NFT의 종장과 재시작
저자: YBB Capital 리서처 Zeke
일, NFT의 붕괴
NFT의 마지막 외침은 Pudgy Penguins의 토큰 발행에서 멈췄고, Doodles의 최근 토큰 출시는 솔라나에서 약간의 반향만 일으켰다. Yuga Labs의 간소화 작업은 계속되고 있으며 이번엔 가장 핵심적인 IP인 Cryptopunks까지 포함된다. NFT의 마지막 부흥 물결 속 비트코인 기반 NFT들도 거의 제로 수준으로 돌아갔으며, 과거 광란을 일으켰던 서사들은 이미 오래전 쇠퇴해 더 이상 관심을 받지 못하고 있다.
10k PFP의 과거 비전은 매우 아름다웠다. 규모가 적절한 커뮤니티가 하부로부터 시작된 IP 프로젝트를 세계에 뻗어 나가게 돕는 것—이는 디즈니 산하 마블 유니버스, 스타워즈, 각종 애니메이션 캐릭터처럼 수년간의 시간과 막대한 자금을 들여야 하는 전통적 IP 프로젝트와 근본적으로 달랐다. 이러한 전통 IP들은 깊은 인식을 형성하는 데 오랜 시간이 걸리며, 결국 금광으로 변모한다.
그러나 NFT는 전혀 다르다. 접근 장벽이 극도로 낮으며, IP 창조와 자산화 속도 또한 매우 빠르다. 창작자는 단지 가스비만 지불하면 자신의 예술 작품을 Opensea에 올려 판매할 수 있고, 화랑도, 완구 회사도, 영화사도, 전문 팀도 필요 없다. 한 명의 IP, 한 명의 새로운 예술가가 이렇게 탄생한다.
우리는 3~4년 전에도 실제로 하부에서 출발한 IP들이欧美的 정상 엔터테인먼트계에 유행하는 것을 목격했다. 평범한 예술가도 NFT를 통해 무명에서 일약 스타로 부상할 수 있었다. 나로서는 일본 만화를 보며 성장한 Z세대이기에, 크립토를 통해 일반인이 결코 접할 수 없었던 IP 투자와 육성에 참여할 수 있다는 것은 매우 몽환적인 일이었다.
하지만 이후 BAYC의 "미친 드롭 반복", Azuki의 참사 수준의 서브 시리즈 Elemental 출시 이후, NFT의 모호한 위치가 점차 명확해졌다. 이는 주식이나 투자처럼 보이지 않고, 오히려 회원 혜택이 포함된 고가의 럭셔리 상품에 더 가까웠다. 그리고 프로젝트 팀은 우리가 계속해서 서브 시리즈를 구매하여 그들의 거액 투자를 통한 IP 가치 핵심 로드맵을 지탱해주기를 원했다. 여기서 모순의 씨앗이 심어졌고, 프로젝트팀은 콘텐츠 제작이 비싸다는 것을 알면서도, 콘텐츠 없이는 IP가 죽는다는 것도 알고 있었다. 수개월마다 반복되는 서브 시리즈 출시는 OG 시리즈 소유자들을 지속적으로 착취하며 커뮤니티 전체를 고통스럽게 만들었고, 콘텐츠로 인한 보답을 기다리는 시간은 아마도 수년이 걸릴 것이며, 혹은 영원히 오지 않을지도 모른다. 갈등은 점점 커져만 갔고, 바닥가격 하락과 함께 모든 아름다운 환상이 무너졌으며, 남은 건 오직 서로의 비난뿐이었다.
이, IP계의 에이스 MCN-PoP MART
만약 NFT를 Z세대의 럭셔리 스트리트 토이라고 본다면, 그 성공 요인과 실패 이유는 더욱 명확해진다. 패스트푸드 시대에는 콘텐츠 부재가 반드시 단점만은 아니다. 외형만으로도 신속하게 구매자를 끌어들일 수 있기 때문이다. 예를 들어 Azuki의 아트스타일은 아시아인의 미감에 잘 맞으며, 공감대 아래 이 하위문화에서 만들어진 NFT 시리즈는 BAYC 다음으로 세 번째 블루칩이 되기도 했다. 현실 세계에서도 Bearbrick(積木熊), B.Duck 오리, Molly 등 유명 스트리트 토이 역시 콘텐츠를 기반으로 하지 않지만 독특한 외형으로 일시적으로 유행했다.
