Variant 파트너 리진: 암호화 기반 소셜 생태계를 통한 사랑과 명예의 재창조
작성: Li Jin
편역: TechFlow
일반적으로 "소셜(Social)"이라는 단어가 하나의 통합된 카테고리로 간단히 묘사되곤 하지만, 오늘날 소셜 앱들은 실제로 매우 다양한 형태를 띠고 있다.
나는 소셜 네트워크를 분석할 때 사용자들의 사랑과 명성에 대한 욕구가 어느 정도 반영되는지를 특히 흥미롭게 여긴다.
몇 년 전, 트위치(Twitch) 공동 창립자인 케빈 링(Kevin Lin)은 나에게 트위치가 크리에이터에게 세 가지 차원의 가치—사랑, 명성, 돈—을 제공한다고 말했다. 본 글에서는 수익화 가능성, 즉 '돈'이라는 요소는 잠시 제쳐두겠다. 이는 다른 축에 해당하는 독립적인 차원이며, 이후 자세히 설명할 예정이다.
모든 소셜 앱은 '사랑'에서 '명성'까지의 스펙트럼 안에 있다
'사랑'에 가까운 제품들은 타인과의 관계를 심화하는 데 초점을 맞춘다. iMessage, WhatsApp, 초기 페이스북(Facebook), 디스코드(Discord) 등이 대표적이다. 이들 제품의 핵심 가치는 타인과 더 의도적으로 연결되고, 기존 관계를 강화하며 친밀감을 증진하는 것이다. 이러한 제품들은 페이스북이나 iMessage의 친구 관계처럼 일반적으로 상호적인 관계를 특징으로 한다. 사용자가 디스코드나 WhatsApp와 같은 서비스를 이용할 때, 보통은 새로운 콘텐츠를 발견하기보다 특정 커뮤니티나 인물을 위해 사용한다. 이러한 제품들은 결정론적 알고리즘(예: A가 B에게 어떤 내용을 보내면 B는 항상 그것을 받음)을 활용해 이 가치를 강화한다.
'명성'에 가까운 제품들은 사용자가 명성을 얻거나 영향력을 행사할 수 있도록 돕는다. 이러한 제품들은 새로운 콘텐츠와 크리에이터의 발견 중심으로 구성된다. 명성을 중시하는 소셜 제품의 예로는 YouTube, Instagram, TikTok, Twitch 등이 있다. 이들은 일방향 관계(또는 '팔로워')를 특징으로 하며, 영향력 있는 사용자들이 전문화되어 크리에이터가 되고 점점 더 큰 청중에게 도달하게 된다. 이는 상호적인 소셜 네트워크에서는 존재하지 않는 역학이다. 이러한 제품들은 참여 가능성이 높은 콘텐츠를 우선적으로 노출하는 확률적 알고리즘을 사용하므로, 사용자가 자신의 팔로워들에게 반드시 도달한다는 보장이 없다.
이 두 극단은 각각 소셜 네트워크(social network)와 소셜 미디어(social media)로 요약될 수 있다.
'사랑'과 '명성'을 모두 구현하려는 제품 개발에는 고유한 긴장감이 존재한다. 그 근본 원인은 시간과 주의력이 제로섬(zero-sum)이라는 점이다. 사용자는 특정 소셜 앱에 쓸 수 있는 시간이 한정되어 있으므로, 기존 연결망과의 상호작용보다 새로운 콘텐츠의 발견에 집중하는 앱은 본질적으로 '명성'에 더 가깝다.
여기서 예로 들 수 있는 것은 TikTok의 기본 추천 페이지인데, 팔로잉 목록의 중요도를 낮추고, 대신 새 크리에이터들과 플랫폼이 추천하는 콘텐츠를 기본으로 노출한다.
'사랑'과 '명성'의 대립은 연속체이며, 대부분의 플랫폼은 두 요소를 동시에 포함하고 있다. Instagram은 시간이 지남에 따라 전체적으로 '명성' 방향으로 이동했지만, 탐색(Explore) 및 리일스(Reels)와 같은 '명성' 요소와 함께, 메시지, 스토리, 친한 친구 등의 '사랑' 요소도 유지하고 있다. Reddit의 메인 페이지는 Reddit 전체의 콘텐츠를 탐색하는 '명성' 중심 제품처럼 사용될 수 있지만, 특정 서브레딧(subreddit)을 통해 커뮤니티 멤버들 간의 친밀함을 형성한다면 '사랑' 중심 제품으로 사용되는 셈이다. 두 유형의 기능이 혼합되면 더 높은 유지율(retention)을 달성할 수 있는데, 이는 매력적인 '사랑' 콘텐츠만으로는 충분하지 않기 때문이다. WhatsApp, Messenger, iMessage는 네트워크 효과 덕분에 순수한 '사랑' 도구로 남아있지만, 다른 소셜 앱들은 유지율을 높이기 위해 '명성' 관련 기능을 추가해야 했다.
