AI가 검색을 재편하다: 누가 스마트 시대의 주요 진입로를 차지할 것인가?
작가: 연연
상단 이미지 출처: 바이두
챗봇에서 퍼플렉시티(Perplexity)에 이르기까지, 검색은 AI에 의해 재편되고 있지만, 이것은 이제 시작일 뿐이다.
챗봇과 Perplexity.ai는 각각 AI가 검색을 재창조하는 두 가지 탐색 경로를 대표한다. 하나는 대화형 인터페이스이고, 다른 하나는 '답변이 바로 결과'인 경로다.
전통적인 검색 프레임워크를 넘어서는 듯 보이지만, 두 시도 모두 여전히 한계를 가지고 있다. 시스템적 능력의 부족이나 커버리지 부족, 추론 깊이의 제한 등 말이다. 오늘날 그들은 여전히 전통적인 검색 엔진을 완전히 대체할 수 없다.
진정한 AI 시대의 검색 제품은 아직 완전히 정의되지 않았을지도 모르지만, 검색의 '재구성'은 계속해서 앞으로 나아가고 있다.
지난 20여 년간, 검색 엔진은 인터넷의 핵심 진입점이었다. 그 본질은 키워드를 중심으로 사용자에게 빠르고 광범위한 정보 검색을 제공하는 것이었다. 지금은 대규모 모델의 지속적인 돌파구와 함께 이러한 시스템도 지속적으로 변화하고 있다.
검색은 더 이상 정보 목록의 배열 조합이 아니라, 사용자의 요구를 이해하고 답변을 생성하며, 다음 단계를 예측하는 '지능형 어시스턴트'가 되어가고 있다. 사용자들의 이용 습관이 재구성되고 있으며, 산업의 주목도도 이미 조용히 방향을 틀고 있다.
설립된 지 3년도 안 된 AI 검색 기업인 Perplexity를 예로 들면, 혁신적인 'AI가 곧 답변이다'라는 제품 철학 덕분에 급속도로 업계의 초점이 되었다. 올해 5월, Perplexity는 140억 달러의 평가액으로 5억 달러를 투자 유치했으며, 반년 만에 평가액이 두 배로 증가했다. 엔비디아 CEO 젠슨 황(Jensen Huang) 역시 여러 공개场合에서 Perplexity가 자신이 가장 자주 사용하는 AI 도구 중 하나라고 언급했다.
그러나 검색 분야의 경쟁 핵심은 단순히 '누가 먼저 제품을 만들었는가'가 아니라, '누가 장기간 동안 사용자가 정보를 얻는 최우선 진입점이 될 수 있는가'에 있다. 사실 Perplexity가 만족시킬 수 있는 것은 여전히 비교적 간단한 일부 질의응답 수요에 불과하다. 현실에서 사용자의 인터넷 정보 탐색 행동은 '질문과 답변'보다 훨씬 복잡하며, 답변 탐색뿐 아니라 상품 검색, 서비스 이용, 커뮤니티 콘텐츠 브라우징, 정보 출처 비교 등 다양한 요구를 포함한다. 현재로서는 Perplexity 같은 제품들이 이를 포괄적으로 커버하기 어렵다.
반면, 구글과 바이두 등의 전통적인 검색 엔진 거대 기업들은 오랜 기간 동안 이런 부분을 핵심적인 방어벽으로 구축해왔다. 이제 강력한 기본 모델과 더욱 성숙한 생태계를 활용하여, 검색 진입점을 중심으로 차세대 AI 제품 생태계를 재구성하고 있다.
예를 들어 바이두는 최근 홈페이지를 지난 수년간 가장 눈에 띄게 개편했다. 페이지 중앙에 있던 단일 줄 검색창이 '확대'되었다. 좌측 하단에는 '딥서치(Deep Search)' 스위치가 추가되었으며, 음성, 첨부파일, 이미지 업로드 등 다중 입력 기능이 통합되었고, 검색창 아래쪽에는 AI 검색, AI 이미지 생성, AI 글쓰기, AI PPT, AI 독서 등 일련의 도구 버튼이 한꺼번에 출시되었다.
이러한 인터페이스의 변화는 바이두가 AI 시대에 검색의 근본 로직을 혁신하려는 시도를 반영한다. 단순한 디자인 조정이 아니라 '입력'과 '기능 호출'에 초점을 맞춘 시스템적 재구성이다. 새로운 바이두 앱에서는 사용자가 매우 긴 텍스트를 직접 입력하거나 문서 및 이미지를 업로드하며, AI 도구를 한 번 클릭으로 호출해 작업을 완료할 수 있다. 검색창은 '정보 찾기'의 출발점에서 '기능 호출'의 중심으로 업그레이드된 것이다.
