소셜 토큰화: 웹3이 온라인 소셜과 비즈니스 모델을 바꾸는 방법
작성: Matti
번역: TechFlow
반(反)사회적 미디어와 Web3 비즈니스
나는 항상 소셜미디어가 점점 더 반사회적으로 변하고 있다고 생각해왔다. TikTok이 촉발한 짧은 동영상의 유행은 본질적으로 사회적 요소를 전혀 지니고 있지 않다. 하나의 알고리즘이 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 수집하여 이를 사람들에게 추천한다. 이는 주목을 얻기 위한 알고리즘과 무작위 낯선 사람들의 경쟁이다.
Web3가 소셜미디어의 판도를 완전히 바꾸기를 열망하고 있는 만큼, 그것이 온라인에서 번성하는 비사회적 흐름에 얼마나 잘 맞아떨어지는지 고려해볼 가치가 있다. 이러한 앱들은 원래 사회적 상호작용을 용이하게 하기 위해 설계되었지만, 실제로는 분노 문화, 갈등, 아이돌 숭배 등 반사회적 행동을 조장하고 있다.
나는 처음에 소셜미디어가 어떻게 반사회적으로 변했는지, 그리고 Web3가 반사회적 미디어의 미래에 어떻게 적응하는지를 파악하려 했다. 그러나 그 과정에서 나는 Web3가 바로 새로운 형태의 온라인 사회적 및 상업적 상호작용의 현재이자 미래라는 것을 깨달았다.
사회적에서 반사회적으로
페이스북(Facebook)은 소셜미디어의 대중적 확산을 이끌었다. 그 성공은 친구들 사이의 대화로 시작된 뉴스피드에서 비롯되었으나, 이후 전 세계적인 키보드 워리어들의 각축장으로 변모했다.
소셜미디어 플랫폼의 구조는 본질적으로 좋아요, 팔로워, 구독자, 기타 참여 지표를 두고 경쟁하도록 설계되어 있으며, 이는 개인의 사회적 자본을 간접적으로 측정하는 방식이다. 수년에 걸쳐 이러한 플랫폼들은 사회적 자본을 금융 자본으로 전환하는 데 능숙해졌고, 그 결과 인플루언서라 불리는 콘텐츠 창작 계층이 탄생했다.
유진 위(Eugene Wei)는 트위터(Twitter)의 한 전환점을 설명하며 '배틀로얄' 게임처럼 트윗들을 성과 기준으로 순위 매기는 시스템 도입을 언급했다:
"우리는 이제 트위터 후기 시대로 들어섰으며, 거의 모든 트윗이 즐겨찾기와 리트윗을 갈망하고 있고, 모두가 훈련된 평론가 혹은 코미디언처럼 행동한다. 여론 주도와 격언들이 난무한다."
여전히 배틀로얄만큼 극단적인 제로섬 게임은 아니지만, 지위 획득과 수익화 가능성이 큰 만큼 본질적으로 반사회적이다. 초기 소셜미디어 시절, 좋아요를 의식하지 않고 일상생활을 공유했던 지루한 업데이트들을 떠올려보라. 사람들은 하고 싶은 말을 했다. 지금은 사람들이 다른 사람들이 듣고 싶어할 것, 또는 알고리즘이 포착할 것으로 생각되는 것을 말한다.
왜 이것이 반사회적 요소일까?
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이는 대부분 금융 자본 추출 게임이다.
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갈등이나 분노를 유발하도록 설계된 모방 게임이다. 그렇게 더 많은 관심을 끌 수 있기 때문이다.
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비인간적 요소(알고리즘)에 의해 운영된다.
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퍼포먼스는 사회적 활동이 아니다. 퍼포머와 관객 사이에 명확한 경계가 존재한다(최대한 유사한 사회적 상호작용일 뿐).
시간이 지남에 따라 소셜미디어 플랫폼의 팔로워들과 퍼포머들은 사회적 측면과 점점 더 분리되며, 자기 욕망의 피드백 루프에만 몰두하게 된다. 르네 지라르(Rene Girard)라면 소셜미디어는 무한한 욕망을 전파하도록 설계되었다고 말할 것이다. 소셜미디어는 예전에는 예측할 수 없었던 새로운 행동 양식을 가능하게 했다.