소셜 제품이 '명성' 쪽으로 기울어지는 광범위한 추세
나는 사람들이 종종 더 광범위한 맥락에서 소셜 네트워크가 소셜 미디어로 전환되고 있다고 느낀다고 말하는 것을 자주 듣는다. 과거 친구 중심이었던 앱들이 이제는 오락 중심이 되었으며, 모든 사람이 크리에이터가 되기를 기대받고 있다. 과거에는 친구들의 삶을 관찰하기 위해 사용했던 Instagram이 이제는 주로 크리에이터와 브랜드를 팔로우하는 데 사용된다.
이러한 현상은 타당하다고 생각하며, 네트워크 효과에 뿌리를 둔 비즈니스 모델과 인센티브 구조에 의해 주도된다. 양방향 소셜 그래프를 갖는 소셜 네트워크는 사용자가 아는 사람의 수에 한계를 맞닥뜨릴 때 네트워크 효과의 천장을 마주하게 된다. iMessage나 초기 페이스북과 같은 제품의 효용성은 전체 사용자 수의 증가와 함께 확장되지 않는다. 오히려 사용자가 모든 친구와 연결을 맺은 후에 성장이 정체된다. 반면, '명성' 기반 제품은 무제한의 네트워크 효과를 갖는다. 사용자는 누구로부터든 콘텐츠를 볼 수 있으며, 더 많은 사용자가 가입할수록 효용성이 계속해서 증가한다. 광고 중심의 비즈니스 모델 아래에서, 더 많은 사용자를 더 오래 몰입시키는 것이 가장 중요한 목표이며, '명성' 중심 모델은 사용자의 주의력과 수익을 확장하는 데 더 유리하다.
흥미롭게도, '사랑'과 관련된 소셜 제품은 광고로 잘 수익을 내기 어렵다. 사용자들은 친구나 소규모 커뮤니티에 보내는 메시지 안에 광고가 삽입되는 것을 원하지 않는다. 반대로, '사랑' 중심 제품의 주요 비즈니스 모델은 구독 기반이다. 플랫폼 자체에 대한 구독(예: Discord Nitro, 또는 WhatsApp의 초기 1달러/년 요금)이거나, 특정 크리에이터나 커뮤니티에 대한 구독(Twitch 구독)일 수 있다. 이는 데이팅 앱에서 더욱 두드러진데, Hinge, Bumble, Tinder와 같은 앱의 구독료는 훨씬 더 높다. 사람들은 더 진지한 관계와 연결을 위해 더 많은 비용을 기꺼이 지불한다.
성공적인 '명성' 플랫폼은 또한 유진 위(Eugene Wei)가 '지위를 서비스로(Status as a Service)'라는 개념에서 설명한 것처럼, 기술(skill) 중심의 지위 게임(status game)을 포함한다. 반면, '사랑' 제품에서는 이런 지위 게임이 덜 두드러지며, 작은 네트워크에 국한된다. 대부분의 '사랑' 기반 소셜 제품은 사회적 지위를 추구하는 플랫폼이라기보다는 기능이 풍부한 커뮤니케이션 도구에 가깝다. 이들은 사용자의 삶 속에서 친구나 그룹과 연결해주는 실용성을 제공할 뿐, 공연의 장소가 되지는 않는다. 물론 일부 제품은 '사랑' 플랫폼에도 지위 게임을 도입하기도 한다. 예를 들어 Reddit 게시물의 좋아요/싫어요 투표가 그렇다. 그러나 이러한 지위 게임은 본질적으로 규모가 작다.
많은 사용자들이 X(구 Twitter)의 분위기가 의미 있게 변화했다고 지적한다. 이는 '사랑' 중심 플랫폼에서 '명성' 중심 플랫폼으로의 전환을 보여준다. 과거에는 당신이 팔로우한 계정의 트윗이 우선 노출되었지만, 지금은 알고리즘이 알려지지 않은 사람들의 콘텐츠를 가득 채운다. 새로운 기본 설정인 '당신을 위한 추천' 페이지는 참여도 가능성이 높다고 판단된 포스트를 알고리즘이 선별하여 보여준다. 오픈소스 알고리즘에 대한 분석은 또한 X 프리미엄(구 Twitter Blue) 구독자가 정보 흐름에서 우선순위를 부여받는다는 사실을 밝혀냈다. 이러한 설계는 사용자가 시간을 들여 구성한 팔로잉 목록의 중요도를 낮추고, 참여 중심이며 추천 기반의 모델로 전환함으로써 플랫폼의 분위기를 실질적으로 변화시켰다. 즉, 엄선된 크리에이터들의 조합에서 벗어나, 바이럴적이며 인기 중심의 플랫폼으로 변모한 것이다.
