고객층은 펑톈계 민영 병원이었다. 2013년 펑톈계 병원들은 바이두 광고비로 120억 위안을 지출했으며, 이는 바이두 전체 광고 수익의 거의 절반에 달했다.
많은 무자격 의료기관들이 SEO를 통해 바이두 검색 첫 페이지에 노출되어, 마치 삼급 종합병원과 나란히 있는 것처럼 보였고, 일반 소비자들은 이를 구분하기 어려웠다.
2016년 웨이쩌시 사건 이후, 대학생이 검색 상위에 노출된 펑톈계 병원을 클릭해 진료를 받았으나 사망하는 일이 발생하면서, 감독 당국은 관련 법률을 제정해 ‘유료 검색 결과는 광고’임을 명확히 규정했다.
하지만 이 조치는 해당 비즈니스를 없애지는 못했다. 다만 규칙을 명문화해 회색지대에서 합법적인 영업 활동으로 전환시켰을 뿐이다. 펑톈계 병원들은 여전히 검색 순위를 구매하지만, 이제 결과 옆에는 ‘광고’라는 작은 라벨이 표시된다.
그러나 라벨이 붙더라도, 클릭하는 사람은 여전히 클릭한다.
검색엔진의 근본적 문제는 ‘라벨이 붙었는가’가 아니라, 사용자가 상위에 노출된 결과를 본능적으로 신뢰한다는 점이다.
현재 사람들은 검색엔진에서 AI로 이동하며, AI가 더 객관적이고 입찰 순위에 오염되지 않을 것이라 믿는다. 그러나 정보 분배의 진입점을 장악하는 자가 바로 순위를 팔 수 있다.
진입점만 바뀌었을 뿐, SEO는 단지 한 글자만 바꿔 GEO가 되었고, 순위 판매 논리는 그대로 유지되었다.
변한 것은 단지 가격뿐이다.
GEO, 자본시장의 사랑
죽지 않는 비즈니스는 자본시장이 가장 좋아한다.
2025년 9월, 중국 최대 마케팅 커뮤니케이션 기업인 란색광표(BlueFocus)는 수백만 위안을 투자해 GEO 전문 기업 퓨어블루AI(PureblueAI)를 인수했다.
퓨어블루AI는 실제 브랜드의 AI 검색 결과 및 추천 순위를 최적화해주는 서비스를 제공하며, 고객으로는 앤트그룹(Ant Group), 텐센트클라우드(Tencent Cloud), 볼보(Volvo) 등이 있다.
제품도 실재하고, 회사도 실재하며, 브랜드 정보를 AI의 추천 로직에 맞게 정확히 전달하는 것이 목적이다.
이는 3·15에서 폭로된 리칭 AI 정보 오염과 완전히 다르다. 리칭은 허위 제품을 창조하고, 허위 사양을 조작하며, 거짓 정보로 AI를 속이는 반면, 퓨어블루AI는 진실된 브랜드 콘텐츠를 활용해 AI 추천 로직에 적합하게 조정한다.
하지만 AI 입장에서는 두 경우 모두 동일한 기술 경로를 따른다: 인터넷 전반에 콘텐츠를 게시하고, AI가 이를 크롤링하도록 유도하는 것이다.
AI는 어느 쪽이 마케팅인지, 어느 쪽이 허위 정보인지 구분하지 못한다. 이것이 바로 GEO 비즈니스가 가장 모호한 지점이다.
란색광표가 퓨어블루AI에 투자할 당시, GEO는 아직 마케팅 업계 내부 용어에 불과했다. 그러나 세 달 후, 이 용어는 주식시장의 테마 개념으로 탈바꿈했다.
2025년 12월 말, 란색광표 주가는 상한가를 기록했다.
증권사들은 일제히 전화 컨퍼런스를 개최해 GEO를 해설했고, 연구 보고서는 이를 ‘AI 시대의 차세대 트래픽 진입점’으로 정의했다. 이에 따라 자금이 몰려들었고, 란색광표뿐 아니라 디지털 마케팅 및 AI 관련 테마를 갖춘 기업들 전반이 동반 상승했다. 란색광표는 9거래일 동안 132% 급등했고, 관련 테마주들도 대부분 2배 이상 상승했다.
출처: 차이 lien wang (Cailian News)
급등 후, 관련 기업들은 잇따라 공시를 통해 리스크를 경고했다:
GEO 사업은 현재 수익을 창출하지 못했으며, 기업 경영에 중대한 영향을 미치지 않는다. 란색광표 역시 AI 기반 수익이 전체 매출에서 차지하는 비중이 매우 작다고 인정했다.
즉, 주가가 2배 이상 폭등했음에도 불구하고, GEO 비즈니스 자체는 아직 실질적인 수익을 내지 못하고 있다는 의미다.
1월 말, 란색광표 주가는 9.6위안에서 23.3위안으로 급등해 한 달 만에 143% 상승했다. 바로 이 시점에서, 회사 대표 자오원취안(Zhao Wenquan)은 최대 2000만 주를 매도하겠다고 발표했다. 당시 주가 기준으로 약 4.67억 위안을 현금화한 셈이다.