그래서 소셜미디어는 히피 문화에서 과시적 소비 문화로의 전환을 촉진했다.
"2000년대 초반의 진정성을 조롱하는 풍자적 문화는 이제 사람들이 진심으로 영향을 받고자 하며, 심지어 부끄러움을 느끼더라도 진정성 있게 참여하고자 하는 시대로 바뀌었다."
TikTok은 다음 단계의 반사회적 수준을 도입했다. 사회적 요소는 거의 없으며, 오직 무작위 사용자의 콘텐츠와 화면에서 최대한의 도파민을 얻도록 설계된 알고리즘만 존재한다. 목적 발견보다는 다음 클립이 제공하는 도파민 자극을 추구하는 것이 핵심이며, 그 자극은 신발, 시계, 일회성 관계 등을 사게 만들 수 있다.
우리는 점점 더 반사회적인 금융화된 거울 문화를 향해 나아가고 있다. 컴퓨터 화면이라는 이 거울은 현실 도피의 풍요로운 세계 속에 함정을 만들어낸다. 토비 쇼린(Toby Shorin)이 말했듯이:
"계층 이동성이 더 이상 존재하지 않을지라도, 적어도 우리는 멋진 물건들을 가질 수는 있다."
암호화폐 문화에서는 다세대에 걸친 부의 위대한 신화—빠른 계층 이동—이 계속되고 있다. 만약 이 두 가지 욕구, 즉 반사회적 욕구와 빠른 계층 이동의 희망을 동시에 충족시키는 제품을 만들 수 있다면 어떨까?
빠른 부를 약속하는 Tik-Tok은 이미 토큰과 NFT 추천을 통해 암호화 세계에 발을 들였다. 프렌드테크(friend.tech) 같은 폰지식 소셜 플랫폼의 등장으로 Web3는 인플루언서를 장악하는 미래를 실현하고 있다.
문화에의 통합
"변동성 즉 서비스(Volatility as a Service)"는 암호화제품(및 문화)를 변동성에 의존해야만 관련성을 갖는 것으로 자리매김한다. 가장 중요한 인식은 변동성이 암호화폐의 결함이 아니라 특징이라는 점이다.
투기를 일시적 특성으로 보는 희망을 표현하기는 하지만, 암호화 문화가 자금 흐름에 의존하기 때문에 투기를 결코 쉽게 포기하지 못한다(적어도 사용자 유치 전략으로서는). 그래서 나는 Web3를 "변동성을 위해 오고, 기술을 위해 머무는" 인터넷 사용자들의 정신 상태라고 정의한다.
그러나 그 사이 어딘가에 제품이 존재한다. 다만 그것은 유동적이며, 일반적으로 하나의 토큰으로 표현된다.
기존 제품의 관점에서 암호화를 이해하려는 것은 어렵다. 암호화는 별개의 개념이며 매우 유동적이다. 제품은 서사에 따라 변화하지만 결국 핵심은 토큰 자체가 제품이라는 점이다.
이런 의미에서 당신이 구매하는 것은 문화이며, 제품은 보조적인 역할을 한다. 내가 앞서 언급한 주장 중 하나인데, 과시적 소비 문화가 먼저 제품이 되며, 브랜드는 밈(meme)과 인플루언서를 통해 자신을 문화 속에 녹여낸다.
오늘날 우리는 문화 자체가 제품이 되는 새로운 영역으로 진입하고 있다. 토큰은 접근 가능한 문화적 아티팩트(cultural artifact)가 되는 것이다.
