웹3 소셜의 미래 탐구: 정의에서 비즈니스 모델까지, AI 물결의 영향 분석
작성자: Fred, Ryze Labs
일, 서론: Web3 소셜이란 무엇인가?
최근 몇 달간 friend.tech의 인기는 다시 한번 Web3 소셜에 대한 관심을 불러일으켰다. KOL의 영향력에 가격을 부여하는 방식은 많은 사람들의 주목과 FOMO를 일으켰으며, 이후 등장한 Bodhi 역시 콘텐츠에 가격을 매김으로써 데이터 가치의 회귀를 실현하며 주목받았다. 소셜 네트워크 분야에서 Web3 소셜은 새로운 변화와 탐색을 시도하고 있다. 블록체인 기술의 발전과 함께 우리는 소셜에 대한 관점을 재정의하고 있으며, 일련의 혁신적인 솔루션을 제공하고 있다. 소셜 파이낸스(SocialFi)든, 탈중앙화 소셜(DeSoc)이든, Web3 소셜은 미래 소셜 네트워크의 가능성을 적극적으로 모색하고 있다. 소셜 제품의 발전사를 돌아보면, Facebook, X(구 Twitter), Instagram, WeChat 등의 Web2 소셜 제품들은 사용자들이 전례 없는 편리함으로 공유하고 상호작용하며 소통할 수 있게 해주었다. 그러나 이러한 편리함 이면에는 일부 어려움도 숨어 있다.
Web2 소셜 플랫폼은 일반적으로 사용자 데이터를 중앙집중적으로 통제하며, 투명성과 프라이버시 보호가 부족하고, 플랫폼 거버넌스 및 의사결정은 소수의 중앙화된 실체가 장악하고 있다. 또한 크리에이터 인센티브는 Web2 소셜 제품에서 논란이 되는 부분이다. 반면 Web3 소셜은 완전히 새로운 방식으로 소셜 네트워크를 재정의하고 있다. Web3 소셜은 탈중앙화, 사용자 데이터 프라이버시 및 통제권, 암호화폐 경제학적 인센티브 메커니즘을 강조하며 Lens, CyberConnect, Farcaster, Phaver, Debox, friend.tech 등 다양한 프로토콜과 제품들이 등장했다. SocialFi와 같은 개념은 금융과 소셜을 융합하여 소셜 네트워크의 모습을 재창조하고 있으며, DeSoc는 Web2 소셜 네트워크의 여러 문제를 해결하기 위해 탈중앙화된 소셜 생태계 구축을 목표로 한다.
소셜 분야는 오랫동안 다음 번 대중적 채택(Mass Adoption)의 후보로 여겨져 왔지만, 지금까지 대규모 활용 사례가 등장하지 않았다. Web3 소셜의 미래는 어떻게 될 것인가? 계속해서 등장하는 소셜 제품들은 일시적인 유행일까, 아니면 차세대 대중화의 시작일까? 본 리포트는 Web3 소셜의 핵심 개념과 솔루션을 심층적으로 탐구하며, 그 발전 현황, 장점과 도전 과제를 분석한다. 우리는 소셜의 본질로 돌아가 Web3 소셜 분야를 검토하고, 그 장점과 난관을 밝히며, 소셜 네트워크 재정의에서의 역할을 탐색할 것이다.
이, 왜 Web3 소셜이 필요한가?
1. 소셜의 본질은 역사 발전과 함께 변하지 않는다
톰 스탠디지(Tom Standage)의 『소셜 미디어의 짧은 역사』에서 언급하듯, 우리는 종종 소셜 미디어가 인터넷과 디지털 기술의 발전과 함께 등장한 새로운 개념이라고 생각한다. 하지만 실제로 인간은 다양한 형태로 지속적으로 소셜 활동과 정보 전달을 해왔다. 고대의 편지, 커피하우스에서부터 오늘날의 소셜 네트워크까지, 소셜 미디어의 본질은 변하지 않았으며, 다만 형식과 기술 도구가 진화해 온 것이다. 소셜 미디어는 인간 특성의 연장선이며, 우리가 끊임없이 연결과 소통을 추구하는 방식이다.
다양한 역사적 단계를 통해 기술이 소셜 미디어의 발전과 진화에 큰 영향을 미쳤음을 알 수 있으며, 기술은 중요한 변화의 추진력이다.
- 고대 및 전통 미디어 시대: 고대에는 편지, 우편 등이 주요 소셜 매개체였다. 인쇄술의 발명과 함께 책과 신문이 정보 전달의 주요 도구가 되었지만, 소셜 범위는 지역과 통신 속도의 제약을 받았다.
- 전보 및 전화 시대: 19세기 말부터 20세기 초에 걸쳐 전보의 등장은 정보 전달 시간을 단축시켰고, 전화의 보급은 원거리 소통 방식을 바꾸며 사람들이 더 빠르게 정보를 교환할 수 있게 했다.
- 방송 및 TV 시대: 20세기의 라디오와 텔레비전은 대중매체 전파 방식을 변화시켜 정보를 더욱 광범위하게 전달했으며, 문화·정치·사회 관념을 형성하는 데 기여했다.