성숙한 소셜 네트워크에서 우리가 보듯이, '명성' 중심으로의 전환 추세는 관계를 심화하는 데 집중하는 새로운 네트워크들에게 기회를 만들어준다. '사랑' 기반 제품은 기존 기업들이 광고 기반 비즈니스 모델에 의존하며 사용자 주의력을 계속 늘리려 할 때, 소규모 커뮤니티와 그룹을 위한 공간을 가질 수 있다.
최근의 소셜 미디어 앱들은 종종 초기 단계에서 소규모 그룹을 대상으로 하는 구체적인 사용 사례에 집중한다. BeReal, Retro, Lapse와 같은 앱들은 각각 친구들과 더 깊은 연결을 촉진하는 관점에서 독자적인 접근을 제공한다. 이는 '명성' 중심의 기존 소셜 미디어가 간과하는 부분이다(성공 정도는 다양하다). 그러나 소규모 사례에 집중하는 앱들은 일반적으로 수익화에 어려움을 겪으며, 성장하면서 신선함이 사라지고, 결국 소규모 그룹과의 깊은 연결이라는 본래 가치 제안이 퇴색되는 자기 자신 성공의 희생양이 되기도 한다.
암호화 소셜: '사랑'과 '명성'의 새로운 비즈니스 모델
지금까지 암호화 기반 소셜은 '명성'보다는 '사랑'(사용자 간 깊은 관계 형성 및 수익화)에 초점을 맞춰왔다. Web2에서는 광고 기반 비즈니스 모델이 소셜 미디어와 엔터테인먼트 제품에 압박을 주지만, 암호화는 '사랑' 중심 네트워크가 독자적으로 생존하고 번성할 수 있는 가능성을 열어준다. 나는 이전에 이렇게 썼었다:내가 이전에 작성한 글 참조
암호화 소셜 네트워크는 소규모이지만 맥락이 높은 그룹의 존재를 가능하게 하는 새로운 비즈니스 모델을 통해 번성할 수 있다. 오늘날 대부분의 웹2 소셜 플랫폼은 광고 기반 비즈니스 모델에 부합하여 가능한 한 빠르게 성장을 추구한다. 이는 페이스북 그룹(Facebook Groups)이나 트위터 커뮤니티(Twitter Communities), 혹은 운영이 중단된 Path와 같이 소규모 그룹에 집중하는 제품들이 좋은 수익 모델을 갖기 어렵다는 의미다.
암호화는 이러한 문제를 해결할 수 있다. Nouns DAO나 FWB처럼 공유 재정을 갖는 공동체를 만들거나, Crypto, Culture & Society DAO처럼 학습 커뮤니티가 체인 상의 아티팩트를 민팅하여 수익을 창출하는 방식으로, 이러한 소규모 커뮤니티가 현실적으로 존재하고 번성할 수 있도록 할 수 있다.
몇 년 전, 페이스북은 그룹 관리자가 커뮤니티 운영 및 유지 비용을 지원하기 위해 입장료/회비를 징수할 수 있는 기능을 실험한 적이 있다(많은 사람들에게 이는 전업 활동이나 다름없었다). 그런데 어쩌다 보니 이 기능은 폐기되었고, FB 그룹은 여전히 수익화가 잘 되지 않고 있다. 나는 사용자들이 더 작고 건강한 커뮤니티를 지원하기 위해 지불하려는 의사가 있음을 믿지만, 이를 실현할 인프라가 부족했을 뿐이라고 생각한다. 암호화를 통해 이러한 커뮤니티는 더 쉽게 자신만의 비즈니스 모델을 선택하고 구성할 수 있으며, 이를 통해 소규모 커뮤니티의 번성이 가능해질 것이다.
