Blackbird 분석: '먹고 벌기(Eat to Earn)' 모델이 외식업계에 진출하다, 암호화폐 앱은 현실 비즈니스에서 어떻게 수익을 낼 수 있을까?
저자: Not Boring by Packy McCormick
번역: TechFlow
Blackbird는 제가 사용해 본 첫 번째 블록체인 기반 앱이었지만, 블록체인 앱처럼 느껴지지 않았습니다. 마치 레스토랑 전용 앱 같았죠. 저는 이 앱을 통해 식당을 찾아보고 로열티 포인트도 적립했습니다. 오늘부터는 계산서를 확인하지 않고도 자동으로 결제할 수 있게 되었습니다. 신용카드, 직불카드 또는 Blackbird의 $FLY 토큰 모두 사용 가능합니다.
작년 말, 저는 블록체인 제품의 진입 장벽이 낮아질수록 더 많은 우수한 기업가들이 블록체인 상품을 만들 것이라고 썼습니다. Blackbird는 제가 본 가장 좋은 사례입니다. 블록체인 안에서든 밖에서든 저는 이 앱을 사용할 것입니다. 심지어 암호화폐에 대해 들어본 적 없거나 별로 좋아하지 않는 레스토랑들도 사용할 것이며, 그 이유는 이 앱이 그들의 수익성 향상에 도움이 되기 때문입니다. 그러나 동시에 암호화폐 없이는 레스토랑과 고객들에게 제공하고자 하는 비전을 실현할 수 없는 앱이기도 합니다.
레스토랑 운영은 매우 어렵습니다. 60%의 레스토랑이 첫 해에 문을 닫습니다. 살아남은 레스토랑들은 미미한 이윤으로 생존합니다. 하지만 레스토랑은 도시와 지역사회를 생기 있고 친근하며 익숙하게 만듭니다. 우리는 그들이 살아남고 번성하기를 바랍니다.
따라서 이번 글에서는 Blackbird, 레스토랑 운영의 어려움, 그리고 올바른 기업가의 손에 의해 암호화폐가 어떻게 레스토랑 사업 개선에 기여할 수 있는지를 깊이 있게 살펴보겠습니다.
이 글은 후원된 리뷰가 아니며, 저 역시 투자자가 아닙니다. 다만 a16z crypto(제가 자문을 맡고 있는 곳)는 투자자입니다. 저는 단순한 팬이자 사용자로서, 제 가장 좋아하는 레스토랑이 계속 영업하길 바라는 뉴요커일 뿐이며, 무료 음료 한 잔이라도 받기를 기대하고 있습니다.
그럼 시작해볼까요!
Blackbird
음식 업계는 근본적인 모순 속에 존재한다. 그것은 고객 맞춤 서비스 중심의 비즈니스로서 각각의 고객을 특별하게 대우하려 하지만, 반면에 수익성을 유지하기 위해 가능한 많은 고객에게 서비스를 제공해야 하는 대량 산업이기도 하다.
《The Bear》 시리즈 3편을 본 적이 있다면, 이 모순이 얼마나 사실적으로 묘사되는지 알 수 있습니다. 바로 Richie와 Computer의 대결입니다. 일등급 서비스 정신과 무정한 숫자 사이의 갈등이죠.
Richie and Computer, The Bear
Blackbird는 바로 Richie와 Computer가 결합된 결과물이다. 데이터를 활용해 맞춤형 고객 서비스를 강화하는 것이다.
Blackbird는 요식업계를 위한 로열티 및 결제 플랫폼이다. 고객 입장에서는 "어디서나 단골이 될 수 있는 기회"를 제공한다. 회사는 이러한 근본적 모순을 해결하여 훌륭한 서비스와 좋은 비즈니스를 결합하고자 한다.
본질적으로 Blackbird는 여러 장소에서 '단골 경험'을 확장하려 하고 있다. 즉, 인정받고 소중히 여김을 받으며 오랜 친구처럼 대접받는 느낌 말이다. 이를 통해 전체 산업의 경제 구조를 재편하고자 하며, 이 산업은 이미 구조 조정이 절실한 상태다.
레스토랑은 여러 면에서 독특하다. 전반적으로 보면 매우 강력하다. 지난해 미국 내 레스토랑 매출은 1조 달러를 넘겼으며, GDP의 거의 5%를 차지했다. 하지만 각각의 레스토랑은 유명한 어려운 비즈니스 모델을 가지고 있다. 60%가 첫 해에 문을 닫고, 80%는 5년 안에 실패한다. 2023년에는 38%의 레스토랑이 이윤이 없다고 보고했다.