- 인터넷 및 Web1.0 시대: 1990년대부터 2000년대 초반, 인터넷의 등장으로 정보 전달이 더욱 광범위하고 실시간적으로 이루어졌다. Web1.0 시대는 정적 웹페이지 중심이었고, 내용은 주로 기관에서 사용자에게 일방향으로 전달되었으며, 사용자는 콘텐츠 창작에 능동적으로 참여할 수 없어 소셜성이 낮았다.
- Web2.0 및 소셜 미디어의 부상: 2000년대 중반부터 현재까지 Web2.0의 성장과 함께 Facebook, X, YouTube 등보다 더 상호작용적이고 사용자 참여가 높은 소셜 미디어 플랫폼이 등장했다. 이러한 플랫폼은 사용자 생성 콘텐츠(UGC)와 소셜 기능을 제공하며, 사람들이 일상적인 소통, 공유, 상호작용의 주요 도구가 되었다.
- Web3.0 및 탈중앙화 소셜: 최근 블록체인과 암호화폐 기술의 발전과 함께, 탈중앙화, 프라이버시 보호, 사용자 통제에 더 중점을 둔 Web3.0 소셜 플랫폼이 등장했다. 이러한 플랫폼은 Web2.0 소셜에서 발생하는 데이터 프라이버시, 알고리즘 필터링, 정보 진실성 등의 문제를 해결하고자 하며, 보다 안전하고 투명한 소셜 경험을 제공한다.
쉽게 알 수 있듯, 인간은 예로부터 소셜에 대한 욕구를 가지고 있었다. 그러나 근본적으로 보면, 직접 대면하거나 비둘기를 보내 편지를 주고받거나, 석판에 글을 새기는 방식이라 할지라도, 시대가 변해도 인간의 소셜 요구의 본질은 크게 변하지 않았으며, 핵심적인 필요는 다음과 같이 네 가지로 요약할 수 있다:
- 연결감과 소속감 유지: 소셜은 사람들로 하여금 소속감을 느끼게 하고 감정적, 정서적 필요를 충족시키며 친밀한 관계를 맺고 지지를 얻도록 한다.
- 정보 학습 및 교환: 소셜을 통해 사람들은 경험, 지식, 정보를 공유하며 학습과 성장, 개인 발전을 촉진한다.
- 협력과 상부상조: 소셜은 사람들이 협업하고 공동으로 문제를 해결하며 공동의 목표를 달성하도록 돕는다.
- 소셜 인정 및 자기 표현: 소셜은 사람들이 자기 자신을 표현하고 정체성을 확립하며 인정을 받는 방법이다.
2. Web2 소셜은 “빠르고, 좋고, 저렴하다”는 수요를 해결함
2000년대 중반 이후 Web2 소셜 미디어는 급속도로 성장했다. Facebook은 선구자로 등장하여 사용자가 정보, 사진, 동영상, 상태 업데이트 등을 공유하고 소셜 네트워크를 구성할 수 있도록 했다. 이후 X, YouTube, LinkedIn 등 다양한 소셜 플랫폼이 잇따라 등장했다.
각 플랫폼은 고유의 특징과 기능을 갖추고 있다. 예를 들어 X는 독특한 실시간 메시지 전달과 소셜 상호작용 방식으로 정보 전달과 토론의 중요 플랫폼이 되었으며, 140자 제한은 빠른 정보 전파를 가능하게 하여 뉴스와 화제 토론의 중심이 되었다. YouTube는 동영상 공유 플랫폼으로, 사람들이 동영상을 시청하고 공유하는 방식을 바꿔 대중적 콘텐츠 제작 및 공유 플랫폼이 되었다. LinkedIn은 직업 중심 소셜 플랫폼으로 전문 네트워크를 제공하여 사용자가 직업적 관계를 형성하고 경험을 공유하며 인맥을 확장할 수 있게 했다. Instagram은 강력한 이미지 공유 기능과 소셜 상호작용성으로 많은 사용자를 끌어모아 사진과 동영상 공유의 주요 플랫폼 중 하나가 되었다.
Web2 시대에는 사용자의 참여, 상호작용, 콘텐츠 생성이 강조되었으며, 웹사이트는 정적인 정보 전시에서 보다 동적이며 상호작용이 높은 소셜 플랫폼으로 전환되었다. 사용자는 간단한 텍스트와 이미지에서부터 더 풍부한 동영상, 블로그, 개인 프로필까지 콘텐츠를 제작하고 공유할 수 있게 되었다. 모바일 인터넷의 발전과 스마트폰 보급으로 언제 어디서나 소셜 미디어 플랫폼에 접속할 수 있게 되어 소셜 활동의 편의성과 빈도가 증가했다.
또한 사용자 규모가 증가함에 따라 소셜 미디어는 점차 상업 활동과 광고 마케팅의 주요 플랫폼이 되었으며, 기업과 브랜드는 소셜 미디어를 통해 사용자를 유치하고 제품을 판촉한다. 소셜 프로젝트의 시가총액도 계속 상승하였으며, 이 분야의 선두 기업 Meta(구 Facebook)는 2012년 IPO 이후 시가총액이 급증하여 2021년에 1조 달러를 돌파하기도 했다.