공개 연구 보고서에 따르면, 지난해 중국 내 GEO 전산업 규모는 약 29억 위안이었다. 그런데 란색광표 한 종목의 한 달간 시가총액 증가분은 이 금액을 훨씬 넘었다.
3·15이 폭로한 리칭 시스템은 AI에 정보 오염을 일으키는 데 수백 위안만 들였지만, A주 시장에서 GEO 테마는 수십억 위안을 벌어들였다.
‘독’을 투입했는지는 알 수 없으나, 벌어들인 돈은 진짜다.
3·15은 ‘정보 오염’이라 부르고, 실리콘밸리는 ‘상업화’라 부른다
올해 1월, OpenAI는 공식 블로그를 통해 ChatGPT에 광고를 도입한다고 발표했다.
무료 사용자와 월 8달러 요금제인 ChatGPT Go 사용자에게는 광고가 노출되며, 유료 구독자인 고급 사용자에게는 광고가 노출되지 않는다.
2월 9일, 광고가 정식으로 시작되었다. 일부 광고는 ChatGPT 응답 하단에 ‘Sponsored(후원)’라는 소형 라벨과 함께 표시되며, 초기 광고주로는 포드(Ford), 어도비(Adobe), 타겟(Target), 베스트바이(Best Buy) 등이 있다.
당신이 ChatGPT에게 “어떤 차를 사는 게 좋을까?”라고 묻자, 응답 아래에 포드의 후원 링크가 나타난다.
OpenAI는 분명히 밝혔다: 광고는 ChatGPT 응답 내용에 영향을 주지 않는다. 응답은 응답이고, 광고는 광고이며, 서로 분리되어 있다.
이 말이 익숙하게 들리지 않는가?
바이두도 예전에 그렇게 말했다. 입찰 순위는 입찰 순위고, 자연 검색은 자연 검색이며, 분리되어 있다고 주장했다. 그러나 결국 검색 결과 상위 5개 항목 모두 광고가 되었다.
OpenAI는 광고 수익을 통해 소비자 측 연간 수익을 170억 달러로 두 배로 늘릴 것으로 예상하고 있다. ChatGPT의 주간 활성 사용자 수는 8억 명을 넘으며, 이 중 95%가 무료 사용자로, 전부 광고 타깃층이다.
지금 다시 3·15이 폭로한 이 산업 사슬을 돌아보면: 리칭은 AI에 허위 홍보글을 주입해 존재하지 않는 제품을 추천하게 만들었다. 반면 OpenAI는 AI 응답 하단에 후원 콘텐츠를 게시해 돈을 낸 제품을 추천한다.
하나는 플랫폼과 협의 없이 진행된 것이므로 ‘정보 오염’이라 불리고, 다른 하나는 플랫폼과 계약을 맺은 것이므로 ‘상업화’라 불린다.
사용자 입장에서 차이점은 무엇인가?
하나는 응답 안에 포함되고, 다른 하나는 응답 하단에 위치한다. 하나는 라벨이 없고, 다른 하나는 ‘광고’라고 명시되어 있다.
3·15은 수백 위안짜리 리칭을 단속했고, A주 시장은 수십억 위안 규모의 GEO 테마를 과열시켰으며, OpenAI는 이 모델로 연간 170억 달러를 벌 계획이다.
같은 행위가 ‘정보 오염’에서 ‘상업화’로 성격이 바뀌면서, 가격은 수만 배로 뛰었다.
2023년 11월, 인도공과대학 델리 분교(IIT Delhi)와 프린스턴 대학의 연구진은 arXiv에 논문을 게재했는데, 제목은 바로 GEO: Generative Engine Optimization이었다.
이것이 학계가 이 개념을 공식적으로 정의한 첫 사례다.
논문 발표에서 3·15 폭로까지 약 2년이 조금 넘는 기간 동안, 이 개념은 회색지대 비즈니스, 투자 유치, 주식 테마 급등, 대표자의 주식 매도, 그리고 AI 플랫폼의 직접적인 광고 도입까지 모든 단계를 거쳤다.
20년 전 SEO가 걸어간 길을, GEO는 고작 2년 만에 완주했다.
차이점은, 당시 사람들은 검색엔진 결과를 맹신하지 않도록 배우는 데 여러 해가 걸렸던 반면, 현재 AI는 여전히 ‘신뢰의 혜택 기간(trust dividend period)’에 있으며, 대부분의 사람들은 AI 응답도 살 수 있다는 사실조차 인지하지 못하고 있다.
다만 이 혜택 기간은 오래가지 않을 수도 있다. 다음에 당신이 AI에게 ‘무엇을 사는 게 좋을까?’라고 물을 때, 잠깐 멈춰 생각해 보라:
응답은 무료일 수 있지만, 머릿속은 외주 낼 수 없다.
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