웹3 시대에 고부가가치 성장 팀과 전략을 구축하는 법: 사용자 성장의 예술
초기 인터넷에는 사실상 “사용자 성장”이라는 개념이 존재하지 않았다. 시장 성장기 시절에는 매일 수많은 사용자들이 제한된 수의 웹사이트와 앱으로 유입되었기 때문에, 과도하게 트래픽 경쟁과 불안감에 빠질 필요가 없었다. 그러나 인터넷이 개척기에서 급속한 성장기로 넘어가면서 성장세가 정점을 찍고 점차 한계에 다다르게 되었고, 이제는 기존 시장 내에서 생존을 위한 치열한 경쟁을 통해 더 많은 사용자를 확보해야 하는 상황이 되었다.
제품 이면에는 권력 담론의 독점, 트래픽 유입 경쟁, 자본 간의 대결, 상업화 등 복잡한 요소들이 얽히며 인터넷 생태계 전체를 더욱 복잡하게 만들었다. DAU/MAU는 제품 가치 평가 및 수익 잠재력을 측정하는 가장 직관적인 지표 중 하나로서, 인터넷 기업들이 사용자 성장을 훨씬 더 중요한 위치에 두도록 만드는 주요 원인이 되었다. 입소문, 브랜드 마케팅, 커뮤니티 운영 등의 전통적 마케팅 수단이 점차 효과를 잃고 무력해지는 가운데, 어떻게 전문적인 사용자 성장 팀을 구성하여 비즈니스 확장의 돌파구를 찾을 것인지가 시급한 과제로 부상했다.
Web3 분야 역시 마찬가지다. 신규 사용자 수, 사용자 유지율, 활성 사용자 수는 제품의 가치 평가와 수익 창출에 있어 매우 중요하다. 지난 2년간 Axie Infinity를 필두로 한 게임의 폭발적 인기와 NFT 개념의 대중화는 암호화 시장에 막대한 신규 사용자를 유입시켰으며, 이는 x-to-earn 열풍과 NFT Summer를 낳았고, 이전 사이클의 주요 동인으로 작용했다.
신규 사용자가 대거 유입되는 시기에는 사용자 성장 자체에 대한 불안감이 크지 않다(이때는 핵심 사용자의 유지와 DAU/WAU/MAU가 더 중요할 수 있음). Web3 사용자 집단은 매우 강한 자기 주도성을 가지며 매일 새로운 경험을 탐색하고, 커뮤니티 중심의 입소문만으로도 수만 명의 MAU를 확보할 수 있다. 간단한 사용자 성장 전략만으로도 프로젝트는 충분한 관심을 받을 수 있다. 하지만 시장 전반의 분위기가 식어가면서 사용자 성장은 점점 어려워졌고, 많은 창업자들이 사용자 유지 실패라는 불안감 속에서 자신감과 자금을 모두 소진하며, 새벽이 오기 바로 직전에 무너져 내리고 말았다.
비고¹: Coinbase의 2022년 2분기 MTU(월간 거래 사용자)는 900만 명이며, 거래량은 2170억 달러였다. 반면 Uniswap의 2022년 2분기 V2 및 V3의 MTU는 약 40만 명에 불과했지만 거래량은 약 1720억 달러에 달했다. 이는 안정적으로 수만 명 이상의 MAU를 유지하는 것이 이미 상당히 우수한 Web3 제품임을 보여준다. 또한 우리는 Web3 제품이 단순히 사용자 수 증가만을 추구하는 것이 너무 단편적임을 고민해야 하며, 특히 DeFi, 게임(Gaming) 제품의 경우 거래량 지표를 사용자 성장 평가에 포함시켜야 할 필요성이 있다.