그러나 트렌드는 언제나 일시적인 바람과 같으며, 콘텐츠가 가치 핵심으로 작용하지 않는 한 이런 IP들은 언제든지 유행을 벗어날 수 있다. 코인권 문화와 NFT의 극도로 낮은 성공률에 따라, 프로젝트팀은 종종 하나의 IP 주변에서 파생물을 계속 만들어낸다. 하지만 현실은 핵심 콘텐츠의 초석도 마련하기 전에 그 바람이 이미 사라지고 말았다.
물론 PFP 프로젝트 중 충분한 콘텐츠를 갖춘 유형도 존재하는데, 바로 일본식 NFT이다. 나는 과거 최소 네다섯 개의 유명 일본 만화 IP를 가진 프로젝트들이 NFT 시장에서 큰 성과를 내길 원했지만, 그들은 IP 팬층과 이圈子 거의 완전히 호환되지 않는다는 점을 고려하지 않았다. 두 번째로, 일본 애니메이션 주변 제품은 이미 너무 많아 선택할 수 없을 정도인데, 팬들이 왜 작은 이미지 한 장에 수백 배의 가격을 지불해야 하는가? 물론 가장 중요한 세 번째는, 이 작은 이미지는 여전히 이미지에 불과하며, 미래 확장 가능성은 제로라는 점이다. 가령 고질라 NFT를 구매하더라도 당신이 얻는 것은 고질라 메타버스 "SIDE-G" 입장권뿐이다. 완다 그룹이 모델, 게임, 애니메이션에서 얻는 수익은 당신과 아무런 관계가 없으며, 커뮤니티도 IP 육성의 일원이 아니며, 전체 고질라 팬층 내에서도 이질적인 존재로 간주된다. 이 점에서 GameFi의 고통점도 매우 유사하다.
이처럼 PFP 프로젝트는 위선적인 명제가 되었고, 오직 실용적인 불씨인 작은 펭귄만이 계속 노력하고 있다. 그렇다면 작은 이미지에는 또 다른 길이 있을까? 나는 PoP MART가 다소 특별한 답을 줄 수 있다고 생각한다.
베이징 Ouhui 쇼핑센터의 작은 매장에서 시작한 이 상점은 Sonny Angel의 대리 판매를 통해 부활했다. 단 하나의 시리즈가 당시 PoP MART 매출의 약 30%를 차지했고, 질투심 많은 저작권자가 1년 후 독점 대리권을 회수했지만, 이 조치는 오히려 하나의 IP 제국 탄생을 도왔다.
왕닝(PoP MART 창립자)의 당시 사고방식은 단순했다. 자체 IP를 만들고, 누구도 빼앗을 수 없는 IP를 만드는 것. 2016년, PoP MART는 홍콩 디자이너 왕신밍과 협력해 첫 자체 스트리트 토이 시리즈인嘟嘴 소녀 모양의 Molly를 출시했다. 이 아이콘은 즉각 중국 전역에서 인기를 끌었고, 랜덤 박스 방식의 불확실성 자극과 도파민 작용 덕분에 PoP MART는 처음의 로켓 성장기를 맞이했다. 2019년까지 Molly 단일 IP의 연간 매출은 4.56억 위안에 달하며, PoP MART의 핵심 수익원이 되었다.
이러한 일본식 가챠와 고급 스트리트 토이의 협업 전략은 이후 몇 년간 NFT 열풍에서도 흔히 볼 수 있었다. 예술가가 기본 요소를 디자인하고 프로젝트팀이 이를 조합해 시리즈 이미지를 만들어 판매하고 운영하는 방식이다. NFT의 초기 출시 단계 역시 대부분 랜덤 박스 형태이며, 프로젝트팀은 다양한 희귀 조합 이미지를 공개해 사용자의 구매 욕구를 강화한다.
두 방식은 단지 판매 형태만 다를 뿐, 수만 개의 NFT 프로젝트와 다양한 블루칩들이 대부분 실패했다. 그러나 PoP MART는 오늘날 다시 한번 부흥하고 있는데, 그 이유는 무엇인가?