이러한 어려움은 다양한 원인이 얽혀 거대한 문제를 형성한다. 임대료는 계속 상승하며, 좋아하던 바는 어느 순간 Chase 은행으로 바뀌어 버린다. 인력을 고용하고 유지하기 어렵고, 주방은 혼란스럽고, 재고는 유통기한이 지나 버린다. 인스타그램을 찍기 위해 젊은이들이 가장 저렴한 메뉴만 예약한다. 거리 건너편에 새로운, 더 세련된 레스토랑이 생기면 모든 젊은이들이 그곳으로 몰려간다. 외식 대신 배달을 선호하는 사람이 늘어나고, 배달업체는 수익의 상당 부분을 가져간다. 예약한 고객이 나타나지 않아 소중한 테이블이 비어 있게 된다. 그들이 나타나더라도 예약 플랫폼과 결제 처리업체도 수익의 일부를 떼어 간다. 모든 일이 끝나고 살아남았다 해도, 평균 4%의 이윤만 남게 된다. 이는 25년 전 20%보다 훨씬 낮으며, 사람들이 기대하는 고품질 서비스나 사진 찍기 좋은 공간에 재투자할 자금은 거의 없다. 정말 놀라운 일이다.
Ben Leventhal은 이 문제를 누구보다 잘 알고 있으며, 해결하고자 한다.
Blackbird 창업자 Ben Leventhal
제가 아주 좋아하는 책 중 하나인 N.K. Jemisin의 『우리가 된 도시(The City We Became)』는 각 지역에 인간적인 모습을 부여한다. 맨해튼은 젊고 화려하며 다인종의 젊은이이고, 브루클린은 중년의 흑인 여성 래퍼 출신이며, 브롱크스는 길거리 감각을 가진 아프리카계 라틴계 여성이다. 퀸즈는 인도 이민자의 수학 전공 학생이며, 스탯엔 아일랜드는 보호받는 분위기의 인종차별 성향 백인 여성이다.
Jemisin이 뉴욕의 식당 풍경에 인간적인 모습을 부여한다면, 그녀가 선택할 인물은 Ben Leventhal일 것이다.
“Ben은 어떤 의미에서 너무나도 뉴욕답기 때문에 설명하기 어렵다”고 a16z crypto의 투자 파트너 Jay Drain은 말했다. 그는 Blackbird 투자에도 참여했다. “그는 마치 레스토랑 자체 같다.”
Ben은 뉴욕에서 자랐으며, 《스크림 게임》의 영감을 준 호레이스 맨(Horace Mann) 학교를 다녔다. 짧은 대학 생활 후, 그는 뉴욕으로 돌아와 요식업과 기술의 교차점에 몰두했다.
2005년, 그는 레스토랑 추천 블로그 Eater를 설립했다. Eater 등장 이전 사람들은 발행되자마자 곧 구식이 되는 인쇄 가이드북이나 고급 레스토랑만 평가하는 오만한 전문 평론가들에 의존했다. Eater는 인터넷을 적극 활용했고 성공했다. 그는 2013년 이를 Vox Media에 매각했다.
2014년, 그는 예약 플랫폼 Resy를 설립했다. Eater 등장 이전 사람들은 1998년 제품인 OpenTable을 통해 레스토랑을 예약했다. “스마트폰의 등장과 성장이 있었지만, OpenTable은 기본 개념을 진정으로 업데이트하지 못했다”고 그는 Serious Eats 팟캐스트에서 말했다. Resy는 모바일을 적극 활용했고 성공했다. 그는 2019년 이를 아메리칸 익스프레스(AmEx)에 매각했다.
1700억 달러 규모의 결제 및 로열티 거대 기업 AmEx에서 몇 년을 보낸 후, Ben은 친구들과 다음 행보를 논의하기 시작했다. 그 중 한 명은 Union Square Ventures의 파트너이자 Coinbase의 초기 투자자인 Fred Wilson였다. Ben은 요식업을 위한 결제 및 로열티 제품을 만들고 싶다는 아이디어를 갖고 있었고, Fred는 블록체인 상에서 개발할 것을 권유했다. Ben은 행동에 나섰고, USV는 Shine Capital과 함께 1100만 달러 투자를 주도하겠다고 약속했으며, Blackbird가 탄생했다.