비록 Web3 제품이 각각 다른 발전 단계에 따라 초점이 다를 수 있지만, 사용자 성장은 결코 무시할 수 없는 핵심 업무이다. 가치의 생성 - 전달 - 변환 과정을 살펴보면, 제품 자체가 가치를 창출하고, 사용자 성장이 그 가치를 전달하며, 궁극적인 목적은 가치 변환이다. 사용자 성장은 동시에 가치 변환에도 책임을 져야 하며, 성공적인 성장 전략은 사용자 수 증가 외에도 사용자 생애주기 총 가치(LTV)를 반드시 포함해야 한다. 현재 Web3 시장은 여전히 초기 단계에 있으며 독특한 특성을 가지고 있어, 기존의 성장 전략이 Web3 환경에 맞지 않는 경우가 많다. 그러나 일부 기본적인 방법론은 여전히 참고할 만하다. 이후 우리는 Web2의 성장 전략이나 PMF 지표를 Web3 맥락에 맞게 어떻게 현지화 조정할 수 있는지를 차근차근 살펴볼 것이다.
사용자 성장의 정의
우선 사용자 성장의 정의부터 명확히 해야 한다: 사용자 성장이란 '모든 자원을 활용해 더 많은 사용자가 핵심 제품 기능을 자주 사용하도록 만드는 것'이다. 여기서 핵심 키워드는 세 가지다. 즉 “더 많은 사용자”, “자주”, “핵심 제품 기능”이다.
-
“더 많은 사용자”는 사용자 수 확보를 의미한다. 그러나 “사용자 성장”을 단순히 “사용자 수 확보”로 동일시하는 것은 다소 편협한 이해이다. 뒤의 두 키워드 역시 무시할 수 없으며, 사용자 생애주기 총 가치(LTV)를 극대화하는 것이 진정한 사용자 성장의 목표다(LTV = 사용자 수 × 개별 사용자 가치).
비고: Web3에서 사용자 유치를 할 때는 “시스포크 공격(Sybil Attack)”을 효과적으로 방지하는 것이 중요하다. 프로젝트팀은 데이터 분석을 통해 시스포크 계정을 식별하고 적절한 “반시스포크” 조치를 취해야 한다. Web3의 대부분의 사용자는 실제 자금을 들고 제품을 체험하기 때문에, 다양한 유형의 주소를 기반으로 사용자 분류 작업이 필수적이다. 독립적이며 고품질의 활성 주소가 제품의 핵심 사용자이며, 이러한 핵심 사용자의 관리는 철저히 이루어져야 하며, 절대로 핵심 사용자가 제품에 대한 신뢰를 잃지 않도록 해야 한다.
-
“자주”는 두 가지 상황으로 나눌 수 있다: “시간 절약(save time)” 또는 “시간 소비(kill time)”. DEX와 같은 도구형 제품의 경우 사용자가 최단 시간 내에 거래를 완료할 수 있도록 전환 과정을 극한까지 짧게 만들어 효율을 높이는 것이 중요하다(save time). 반면 게임, 소셜 제품의 경우 사용자가 제품에 더 많은 시간을 보내기를 기대한다(kill time).
-
“핵심 제품 기능”은 가장 쉽게 간과되는 부분이다. 다시 DEX를 예로 들면, 핵심 기능은 거래이며, Launchpad 등은 사용자 유치와 거래 빈도, 거래량을 높이기 위한 보조 수단일 뿐이다. 유치된 사용자가 핵심 기능을 체험하지 못했다면 해당 전략은 좋은 유지와 전환을 이끌어내지 못한 것이며, 이는 제품 입장에서 손실이다.
나는 대부분의 Web3 제품의 경우, 사용자 성장의 정의가 가치 변환과 밀접하게 연결되어야 한다고 본다. 즉 '모든 자원을 활용해 더 많은 사용자가 핵심 제품 기능을 자주 사용하게 하여 거래량을 늘리는 것'이다. 여기서 거래량은 Token/NFT의 거래량을 포괄하며, DeFi/공용 블록체인 제품의 TVL 등을 포함한다. Web3는 즉각적인 전환 효과를 확인할 수 있는 영역이며, 사용자 수만 늘고 거래량 전환이 없는 전략은 성공이라 할 수 없다. 사용자 성장의 정의를 명확히 함으로써, 우리는 쉽게 성장 목표를 설정하고 이를 달성하기 위한 경로를 역추적할 수 있다.