과거 나는 이를 실물 적용 어려움과 구매 장벽 과도함 때문이라 판단했다. 전자는 현재 볼 때 문제가 없으며, 후자도 사실과 다르다. NFT도 Free Mint 시절의 토지狗 시기가 있었고, Goblintown, MIMIC SHHANS는 그 시기의 금강개였으며, 창작자들은 거래 수수료만으로도 엄청난 수익을 올렸다. 명문 시대의 다양한 NFT는 이 기반 위에서 더 철저한 탈중앙화를 이루었음에도 불구하고, NFT의 쇠퇴를 막을 수는 없었다. IP 커뮤니티 구성과 참여는 모두 쉬웠지만, 지속시키는 것은 어렵다.
따라서 나는 우리가 모델 자체에 오류가 있었던 것이라고 생각한다. Molly의 첫 번째 로켓 상승 이후에도 PoP MART는 신처럼 자리매김하지 못했고, 회사 주가는 NFT와 마찬가지로 2021년부터 2024년까지 계속 하락했다. 그러나 PoP MART는 다시 각광받게 되었고, 그 이유는 전면적인 IP 월을 구축한 덕분이다. 현재 PoP MART는 Molly, DIMOO, BOBO&COCO, YUKI, Hirono 등 12개의 자체 IP, THE MONSTERS(포함 Labubu), PUCKY, SATYR RORY 등 25개의 독점 IP, 해리포터, 디즈니, 리그 오브 레전드 등의 비독점 협업 IP도 50개 이상 보유하고 있다.
사람의 취향은 항상 변덕스럽고, IP의 생명도 제한적이지만, 내가 수백 가지 선택지를 가지고 있다면 어떨까? 오늘날 Labubu는欧미와 동남아시아에서 폭발적인 인기를 끌며, 관련 주변 완구의 가치 유지율은 플라스틱 마오타이라고 불릴 정도다. Yuga Labs의 이상적인 상태는 결국 Web2에서 실현되었고, 이 모든 것은 우연이 아니다.
우리는 다시 한번 IP 비즈니스란 무엇인지, NFT의 로드맵이 무엇인지, 왜 PoP MART는 콘텐츠 부재에도 불구하고 이토록 높은 성과를 거둘 수 있는지를 고민해야 한다.
삼, Pudgy Penguins
나는 작년에 아직도 Pudgy Penguins의 홍콩 행사에 참석했는데, 이 NFT 프로젝트는 커뮤니티에 대해 항상 열정적이다.
Pudgy Penguins의 성공은 실용성, 실용성, 또 실용성에 있다. NFT 자체는 기술적 차이를 만들기 어렵고, 민팅 과정을 얼마나 교묘하게 설계하든 결국 JPG 한 장에 불과하다. NFT의 어려움은 IP의 실물 적용에 있으며, 이는 10K PFP 제작 난이도보다 수백 배 더 어렵다. Yuga Labs는 메타버스를, Azuki는 애니메이션을 만들고자 했다. 좋다, 이건 매우 멋져 보인다. 하지만 수억 위안 이상의 비용이 드는 이 프로젝트들은 오직 커뮤니티의 '가족들'에게서 돈을 뜯어내려 한다.
이 극도로 압축된 세계는 너무 부산스럽고, 모두가 성과를 서둘러 원한다. 보유자들은 큰돈을 벌고 싶고, 프로젝트팀은 일약 성공을 꿈꾼다. 거의 어떤 블루칩 프로젝트도 겸손하게 행동하려 하지 않으며, 결국 더 조급할수록 더 크게 추락한다. Pudgy Penguins의 초기 팀 역시 그런 부산스러운 하위문화 팀이었고, 평판이 나빠진 후 저렴하게 펭귄을 매각했다.
이때 비로소 펭귄은 진정한 주인 루카 넷츠(Luca Netz)를 만나게 되었고, 다년간 오프라인 마케팅 경험을 가진 이 인물은 펭귄을 마땅한 위치로 되돌렸다. 루카 넷츠는 진정으로 하나의 브랜드를 만들고 있으며, NFT 보유자를 위해 회사를 운영하고 있다. 마케팅에서부터 인형 완구, 미래 게임에 이르기까지 펭귄의 모든 단계는 매우 탄탄하며, 회사는 수익을 내고 보유자도 수익을 얻는다. 이 모든 것은 특별한 것이 없으며, 다만 해야 할 일을 하고 있을 뿐이다. 따라서 하부로부터 시작된 IP가 Web3에서 존재 가능하다는 것이 입증되었고, 다만 자신을 낮추지 못하는 프로젝트팀이 너무 많았을 뿐이다.