인터페이스와 입력 방식의 조정 외에도, 더 깊은 변화는 그 밑바닥에 있는 AI 역량의 체계적 업그레이드에서 비롯된다. 대규모 모델, 다중 모달 처리 능력, 에이전트(Agent) 도구, MCP(모델 호출 플랫폼) 등 핵심 기술을 기반으로 바이두 검색은 질문에 답하는 것을 넘어 글쓰기, 그림 그리기, 영상 제작, 코드 작성 등 복잡한 작업까지 수행할 수 있게 되었으며, 검색 자체의 능력 범위를 확장했다. 본질적으로 바이두 검색은 전통적인 '정보 검색'에서 진정한 '업무 수행'으로 진화하고 있는 것이다.
구글과 바이두 같은 거대 기업들에게 검색은 단순한 도구를 넘어 트래픽, 비즈니스, 생태계를 연결하는 핵심 허브이다. 때문에 그들은 재구성을 추진하면서 더 체계적인 전략적 시야와 강력한 실행력을 보여주고 있다. 이것이야말로 검색 판도를 진정으로 바꿀 수 있는 힘이다.
1 검색 거대 기업들, 새로운 검색을 재구성하다
AI 시대에 검색 제품의 핵심은 '복잡한 페이지와 인터랙션'에서 '간단한 입구 + 강력한 시스템 역량'으로 전환되고 있다.
전통적인 검색 거물인 구글과 바이두는 각각 다른 경로를 통해 제품을 재구성하고자 하고 있다.
바이두는 검색 제품의 체계적 재구성을 통해 Chatbot과 Perplexity와는 차별화된 AI 시대의 새로운 검색 진화 경로를 모색하고 있다.
이 경로의 핵심은 검색창을 입구로 삼아, 더 풍부한 AI 역량과 서비스 생태를 내장시키며, 검색을 '정보 목록'에서 '지능형 작업 스케줄러'로 업그레이드하는 것이다. 이 전환은 단순한 인터페이스 진화를 넘어, 제품 로직, 기술 체계, 생태 구축 전반의 종합적 업그레이드를 의미한다.
첫째, 바이두는 '입력 단'에서 사용자의 검색 경험을 재구성하고 있다. 전통적인 키워드 입력 방식은 점차 더 자연스럽고 복잡한 표현 형식으로 대체되고 있다. 오늘날의 검색창은 더 '지능적'이자 '개방적'이다. 초장문 텍스트, PDF 파일, 심지어 이미지와 음성 등 다중 모달 입력을 지원하며, 사용자는 한 마디 말, 한 장의 스크린샷, 혹은 하나의 파일만으로도 복잡한 정보 요청을 시작할 수 있다.
더 중요한 것은, 이 입력 창이 도구와 모델을 호출할 수 있는 능력도 갖추고 있다는 점이다. 그 뒤에는 바이두가 자체 개발한 다중 모달 대규모 모델과 MCP(모델 호출 플랫폼)가 연결되어 있어, 검색이 시스템 수준의 역량 스케줄링 과정이 된다.
또한 '출력 단'에서도 바이두는 '백커ん(Bai Kan)'을 통해 검색 결과의 표시 방식을 근본적으로 재구성했다. 사용자는 더 이상 링크 목록 앞에 서 있지 않고, 리치 미디어 정보 공간으로 들어간다. 텍스트-이미지 카드, 구조화된 지식 그래프, 짧은 동영상, 인터랙티브 서비스 모듈 등이 혼합되어 나타나며, 콘텐츠는 효율적이면서 직관적이다.
한층 더 나아가 검색 결과에는 알라딘 도구, 에이전트, 실제 서비스도 내장되어 있어, 사용자는 답변을 보는 것을 넘어 식사 예약, 진료 상담, 티켓 예매 등의 구체적인 작업을 직접 수행할 수 있다. 검색은 더 이상 시작점이 아니라 문제 해결 체인의 중간 단계가 된 것이다.
이러한 경험 재구성의 이면에는 바이두가 추진하고자 하는 더 깊은 전환이 있다. 즉, 검색을 정보 검색에서 업무 수행 엔진으로 격상시키는 것이다. 이 과정에서 바이두는 여러 원생 AI 역량 모듈을 검색 주과정에 깊이 통합했다.
예를 들어 '묘필(Miao Bi) 지능형 창작'은 한 문장으로 5분짜리 영상을 생성할 수 있고, 워크벤치 도구는 텍스트, 이미지, 코드를 한 번에 생성 가능하게 한다. 딥서치(Deep Search)는 다단계 추론 체인을 지원하여 복잡한 문제 처리 능력을 향상시킨다. 검색의 핵심은 더 이상 크롤링과 매칭이 아니라 이해, 생성, 추론, 실행이다.
