점진적 소유권: 사용자 충성도를 견인하는 새로운 토큰 배분 모델
저자: Li Jin and Jesse Walden
번역: TechFlow
우리가 Variant를 설립한 이유는 차세대 인터넷이 토큰화를 통해 사용자를 소유자로 전환할 것이라는 믿음 때문이었다. 비트코인과 이더리움 같은 인프라 네트워크를 유도하는 데에는 사용자 인센티브로서의 토큰 활용이 매우 효과적이었다. 그러나 애플리케이션 계층에서는 토큰을 활용해 네트워크를 성장시킨 검증된 모델이 아직 부족하다. 오히려 많은 사례에서 토큰 분배가 진정한 사용자보다 투기꾼들을 더 많이 끌어들여 지속적인 성장과 유지에 방해가 되었으며, 제품-시장 적합성(Product-Market Fit) 판단을 혼란스럽게 만들었다.
이러한 실패들 때문에 많은 사람들은 애플리케이션 내 토큰 사용을 범주 오류(category error)로 간주하지만, 우리는 그렇게 생각하지 않는다. 대신 우리가 제안하는 답은 하향식이고 선택적 참여가 가능한 소유권 배분 모델인 '점진적 소유권(progressive ownership)'으로서, 토큰 설계를 지속적으로 반복 개선해야 한다는 것이다. 이 접근법은 제품-시장 적합성을 중심으로 애플리케이션 사용자의 충성도를 강화하는 데 목적이 있다.
본 논문에서 우리는 기존 세대의 토큰 배분 메커니즘—PoW 채굴, ICO 및 에어드롭—과 그 주요 교훈 및 문제점을 개관한다. 이후 초기 제품-시장 적합성을 통해 애플리케이션의 지속 가능성을 확보할 수 있는 새로운 토큰 배분 모델을 위한 고급 단계와 전략을 제안한다. 이 가이드라인을 적용함으로써 애플리케이션은 사용자 소유권을 활용해 기존 사용자의 충성도를 강화하고, 추가적인 성장과 유지 기반을 마련할 수 있다.
토큰 배분의 세 시대
암호화폐의 토큰 배분 모델은 세 가지 주요 시기를 거쳤다:
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작업 증명(PoW, 2009년~현재): 하드웨어 형성
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ICO (2014–2018): 자본 형성
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에어드롭 (2020–2023): 사용 유도
각 모델은 참여 장벽을 낮추고 접근성을 확대함으로써 해당 분야의 새로운 성장 물결과 함께 발전했다.
1. 작업 증명 시대(2009년~현재)
비트코인은 누구나 자신의 컴퓨터에서 소프트웨어("채굴")를 실행함으로써 허가 없이 네트워크를 운영하고, 그 대가로 네트워크 소유권을 나타내는 토큰을 받을 수 있다는 개념을 처음 도입했다. 더 많은 컴퓨팅 파워를 투입한 채굴자가 보상을 받을 확률이 높아지면서, 이는 전문화를 유도했고, 계산 리소스에 실질적인 투자가 필요하게 되었다.
PoW 시대는 대가로 토큰 인센티브를 제공하는 것이 네트워크 공급(예: 컴퓨팅 능력)을 유도하는 데 매우 효과적임을 입증했다. 중요한 점은 자본 자산(하드웨어)과 금융 자산(BTC)이 분리되어 있어, 채굴자는 비용을 충당하기 위해 금융 자산을 매도해야 한다는 점이다. 전문 하드웨어가 필수 비용이 되면서 채굴자는 더 많은 실력을 투입해야 했지만, 일반 사용자들은 배제되었다.
2. ICO 시대(2014–2018)
ICO(처음으로 토큰을 발행하여 자금 조달하는 방식) 시대는 작업 증명 방식과 근본적으로 다른 토큰 배분 모델을 의미했다: 프로젝트는 잠재적 사용자에게 직접 토큰을 판매함으로써 자금을 조달하고 토큰을 배포했다. 이론적으로 이 방법은 벤처 캐피탈이나 은행가 같은 중개기관을 우회하고, 더 광범위한 참여자들이 자신이 사용할 제품과 서비스의 이점을 공유할 수 있도록 했다.