Web3 소셜 = 폰지 소셜
암호화는 주로 화폐와 네트워크에 내재된 금융 도구에 관한 것이다. 조엘 존(Joel John)이 말했듯이, 암호화 문화는 자금 흐름에 의존한다. 인플루언서 시대는 사회적 자본(팔로워와 참여도)을 금융화하는 데 기반을 두고 있으며, 위에서 언급했듯이 이것은 완벽한 조합일 수 있다.
friend.tech는 투기적 소셜 게임이며, 일종의 개념 실증이자 Web3 내 유사 실험의 혁신 촉매제가 될 수 있다. 비록 Web3 소셜미디어의 거창한 목표는 사용자가 자신의 데이터와 소셜 그래프를 소유하는 것이지만, 결국 우리는 단지 더 나은 자본 추출 게임만 얻게 될지도 모른다.
friend.tech의 본질은 기존 사회적 자본을 가진 개인들이 더 많은 금융 자본을 얻는 데 주로 집중한다는 점에서 라이프스타일 시대의 잔재일 수 있지만, 팔로워들에게도 일부 수익을 공유할 수 있는 기회를 제공한다. 인플루언서들의 개인 카지노는 이렇게 시작되었지만, 인플루언서 중심의 카지노에서 벗어날 방법도 있다. 아마도 이 반유토피아적 비전 속에도 희망의 빛이 존재할지 모른다.
friend.tech는 Web3 소셜의 최초 성공 사례 중 하나이며(폰지 메커니즘에 의존한 초기 우위는 놀랍지 않게), 그러나 이는 더 많은 사회적 행동이 아닌 반사회적 행동을 유도할 수 있는 흥미로운 실험이기도 하다.
인플루언서 자신이 브랜드가 되면서 팬들에게 제품을 강매하는 수직적 흰색 라벨 제품을 직접 출시할 수 있게 되었다. 앞서 언급했듯이, 브랜드는 인플루언서 협업과 밈을 통해 문화적 관련성을 확보한다. 하지만 우리가 밈을 공동 소유할 수 있다면 어떨까? 부족(tribe) 시대의 시작이다.
지난 10년 정도 동안 소셜미디어는 관찰자와 제품 사이에'욕망의 층'을 삽입했다. Web3는 귀속(attribution)을 추가함으로써 이를 바꿀 수 있다. 전자가 인플루언서에 의해 대표된다면, 후자의 상징은 토큰화된 문화가 될 것이다.
Owny 팬
지난 20년 동안 사람들이 정보를 자유롭게 제작하고 전파할 수 있었던 것처럼, 앞으로 사람들은 문화와 그 결실을 소유하고 화폐화할 수 있게 될 것이다.
"토큰은 출처와 창작의 기원을 기록함으로써 소셜 인정을 귀속시킬 수 있을 뿐 아니라, 재정적 가치를 그러한 창작물을 소유한 사람에게 전달할 수 있다." (알렉시아 뷰지치치(Aleksia Vujicic)의 공동 창작에 관한 글)
과거에는 제품이 주된 내용이었지만, 오늘날에는 (아이디어) 문화가 제품이고 제품은 보조적인 역할을 한다. 데이비드 펠프스(DAVID PHELPS)는 이렇게 썼다. "진지하지 않은 놀이는 매우 진지한 신념 체계가 될 수 있다." 쇼린은 더 나아가 말한다.
"사용자보다 신도의 고객 생애 가치(LTV)가 더 클 수 있다. 창립자는 다양한 장식과 승급 기회, 지속적인 추출 모델을 가진 문화를 쉽게 설계할 수 있다."
Web3는 빠른 글로벌 자본 형성을 가능하게 하는 도구를 만들었으며, 아이디어나 제품에 지분을 부여할 수 있는 능력을 갖췄다. 새로운 부족이나 교파가 온라인에서 형성될 때, 그들은 하나의 아이디어와 그것을 실현하려는 의지를 공유한다. 그들은 누구에게서 제품을 받아야 할 필요가 없다.
특히 토큰을 통해 제품과 이데올로기적 충성도를 자연스럽게 결합할 수 있다면 더욱 그렇다. 사이비 종교보다 강력한 것은 오직 독자적인 화폐를 가진 사이비 종교뿐이다.