사용자 성장 팀 구성 방법
사용자 성장 팀에게 적절한 조직 구조를 갖추는 것은 매우 중요하다. 각 제품과 회사의 상황이 다르므로, 다양한 사용자 성장 팀의 조직 구조가 존재할 수 있으며 다음과 같이 나눌 수 있다:
-
특정 팀이 성장 업무를 겸임하는 경우. 전통적인 인터넷 기업에서는 종종 제품 팀이 성장 업무를 겸임하는데, 이 경우 장점보다는 성장 업무 일정과 제품 업무 일정 간의 충돌이라는 단점이 발생할 수 있다.
-
전담 성장 팀을 구성하여 성장 전략과 실행 계획을 전면적으로 담당하고, PM 역할을 수행하며 프로젝트 실현을 주도한다. 일반적으로 이 유형의 팀이 직면하는 가장 큰 문제는 여러 부서의 자원을 효율적으로 조율하고 협업을 유도하는 것이다.
-
전담 성장 팀을 구성하되 인력 규모는 소규모로 유지하면서 비교적 높은 권한을 부여하여 성장 전략 실현을 추진하며, 제품, 개발, 운영, PR/브랜드/마케팅 팀에서 BP(Business Partner)를 파견해 성장 팀을 지원하는 방식.
-
전담 성장 팀을 구성하면서 동시에 자체 제품, 개발, 운영, 마케팅 팀을 함께 구성하는 방식. 장점은 반복 개선 속도가 가장 빠르다는 점이지만, 다른 부서와의 협업 문제도 동시에 발생한다.
Web3가 가져온 변화 중 하나는 “노동 생산성의 극한 해방”이다. Uniswap은 CEX 대비 거래 효율을 향상시켰고, Aave의 인건비 대비 성과 사례는 더 이상 언급할 필요가 없다. Web3는 여전히 매우 초기 단계에 있기 때문에 우리가 보는 대부분의 Web3 프로젝트는 거의 소규모 팀으로 운영되고 있다(거래소는 제외). 초기 단계의 Web3 소규모 팀에게 가장 적합한 조직 구조는 높은 권한을 가진 전문 사용자 성장 책임자 포지션을 마련하고(모든 업무는 성장을 중심으로), 각 사업 부서에서 성장 BP를 파견하여 사용자 성장 책임자와 협력해 성장 업무를 추진하는 것, 혹은 각 부서 책임자가 직접 BP 역할을 맡아 성장 전략 실행을 지원하는 것이다(초기 스타트업의 인원이 적기 때문). 구체적으로 BP를 파견해야 하는 부서는 다음과 같다:
-
제품: 기능 중심의 성장 전략에서 제품 팀은 새로운 기능 추가를 위해 협업해야 하며, 이러한 전략은 제품 형태와 밀접하게 연관되어 있어 제품 부서의 신속한 대응과 적극적인 협력이 필요하다. 공유, 확산 등의 일반적인 성장 기능은 제품 팀이 주도해야 한다.
-
개발: 기능 중심 전략이든 마케팅/운영 중심 전략이든, 새로운 홍보 페이지, 웹사이트, H5 등 마케팅 소재 제작에는 모두 개발자들의 지원이 필요하다.
-
디자인: 탁월한 디자인은 제품의 영혼이다. 통일된 시각 시스템은 사용자에게 첫인상을 형성하며 제품 인지도를 높이고, 새로운 성장 기능의 UI/UED, 홍보 소재 등은 디자인/인터랙션 부서의 협력이 필요하다.
-
운영/브랜드/마케팅: 술집의 술도 외길에 묻히면 팔릴 수 없다. 전략적 성장이든 통합 성장이든 기능 중심 성장이든, 운영/브랜드/마케팅 팀의 긴밀한 협력 없이는 타겟 사용자에게 접근하는 첫걸음을 내딛기 어렵다.
인터넷, 소비재 등 다양한 분야에서 제품 형태에 따라 성장 업무는 각기 다른 팀이 주도한다. 예를 들어 소비재 기업의 경우 초기 조사, 제품 컨셉 개발, 브랜드 포지셔닝 및 홍보, 미디어 투자, 유통망 확장 등은 대부분 브랜드 마케팅 부서가 주도한다. 인터넷 기업의 경우 이커머스, 소셜 등 다양한 부문에서 운영 또는 제품 팀이 각각 성장 업무를 주도할 수 있다. Web3 제품이 성장 헤드를 선정할 때는 후보자의 과거 강점에 따라 중점을 달리해야 한다.