Web2 소셜의 발전사를 되돌아보면, 소셜 수요의 본질은 변하지 않았으며, 핵심적인 변화는 더 빠르고, 편리하며, 저렴한 서비스를 제공하는 것이었다. Facebook은 사람들이 더 빠르게 친구를 사귀고 정보를 공유하게 했고, X는 사람들이 신문이나 TV보다 빠르게 핫뉴스를 확인하고 상호 토론할 수 있게 했으며, LinkedIn은 오프라인 소개에 의존하던 직장 내 소셜 활동을 온라인에서 신속하게 네트워킹할 수 있게 했다. 본질적으로 Web2 소셜 제품들은 소셜의 "빠르고, 좋고, 저렴하다"는 수요를 해결한 것이다.
3. 전통 소셜 산업의 어려움
그러나 Web2 소셜은 여러 문제를 동시에 야기했는데, 핵심적으로 데이터 소유권과 중앙집중화 두 가지로 요약할 수 있다.
1) 데이터 소유권: Web2 소셜 제품에서 사용자의 데이터는 본인 것이 아니라 플랫폼의 소유이며, 이로 인해 많은 문제가 발생한다.
- 프라이버시 유출: 사용자 데이터가 대량 수집되고 활용되어 개인 프라이버시 유출 위험이 발생한다. 플랫폼이 사용자 데이터를 남용하거나 제3자에게 판매하면 프라이버시 침해와 데이터 남용 문제가 발생한다.
- 가치가 사용자에게 환원되지 않음: 사용자 데이터는 소셜 플랫폼이 정교한 마케팅 및 광고 행위를 수행할 수 있게 하지만, 사용자는 수익에서 아무런 혜택도 얻지 못하며 데이터 제공이 플랫폼에 의해 무임승차된다.
- 플랫폼 간 호환 불가: 사용자 데이터가 플랫폼에 속해 있기 때문에 다른 소셜 미디어에 가입할 때마다 처음부터 시작해야 하며, 자신의 소셜 명함 등의 정보가 다양한 플랫폼에서 흐르지 못해 각 소셜 플랫폼이 고립된 섬이 된다.
Web2 소셜 환경에서는 많은 크리에이터들이 대부분의 가치를 창출했음에도 불구하고 응당한 보상을 받지 못하거나 매우 작은 일부만 받는다고 피드백한다. 소셜 미디어 플랫폼에서 자신의 IP를 만들 수 있지만, 창작한 콘텐츠 데이터와 가치에 대해 소유권과 통제권이 없다. X, YouTube가 개인 프로필을 삭제하면 모든 콘텐츠 데이터 축적이 사라진다.
2) 중앙집중화: Web2 소셜 제품에서 플랫폼은 콘텐츠에 대해 무제한 사용 권리를 가진다.
- 검열 저항성 약함: Web2 정보는 중앙화된 서버에 저장되기 때문에 정치, 문화 등의 요인의 영향을 받아 많은 국가의 앱에서 표현의 자유를 실현할 수 없으며, 어느 정도 자유로운 표현 권리가 박탈된다. X의 규칙 변경과 계정 정지, Facebook, TikTok, WeChat처럼 중앙화된 플랫폼에서는 너무나 많은 중앙화된 제약과 제한이 있어 사용자는 마치 족쇄를 찬 채 춤을 추는 것과 같다.
Mastodon과 같은 애플리케이션이 탈중앙화에 노력하고 있지만 여전히 피할 수 없는 문제가 많다. 전체적으로 보면 탈중앙화되더라도 특정 서버 내에서는 사용자가 해당 서버 제공자의 독재, 버림, 타인 차단의 위험에 노출될 수 있다.
삼, Web3 소셜 산업 제품 분석
Web2 소셜의 다양한 문제에 직면하여 Web3 제품들은 여러 측면에서 탐색을 시작했으며, 프로토콜 계층에서 애플리케이션 계층에 이르기까지 Web3 소셜 프로젝트는 다양하게 등장하여 Web2 소셜의 다양한 문제점을 해결하고 있다.
Web3 소셜 산업 전반을 살펴보면, Web3 소셜 산업은 대략적으로 네 가지 부분으로 나눌 수 있다: 애플리케이션 계층, 프로토콜 계층, 블록체인 계층, 저장 계층. 여기서 소셜 전용 체인은 소셜 앱의 요구에 맞춰 맞춤형 L1을 제공하여 소셜 앱의 수요를 더 잘 지원한다. 소셜 앱은 금융 Dapp보다 더 많은 정보 교환이 필요하므로 더 빠른 TPS와 저장, 인덱싱 등의 기능에 더 높은 요구를 한다. 저장 계층은 소셜 관련 데이터를 저장하며, 프로토콜 계층은 개발팀이 제품을 구축하는 데 도움이 되는 공용 개발 컴포넌트를 제공한다. 애플리케이션 계층은 구체적인 요구에 따라 세분화된 시나리오에 진입한다.
현재 Web3 소셜 분야 전체가 여전히 가치 검증 단계에 있으므로 본 연구는 소셜의 다양한 요구 포인트에서 출발하여 Web3 소셜 프로젝트를 분석하고 다양한 프로젝트의 발전 현황을 가능한 한 포괄적으로 분석하고자 한다.