특히 주목할 만한 점은 바이두의 생태계 전략이다. 가벼운 AI 검색 제품들과 달리, 바이두는 검색 메인 진입점을 중심으로 개방형 AI 역량 생태계를 구축하는 길을 선택했다. 그 핵심은 MCP(모델 호출 플랫폼)의 개방성과 표준화다.
현재 바이두는 국내에서 가장 크고 실제로 사용 가능한 MCP 서비스 플랫폼을 구축하여, 생활, 금융, 전자상거래, 의료 등 여러 고빈도 시나리오를 아우르며 1.8만 개 이상의 고품질 모듈을 수록했다. C 측 사용자는 AI 어시스턴트와 같은 프론트엔드를 통해 빠르게 이러한 역량을 호출할 수 있고, B 측 개발자들도 호스팅 및 유통 채널(백커ん, A페이지 등)을 통해 생태계에 접속할 수 있어 사용자 수요에서 서비스 제공까지의 폐쇄 루프를 형성한다.
제품 역량에서 생태 연동까지의 재구성은 실질적으로 바이두가 검색의 '입구로서의 지위'를 재정의하려는 노력이다.
전통적인 검색이 웹사이트 콘텐츠의 분배 중심이었다면, AI 시대에는 검색이 에이전트와 모델 서비스를 연결하는 '슈퍼 게이트웨이'가 될 것이다. 검색의 이면에는 더 이상 웹페이지와 링크만 있는 것이 아니라, 대규모 모델, MCP, 에이전트로 구성된 지능형 시스템이 자리 잡고 있다.
바이두의 경로 선택은 바로 이 핵심 역할을 겨냥한 것이다. 검색이 단순히 질문에 답하는 것을 넘어, 작업을 완료하고, 생태계를 연결하며, 지능을 동원하는 중앙 플랫폼이 되도록 하려는 것이다.
구글 또한 마찬가지다. 두 달 전 열린 I/O 2025에서 피차이(Pichai)가 "검색창은 더 이상 중요하지 않다"고 선언하며, 구글 검색의 중대한 재구성을 발표했다.
이는 단순한 제품 형태의 변화가 아니라, 새로운 검색 로직의 발표였다. 즉, AI 모드(AI Mode)와 작업 어시스턴트(Task Assistant)로 구성된 시스템이 검색을 '질문에 답하는 것'에서 '사용자가 일을 할 수 있도록 돕는 것'으로 업그레이드하고 있다.
AI 모드는 구글 검색의 새로운 인터페이스로, 전통적인 의미의 검색 결과 페이지가 아니라 '자동으로 당신을 위해 작업을 완료하는' 시스템이다.
사용자는 한마디만 보내면 바로 생성되는 구조화된 답변을 받을 수 있을 뿐 아니라, 가격 비교, 주문, 결제까지 완전한 작업 프로세스를 완수할 수 있다. 검색은 더 이상 정보 검색에 머무르지 않고, 실제로 행동하는 AI가 된 것이다.
이를 뒷받침하는 것은 젬마이(Gemini) 모델과 쿼리 팬아웃(Query Fanout) 등의 저변 기술이다. 시스템은 하나의 질문을 자동으로 여러 하위 작업으로 분해하고, 병렬 검색을 발송하며, 여러 데이터 소스를 호출하여 백그라운드에서 추론과 통합을 완료하고, 시각화된 다중 모달 답변 페이지를 생성한다.
더 나아가 구글은 검색 엔진에 프로젝트 마린너(Project Mariner) 실행 에이전트 시스템을 도입했다. 이 시스템은 사용자의 의도를 이해한 후 애플리케이션과 서비스를 넘나들며 전체 작업 체인을 완수한다. 주택 찾기, 티켓 예약, 문서 처리, 데이터 입력 등을 모두 전환 없이 진행한다.
이번에 구글은 대화 능력을 검색에 직접 내장시켜 검색 경험을 재구성하고, 젬마이에서 출발하여 다중 모달 입력과 생태계 수준의 연동 인터페이스를 탐색하고 있다.
구글과 바이두는 경로는 다르지만 목표는 같다. 보기에는 간단하지만 실제로는 강력한 AI 검색을 구축하는 것이다.
2 누구나 진짜로 해낼 수 있을까?
대규모 모델 역량은 빠르게 도약하고 있으며, AI 검색의 승자는 아직 결정되지 않았다. 그러나누가 진짜로 '해낼 수 있는가'가 여전히 승패를 결정하는 핵심 전제다.
시장에는 Perplexity와 같은 블랙호스가 등장하여 '답변이 바로 결과'라는 모델과 RAG(검색 강화 생성) 기술을 결합해 전통 검색보다 더 직접적이고 즉각적인 답변 경험을 제공하고 있다.