이 모델의 가능성은 기업가들과 투자자들을 끌어모았고, 일련의 투기 열풍을 일으켰다. 2014년 이더리움은 ICO를 통해 일부를 시작했고, 이후 EOS와 Bancor 등 2017–2018년 대형 ICO들의 청사진을 제공했다. 그러나 ICO 시대는 사기, 도난, 책임 부재로 얼룩졌다. 많은 ICO 프로젝트의 실패와 엄격한 규제 감독은 이를 급속히 쇠퇴하게 만들었다.
ICO는 블록체인이 허가 없이 글로벌 자본을 조달할 수 있음을 보여주었다. 하지만 이 시기는 커뮤니티 조율과 장기 발전을 우선시하는 보다 신중한 토큰 설계와 배분 모델의 필요성을 강조하기도 했다.
3. 에어드롭 시대(2020–2023)
2018년, SEC 관계자가 언급한 바에 따르면 BTC와 ETH는 "충분히 탈중앙화"되어 있기 때문에 증권이 아니라고 했다. 이에 따라 많은 프로젝트들은 거버넌스 권한을 포함한 토큰을 널리 사용자들에게 배포해 충분한 탈중앙화를 달성하려 했다. ICO가 자본 투자에 대한 대가로 토큰을 배포한 것과 달리, 에어드롭은 과거 사용량에 보상하는 방식이었다. 이 모델은 2020년 'DeFi Summer'를 열었고, 유동성 마이닝(금융 시장에 유동성을 제공해 토큰을 얻는 것)과 요리킹(획득한 토큰을 매도해 단기 수익을 얻는 것)이 유행하게 되었다.
에어드롭은 사용자 중심적이고 커뮤니티 주도적인 소유권 배분 모델로의 전환을 의미하지만, 실제로는 사용자 참여가 거의 요구되지 않았고, 대부분의 에어드롭은 사용자들이 받은 토큰을 수익으로 전환하기 위해 매도함으로써 종료되었다.
많은 프로젝트들이 실제 제품-시장 적합성을 확보하기 전에 이미 에어드롭을 이용했다. 토큰은 봇(bot)과 단기적·이기적인 사용자들을 유인했고, 이들은 인센티브에만 반응했지 프로젝트의 장기적 성공과 일치하지 않았다. 토큰을 요청하고 매도하는 행위는 제품-시장 적합성에 대한 신호를 왜곡했고, 가격의 호황과 침체 사이클을 초래했다. 일부 서둘러 토큰을 출시한 프로젝트는 모호한 '충분한 탈중앙화'라는 규제 기준에 부합하기 위해 창립팀이 한발 물러서기도 했다. 이로 인해 의사결정은 거버넌스 투표를 통해 이루어져야 했지만, 대부분의 토큰 홀더들은 이를 충분히 이해할 시간이나 배경이 없었다. 제품-시장 적합성에 도달하기 전에도, 그리고 이후에도 창립자들은 계속해서 빠르게 반복 개선해야 한다. 에어드롭은 종종 성장 전략과 스타트업 조직의 실행 사이에서 맞지 않는 것으로 드러났다.
우리는 에어드롭 시대의 주요 교훈이 바로 '충분한 탈중앙화' 추구가 많은 프로젝트들이 제품-시장 적합성에서 벗어나게 했다는 점이라고 본다. 오히려 초기 제품-시장 적합성이 검증된 후에야 핵심 사용자에게 더욱 신중하고 무게를 두어 토큰을 배분해야 한다.