1. 데이터 가치의 사용자 환원
기존 소셜 제품에서 사용자의 데이터는 플랫폼 자산으로 간주되며 사용자 자신의 재산이 아니다. 이 경우 소셜 플랫폼은 사용자가 제공한 데이터를 이용해 정교한 광고 타겟팅과 맞춤형 마케팅을 수행할 수 있다. 그러나 아쉽게도 이러한 데이터의 가치는 합리적인 피드백과 보상 없이 사용자들이 자신 데이터 가치에서 이익을 얻기 어렵다. 사실상 사용자의 데이터 기여는 플랫폼이 자유롭게 사용하는 무임승차라고 볼 수 있다.
이 모델 하에서 창작자가 만든 콘텐츠 가치나 사용자가 제공한 개인정보 모두 결국 대부분의 수익이 소셜 플랫폼에 독점된다. 이러한 중앙집중화된 통제는 사용자와 창작자가 데이터 가치 공유에서 거의 미미한 수준의 수익만을 얻을 수 있게 한다.
반면 새로운 Web3 소셜 제품은 토큰 인센티브, 데이터 NFT화 등 다양한 방식으로 이러한 문제를 해결하려 시도한다.
1) Lens Protocol
Lens Protocol은 Defi 대출 프로젝트 Aave 팀이 2022년 2월 8일 폴리곤 체인에서 설립한 탈중앙화 소셜 그래프 프로토콜이다. 가장 큰 특징은 사용자의 소셜 그래프 데이터, 즉 프로필, 콘텐츠 게시 공유 및 댓글, 소셜 관계가 모두 NFT 형태로 저장된다는 점이다.
Lens는 Web3 소셜 분야의 대표적인 프로토콜로서, 이를 기반으로 구축된 애플리케이션 수가 200개를 넘었으며, 현재 생태계의 총 사용자 수는 37만 명에 달한다. 월간 활성 사용자 수는 올해 3월 최고점에서 6만 명을 넘었으며, 현재 월간 활성 사용자는 3천 명 수준을 유지하고 있다.
(출처: Dune)
Lens Protocol 프로토콜은 세 가지 핵심 특징을 가진다:
- 데이터 가치 거래 가능: 기존 소셜 앱에서 사용자가 작성한 콘텐츠나 소셜 관계는 매우 가치 있지만 합리적인 인센티브를 받지 못한다. 예를 들어 X의 많은 KOL은 고품질 콘텐츠 자체에서 수익을 얻기 어렵고 광고나 제품 추천을 통해 생계를 유지해야 하는데, 이는 종종 자신의 평판에 영향을 준다. Lens는 사용자 데이터를 NFT화하여 모든 계정을 NFT로 만들고 자유롭게 시장에서 거래할 수 있도록 한다. 그러나 현실 세계에서 대부분의 사람이 소셜 계정과 강하게 연결되어 있어 거래가 드물기 때문에 사용자 계정 거래 수요 가치는 의문의 여지가 있다.
- 데이터 유동성: 프로토콜 계층에 진입하여 소셜 Dapp 개발자에게 모듈화된 컴포넌트를 제공하고, 개발자가 자유롭게 조합해 새로운 소셜 제품을 구축할 수 있도록 한다. 사용자의 프로필과 모든 콘텐츠 데이터는 NFT로 DID가 통제하며, 사용자가 Lens 프로토콜의 앱에 로그인하면 모든 앱 데이터가 동기화되어 데이터 유동성이 실현된다. 예를 들어 Lens 버전의 트위터, Lens 버전의 유튜브는 하나의 NFT로 데이터를 서로 연결할 수 있다.
- 높은 탈중앙화 수준: Lens 프로토콜의 콘텐츠, 소셜, 정체성은 모두 블록체인에 올라가며, 매우 암호화폐 친화적인(crypto native) 소셜 프로토콜이다.
Lens 프로토콜을 기반으로 한 흥미로운 제품들도 등장했다. 예를 들어 Lenster와 Phaver가 있는데, Lenster는 기능과 인터랙션 경험 면에서 X와 유사하여 탈중앙화된 X로 이해할 수 있다.
반면 Phaver의 모델도 주목할 만한데, '좋아요 = 보상'이라는 개념으로 토큰을 고품질 콘텐츠에 스테이킹(staking)한다. 스테이킹한 콘텐츠에 이후 더 많은 사람이 스테이킹하면 보상을 받으며, 스테이킹 보상은 콘텐츠 제작자에게도 분배된다. 또한 사용자가 인기 있는 콘텐츠에만 스테이킹하는 것을 방지하기 위해 인기 있는 글의 스테이킹 보상을 줄여, 사용자가 고품질 콘텐츠의 초기 발견자가 되도록 유도한다. 어느 정도 벤처 캐피탈리스트와 유사하게 가장 좋은 자산을 초기 단계에서 발견하는 것이다. 전반적으로 창작자 인센티브 문제를 해결하면서 콘텐츠 가치는 사용자 인정에 달렸으며, 동시에 사용자가 좋은 콘텐츠를 계속 찾아내도록 유도한다.
2) friend.tech
friend.tech는 최근 인기를 끌며 시장을 흔든 SocialFi 프로젝트로, 누적 거래량은 1248만 달러에 달하며, 9월 13일 하루 최고 거래량은 53만 달러를 기록했다.
(출처: Dune)
friend.tech 프로젝트의 본질은 개인의 영향력을 토큰화하여 팬 경제를 실현하는 것이다:
- 팬 입장에서, KOL의 팔로워는 friend.tech에서 KOL의 key를 구매하여 KOL의 비공개 채팅 그룹에 참여하고 관심 있는 KOL과 대화할 수 있다. 또한 해당 KOL의 토큰을 사는 사람이 많아질수록 key의 가치도 상승하며, 팬은 이를 판매해 수익을 얻을 수 있다.