그래서 나는 "반증"이라는 말을 매우 싫어한다. 마치 어떤 일이 처음부터 존재해서는 안 되는 것처럼 느껴지기 때문이다. 전기차도 과거엔 어리석어 보였고, 내 휴대폰의 Siri도 매우 어리석었다. 그러나 지금 도시 전체에 녹색 번호판 차량이 넘쳐나고 있으며, AI는 더 이상 말할 필요도 없다.
많은所谓 '반증된' 분야도 Web3는 미래에 다시 도전할 것이며, 다만 적합한 프로젝트팀이 부족할 뿐이다.
사, 경로
성공의 길은 매우 간단하며, 동시에 매우 어렵다. PFP의 다음 단계는 반드시 크립토 고유의 논리 틀을 벗어나야 한다. 다음 세대의 Web3 디즈니가 되기 위해서는 막대한 시간과 자본이 필요하다. NFT 희소성이 대중화 과정에서 오히려 역효과를 내고 있는지 여부는 내가 과거 글에서도 논의한 바 있다. 이를 스트리트 토이 소비재로 정의한다면 10K의 한계는 다소 클 수 있으며, Web3 고유의 자산 및 자금 조달 방식으로 정의한다면 IP는 궁극적으로 실물 소비재로 전환되어 커뮤니티에 대한 약속을 이행해야 하며, 기이한 서브 시리즈의 집합체가 되어서는 안 된다.
코인권 고유의 문화와 NFT 고유의 특성을 기반으로, 하나의 IP만을 붙잡고 노후까지 가는 상황은 어쩔 수 없는 무책이다. 이러한 PFP 위에서 어떻게 새로운 이야기를 만들 수 있을까? 어떻게 하나의 프로젝트를 하나의 IP 공장으로 확장할 수 있을까? 이를 위해서는 우리는 새로운 개념을 받아들이고, 더 많은 기술과 방식을 도입해야 할 것이다.
오, 토큰 발행이 마지막 관문인가?
NFT 토큰 발행의 의미가 도대체 무엇인지 나는 여전히 이해하지 못한다. 이 상황은 상위 계층이 하위 계층을 착취하는 것처럼 보이며, OG NFT 가치를 희석시키는 행위이기도 하다. 나는 이를 프로젝트가 편리한 유동성 퇴로(exit strategy)를 찾는 것으로 이해할 수밖에 없다.
APE에서 DOOD까지 예외 없이 모두 공기 토큰의 변형처럼 보인다. 그 부가 기능은 주로 스테이킹을 통해 체인 상 거래 수익 분배, 메타버스 내 아이템 구매, 거버넌스 권한 등을 제공하는 것이다. 이상적인 상황에서는 보유자 → 스테이커 → 개발자 간의 완벽한 순환이 이루어져야 한다. 그러나 현실에서는 NFT 가격 하락, 플레이 투 언 머니 수익 감소, 토큰 가격 하락의 악순환에 휘말린 허무한 존재에 가깝다.
OG NFT 보유자 입장에서는 토큰이 일부 수익 배당과 권리를 가져가긴 하지만, 대부분은 TGE 시점에 대량의 에어드랍을 받기 때문에 불평하지 않는다. 그러나 장기적으로 보면 이는 네 번째 항에서 언급한 바와 같이 희석이며, Azuki의 Anime처럼 배분하는 것은 오히려 명백한 약탈이다.
단기적 인기는 중요하지만, 프로젝트의 장기 생존이 더욱 중요하다. 토큰 발행이 마지막 관문이 되지 않도록 하자.
마무리
이 빠르고 도파민 중심의 시대에 우리는 많은 Web2 신생 IP의 부상을 목격했다. NFT는 이 시대에 당연히 잘 성장해야 했고, 대체 불가능한 특성을 많이 가지고 있다. 4년 전 나는 이를 사이버 마오타이로 여겼지만, 현실은 사이버 튤립이었다. 폐허를 가꾸려는 사람은 거의 없지만, 나는 폐허 아래에 반드시 다음 Labubu가 숨어 있다고 믿는다.
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