지금까지의 내용을 읽으면서 몇 가지 주제를 눈치챘을지도 모릅니다.
첫째, 제품의 진화는 고객 경험의 흐름을 반영한다. 식당 찾기(Eater), 예약하기(Resy), 경험 즐기기, 결제 및 재방문(Blackbird).
둘째, 각각의 새로운 제품은 당시의 최신 기술 플랫폼을 선도적으로 채택했다. Eater는 전통 인쇄물을 인터넷 블로그로 대체했고, Resy는 데스크톱 기반 시스템을 모바일 앱으로 대체했다. (또한 종이 메모, 스프레드시트, 이메일 등 조잡한 예약 관리 방식도 대체했다.) Blackbird는 분산된 로열티 프로그램과 높은 수수료의 결제 시스템을 암호화폐로 대체하고 있다.
이런 식으로, Blackbird는 Ben Leventhal의 공식(Ben Leventhal Playbook)을 따르고 있지만, 새로운 변화도 포함하고 있다.
이 점과 다른 점들을 통해 Blackbird는 본 레벤탈의 전략을 활용하고 있지만 중요한 차이점이 있다. 본은 Eater와 Resy를 중앙화된 기업에 매각했지만, Blackbird는 그런 선택지가 아니다. 오히려 회사가 점차 탈중앙화됨에 따라 레스토랑 네트워크의 소유권은 주로 레스토랑 자체가 갖게 된다. “전반적으로 요식업계가 네트워크의 약 절반을 소유하게 될 것”이라고 본이 말했다.
이것은 암호화폐가 Blackbird에 가져온 새로운 가능성 중 하나지만, Blackbird가 성공하는 이유는 그것이 암호화 앱이 아니기 때문이다. 이것은 요식업 종사자들이 만든 레스토랑 플랫폼이자 소비자 앱이며, 레스토랑의 수익성을 높이고 고객을 더 잘 이해하며 더 건강한 산업을 만들기 위해 필요한 경우에만 암호화폐와 기타 도구를 사용한다.
본에게 Blackbird 이야기를 할 때의 핵심은 무엇인지 물었을 때, 그는 산업의 장기적 전망에 대해 매우 흥분하고 있다고 답했다.
“더 나은 산업을 위해서는 핵심 돌파구가 몇 가지만 있으면 됩니다.”
이것은 산업과 그 핵심 돌파구에 대한 깊이 있는 탐구이다.
Blackbird를 바라보는 관점
Blackbird를 이해하는 방법에는 여러 가지가 있다. 서로 연결되어 있지만, 결합하기 전에 각각을 분리해서 살펴보는 것이 좋다.
첫 번째로 Blackbird를 바라보는 관점은 산업 관점에서다. 결제, 로열티, 고객 통찰력을 통해 레스토랑의 단위 경제성을 향상시키는 도구로 본다.
두 번째는 고객 관점에서다. 식당을 찾고, 자신의 로열티 수준에 맞는 개인화된 식사 경험을 얻는 방법으로 본다.
세 번째는 기업 관점에서다. 아메리칸 익스프레스와 유사하면서도 중요한 면에서 다른, 블록체인 기반의 AmEx로 본다.
네 번째는 블록체인 네트워크 관점에서다. 탈중앙화된 플랫폼으로서 요식 생태계 내외에서 새로운 형태의 가치를 창출하고 분배할 수 있는 플랫폼으로 본다.
이 모든 것을 포함하지만, 이것들을 이해하기 위해 먼저 요식업을 알아야 한다.
요식업
레스토랑은 우리가 비즈니스로 보기 꺼리는 곳 중 하나다. 비즈니스는 트레이드오프를 필요로 하지만, 우리는 레스토랑이 그런 트레이드오프를 하지 않기를 바란다. 언제든지 레스토랑에 들어갈 때마다 맛있는 음식과 훌륭한 서비스를 기대한다. 우리 입장에서는 레스토랑은 일종의 '경험'이기 때문이다. 돌봐주고, 귀족처럼 대접받는 드문 기회이며, 작은 사치다.
하지만 레스토랑은 결국 비즈니스이며, 그들의 비즈니스 모델은 제공되는 서비스 수준에 직접적인 영향을 미친다.