- KOL 입장에서, 팔로워가 매번 거래할 때 10%의 수수료를 받으며, 그 중 절반은 KOL에게 돌아간다. 따라서 KOL은 영향력을 확대하면 금전적 인센티브를 받으며, 더 많은 사람이 자신의 토큰을 사기를 바라게 된다.
간단히 말해, friend.tech는 KOL의 영향력 가치를 실현했다. KOL의 명성이 높을수록 자신의 지분을 사는 사용자가 많아지고, 그들의 가치는 더욱 높아지며, 구매 가격과 판매 가격도 상승한다.
friend.tech는 8~9월의 인기로 중국과 외국의 크립토 커뮤니티에서 큰 논란을 일으켰으며, 많은 팟캐스트, 동영상, 커뮤니티에서 관련 주제를 논의했다. 그 인기는 다음과 같은 이유로 설명할 수 있다:
- 혁신적인 모델: 토큰으로 KOL의 key를 구매해 팬 경제를 실현하는 방식은 모델상 혁신적이다. 경제 모델은 여전히 폰지 구조이지만, KOL이 사람들을 유치하고 팬이 구매하며, KOL이 또 유치하고 팬이 또 구매하는 방식으로 매끄러운 긍정적인 순환을 만들 수 있다. KOL과 팬은 이익 공동체가 되어 (3,3)을 실현하며 성공의 핵심 요소가 된다.
- 자본의 후원: friend.tech는 8월 19일 패러다임(Paradigm)으로부터 5000만 달러의 시드 펀딩을 유치했다고 발표했으며, 발표 후 하루 만에 거래량이 4배 이상 증가했다. 최정상 VC의 지원 소식이 시장 열기를 끌어올린 것이다.
- PWA: friend.tech는 모바일 앱 방식을 사용하지 않고 PWA(Progressive Web App)를 채택했다. 모바일 기기의 웹 브라우저를 통해 앱과 유사한 경험을 제공한다. 이를 통해 사용자가 반드시 앱스토어나 구글 플레이에서 앱을 다운로드하고 일반적으로 플랫폼에 지불하는 수수료를 피할 수 있으며, 앱이 복잡하지 않을 경우 효과적인 전략이다.
또한 초대 코드 허 Hungry Marketing, Web2 로그인 방식의 사용자 친화성 등 일반적인 프로젝트 냉동기동 전략이 함께 작용하여 friend.tech의 성장 동력을 뒷받침했다.
고점 이후 friend.tech는 계속 하락세를 보였지만, 팬 경제와 데이터 가치의 사용자 환원 측면에서의 혁신적 시도는 많은 종사자와 프로젝트 팀에게 영감을 주었다.
3) Bodhi
Bodhi는 최근 등장한 흥미로운 SocialFi 프로젝트로, 출시 당일 중국어권에서 큰 반향을 일으키며 거래량과 참여 인원이 급증했다. 출시 이틀째 새벽에는 TVL이 165 ETH까지 치솟았다. 특히 작가가 쓴 첫 번째 글(또한 제품의 백서)은 최고 4000달러 이상에 거래되었으며, 최근에도 여전히 2000달러 이상을 유지하고 있다.
(출처: Dune)
(출처: Bodhi Top Assets)
간단히 말해, Bodhi의 본질은 콘텐츠 자산화이며, friend.tech의 KOL 평판 자산화와 유사하다. 차이점은 friend.tech가 창작자의 전체 평판을 자산화하고, 매번 거래는 창작자의 key 전체에 대해 이루어지는 반면, Bodhi는 창작자의 개별 콘텐츠를 거래하여 거래 규모를 확대하고 거래 대상을 더욱 집중시킨다는 점이다. 또한 Bodhi의 콘텐츠는 Arweave에 저장되어 탈중앙화 저장을 실현한다.
Bodhi 백서에서 언급했듯이, 콘텐츠 인센티브가 Web3에서도 여전히 어려운 이유는 본질적으로 공공재 자금 조달 문제이기 때문이다. 콘텐츠가 중앙화된 서버에 저장되면 여전히 언제든지 사라질 가능성이 있다.
콘텐츠를 블록체인에 저장하고 콘텐츠 유료화를 통해 접근 권한을 설정하려면 암호화 및 복호화 과정이 필요하다. 그러나 현재 대부분의 복호화 과정은 여전히 중앙화된 서버에서 이루어지며, 중앙화된 서버에 직접 호스팅하는 것과 본질적으로 다르지 않다. 블록체인 메커니즘으로 복호화하더라도 본질적으로 여전히 공개적이다.
심층적으로 분석하면 블록체인 상의 콘텐츠는 두 가지 중요한 특징을 가지며, 이로 인해 공공재에 속한다: 누구나 접근할 수 있고, 당신의 접근이 다른 사람의 접근에 영향을 주지 않는다. 배제 불가능성과 비경쟁성을 보여주며, 이는 바로 공공재의 정의이다. Bodhi는 이후 경제 모델 등의 이유로 인기를 유지하지 못했지만, 콘텐츠 인센티브에 대한 탐색과 시도는 소셜 분야에 새로운 혁신을 가져왔다.