Arc Search는 '사용자를 대신해 웹페이지를 읽는 것'에 더 집중하며, Perplexity와 유사한 브라우저 계층의 제품이다. You.com은 '맞춤형 AI 검색 엔진'을 지향하며 챗, 검색, 코드 생성, 글쓰기 어시스턴트 기능을 통합하여 '다기능 AI 도구 모음'을 강조한다.
이러한 경량화 경로는 초기 제품 형태를 빠르게 검증했으며, 자본 시장에서도 주목을 받았다. 그러나 여전히 기초 모델 역량이 취약하고, 컴퓨팅 비용이 높아 장기적으로 유지하기 어렵고, 생태계 구축 난이도가 크며 서비스 폐쇄 루프를 형성하기 어렵고, 비즈니스 모델이 여전히 명확하지 않다는 일련의 문제에 직면해 있다.
예를 들어 올해 4월 인터뷰에서 Perplexity의 CEO 아라윈드는 딥시크(DeepSeek)와 딥리서치(Deep Research) 등의 신기능을 출시할 때 컴퓨팅 자원이 금방 고갈되어 파트너에게 도움을 요청해야 했다고 밝혔다. 각 조회 비용도 상승하고 있어, 이러한 비용을 낮추기 위해 더 많은 컴퓨팅 능력이 시급히 필요하다고 했다.
그들은 빠르게 달리지만, 몇 가지 근본적인 문제와 지속적인 방어벽을 회피하기 어렵고, AI 시대 생태계의 '정보 주입구'를 감당할 수 있는 것은 더 어렵다.
반면 구글과 바이두 같은 검색 시대의 핵심 플레이어들은 비록 가장 빠르게 움직이지는 않았지만, 성숙한 대규모 모델 체계와 완비된 제품 매트릭스를 보유하고 있으며, 엔지니어링과 유통 면에서 전통적인 검색 시대에 다듬어진 강력한 인프라를 갖추고 있다. 이는 복잡한 작업을 이해할 수도 있고, 서비스 폐쇄 루프를 완성할 수도 있다는 의미다.
예를 들어 경량 제품이 단일 사용자 요금제나 광고 수익에 의존하는 것과 달리, 플랫폼형 검색은 서비스 유도, API 사용, 콘텐츠 유통, 네이티브 거래 등 더 많은 상업적 접점을 갖고 있어 AI 시대에 더 지속 가능한 비즈니스 모델을 갖출 수 있다.
더 중요한 것은, 그들이 검색을 중심으로 AI 시대의 생태계 폐쇄 루프를 체계적으로 구축하고 있다는 점이다. 즉 에이전트 구조, MCP(모델 호출 플랫폼), 콘텐츠 유통 메커니즘 등을 포함한 차세대 기술 스택이 조용히 형성되고 있다. 검색은 더 이상 고립된 정보 검색 도구가 아니라, 대규모 모델, 도구 모음, 서비스 체인을 연결하는 인터랙션 허브가 된 것이다.
이것은 점점 더 명확한 업계의 공감대를 가져온다. 진정한 '새로운 검색'이 될 수 있는 것은 특정한 새로운 기능이나 소형 도구가 아니라, 높은 빈도, 광범위함, 다양성을 감당할 수 있는 플랫폼형 제품 체계라는 것이다.
인터넷 시대에 검색은 무수한 웹사이트를 연결하는 입구였다면, AI 시대에도 검색은 여전히 AI 시대의 입구이며, 그 입구 이면에는 새로운 기능이나 단순한 콘텐츠 플랫폼만 있는 것이 아니라, 에이전트와 MCP로 구성된 AI 생태계가 있다. 인터넷 시대의 생태계가 웹사이트로 구성되었고, 검색은 모든 웹사이트의 입구였듯, AI 시대의 생태계는 지능형 에이전트와 MCP로 구성될 것이며, 검색은 이 생태계의 슈퍼 입구가 될 것이다.
미래의 검색은 더 이상 순수한 정보 검색 도구가 아니라, 사용자와 복잡한 지능 생태계가 상호 작용하는 핵심 허브가 될 것이다. 누구나 이 입구를 진정으로 장악할 수 있을지는 강력한 기술 역량뿐만 아니라, 개방적이고 풍부하며 효율적인 생태계를 구축하여 정보 획득에서 작업 완료까지의 원활한 연결을 실현할 수 있는가에 달려 있다. 사용자의 다양한 수요를 깊이 이해하고, 기술과 생태계의 공동 발전을 지속적으로 이끌어야만 이 새로운 입구 쟁탈전에서 불패의 위치를 차지할 수 있다.
검색의 미래는 이미 도래했다. 우리는 이 변혁의 문턱에 서서, 새로운 지능형 시대의 개막을 목격하고 있다.
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