Web3 소셜의 오해: 소셜과 커뮤니티의 차이를 이해하지 못한 채 등장한 치명적인 X 투 잉크 모델
글: 북진
지난 1년간 Web3 산업은 침체된 베어마켓에서 서서히 회복세를 보이고 있다. 아직 본격적인 불장이 도래한 것은 아니지만, Social Summer가 임박했다는 목소리가 점점 커지고 있다. 특히 최근 텔레그램 창시자 파벨 두로프(Pavel Durov)가 사기, 돈세탁, 테러 자금 지원 등의 혐의로 프랑스 공항에서 체포되면서 소셜 제품에 대한 관심이 더욱 높아졌다.
이는 충분히 이해할 수 있는 일이다. 크립토 네이티브 기술 경로는 이미 거의 종착점에 다다랐다고 볼 수 있다(기반이 될 인프라는 이미 모두 갖춰졌다). 하지만 대중적 확산(Mass Adoption)의 실마리는 여전히 보이지 않는다. 반면 이론적으로 가장 많은 사용자를 유치하고 생태계로 성장할 가능성이 높은 분야가 바로 소셜(Social)이다. 그래서 멈춰선 Web3 산업의 초조함을 짊어지고 있으며, friend.tech나 Farcaster 같은 소셜 앱이 조금이라도 좋은 성과를 내면 전 산업이 주목하게 된다.
나 역시 소셜 분야의 가능성을 긍정하지만, 어쩔 수 없이 거친 목소리를 내야 한다. — Web3 산업 전체가 소셜 분야에 대해 외부인처럼 당연시하는 오해로 가득 차 있다. 그 오해의 정도는 NFT 컬렉션, RWA, DePIN 등 다른 분야 못지않다.
우선 우리는 'Social'이 무엇인지 충분히 이해해야 하며, 이후 이를 Web3와 결합하여 Web3 Social(또는 DeSo)를 논할 수 있다.
1. 소셜과 커뮤니티
Web3 Social이든 DeSo든, 또는 SocialFi든, 어떤 개념이든 결국 실제 사용자에게 서비스를 제공해야 하는데, 여기서 중요한 건 해당 서비스가 '소셜'을 위한 것인지 '커뮤니티'를 위한 것인지 명확히 구분해야 한다. 대부분 사람들은 이를 혼용한다. 특히 중국어권에서는 거의 동의어처럼 쓰이지만, 사실상 social과 community는 서로 다른 차원의 개념이다.
1.1 소셜: 커뮤니케이션에서 시작하다
광의의 소셜 제품은 소셜(social, 더 정확히는 social interaction)에서 시작하며, 소셜 자체는 커뮤니케이션에서 비롯된다.
소셜은 미시적 차원의 교류 행위이며, 최소 두 사람 사이에서 발생하거나 다수 개인으로 구성된 그룹에서도 이루어진다. 이러한 소셜 행동을 실현하는 방식이 바로 커뮤니케이션(Communication)이므로, 소셜 제품은 먼저 커뮤니케이션 소프트웨어부터 시작해야 한다.
전자메일은 최초의 커뮤니케이션 도구로, 1965년 MIT에서 처음 구현되었다. 1973년에는 일리노이 대학이 PLATO 시스템 상에서 최초의 온라인 채팅 시스템인 Talkomatic을 개발했는데, 상대방이 입력 중인 글자를 실시간으로 확인할 수도 있었다. 이후 다양한 커뮤니케이션 소프트웨어가 계속해서 진화했으며, 오늘날 우리가 일상적으로 사용하는 WhatsApp, 위챗(WeChat), 텔레그램 등의 온라인 채팅 앱이나 이메일은 당시 이미 핵심적인 커뮤니케이션 기능을 갖추고 있었다.
그렇다면 왜 사용자들은 계속해서 새로운 커뮤니케이션 소프트웨어로 옮겨가는가? 사실상 모든 커뮤니케이션 소프트웨어의 돌풍 뒤에는 반드시 그 소프트웨어를 선택하게 만드는 강력한 이유가 존재한다. 요약하면 세 가지인데, 무료이거나, 원하는 사람을 찾을 수 있거나, 검열에 저항할 수 있는 경우다.