새로운 토큰 배분 프레임워크: 점진적 소유권
점진적 소유권은 점진적 탈중앙화 개념을 기반으로 하며, 토큰이 제품-시장 적합성을 대체할 수 없다는 것을 전제로 한다. 이 접근법은 경제적 인센티브를 단계적으로 증가시켜 사용자 충성도와 유지율을 높이고, 궁극적으로는 소유권을 실현하는 것을 목표로 한다. 이 모델에서는 사용자가 수익 분배(ETH 또는 스테이블코인 형태)를 받지만, 개인 수입을 커뮤니티 수입의 일정 비율을 나타내는 토큰으로 전환할지를 선택할 수 있다.
이는 사용자에게 이득이 된다. 이전처럼 토큰을 수익으로 전환하는 기본 단계보다 덜 복잡하며, 상황에 따라 경제적 참여의 위험과 정도를 조절할 수 있다.
개발자에게도 이점이 있다. 수익 분배 인센티브를 활용해 성장을 유도하고, 충성도를 구축하며, 통제권을 유지하고 빠르게 반복 개선할 수 있다. 또한 완전한 탈중앙화로 인한 산만함을 피하면서도, 창립자들은 여전히 토큰을 통해 유동성을 확보하려는 노력을 할 수 있으며, 광범위하고 무차별적인 토큰 배분 관련 리스크를 줄일 수 있다.
점진적 소유권은 초기 제품-시장 적합성이 있고 수익을 공유할 수 있는 프로젝트에만 적용 가능한 옵션이다. 현재 대부분의 암호화폐 프로젝트 수익 규모는 작지만, 이 기준을 충족하는 프로젝트 목록은 계속 늘어나고 있다. Optimism은 올해 지금까지 약 3000만 달러의 수익을 올렸다. MakerDAO는 10월에 프로토콜로부터 1600만 달러의 수수료를 징수했으며, 지난 1년간 월 평균 수익 복합 성장률은 25%였다. ENS(이더리움 도메인 서비스)는 지난 한 달 동안 110만 달러의 수익을 창출했다.
점진적 소유권은 토큰 배분을 '자동 탈퇴(opt-out)' 모델에서 '선택 가입(opt-in)' 모델로 전환한다. 참여할 때 얻는 이익이 더 크기 때문에, 더 강한 충성도와 네트워크 효과를 만들어낼 가능성이 있다. 충성도 높은 사용자가 소유권으로 업그레이드되면, 그들은 네트워크의 성공과 경제적으로 더 밀접하게 연결되며, 타인의 참여를 장려할 동기를 갖게 된다. 이는 선순환 성장 사이클을 생성한다. 소유권을 선택한 사용자나 개발자는 장기 투자에 더 기울게 되며, 마치 스톡옵션을 가진 스타트업 직원과 같다.
반대로 에어드롭 모델에서는 대부분의 사용자가 토큰을 매도하고 수익으로 전환하기 때문에 충성도가 약화되고, 가격 하락 압력이 발생한다. 연구에 따르면, 주주로서 손실을 겪는 것은 고객의 회사에 대한 만족도와 충성도를 낮춘다. 소유권을 선택함으로써 네트워크는 이러한 번영과 침체 사이클을 완화하고, 사용자 신뢰 저하를 막을 수 있다.
점진적 소유권 전략
점진적 소유권은 다음 세 단계로 구성된다:
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사용자 요구를 충족시키는 제품을 개발한다;
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체인 상의 수익 분배를 활용해 성장, 유지 및 방어를 한다;
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핵심 사용자가 경제적 소유권(예: 거래 수익을 나누는 토큰)으로 업그레이드할 수 있도록 한다.
1.사용자 요구를 충족시키는 제품 개발
가장 어려운 단계다. 점진적 소유권 모델의 기초는 사용자를 새로운 방식으로 서비스하는 제품과 서비스를 개발하는 데 있다. Li가 최근 작성한 내용처럼: "성공한 스타트업은 사람들이 핵심 니즈를 달성할 수 있도록 하는 계단식 기능 개선을 제공한다."