웹3 성장 전략의 단계별 초점
웹3의 성장 전략을 대략 두 가지로 나눌 수 있다. 기능 중심 전략과 전파 중심 전략이다. 기능 중심 전략은 일반적으로 제품에 새로운 성장 기능을 추가함으로써 목표를 달성하는 것이며, 전파 중심 전략은 마케팅/브랜드/PR이 주도하는 전략이다. 실제 운영에서는 두 전략이 결합된 통합 전략이 대부분이다.
최근 시장의 성장 전략을 분석하고 기능 중심 웹3 제품의 성장 전략 목표와 실행 방안을 역추적하기 위해 AARRR 모델을 활용할 수 있다. OKX는 최근 자사 지갑 제품 OKX Wallet을 적극적으로 홍보하며 Cryptopedia 모듈을 출시했다. OKX Wallet 내부에 다양한 프로토콜과의 상호작용을 편리하게 제공하는 기능을 탑재했고, 매우 좋은 성과를 거뒀다. 두 번째 Suiswap 행사에는 약 20만 명이 참여했다.
AARRR은 사용자 생애주기의 다섯 단계를 각각 나타낸다:
-
사용자 유치: OKX Wallet은 제품 메인 화면에 Cryptopedia 입구를 추가하고, 다양한 채널을 통해 Cryptopedia 이벤트를 홍보했다. Cryptopedia를 통해 사용자는 토큰 미출시 공용 블록체인 및 웹3 제품과 상호작용할 수 있다. 이 활동은 웹3 사용자가 에어드랍을 받기 위해 적극적으로 상호작용을 해야 하는 수요를 정확히 타겟팅했으며, 사용자가 상호작용해야 할 Dapp과 로직을 정리해 제공함으로써 사용자가 더 편리하고 자연스럽게 블록체인 제품과 상호작용할 수 있도록 했다. 말하자면 Cryptopedia는 웹3 제품의 상호작용 허브라고 할 수 있으며, 사용이 간편하고 사용자 수요를 충족시키는 동시에 OKX Wallet 사용법 교육 효과도 있다. 이 성장 전략 실행 과정에는 제품, 개발, 디자인, 마케팅 팀의 긴밀한 협력이 필요했으며, 통일된 시각 규칙과 부드러운 인터랙션 경험에 더해 마케팅 팀의 단기 집중 노출을 통해 두 차례 행사로 OKX Wallet에 약 25만 개의 활성 주소를 유입시켰다.
-
활성도 향상: 사용자가 한 차례 Cryptopedia 활동을 완료한 후, 어떻게 사용자 몰입도를 높이고 지속적인 활성도를 유지할 수 있을까? Cryptopedia는 다기회 활동을 설정하여 이 성장 전략이 지속 가능한 생명력을 갖도록 했다. 산업에 새로운 고품질 프로젝트가 등장하면 OKX는 해당 프로젝트와 협력하여 잠재적 에어드랍 기대감을 활용해 자사 사용자 성장 전환을 유도할 수 있다.
-
유지율 향상: OKX Wallet은 일련의 기타 기능 중심 성장/보조금 활동을 지속적으로 진행하며 사용자를 양성하고 교육하고 인센티브를 제공해 사용 습관을 형성하도록 유도한다. 물론 어떤 제품의 유지율도 궁극적으로는 핵심 기능에 달려 있다. 지갑 제품으로서의 사용자 경험의 부드러움, 보안성 등의 핵심 문제는 마케팅/운영 팀이 지속적인 콘텐츠 생산을 통해 제품 이미지를 구축하고 브랜드 인지도를 강화해야 한다.
-
수익 창출: 지갑은 웹3의 입구로서, 일정한 사용자 기반을 확보한 후에는 수수료(Dune Analytics 자료에 따르면 MetaMask Swap은 2021년에 2.5억 달러 이상의 수익을 올림), 광고 등 다양한 수익화 모델이 가능하다. 물론 어떤 수익 창출도 대량 사용자 기반 위에서만 가능하다.