騰訊(Tencent)은 무료성에 의해 성공한 대표 사례다. 1999년 세 통신사가 문자 메시지 서비스를 제공하기 전, OICQ(후에 QQ로 변경됨)는 전화망을 우회해 무료로 메시지를 보낼 수 있었다. 다만 PC에서 수신 및 발신이 번거로웠기에, 2000년에 문자 메시지 서비스를 도입한 통신사들이 기회를 얻었고, 한 건당 0.1위안을 받았다. 그러나 이것이 스마트폰 시대에 접어들며 위챗의 부상을 예고하는 계기가 되었다.
왜 기회가 더 성숙한 QQ가 아닌 위챗에게 돌아갔을까? 우선 모바일 인터넷 초기에 모바일 QQ는 PC 버전의 기존 제품을 단순히 모바일로 옮긴 것에 불과해, 원래 모바일 환경을 위해 설계된 위챗보다 사용자 경험(UX)이 열등했다. 더욱 중요한 것은 위챗이 음성 메시지, 음성 통화, 영상 통화 등의 기능을 선제적으로 도입해, 휴대폰의 문자 및 통화 기능을 완전히 대체했다는 점이다.
혹시 무료라는 논리에 따라 다음 단계의 무료형 커뮤니케이션 소프트웨어는 무료 위성 통화와 위성 인터넷이 아닐까?
사람을 찾는 데 기반한 성공 사례는 각양각색의 만남 앱들이다. 낯선 사람과의 만남을 위한 모모(Momo), 성소수자 집단을 위한 Blued, 고학력자의 연애를 위한 청등지연(Qing Teng Zhi Lian) 등이 있다. 검열 회피를 기반으로 한 성공 사례는 텔레그램, Signal 등이다.
Clubhouse는 사람을 찾는 것과 검열 회피라는 특성을 동시에 갖추었기에, 기능적으로 특별하지 않은 음성 채팅 앱임에도 불구하고 출시 직후 초청 코드 하나 구하기가 하늘의 별 따기였다. 왜냐하면 여기엔 유명 인사들이 있었고, 매우 민감한 주제들을 자유롭게 나눌 수 있었기 때문이다.
결국 소셜(social interaction)은 가장 기본적인 사회적 행동이며, 이를 실현하는 핵심 기능은 커뮤니케이션이다. 비록 얼마나 복잡한 소셜 제품이라 할지라도, 그 중심 기능은 항상 커뮤니케이션에서 출발하며, 이후 새로운 서비스를 지속적으로 통합해 커뮤니티 제품으로 진화한다.
1.2 커뮤니티: 소셜미디어와 소셜네트워크
많은 사람들과 그룹 간의 소셜 활동이 형성하는 복잡한 유기체야말로 진정한 의미의 커뮤니티(community)다.
주의할 점은, 커뮤니티란 단순한 집합체가 아니다(많은 사람들이 "그룹만 만들어놓고 매일 수다만 떨면 끝"이라고 생각한다). 오히려 모든 구성원이 공동의 목적(예: 이익, 비전 등)을 바탕으로 서로를 지지한다는 의미에서, 구성원 간에 정보, 자원 등을 어느 정도 기여해야 한다. 커뮤니티 내 구성원들의 자원 소비가 생산을 초과하면, 커뮤니티는 쇠퇴로 향한다. 마치 암세포가 끊임없이 복제되어 신체 에너지를 소모해 결국 숙주까지 죽이는 것과 같다.
따라서 커뮤니티 제품을 구축하는 난이도는 소셜 제품보다 훨씬 높으며, 거의 종교적 과제 수준이다. 통신의 특정 문제점을 해결(예: 당시의 무료 음성 채팅)하는 것으로 단기간 인기를 끌 수 있지만, 대부분의 소셜 제품 후속 성적이 증명하듯이 사용자 유지가 사용자 유치보다 훨씬 어렵다.
커뮤니티(community) 제품이 사용자를 어떻게 유치하고 유지하는지에 따라, 콘텐츠 중심과 관계 중심의 두 가지 유형으로 나뉜다. 즉, 소셜미디어(social media)와 소셜네트워킹서비스(SNS, Social Networking Services). 이 두 용어 역시 소셜과 커뮤니티 개념을 혼동하기 쉽다.