4) 현황 분석 요약
전반적으로 데이터 가치의 사용자 환원 측면에서, 프로토콜 계층의 Lens Protocol이든 애플리케이션 계층의 friend.tech, Bodhi든 모두 다양한 각도에서 이 수요를 해결하려 시도하고 있다.
Lens Protocol은 사용자 소셜 그래프 데이터를 NFT화해 프로필과 콘텐츠 데이터를 NFT로 DID가 통제하고 시장에서 자유롭게 거래할 수 있도록 하며, 고가치 계정에 거래 기회를 제공한다. 동시에 Lens의 모듈화된 컴포넌트는 소셜 Dapp 개발자에게 데이터 유동성을 제공하여 사용자 데이터가 서로 다른 애플리케이션 간에 동기화되고 흐르도록 한다. 반면 friend.tech는 KOL의 평판을 토큰화해 팬이 KOL의 "key"를 구매하면 비공개 채팅 그룹에 참여하고 KOL의 영향력과 금전적 인센티브를 얻을 수 있도록 한다. 이러한 프로젝트는 가치 화폐화 메커니즘을 통해 사용자와 창작자가 자신의 데이터와 콘텐츠 가치를 더 공정하게 공유할 수 있도록 한다.
이러한 새로운 소셜 제품은 사용자 데이터 가치를 사용자 본인에게 되돌려주며, 일부 메커니즘을 통해 데이터 가치의 유동성과 거래 가능성을 실현한다. 현재 Bodhi 등의 프로젝트가 콘텐츠 인센티브 측면에서 일부 도전에 직면해 있을지라도, 소셜 분야의 데이터 가치 환원에 대한 새로운 탐색과 시도를 제공하며 소셜 플랫폼이 보다 공정하고 사용자 친화적이며 혁신적인 방향으로 발전하도록 촉진한다. 앞으로 기술과 커뮤니티의 발전, 새로운 인센티브 곡선의 등장과 함께 Web3 소셜 제품은 소셜 상호작용 방식에 계속 영향을 미치며 사용자와 창작자에게 더 많은 기회와 보상을 제공할 것이다.
2. 검열 저항성
데이터 가치 인센티브 외에도 검열 저항성은 현재 Web3 프로젝트에서 매우 중요한 추진 포인트이다. 전통적인 Web2 소셜 플랫폼은 일반적으로 중앙집중화된 관리 아래에 있어 콘텐츠 검열, 언론 제한 등 다양한 제약이 있으며, 사람들이 점점 더 검열 저항성의 중요성을 인식하고 있다. Web3 소셜은 탈중앙화를 지향하여 플랫폼 의존도를 줄이고 검열 및 계정 정지 위험을 낮추며 보다 개방적인 표현의 자유를 주장한다. 이 분야에서 언급하지 않을 수 없는 두 프로젝트는 Farcaster와 Nostr이다.
1) Farcaster
Farcaster는 사용자 중심의 소셜 애플리케이션을 개발할 수 있도록 하는 탈중앙화 소셜 프로토콜이다. 프로젝트 창립자 Dan과 Varun은 모두 CoinBase의 고위직 출신이며, 이 프로젝트는 비탈릭(Vitalik)의 강력한 지지를 받고 있다. 현재 Farcaster 프로토콜 외에도 공식 프론트엔드 제품 Warpcast를 출시했으며, 현재 일일 활성 사용자는 약 2,000명, 총 사용자 수는 4만 명 이상이다.
(출처: Dune)
전반적으로 Farcaster의 가장 큰 두 가지 특징은 다음과 같다:
- 탈중앙화 정체성: Farcaster는 사용자 정체성 정보를 블록체인에 저장하여 사용자 정체성의 탈중앙화를 보장한다. Lens와 유사하게 데이터는 사용자 정체성과 연결되어 있으므로, 사용자가 Farcaster 생태계의 다양한 앱을 옮길 때 비용이 낮다.
- 온체인-오프체인 결합을 통한 사용자 경험 향상: 정체성 정보 외에도 Farcaster는 사용자 게시물, 사용자 간 상호작용 데이터 등 고빈도 데이터를 오프체인 Farcaster Hub에 저장하여 빠른 데이터 전송과 더 나은 사용자 경험을 실현한다. 어느 정도 탈중앙화의 일부를 희생해 더 나은 사용자 경험을 얻는 것이다.
데이터 성과를 보면, 일일 활성 사용자와 총 사용자 수 면에서 Lens보다 한 단계 적지만, 일일 게시물 수(7,000건)와 상호작용 수(19,000건 이상)는 Lens를 상회하며 Farcaster 사용자의 점착성을 보여준다. 그러나 두 프로젝트 모두 Web2 소셜 플랫폼과 비교하면 여전히 초기 단계이다. 또한 Farcaster의 공식 프론트엔드 제품 Warpcast는 1달러 구독료를 내야 사용할 수 있는 유료 모델인데, 아직 대규모 가치 검증이 이루어지지 않은 상황에서 Web2 사용자가 무료 제품 사용에 익숙한 점을 고려하면 일정한 전환 비용이 존재한다.
2) Nostr
Nostr은 익명 팀이 개발한 오픈소스 탈중앙화 소셜 프로토콜로, 가장 핵심적으로 해결하고자 하는 문제는 검열 저항성이다. 창시자 Fiatjaf는 비트코인과 라이트닝 네트워크 개발자이다.