더 넓은 시각에서 보면, 소셜 분야의 가장 큰 성과들은 언제나 새로운 네트워크의 창출을 통해 이루어졌다. 현실 세계의 친구 기반 네트워크(Facebook)에서부터 관심 기반(Reddit, TikTok), 지식 기반(Quora) 네트워크에 이르기까지 말이다. 암호화는 체인 상 자산을 새로운 커뮤니티의 기반으로 활용하여 소유권 기반의 새로운 유형의 네트워크를 구축할 기회를 제공할 수 있다. 우리는 이를 순수한 소셜 네트워크가 아닌 '소셜 경제 네트워크(socio-economic networks)'라고 부른다.
이러한 커뮤니티는 공동 소유를 통해 사용자 간의 관계를 심화시키고, 사용자들이 자신의 '부족(tribe)'을 찾도록 도울 수 있다. 현실 세계에서도 공동 소유는 이웃 사이, 스타트업 동료들 사이의 관계 기반이 되곤 한다. DAO와 NFT는 체인 상 공동 소유를 기반으로 한 고친밀도 커뮤니티의 초기 사례다. 2023년 10월 한 달 동안에만 이더리움과 L2에서 1700만 개 이상의 NFT가 민팅되었다. 사용자 활동이 증가함에 따라 체인 상 행동을 기반으로 사용자의 관심사를 추론하고, 풍부한 활동 이력을 바탕으로 연결을 제시할 수 있을 것이다.
암호화 세계에서 명성과 영향력은 다소 까다로운 가치 제안이다. 왜냐하면 이더리움 상에서 하루 평균 활성 지갑 수가 약 40만 개에 불과하기 때문이다. 그러나 이 숫자는 꾸준히 증가하고 있으며, 현재로서는 특히 광고 외의 방식으로 수익화할 수 있는 발견 중심 플랫폼을 구축하기에 충분한 규모에 도달했다.
명성을 끌어들이는 중독성 있는 소셜 제품을 만들기 위해서는 사용자의 심리와 사회적 지위에 대한 갈망을 활용하는 것이 핵심이다. 즉, 새로운 기술 기반의 게임을 도입해야 한다는 뜻이다.
암호화 분야의 기술 기반 게임은 보통 수익이 가장 높거나 지출이 많거나 기타 금융 관련 요소에 집중한다. 예를 들어, Friend.tech의 랭킹은 최고의 키(key) 가격 또는 보유자 수에 따라 지위 게임처럼 작동한다. 그러나 나는 금전 기반의 지위 게임이 본질적으로 배타적이며, 자본이 많은 사람들을 유리하게 만들고 신규 사용자에게는 위협적으로 다가올 수 있다고 본다. TikTok의 신규 사용자는 창의적인 영상을 통해 핵심 지위 게임에서 승리할 수 있다고 느낄 수 있지만, 금융화된 소셜 네트워크의 신규 사용자는 이미 불리한 위치에 있다는 느낌을 가질 수 있다.
암호화는 '누가 무엇을 처음 했는가', '누구를 가장 먼저 발견했는가', '무엇을 가장 먼저 민팅했는가'와 같은 '선구자 증명(proof-of-early)'이라는 새로운, 진입 장벽이 낮은 지위 게임을 제공할 수 있다. 이는 체인 상 활동을 기반으로 한다.
이에 대한 예로 Sound.xyz의 'Earliest(가장 먼저)' 보기 기능이 있는데, 이는 누가 특정 아티스트를 가장 먼저 후원했는지를 보여준다. 이와 같은 행동은 Web2에도 선례가 있다. 사용자들은 특정 콘텐츠에 대해 "1st", "early", 또는 "[#]개의 좋아요 때 투자함" 등의 댓글을 달며 자신이 가장 먼저 발견했다는 것을 나타내는 것을 좋아한다. 암호화 소셜 앱에서는 사용자 행동이 체인 상에서 타임스탬프로 기록되므로, 이러한 '선구자 증명'이 사용자에 의해 생성될 뿐 아니라 더 자동화된 방식으로 제시되며, 이를 중심으로 게임화 메커니즘을 설계할 수 있다.
성숙한 소셜 네트워크가 점점 더 '명성' 중심으로 기울어짐에 따라, 커뮤니티 간의 깊은 연결에 집중하는 새로운 네트워크를 위한 공간이 생겨난다. 암호화의 독특한 특성은 '사랑'과 '명성'의 전체 스펙트럼을 아우르는 새로운 네트워크들이 번성할 기회를 제공하며, 사용자들이 공동 소유와 공통 관심사를 기반으로 연결될 수 있도록 한다. 나는 광고 기반 모델에만 의존하지 않고, 인간의 사회적 지위와 연결에 대한 다양한 요구를 새로운 방식으로 충족시키는 새로운 비즈니스 모델들이 등장할 것이라고 믿는다.
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