콘텐츠 중심의 소셜미디어는 Notes로 거슬러 올라간다. 역시 1973년 PLATO 시스템에서 탄생했는데(같은 해에 최초의 온라인 채팅 시스템인 Talkomatic도 탄생), Notes는 BBS의 초기 형태를 갖췄으며, 이후 다양한 포럼, 티바이드(tieba), 블로그 등 커뮤니티 제품이 여기서 파생되었다. 이들은 모두 관심사를 중심으로 하며, 지속적으로 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 축적하고, 모바일 인터넷 물결 속에서 오늘날 우리가 알고 있는 트위터, 웨이보, 인스타그램, 샤오홍슈 등으로 진화했다.
관계 중심의 소셜네트워킹서비스는 앞서 언급한 '사람을 찾는 데 기반한 커뮤니케이션 제품'과 같다. 그러나 제품이 실제로 통신 명단처럼 활용될 때에야 비로소 진정한 의미의 소셜네트워크라 할 수 있다. 예를 들어 오프라인에서 이미 존재하는 지인들과의 소셜을 위한 위챗, 낯선 사람과의 만남을 위한 모모, 직장인 네트워킹을 위한 LinkedIn 등이 있다.
1.3 단일 기능에서 종합 플랫폼으로
여기까지 정리했음에도 불구하고, 엄밀히 소셜과 커뮤니티를 구분하더라도 소셜 제품에 대한 정의는 여전히 혼란스럽다. 현재의 소셜 제품들이 더 이상 단일 기능만 갖고 있지 않고, 다양한 계층과 차원의 기능을 융합하고 있기 때문이다.
이것이 바로 소셜 제품에 관한 모든 혼란의 근본 원인이다 — 제품의 표층적 기능들만을 조각 맞추듯 분석할 뿐, 제품의 진짜 동력과 진화 경로를 복원하지 못하기 때문.
여전히 위챗을 예로 들자. 무료 텍스트 및 음성 메시지라는 커뮤니케이션 기능을 통해 사용자들의 실제 인간관계 네트워크를 빠르게 이전시키고, 방대한 지인 소셜 네트워크를 구축했다. 이후 '주변 사람', '흔들기' 등의 기능을 통해 낯선 사람 소셜 시장을 개척하며 순식간에 1억 사용자 돌파.
이후 음성 통화, 영상 통화 기능을 추가해 커뮤니케이션에서의 우위를 강화했으며, '모멘트(朋友圈)', '공식 계정(公众号)', '비디오 계정(视频号)' 등의 기능을 연이어 출시하며 소셜 네트워크 기반 위에 소셜미디어를 발전시켰고, 결제 기능 추가는 알리페이를 크게 위협했다.
이와 같은 방식은 X, 페이스북, 텔레그램, 심지어 틱톡에도 적용할 수 있지만, 현재 거의 모든 Web3 Social 분석 리포트는 최근 2년간 위챗을 사용한 사람처럼 위챗을 분석하는 것 같다 — 다양한 기능을 막 섞어서 분석하는 것. 따라서 제품의 핵심을 파악하기 어렵다. 이런 사고방식을 따르는 창업자들도 결국 또 다른 위챗을 복제하며, 기능이 많고 포괄적인 제품부터 모방하지만, 그 기능들이 실제로 어떤 사용자를 어떻게 유치하고 유지할지는 고민하지 않는다.
따라서 본문 역시 다양한 통신 방식, 콘텐츠 유형, 소셜 관계 유형, 미디어 유형을 기반으로 깔끔한 표를 만들고, 인터넷 업계의 유행어로 무작위 조합 결과(예: "웹3从业者交流용 음성통화 및 라이브방송 기능 탑재, 주문거래 가능한 암호화 앱")를 진지하게 분석해 연구가 전문적으로 보이게 만들 수 있다. 그러나 실제로는 실질적인 실행 지침 가치가 전혀 없다.
2. Web3 Social 전경도
소셜에 대해 이렇게 많은 배경 설명을 한 끝에 드디어 Web3 이야기를 할 수 있게 되었다! Web3 Social은 앞서 언급한 인터넷 소셜 제품들보다 훨씬 복잡한 고려사항이 필요한데, 인터넷 프로토콜과 블록체인 프로토콜이 근본적으로 다르기 때문이다.