Nostr은 클라이언트와 "릴레이(relay)"로 구성된 독특한 서비스 프레임워크를 사용한다. 누구나 릴레이가 될 수 있으며, 릴레이 간에는 독립적으로 운영되며 사용자와만 통신한다. 각 사용자는 공개키와 개인키를 가지며, 이를 쉽게 자신의 우편함 주소와 우편함 열쇠로 이해할 수 있다. 사람들은 다른 사람의 주소를 알면 메시지를 보낼 수 있으며, 고유한 개인키 서명은 발신자의 정체성을 보장한다. 동시에 "우편함 열쇠" 역할을 하는 수신자의 개인키도 메시지를 수신할 수 있음을 보장한다.
Nostr 프로토콜에 대해 언급하지 않을 수 없는 상징적 프로젝트는 Damus이다. 많은 독자들이 아마 Damus를 통해 Nostr을 처음 알았을 것이다. 올해 초 X 전 CEO 잭 도시(Jack Dorsey)가 Damus가 앱스토어에 등록됐다고 발표하며 Damus는 전 세계를 휩쓸었다.
Damus의 방식은 X와 매우 유사하며 가장 큰 차이점은 탈중앙화라는 점이다. Nostr 프로토콜을 기반으로 구축된 Damus는 각 사용자가 하나의 클라이언트이며, 무수한 릴레이를 통해 서로 통신하는 네트워크를 구성한다. 앞서 언급했듯이, 누구나 무허가로 릴레이를 운영할 수 있으므로 X에서 공식적으로 사용자 게시물을 차단하는 일이 Damus에서는 일어나기 어렵다. 사용자는 임의의 또는 자신의 릴레이를 선택해 콘텐츠를 게시할 수 있으므로 검열 저항성을 극대화한다. 전반적인 기능은 여전히 매우 초보적이지만, 사람들이 자유를 갈망하는 마음을 충족시킨다.
최근 Nostr과 Damus는 다소 기운이 꺾였지만, 매번 머스크가 X에서 계정 정지 및 금지 조치를 취할 때마다 일부 Web3 지지자들이 다시 검열 저항 소셜 플랫폼으로 돌아온다. Damus의 인기는 Nostr 개발자들에게 검열 저항 수요가 항상 사용자 마음속에 자리잡고 있음을 일깨워주었다.
현재 Farcaster와 Nostr 프로토콜 상에서 지속적으로 활성화된 애플리케이션이 등장하지 않았지만, 만약 Farcaster와 Nostr을 소셜 분야의 레이어1로 본다면, 이더리움과 같은 Farcaster든 비트코인과 같은 Nostr이든, 모두 다음 번 킬러 애플리케이션을 기다리고 있는 중이다.
3) 현황 분석 요약
전통적인 Web2 소셜 플랫폼에서는 중앙집중화된 관리로 인해 콘텐츠 검열과 언론 제한이 자주 발생한다. X 등의 플랫폼은 빈번한 계정 정지, 콘텐츠 검열로 인해 사람들이 점점 더 검열 저항성에 주목하고 있다. Web3 이전에도 Mastodon과 같은 제품이 검열 제한을 깨고자 했다. 블록체인 기술의 발전과 함께越来越多的 Web3 프로젝트들이 검열 저항 X, Facebook 등의 소셜 프로젝트와 프로토콜을 만들고자 한다.
Farcaster든 Nostr이든 모두 주목할 만한 시도이다. 현재 Farcaster와 Nostr 프로토콜이 지속적으로 활성화된 애플리케이션을孵化하지 못했으며, Farcaster의 사용자 규모는 Web2 소셜 플랫폼과 비교해 여전히 작지만, 높은 게시물 수와 상호작용 수는 사용자 점착성을 보여준다. 그러나 유료 모델은 일부 사용자를 물리칠 수 있으며, 특히 무료 제품 사용에 익숙한 Web2 사용자에게는 전환 비용이 높다. Nostr 프로토콜의 Damus가 인기를 끌었지만, 사용자가 많이 유입되지는 않았다.
그러나 당시 Damus의 인기와 SNS에서의 만연한 홍보는 사람들이 Web3 검열 저항 소셜 제품에 자연스럽게 느끼는 호기심과 갈망을 보여주었다. 이러한 프로젝트들은 검열 저항 탐색과 시도를 통해 Web3 소셜에 새로운 가능성을 가져왔으며, 다음 번 킬러 애플리케이션의 등장에 더 많은 경험과 희망을 제공했다.
3. Web3이 가져온 원주민 소셜 시나리오
데이터 가치의 사용자 환원, 검열 저항이라는 두 핵심 진입점 외에도 블록체인 기술은 Web3 고유의 소셜 수요를 일부 가져왔다. 일부 프로젝트는 세분화된 시나리오에 집중하여 원주민 소셜 수요에 진입하고 있다. 여기서는 소셜 분야의 스타 애플리케이션 DeBox를 소개하겠다.