2019년, Kevin Kwok은 Aligning Business Models to Markets라는 글을 쓰며, Danny Meyer의 Union Square Hospitality Group(USHG)을 주요 예시로 들었다.
USHG는 요식업계에서 성공한 대표적인 사례다. Meyer는 유니언 스퀘어를 오늘날의 모습으로 성장시켰다. The Modern, Union Square Cafe, Manhatta, Gramercy Tavern, ci siamo는 뉴요커들이 가장 좋아하는 식당들이다. USHG에서 분사한 Shake Shack의 시가총액은 34억 달러에 달한다. 이렇게 어려운 산업에서 USHG의 일관성은 두드러진다.
Danny는 어떻게 이런 성과를 거뒀을까? Kwok은 설명한다. “그의 자서전 Setting the Table에서, Meyer는 자신의 큰 성공을 직원에 대한 확고한 관심에서 비롯된 차별화된 서비스에 기인한다고 말한다.”
그래서 Kwok은 질문한다. “Danny Meyer의 직원 우선 접근법이 그렇게 효과적이라면, 왜 더 많은 레스토랑 그룹들이 더 빨리 채택하지 않았을까?” 그리고 답한다. “높은 수준의 서비스는 반드시 비즈니스 모델이 뒷받침해야 하는 선택이다.”
저는 전체 글을 강력히 추천합니다. 요점은 높은 수준의 서비스는 직원 교육에 투자해야 하며, 교육은 비싸고 대부분의 레스토랑은 이를 감당할 수 없다는 것입니다. 직원 이직률이 50%에서 110%에 달하기 때문입니다. 누군가에게 교육비를 지불하자마자 그는 떠납니다. 그러나 USHG는 이직률이 낮은 대규모 그룹이기 때문에 교육에 더 많이 투자할 수 있었고, 이는 차별화된 서비스를 만들어 냈습니다. 그래서 USHG 레스토랑은 훌륭하며, 그룹은 계속해서 새 레스토랑을 열어 직원들에게 더 많은 커리어 기회를 제공할 수 있었습니다.
Kevin Kwok, Aligning Business Models to Markets
직원들이 더 오래 머무르기 때문에, USHG는 교육에 더 많이 투자할 수 있었고, 이는 차별화된 서비스를 만들어 냈습니다. 그 덕분에 USHG 레스토랑은 훌륭해졌고, 그룹은 계속해서 새 레스토랑을 열어 직원들에게 더 많은 커리어 기회를 제공할 수 있었습니다.
핵심은 레스토랑 경험의 질, 따라서 수익성은 그들의 비즈니스 모델에 달려 있다는 것이다.
하지만 Kwok은 궁금했다. 왜 USHG와 같은 모델이 지금 번성하는가? 요식업 역사 수백 년 동안 언제라도 이런 주장이 가능했을 텐데 말이다.
과거에는 사람들이 지역 레스토랑을 선택하는 이유가 선택지가 많지 않았기 때문이다. 요식업은 이전에 공급 중심이었다. 이제는 소비자에게 수백 가지 선택지와 발견을 위한 수십 가지 인터넷 출처가 있기 때문에, 사람들이 다시 오고 싶어지는 장소가 되는 것이 훨씬 중요해졌다. 요식업은 이제 수요 중심이다. Kwok이 말했듯이:
이러한 산업 수요 측면의 변화는 레스토랑이 서비스 품질에 더욱 집중하게 만들었다. 고객은 원하는 곳 어디든 갈 수 있으므로, 우수한 레스토랑이 고객을 더 잘 붙잡는다.
따라서 오늘날의 요식 시장에서 훌륭한 서비스는 필수적이지만, 훌륭한 서비스는 대부분의 독립 레스토랑이 감당할 수 없는 수준의 투자가 필요하다. 실제로 대부분의 독립 레스토랑의 이윤 마진은 매우 미미하다.
이전에 언급했듯이, 요식업 평균 이윤 마진은 20%에서 4%로 떨어졌다. 이는 매우 낮은 수치다. 하지만 이러한 높은 수치는 생생함이 부족하므로, 저는 레스토랑 주인들이 자신의 이윤 마진에 대해 작성한 상세한 분석들을 읽어 실제 상황을 더 잘 이해하고자 했다.
Charlie Anthe는 『레스토랑 소유의 재정 현실(The Financial Reality of Restaurant Ownership)』에서 시애틀의 Moshi Moshi Sushi & Izakaya 공동 소유주로서 자신의 레스토랑 경제를 항목별로 분석했다.