2.1 모델 계층: 인터넷과 블록체인
인터넷은 OSI 모델에 따라 7계층으로 나뉘며, 개발자는 최상단의 애플리케이션 계층만 고려하면 된다. 그러나 블록체인은 아직 표준화되지 않았으므로 상대적으로 복잡하다. 아래는 참고용 분할 모델이며, 이를 기반으로 분석을 진행한다.
블록체인 세계에서 블록체인 네트워크를 layer1이라 한다면, 인터넷은 layer0에 해당하며, 하부 통신 인프라 역할을 수행한다. 블록체인 네트워크는 네트워크 계층, 데이터 계층, 합의 계층, 인센티브 계층 등으로 세분화할 수 있다. 다양한 분할 방식이 있지만, 현재 주류 방식은 공개 블록체인(public chain)이 이를 모두 통합하는 것이다. 따라서 우리는 공개 블록체인을 중심으로 논의할 수 있다.
공개 블록체인 위에는 프로토콜 계층(Protocol)이 위치하는데, 각종 스크립트 코드, 알고리즘, 스마트 계약을 패키징한다. 중요한 점은, 이들은 최종 제품이 아니라 최소 기능을 구현하는 핵심 구성 요소들이라는 것. 일부는 체인 상에서 실행되는 스마트 계약이며, 일부는 오프체인에서 실행되는 미들웨어다.
블록체인은 데이터 계층을 공유하므로, 이러한 스마트 계약은 공개적이며 무한히 재사용할 수 있다. 따라서 이후 개발자들은 이 스마트 계약과 미들웨어를 조합하고 최적화해 새 애플리케이션을 구축할 수 있다.
문제는 현재 프로토콜 계층의 스마트 계약이나 미들웨어가 여전히 부족하다는 점이다(혁신은 주로 DeFi 분야에 집중되어 있으며, 소셜 분야는 혁명적인 제품이 없다). 따라서 그 위에 대중 확산(Mass Adoption)에 부합하는 제품을 구축할 가능성도 제한적이다.
2.2 두 가지 논리: 하향식 vs 상향식
Web3 Social 분야에서는 항상 두 가지 제품 경로가 경쟁해왔다 — 크립토 네이티브는 상향식으로 암호화 원생 소셜 제품을 구축하는 것을 선호하고, Web2에서 넘어온 진입자들은 하향식으로 성숙한 Web2 제품을 먼저 만들고 점차 Web3 모듈을 추가하는 것을 선호한다.
2.2.1 상향식 접근법
상향식 접근법은 두 가지인데, 하나는 계정을 중심으로 하는 신원 관리 인프라이며, 다른 하나는 콘텐츠를 중심으로 하는 소셜 그래프(Social Graph)다.
Web2 세계에서 가장 중요한 계정은 이메일이며, Web3 세계에서는 DID(Decentralized Identifier, 탈중앙화 신원)다. 사용자가 직접 블록체인 상에서 생성하고 관리하며, 다른 애플리케이션과 비공개적으로 상호작용할 수 있다.
대표적인 사례로 ENS가 있다. 이더리움 기반의 탈중앙화 도메인 시스템으로, 개인, 조직, 장치 등에게 자신의 신원/디지털 식별자를 생성하고 관리할 수 있게 한다(최초의 체인 상 도메인 시스템은 2011년 비트코인 네트워크에서 포크된 Namecoin).
하지만 이러한 DID 프로젝트들은 지갑 도메인 외에는 실질적인 필수 사용 사례가 거의 없다는 문제가 있다...
콘텐츠 중심의 소셜 그래프는 사용자의 소셜 데이터(예: 프로필, 게시물, 팔로우 등)를 블록체인에 올리는 것을 말한다. 대표적인 사례는 Lens Protocol로, 사용자의 소셜 데이터와 행동을 토큰화, NFT화해, 개발자가 이를 기반으로 새로운 소셜 앱을 만들 수 있도록 한다. 그러나 아직 생명력을 가진 소셜 앱을 만들어내지는 못했다.
또한 Blink처럼 간단한 도구도 주목할 만하다. 체인 상의 행동을 다양한 웹사이트 및 소셜미디어 플랫폼에 삽입 가능한 링크로 변환할 수 있다.