수익에서 존중에 이르는 이러한 니즈를 충족함으로써 애플리케이션은 제품-시장 적합성을 찾을 수 있고, 심지어 심리적 소유감까지 형성할 수 있다.
2.체인 상의 수익 분배를 활용한 성장, 유지 및 방어
프로젝트는 제품/서비스의 성공에 사용자가 공동 참여할 수 있도록 체인 상의 수익 분배 모델을 도입할 수 있으며, 이는 관심과 헌신을 깊게 한다.
대표적인 예는 Zora의 프로토콜 보상인데, NFT 민팅을 촉진하기 위해 일정 부분의 수익을 크리에이터와 개발자에게 분배한다. 이 방법은 사용자 유지율을 높일 뿐 아니라, 경쟁 우위를 강화하는 데도 기여한다.
일부 프로젝트는 여기까지만 진행한다. 사실 이것이 Substack, OnlyFans, YouTube, X/Twitter 등의 Web2 기업들이 따르는 표준적인 전략이다. 수익 분배는 강력한 유인책이며 명확한 확장 효과를 가진다.
그러나 수익 분배를 넘어서는 이유는 경제적 소유권이 단기 수익보다 플랫폼의 장기적 성공과 사용자를 더 의미 있게 맞추기 때문이다. 경제적 소유권을 가진 사용자는 자신의 기여가 플랫폼 성장에 어떻게 기여하는지 더 잘 이해하게 된다. 이는 실리콘밸리에서 스타트업 직원을 인센티브로 동기부여하는 오래된 전략을 반영한다.
3.핵심 사용자가 소유권으로 업그레이드할 수 있도록 허용
마지막으로, 가장 충성도 높은 사용자는 경제적 권리와 거버넌스 권리를 포함한 토큰을 통해 소유권을 선택할 수 있다. 이 전환은 자동적이거나 수동적이지 않고, 사용자의 선택에 따른 것이다. 예를 들어, 창출한 수익을 기준으로 가장 가치 있는 사용자는 1) ETH/스테이블코인 형태의 수익 분배를 받거나, 2) 프로젝트 고유 토큰을 상응하는 비율로 받을 수 있다.
후자를 선택하면, 사용자는 개인 수입 일부를 커뮤니티 전체 수입의 일부분과 교환하는 셈이다. 네트워크가 성장하면 커뮤니티의 수입도 늘어나며, 토큰은 그 성장에 비례해 참여할 수 있게 해야 한다. 또한 토큰은 수수료나 수익 분배 변수 같은 핵심 프로토콜 파라미터에 대한 거버넌스 권한을 제공해 장기적 일치를 보장할 수 있다.
더 많은 구현 세부사항이 해결되어야 한다. (사용자는 플랫폼 수수료를 얻기 위해 토큰을 스테이킹(stake)해야 하나? 토큰은 귀속(vesting)되어야 하나?) 하지만 깊이 들어가지는 않겠고, 몇 가지 가상의 예를 들어보겠다:
Zora로 돌아가 보면, 지금까지 프로토콜 보상으로 약 1,008 ETH(게시 시점 기준 약 200만 달러)가 분배되었다. 이 보상은 수익 분배 형태이며, 주로 민팅 활동을 촉진하는 NFT 크리에이터에게 분배되지만, 개발자와 큐레이터에게도 분배된다. 점진적 소유권 모델에서는 최상위 Zora 수익 창출자는 ETH 프로토콜 보상 대신 가상의 Zora 토큰을 받을 수 있다. 얼마나 많은 크리에이터와 개발자가 이를 선택할까? 아마 소수일 것이지만, 선택한 이들은 네트워크 성장에 더 큰 이해관계를 가지게 되고, 네트워크 발전에 더 적극적이고 동기부여될 가능성이 있다.