올림푸스DAO(OlympusDAO), BAYC, 혹은 모든 밈코인들처럼, 이들은 하향식이 아닌 상향식으로 이끌어지는 문화를 보여주며, 참여자들은 그 성공과 직결되어 있다. 변동성은 효과적인 사용자 유치 전략이다. 문화의 강도가 게임의 지속 시간과 미시경제의 지속 가능성을 결정한다.
브랜드는 숭배의 한 형태이며, 이제 그들은 하향식이 아닌 상향식으로 건설되기 시작하고 있다. 아문화(subculture)가 제품이 되는 것이다. 상향식으로 제품을 정당화하는 데 아문화가 사용된다. 유럽의 축구 클럽은 이러한 모델의 원형이며(그래서 더 많은 사적 자본이 진입하고 상업화하려는 이유일지도 모른다).
제품을 보지 못한다면, 당신이 바로 제품일 가능성이 있다. Web3에서는 이것이 일반적으로 사실이다. 제품이 여기저기 나타나며, 토큰은 오르락내리락하고, 어떤 것은 다시 부활하고, 어떤 것은 영원히 잊힌다. 그 사이 우리는 대부분의 시간을 오락에 보내고 있다.
Web3는 곧 비즈니스다
이더리움(Ethereum) 자체가 하나의 브랜드다. 이더리움의 브랜드가 가장 강력한 방어막이다. 추상적으로 보면, ETH를 소유하는 것은 Web3의 점점 더 두드러지는 소비에 대한 베팅이다. 아마도 미래에는 ETH가 나이키(Nike)이고, SOL이 아디다스(Adidas)라는 것을 이해하게 될 것이다. 본질적인 차이보다는 완전히 소비자의 선택 문제일 뿐이다.
friend.tech는 법적 계약 없이도 거의 모든 것을 토큰화할 수 있음을 증명한다. 소비 브랜드는 그 상품을 소유하면 존경받을 수 있다는 생각을 판매하지만, 이를 보장하지는 않는다. 구매자들은 바로 그런 묵시적 지위 약속을 추구하는 것이다.
창작자의 지분을 파는 아이디어는 팬이 아이돌의 내부 서클에 포함될 수 있다는 것이다. 그러나 팬이 지분을 소수 보유한다고 해서 창작자가 팬을 위해 책임감 있게 행동할 의무를 지지는 않는다. 즉, 실용성보다 지위가 더 중요하다.
투기적 소셜 또는 SocialFi는 우리가 이전에 생각하지 못했던 '실물 자산(real world assets)'의 시작이 될 수 있다. 국채를 블록체인에 올리는 방법을 고민하기보다는, 소비 문화를 도입하고 발전시키면서 동시에 토큰 소유권에 내재된 지위와 같은 새로운 형태의 제품을 제공하는 방법을 고민해야 한다.
아마도 우리는 Web3가 바로 비즈니스이며, 새로운 형태의 제품—즉 토큰—으로 구성된 새로운 형태의 비즈니스라는 점을 아직 충분히 인식하지 못하고 있을지도 모른다. 토큰은 문화와 제품의 개념을 결합한다. 제품은 시간이 지남에 따라 형태를 바꿀 수 있는 반사적 서사의 대상이다. 마찬가지로 과시적 소비는 근본적으로 지위, 쾌락, 자극 등의 특정 목적을 달성하는 수단이며, 토큰 역시 마찬가지다.
시장에는 특정 목표를 가진 더 많은 소셜 부족들도 존재한다. 오늘날 우리는 DeSci(Degen 과학)에서도 그러한 사례를 목격하고 있다. 비타DAO(VitaDAO)나 헤어DAO(HairDAO)처럼 사명 중심의 브랜드들이 있으며, 다양한 제품과 미래 수익화는 모두 토큰 홀더들에게 돌아간다.
프렌드테크의 단순한 카지노를 통해 우리는 새로운 차원의 소셜 세계에 진입했으며, 온라인 비즈니스를 토큰 네트워크를 중심으로 한 더 하향식의 귀속 문화로 전환하고 있다. 내 생각에 이것은 전통적인 비즈니스 관점을 도전하며, 토큰의 밈 프리미엄을 브랜드 구매력으로 전환시킨다.
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