2.2.2 하향식 접근법
하향식 접근법은 비교적 단순하다. 성숙한 소셜 제품에 블록체인 개조를 가하는 것이다. 그러나 구체적으로는 두 가지로 세분화된다.
첫째는 성숙한 Web2 소셜 제품을 먼저 만들고, 점차 Web3 모듈을 추가하는 것. 이 방식의 가장 초기이자 성공적인 사례는 폐쇄된 '幣乎'(BiHu)다. 이후 유사한 프로젝트들이 많이 등장했으며, 특히 2022년 X to Earn 모델에서 영감을 받아 등장한 SocialFi는 '게시물 작성 = 채굴', '댓글 작성 = 채굴', '채팅 = 채굴' 등의 메커니즘을 도입했지만, 현재 거의 모두 사라졌다. SocialFi 모델 자체가 본질적으로 성립하지 않기 때문이다. 뒤에서 자세히 설명하겠다.
현재 Web2에서 Web3로 점진적으로 전환하는 소셜 제품들 중 유일하게 성과를 보인 것은 Farcaster다. 매우 절제적이며 SocialFi 모델을 채택하지 않고, 암호화 커뮤니티를 진지하게 육성했다. Web3 기능은 플러그인 형태로 존재한다. 암호화 커뮤니티는 본질적으로 부의 효과를 자연스럽게 발생시키며, 이는 Degen을 중심으로 한 다양한 밈코인(memecoin)의 탄생을 유도한다(만약 상장이 발행처럼 쉬운 일이라면, 설구(Xueqiu)는 모든 대기업을 압도할 것이다).
다른 방식은 매우 은폐되어 있어, 암호화 원생 제품처럼 보이기도 한다. 보통 탈중앙화된 데이터베이스를 갖추고, DID, DAO 도구 등과 결합해 누구나 자신의 Web3 앱을 구축할 수 있도록 한다.
그 매력은 모든 모듈이 Web3처럼 보이고, 기능적으로 포괄적이지만, 뒤로 물러서서 보면 성숙한 Web2 소셜 제품을 처음부터 끝까지 Web3 방식으로 다시 표현한 것(예: 암호화 서명, 분산 시스템 채택)이며, 본질적으로 Web2 제품과 큰 차이가 없다.
예를 들어 Ceramic, UXLink는 애플리케이션 계층부터 인프라 계층까지, 블록체인 다층 기술 스택을 아우르며, 하부 기술부터 사용자 인터페이스까지 다양한 측면을 포함해 매우 완전한 Web3 소셜 생태계처럼 보인다. 마치 철근 콘크리트로 나무집을 모방하는 것과 같아, 가능은 하지만 불필요하다. 철근 콘크리트의 특성에 따라 새로운 형태의 건물을 설계할 수 있는데 굳이 그렇지는 않은 것이다.
2.2.3 두 가지 제품 경로의 한계
결론적으로 계정 중심의 신원 관리 인프라, 콘텐츠 중심의 소셜 그래프, 혹은 성숙한 Web2 소셜 제품을 처음부터 끝까지 Web3 방식으로 재구성하는 모든 접근법은 디지털 세계의 종말 생존자들을 위한 것처럼 보이며, 일반 대중에게는 불필요하다. 따라서 '존중하지만 이해는 못하겠다'는 반응을 받으며, 이런 길을 따라 대중적 제품을 만들어내기는 어렵다.
우리는 아마도 원칙주의적 편견을 내려놓고, Farcaster처럼 Web2.5 제품의 생명력을 다시 한번 고려해야 한다. 이는 다시 처음으로 돌아가 소셜과 커뮤니티를 만드는 능력에 집중해야 한다는 의미이며, 그 핵심은 기술 그 자체가 아니다.
3. X to Earn 및 적용 가능 시나리오
그러나 Web2.5 제품에 대해서는 'XXX의 Web3 버전'이라는 상상력에 거의 장악되어 있다. 예를 들어 Web3 버전 TikTok — Drakula, Web3 버전 Instagram — Jam 등이며, Web3 부분은 단지 비즈니스 모델의 머니티제이션(monetization)에만 나타난다. 즉 Fi, 혹은 우리가 익히 아는 X to Earn이다.