DeBox
DeBox가 해결하고자 하는 핵심 문제는 “보유자 전용 채팅”이다. 기존의 그룹 채팅에서 토큰이나 NFT 홀더 및 신봉자들은 채팅방에 다른 사람들이 섞이는 것을 피하기 어렵고, 이로 인해 많은 사기꾼이나 악의적인 과대평가 또는 과소평가 세력이 나타날 수 있다. DeBox의 그룹 채팅 기능은 특정 NFT 또는 토큰을 일정 수량 이상 보유한 회원만 커뮤니티에 진입할 수 있도록 설정하여 이러한 컨센서스를 형성한다.
공식이 올해 8월 발표한 데이터에 따르면, DeBox의 등록 사용자 수는 110만 명을 넘어섰으며, 사용자 로그인 횟수는 1300만 회를 돌파했다. Web3 프로젝트 중 인기가 높으며, 최근 BOX도 사람들의 논의를 불러일으켰다.
DeBox는 초기에 몇 가지 NFT를 통해 냉동기동을 진행하며 많은 사용자를 유치했으며, 보유를 컨센서스로 삼아 동일한 견해와 관념을 가진 커뮤니티 회원을 결집하여 자발적인 커뮤니티 거버넌스 메커니즘을 더 잘 형성하고 정보 노이즈를 줄였다. 콘텐츠 저장과 로직이 모두 오프체인에 위치하여 사용자 경험도 좋아 Web2 소셜 제품과 유사한 사용감을 제공한다.
Web3 소셜 분야를 탐색하면서 데이터 가치 피드백과 검열 저항 외에도 블록체인 기술은 일련의 고유한 소셜 수요를 가져왔다. 이러한 수요 해결은 프로젝트들의 주요 관심사가 되었다. 앞서 언급한 DeBox는 “보유자 전용 채팅” 문제 해결에 주력하며 특정 NFT 또는 토큰을 보유한 회원만 커뮤니티에 진입할 수 있는 컨센서스 메커니즘을 구축했다. 커뮤니티 거버넌스 메커니즘에 집중한 결과 DeBox는 많은 사용자를 끌어모으며 자발적인 커뮤니티를 형성했다. 보유를 통한 컨센서스 메커니즘은 동일한 관점과 이념을 가진 커뮤니티 회원의 결집을 촉진하며 커뮤니티 거버넌스에 더 나은 틀을 제공하고 정보 노이즈를 줄였다.
DeBox 외에도 다양한 프로젝트가 다른 각도에서 소셜 분야에 진입하고 있다. 예를 들어 Cyberconnect 프로토콜은 사용자 소셜 그래프 구축에 집중하며, 공식이 출시한 Link3 프로젝트는 사용자의 온체인·오프체인 데이터를 통합하여 사용자의 오프체인 활동을 온체인에서 인증받을 수 있도록 하여 소셜 이미지를 풍부하게 한다. Mast Network는 X 플러그인을 출시한 후 Firefly 집계기를 출시하여 Lens, Farcaster, X 등의 콘텐츠를 통합해 Web3 원스톱 소셜 플랫폼이 되었다.
이러한 프로젝트들의 등장은 Web3 소셜 분야의 다양성과 혁신성을 반영한다. Web3 고유의 시나리오와 함께 이들은 다양한 측면의 소셜 수요를 해결하고자 하며, 더욱 다양한 소셜 환경과 공간을 구축하고 있다.
사, 왜 Web3 소셜이 다른 분야보다 상대적으로 한산한가?
앞서 언급한 프로젝트들처럼 블록체인 기술의 발전과 함께 많은 Web3 소셜 프로젝트들이 데이터 가치의 사용자 환원, 검열 저항, 특정 소셜 시나리오 해결을 위한 새로운 솔루션을 창출하고자 노력하고 있지만, 대부분의 프로젝트는 여전히 다소 침체된 상태이다. 일부 프로젝트가 잠시 인기를 끌었지만 곧 침체되었다. Web3 소셜은 아직 대규모 활용 사례를 만들어내지 못했으며, 그 이면의 도전과 한계는 다음과 같이 요약할 수 있다:
1. 탈중앙화와 사용자 경험의 균형
현재 Web3 소셜 프로젝트가 직면한 가장 큰 어려움 중 하나는 사용자 경험(UX)이다.
첫째, 대부분의 Web3 소셜 플랫폼은 사용자 인터페이스와 조작이 비교적 복잡하며, 기존 Web2 소셜 플랫폼과 비교해 일부 Web3 소셜 프로젝트는 지갑 로그인이 필요해 지갑이 없는 Web2 사용자에게는 생소하며, 일반 사용자의 Web3 소셜 제품 진입을 방해하고 발전과 보급을 제한한다. 또한 블록체인과 암호화폐 등의 개념은 여전히 생소하여 더 많은 교육과 보급 작업이 필요하다. 많은 사람들이 블록체인의 작동 원리와 가치를 이해하지 못하고 있어 Web2 사용자의 Web3 소셜 플랫폼 수용도에 영향을 준다. 이러한 상황에서 일부 Web3 소셜 제품은 Web2 계정 로그인 방식을 채택해 사용 장벽을 낮추고 있다.
둘째, 탈중앙화와 효율 사이에는 천연적인 모순이 존재한다. 모든 행동과 데이터가 블록체인에 올라가야 한다면 사용자 조작과 경험 경로가 길어진다. 각 소셜 프로젝트는 다양한 방식으로 발전하고 있다. 예를 들어 모든 콘텐츠, 소셜 관계, 정체성을
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