또 다른 예로 Farcaster가 있는데, 이 플랫폼은 개별 사용자에게 데이터 저장을 위해 연간 약 7달러의 비용을 부과한다. 만약 프로토콜이 주목도 높은 고객을 유치하는 개발자들과 수익을 공유한다면 어떨까? 이후 개발자는 그 가치를 최종 사용자에게 전달할지 여부를 결정할 수 있으며, 이는 일종의 리베이트와 유사하다. 혹은 개발자는 수익 분배의 일부를 프로토콜 토큰으로 전환해 생태계 성장과 핵심 프로토콜 파라미터 거버넌스에 참여할 수 있다.
Web2 충성도 모델의 선행 사례
점진적 소유권 모델은 2002년 비즈니스 연구자 James Heskett가 제안한 "고객 충성도 계단"과 밀접하게 관련되어 있다. 이 계단은 네 단계로 구성된다: "충성(반복 구매), 약속(타인에게 제품이나 서비스를 추천할 의향), 사도적 행동(타인에게 제품이나 서비스 사용을 설득할 의향), 소유권(제품이나 서비스 개선을 추천할 의향)".
점진적 소유권은 고객 충성도가 끊임없이 깊어지는 심리적 소유감 수준을 필요로 함을 인식한다. 사용자가 수익 계단을 따라 올라가며 토큰을 획득할수록, 점점 더 높은 수준의 심리적 소유감을 느끼게 되고, 궁극적으로는 제품의 소유자처럼 행동하며 지속적인 성공에 더 많은 책임을 지는 강력한 옹호자로 변모할 수 있다.
이러한 정서적 유대감은 재무적 레버리지(수익 분배)와 제품 요소(맞춤형 경험, 상호작용 기능, 사용자 입력)를 통해 조성될 수 있으며, 이는 사용자가 장기적 이해관계자로 정착하도록 유도한다.
경제적 소유권을 활용해 사용자 충성도를 강화하는 것은 공공 주식 분야의 연구와도 부합한다. 이 연구는 주식 보유가 기존 사용자의 브랜드 충성도를 높이고 소비를 증가시킨다는 것을 보여준다. Li가 기술한 바에 따르면:
컬럼비아 경영대학원의 한 연구는 금융기술 앱에서 사용자가 특정 브랜드나 상점에서 쇼핑 후 주식을 받도록 선택했을 때, 해당 브랜드에서의 주간 지출이 40% 급증했다고 밝혔다... 사용자는 자신의 주식 포지션을 의도적으로 선택했고, 주식 보상을 얻기 위해 해당 브랜드에서 소비하는 데 시간을 들였다.
새로운 토큰 배분 시대로의 전환
점진적 소유권은 이전 토큰 배분 시대와 근본적으로 다르다. ICO와 에어드롭은 주로 유도 도구였지만, 유기적 사용자 유치에는 효과가 없었다. 따라서 기업가들은 제품-시장 적합성을 찾는 데 실패하기 쉬웠다.
점진적 소유권 모델에서 수익 공유는 성장을 자극하고 충성도를 확고히 하며, 궁극적으로 사용자가 능동적으로 소유권을 선택함으로써 가장 충성도 높은 사용자들만 이해관계자가 된다. 이는 네트워크의 장기적 성공을 위해 노력하는 옹호자 커뮤니티를 조성한다. 이 모델이 예상치 못한 도전에 직면할 수 있지만, 경제적 소유권이 충성도를 높인다는 기존 사례와 잘 부합한다.
점진적 소유권과 충분한 탈중앙화 간의 규제 준수 관계는 또 다른 논의 주제다. 업계는 뛰어난 제품 개발을 계속하면서도 고급 사용자를 소유자로 업그레이드할 수 있는 새로운 규제 논거가 필요하다. 이것이 Variant가 앞으로 추진할 작업이다.
토큰 배분 모델의 혁신은 생태계 내 새로운 성장과 발전을 촉발했으며, 이야기는 아직 끝나지 않았다. 우리는 앞으로의 토큰 배분 반복이 매우 기대된다.
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