-
자기 확산: 웹3 사용자는 스스로 프로젝트를 검색하며, 고유한 커뮤니티 문화를 바탕으로 훌륭한 자기 확산 효과를 낼 수 있다. Cryptopedia의 잠재적 부자화 가능성은 자기 확산을 촉진하는 데 매우 효과적이다.
어떤 성장 전략을 수립할 때라도 위의 다섯 가지 측면을 항상 고민하며, 전략이 각 단계에서 순환 구조를 형성하는지 반복적으로 검증해야 한다. Cryptopedia는 전형적인 기능 중심 전략의 성장 활동이며, 그 성공의 근본 논리는 사용자 수요를 정확히 포착한 데 있다. 따라서 에어드랍과 같은 마케팅 전략 외에도 사용자 수요에 부합하는 제품 성장 기능을 구축하는 것도 매우 중요하다.
운영 중심 성장 전략에서는 웹3 네이티브 도구들(예: Galxe, Quest3, Zealy 등)을 적극 활용해 단기 성장 목표를 달성하는 것이 주목할 만한 방법이다. 운영은 팀의 실행력을 시험하는 일이며, 단기/중기/장기 운영 계획을 수립하고 팀을 이끌어 고품질로 실행하며 성장 업무와 긴밀히 협력할 수 있는 운영 책임자가 매우 중요하다. 웹3 네이티브 성장 도구는 단기간 내에 제품 사용자 수를 늘릴 수 있으나, 이후 유지와 전환은 결국 제품의 핵심 기능이 얼마나 잘 만들어졌는지에 달려 있다. 장기적인 커뮤니티 운영은 기존 사용자 가치 향상에 초점을 맞추며, 핵심 고품질 사용자 커뮤니티 운영도 중요시해야 한다. 초기 팀은 초기 100명의 핵심 사용자를 잘 관리하고 입소문을 통해 시작해야 한다.
마케팅 중심 사용자 성장은 장기적인 노력이 필요한 작업이다. 지속적으로 콘텐츠를 생산해 사용자를 교육하고, 사용자 인식을 형성하며, 제품에 대한 인식을 강화해야 한다. 이 작업은 제품의 기능과 장점을 충분히 설명해 사용자가 제품을 더 잘 이해하도록 돕는 한편, 이야기를 잘 풀어내며 사용자와 감정을 공유하고, 공동의 가치를 지닌 사용자들과 함께 성장해야 한다.
웹3의 콘텐츠 전파 전략은 2C와 2B 사이에 위치한다. 웹3 사용자는 어느 정도 자기 인식이 있으며 결정을 내리는 주기가 비교적 길다(매번 상호작용마다 가스 비용이 발생하기 때문). 이 점은 B2B 사용자와 유사하며, 자료를 수집하고 자기 학습을 통해 상호작용/거래 결정을 내린다. 따라서 매 상호작용 후의 제품 경험은 매우 중요하다. 훌륭한 첫 경험과 지속적인 콘텐츠 노출을 통해 사용자 인식을 강화해야만 사용자 유지율을 높이고 점차 신뢰를 구축할 수 있다.
전파 관련 팁 몇 가지:
-
한국(주요 전파 채널은 카카오 커뮤니티) 등 일부 지역을 제외하면, 트위터(Twitter)는 웹3 분야에서 가장 효율적인 소셜미디어 플랫폼일 가능성이 높다. 웹3 프로젝트 입장에서 트위터 운영은 매우 중요하다. 웹3 네이티브 성장 도구 외에도 트위터 팔로워를 늘리는 또 다른 효율적인 방법은 정기적으로 트위터 스페이스를 개최하는 것이다. 창립자/팀원들은 AMA를 통해 제품 철학, 팀의 태도와 전문성, 미래 계획 등을 전달할 수 있다.
비고: 큰 규제 리스크가 없는 한 국제화를 강조하면서 중국어 시장(간체/번체 지역 포함) 홍보를 소홀히 해서는 안 된다. 이에는 위챗 공식 계정, 홈페이지(중국어), 중국어 미디어 등 플랫폼 관리가 포함된다.