3.1 머니티제이션의 본질은 포인트몰
머니티제이션은 Web3가 모든 인터넷 제품을 개조하는 유일한 비법처럼 보인다. 2017년 유행한 '토큰 파', '체인 개조', 2021년부터 유행한 'X to Earn' 모두 사용자 유지 인센티브를 위해 이익을 양보하는 방식이다.
사실 인터넷 분야에서도 이미 매우 성숙한 포인트 운영 방식이 있다. '미션 수행 - 포인트 적립 - 몰에서 상품 또는 혜택 교환'을 통해 앱 사용자 활성화를 높이는 방법으로, 보조 운영 수단일 뿐이다. 결국 돈은 하늘에서 떨어지지 않으며, 양에서 털지 못하면 돼지에서라도 털어야 하며, 정상적인 비즈니스 모델에서 이러한 보조금은 장기적으로 현금 흐름의 병목 현상이 있다.
자금 운용 방식(pump and dump)만이 이 현금 흐름의 병목을 깰 수 있다. 포인트 운영을 중심으로 제품을 개발하고, 이후 참가자들이 이를 이어받도록 유도한다. 2015년 전후로 3~4선 도시에서는 여러 아줌마들이 유료 회원제를 요구하면서 돈을 벌 수 있다고 주장하는 앱을 홍보했다.
그러나 ICO의 유행은 자금 운용보다 더 교묘한 방법을 제공했다 — 자금 운용은 오프라인에서 사람들을 끌어모아야 했지만, ICO는 그냥 토큰을 발행하면 되며, 누군가가 이를 이어받을 필요도 없다. 기존 사용자들이 가격 상승 기대감만 있으면 스스로 추가 매수를 하고, 2차 시장에서는 특정 개인에게 책임을 묻지도 않는다.
따라서 대부분의 Web3 제품 머니티제이션은 본질적으로 인터넷 포인트몰 방식이며, 다만 포인트로 교환하는 것이 실제 돈으로 산 상품이 아니라 2차 시장의 시가총액 기대감일 뿐이다.
3.2 머니티제이션 방식의 도전
물론 머니티제이션을 전면 부정할 수는 없지만, 특정 적용 시나리오가 있으며, 대부분의 소셜 및 커뮤니티 시나리오에는 부적절하다.
먼저 직면하는 도전은 관리학적 병목이다 — 현행 성과 평가 수준으로는 사용자의 유효 행동을 정확히 식별할 수 없으며, 따라서 적절한 인센티브를 제공할 수 없다. 결국 양털黨(羊毛党)만 끌어모을 뿐이다.
매일 몇 분 머무르고, 어떤 미션을 완료해야 하는지 규칙을 매우 정교하게 설정해도, 봇 운영자들이 이를 완벽하게 악용하며, 실제 사용자는 로봇 계정보다 경쟁력이 떨어진다. 거의 모든 'X to Earn' 모델 프로젝트가 이 문제를 피하지 못했다.
심지어 프로젝트팀이 사용자의 유효 행동을 정확히 식별하고 합리적인 인센티브를 설계할 수 있다 하더라도, 소셜/커뮤니티 제품에는 본질적으로 부적합하다. 심리학적 도전 때문이다 — 머니티제이션은 사용자의 동기를 제품 자체에서 인센티브로 옮기므로, 인센티브가 약해지면 사용자의 동기도 사라진다.
더 심각한 것은, 소셜 제품의 경우 좋은 소셜 경험 자체가 사용자에게 보상인데, SocialFi 모델은 사용자의 주의를 지속적으로 소셜 경험에서 금전적 인센티브로 이끈다. 결국 사용자는 제품 자체에 무관심해지게 된다.
3.3 SocialFi의 터무니없음
만약 우리가 SocialFi 모델에 따라 연애 기록 앱을 개발한다고 하자. 커플이 매일 해야 할 대화, 꽃 선물, 키스, 안아주기 등의 행동을 정량화하고 평가해 보상하는 것이다. 그런 앱을 사용하는 커플들에게는 결국 연애 경험 자체가 지루하고 무미건조해질 것이다.
이 연애 앱의 디자인이 터무니없다고 느낀다면, 모든 SocialFi 프로젝트도 똑같은 일을 하고 있는 것이다. 심리학의 '과도한 이유 효과(Over-justification effect)'로 SocialFi의 터무니없음을 설명할 수 있다 — 머니티제이션은 사용자가 본래 충분한 내적 동기를 가지고 있는 행동에 외부적인 과도한 이유를 추가해, 그 행동을 외부 요인에 의해 통제되도록 만든다.