2019년, Moshi Moshi의 음식 및 음료 총수입은 797,365달러였다.
식재료 비용과 음료 준비 비용으로 192,168달러(-24.1%), 주방 인건비 200,165달러(-25.10%), 홀 인건비 60,932달러(-7.64%)를 지불했으며, 기타 인건비 관련 비용을 포함한 총 인건비는 328,793달러(-41.23%)였다. ‘주요 비용’을 제외한 매출총이익은 276,404달러(34.66%)였다.
다음은 고정 및 반고정비용이다. 운영비(앞치마, 유니폼, 해충 방제, 주방 용품, 종이 제품 등) 37,973달러(-4.76%), 광고 및 프로모션(제3자 배달 수수료 포함) 27,134달러(-3.40%), 일반 및 관리비(신용카드 처리 수수료, 법률비, 회계비 등) 42,875달러(-5.38%), 유지보수비 9,932달러(-1.25%), 점유 비용(주로 임대료) 75,790달러(-9.51%)였다.
숫자를 따라왔다면, Moshi Moshi Sushi & Izakaya의 운영 순이익은 82,697달러(10.37%)였다. 괜찮다! 평균 이상이다!
그 다음은 이자 비용과 소유자 급여 등 기타 비용 70,772달러(-8.88%)가 발생하여 순이익은 11,928달러(1.50%)로 줄었다. 여전히 이윤이 남았다! 좋다!
잠깐. 손익계산서에 표시되지 않은 현금 유출도 포함해야 한다. 새로 설치한 외부 간판에 4,000달러, SBA 대출 원금 상환에 17,000달러가 들었다. Charlie가 말했듯이, “이렇게 해서 겨우 흑자였던 레스토랑이 연말에 처음보다 8,000달러나 현금이 줄어버렸다.”
저는 모든 항목을 스프레드시트에 입력하고 잔고 추이 열을 추가했는데, 이는 레스토랑 주인이 현금이 점점 줄어드는 것을 보며 느끼는 불안감을 전달하기 위해서다.
Charlie Anthe 데이터
보스턴, 전국 반대편에서 Mei Mei Dumplings의 쉐프이자 사장인 Irene Li는 진지한 요리사다. “2016년, 그녀는 Eater Young Gun상을 수상했고, Zagat 30 Under 30 수상자이며, 6번의 제임스 비어드(James Beard) 신성 쉐프상 준결승에 오른 바 있다.” 그녀는 Eater와 자신의 레스토랑 경제 상황을 공유했다.
피눈물 나는 세부 사항은 생략하지만, 레스토랑과 케이터링 사업에서 1,215,037달러의 수입을 올린 Mei는 2019년 말에...
Eater
“이것은 채무 상환과 세금을 포함하지 않습니다,”라고 Li는 말했다. “별거 아닌 것 같지만, 그렇다고 좋은 것도 아닙니다. 하지만 이게 현재 우리의 현실입니다.”
이 두 사례 모두 2019년 자료다. 그 후 코로나가 찾아왔다. 그리고 식재료 가격이 상승했다. 상황은 더 악화됐다.
그럼 어떻게 해야 할까? 식재료 비용이나 인건비를 줄일까? 더 싼 지역으로 이사할까? 직원 교육 시간은 돈을 쓰면서 수익을 내지 못하는 것이므로, 어떻게 교육에 투자할 수 있을까? 고객이 다시 올지 모르는데 어떻게 고객 경험에 투자할 수 있을까?
산업이 제시한 하나의 답변은 통합이다. 『레스토랑 재구성하기(Refactoring Restaurants)』에서 Byrne Hobart는 다음과 같이 썼다.
프랜차이즈 레스토랑은 미국 레스토랑 총 방문의 77%를 차지하며, 시간이 지남에 따라 증가하고 있다. 독립 레스토랑 분야에서도 백엔드는 통합되고 있는데, 식자재 유통업계는 상장 기업과 사모펀드를 통해 통합되고 있다., 프론트엔드에서는 리뷰 웹사이트를 통해 수요가 집결되거나, 직접 배달업체를 통해 충족된다.
글쎄요, 형. 에너지가 싸고, 비행 자동차가 있고, 기적의 치료법이 있으며, 로봇이 요리하고 서빙하는 점점 동질화된 식당 선택지가 있는 세계는 다소 디스토피아적으로 느껴집니다.
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