-
구글 SEO는 다양한 언어의 SEO 최적화 또는 SEM 마케팅도 주목해야 한다. 한국어, 일본어 등 상대적으로 폐쇄적인 소수 언어권에서는 간단한 SEO/SEM이 예상치 못한 효과를 낼 수 있다. 웹3 사용자 그룹의 특성상(자발적으로 프로젝트를 탐색하고 체험함) 자기 확산 효과가 매우 클 수 있다. 또한 SEO 최적화를 통해 검색엔진 경로의 사용자가 피싱 사이트로 잘못 접속해 지갑을 도난당하는 것을 어느 정도 방지할 수도 있다.
-
B2B의 중요성을 과소평가하지 말라. 프로젝트팀은 공용 블록체인/대형 브랜드의 파워를 활용하고, 다른 프로젝트/커뮤니티/DAO와의 협력을 적극적으로 확대해 서로 유입을 유도해야 한다. 강력한 B2B 협력은 프로젝트에 대해 신뢰를 주며, 영향력 있는 협력사는 모범 효과를 발휘해 더 많은 사용자를 유치할 수 있다. 프로젝트팀은 고객 또는 협력사를 활용해 프로젝트를 입증하고, 대형 브랜드와의 공동 마케팅은 사용자가 제품 기능을 이해하는 데도 도움이 되며, 지속적인 협력과 공식 발표는 사용자에게 프로젝트에 대한 신뢰를 높이고 제품에 대한 믿음을 유지하는 데 기여한다.
-
복잡한 것을 단순화하라. 제품이 포함하는 정보량은 보통 크지만, 브랜드 전파는 복잡한 정보를 담아낼 수 없다. 브랜드는 정보를 최대한 압축할 수 있다. 프로젝트팀은 정보를 집중하고 단순화한 후 대상에게 전달해야 하며, “핵심 제품 기능”에 초점을 맞추고 매 전파의 목적을 명확히 하며, 정보를 정확하게 전달하기 위해 덜어내는 법을 배워야 한다.
-
KOL들과 좋은 관계를 유지하라. 일부 KOL들은 산업에 깊은 이해를 갖고 있으며, 지속적으로 소통하며 조언을 듣고 적절히 진행 상황을 피드백함으로써 KOL과의 협업 품질을 높이는 것이 중요하다. KOL과의 홍보문 작성 및 이미지 제작 시 KOL의 스타일에 부합하도록 해야 하며, 협업 효율을 높여야 한다. 글쓰기 면에서는 ChatGPT를 활용하는 것이 때때로 매우 효율적인 선택이 될 수 있다(Prompt 작성 능력도 중요하다).
비고: 창립자도 스스로 KOL이 되어보는 것을 시도할 수 있지만, 자신의 역할이 우선 창립자이며 그 다음에야 KOL임을 명확히 해야 한다.
-
자신을 산업 매체로 만들라. 홈페이지, 트위터, 미디엄, 미러를 통해 제품 소개, 뉴스 동향을 게시하는 것은 단순한 홍보다. 자신을 산업 매체로 만드는 것이 콘텐츠 성장의 궁극적 목표다. 산업 전문가로서 산업에 전문 지식을 보급하고 공유하는 과정 자체가 고객 확보와 제품 홍보가 된다. 콘텐츠 마케팅은 고객의 입장에서 그들과 관련 있고 유용하며 자발적인 관심을 유도하는 정보를 공유하는 것이다. 통찰력과 연구를 통한 지속적인 콘텐츠 생산을 통해 산업 내 영향력 있는 발언권을 가진 플랫폼으로 자리매김해야 한다. VC 업계에서 a16z가 이를 가장 잘 실천하고 있다고 볼 수 있다.
-
산업의 핫이슈와 연계하라. 산업 행사 참가/와인 파티 개최를 통해 프로젝트를 산업 행사와 연결(출발점은 산업, 종착점은 브랜드 홍보)하고 산업의 핫이슈가 되어야 한다. 최근 Mask Network가 주도한 ETH Shanghai은 프로젝트팀과 산업이 결합된 좋은 사례다.