사용자 행동을 머니티제이션하려면, 강제적인 유료 시나리오에만 적용해야 한다. 예를 들어 황도독(黃賭毒), 팬덤 경제 등이다. 사용자는 원래 강한 유료 의사가 있으므로, 끊임없이 현금 흐름을 제공할 수 있다. 이때 머니티제이션을 운영 보조 수단으로 활용하면 금상첨화가 된다.
현재 모든 머니티제이션(X to Earn) 프로젝트는 매우 정교하게 설계된 것처럼 보이지만, 실제로는 장기적인 긍정적 수익을 창출하지 못하고, 결국 공전하며 쇠퇴로 향한다.
결론
Web3 Social은 Web3 산업 전체의 Mass Adoption에 대한 기대를 짊어지고 있지만, 현재는 수많은 오해 속에 갇혀 있다.
오해 1: 소셜과 커뮤니티 개념의 혼동이普遍存在하며, 따라서 제품의 표층적 기능만을 집중 연구하고, 제품의 진정한 동력과 진화 경로를 간과한다. 결과적으로 기능이 많고 포괄적인 제품을 만들려는 경향이 있으며, 제품 전망에 대해 막연한 판단을 한다. 실제로는 사용자가 반드시 선택해야 할 이유가 없다.
오해 2: 암호화 원칙주의자들이 암호화 기술이 가져올 소셜 제품의 혁명을 믿지만, 실제로는 통신 측면에서 아무런 변화(예: 텍스트 → 음성 → 영상)를 가져오지 못하고 있으며, 기존 기능의 미세한 개선(DID, 소셜 그래프)에 불과하며 패러다임 전환이 아니다. 또한 이러한 미세한 기능 개선은 디지털 세계의 종말 생존자들에게는 적합하지만, 대중에게는 그렇지 않다.
오해 3: Web2에서 온 진입자들은 자신들의 우수한 Web2 제품을 기반으로 메커니즘을 머니티제이션 개조만 하면, 대규모 사용자들이 몰려와 충성 고객이 될 것이라고 생각하지만, 실제로 끌어모을 수 있는 것은 양털黨뿐이다. 사용자 행동을 머니티제이션하면, 사용자의 주의가 소셜 경험에서 금전적 인센티브로 이동하며, 금전적 인센티브는 한정되어 있다(끊임없는 현금 흐름이 없기 때문). 따라서 장기적으로 제품은 공전하며 쇠퇴한다. 머니티제이션은 사용자가 본래 강한 유료 의사가 있을 때 보조 운영 수단으로만 효과를 발휘할 수 있으며, 사용자에게 유료 의사를 새로 만들어낼 수는 없다.
따라서 Web3는 기술이나 비즈니스 모델 모두에서 대중을 위한 소셜 제품을 처음부터 새로 구축할 수 없다. 그러나 Web3 소셜이 미래가 없는 것은 아니다. 여러 오해를 배제하면, 성립 가능한 경로는 두 가지뿐이다.
하나는 Farcaster, 텔레그램처럼 먼저 진지하게 암호화 커뮤니티 제품을 육성한 후, 플러그인 형태로 일부 Web3 기능을 지원하는 것. 암호화 커뮤니티는 자연스럽게 다양한 부의 효과를 창출한다.
또 하나는 ENS, Lens Protocol처럼 프로토콜 계층에서 혁신적인 미들웨어를 계속 탐색하는 것. 현재로서는 유용성이 낮아 보이지만, 기술적 준비로 삼을 수 있다. 향후 대형 Web2 소셜 앱이 플러그인 형태로 이를 통합해 새로운 상호작용 모드를 창출할 수 있으며, 새로운 응용 시나리오를 유도할 수도 있다(예: ENS 기반의 새로운 신용 평가 메커니즘).
본문은 원래 Web3 Social이 무엇을 할 수 있는지 탐구하려 했지만, 정리를 통해 오히려 무엇을 하지 말아야 하는지가 더 중요하다는 것을 깨달았다... 하지만 단기적으로는 암호화 커뮤니티를 만드는 쪽이 훨씬 더 현실성 있어 보인다.
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