-
기업 IP를 구축하라. 과거 우리는 바이두 월드 컨퍼런스, 애플 개발자 컨퍼런스 등이 이미 산업이 함께 학습하고 토론하며 공유하는 대규모 행사가 된 것을 볼 수 있었다. AWS와 같은 전통적인 B2B 기업들도 AWS 시리즈의 웹3 행사를 개최하고 있다. 특정 분야의 프로젝트는 자신이 주도하는 행사를 해당 분야의 IP로 육성하는 것을 시도할 수 있다.
-
커뮤니티 유입: 커뮤니티 문화를 중시하는 웹3에서는 어떤 채널을 통해 전파할 때라도 사전에 커뮤니티 유입 방안을 마련해야 한다. 사용자를 위챗, 텔레그램, 디스코드 커뮤니티로 유도할 수 있으며, 각 채널의 사용자 집단은 다소 다른 특성을 보인다. 예를 들어 TG 사용자는 2차 시장을 좋아하고, 디스코드 사용자는 더 나은 제품 체험자이다. 커뮤니티 운영 방법은 또 다른 주제이다.
마케팅 중심 성장 전략에서 핵심은 외부 발언(브랜드)이 지닌 세 가지 가치를 이해하는 것이다: 도구, 미디어, 공감대. 콘텐츠 중심 전파는 더 많은 사용자에게 도달하고 문제 해결을 돕기 위한 것이며, 이를 통해 제품은 자기 표현을 하고, 궁극적으로 사용자로 하여금 공감대를 형성하도록 유도한다. 콘텐츠가 왕이다라는 말은 언제나 유효하며, 시장은 깊이 있는 통찰력이 담긴 콘텐츠에 항상 수요가 있다.
고가치 성장 곡선
왜 굳이 한 섹션을 따로 내어 HVA(High Value Action)를 설명하는가? HVA는 제품 사용자 성장 가치 곡선의 도약을 이끌어낼 수 있기 때문이다.
비고¹: HVA의 가치가 높을수록 가치 곡선의 도약 폭이 커진다.
비고²: HVA에 대한 안내와 유도는 필수적인 기초 작업이다.
사용자의 LTV(Life Time Value, 생애주기 총 가치)를 향상시키는 것은 사용자 성장의 주요 업무 중 하나이며, 우리는 사용자 생애주기 동안 사용자 가치를 최대한 높이기를 원한다. 웹3에서 가장 직관적인 데이터는 TVL/거래량 등이며, 어떤 행동이 사용자 생애주기 가치 곡선을 도약시키거나 지속적인 점프를 일으켜 사용자 생애주기를 연장시킬 수 있다면, 그 행동은 HVA(고가치 행동)라 할 수 있다.
예를 들어 OKX Wallet이 처음 시장에 출시될 때, NFT 거래에 대한 가스 수수료 보조금 이벤트를 진행했는데, 이것이 바로 HVA 고가치 행동이다. 가스 수수료 보조를 통해 이미 제품을 체험한 사용자의 가치 곡선을 도약시켜 사용자 생애주기의 쇠퇴를 지연시켰다(OKX Wallet 사례를 든 이유는 최근 활동이 많기 때문). 어떤 방법은 반복적으로 효과를 보지만, 어떤 방법은 항상 통하지 않는다. 예를 들어 일부 DEX의 런치패드가 만약 지속적으로 프로젝트 품질이 낮아진다면, 사용자의 신뢰를 서서히 잃게 되며, 이런 HVA는 오히려 역효과를 낼 수 있다.
따라서 사용자 성장 과정에서 지속적으로 새로운 고가치 행동을 창출해야 하며, 가능한 지속 가능한 HVA를 설계해야 한다. 여러 HVA가 누적될수록 사용자 LTV는 선형 증가가 아닌 도약적 증가를 이루게 된다. 또한, 단 하나의 HVA가 폭발적 인기를 끌어 지속적으로 사용자를 유입하고 가치를 높일 수 있다고 기대해서는 안 된다. 폭발력 있는 전략은 단기적으로 많은 사용자를 끌어올 수 있지만, 제품의 총 사용자 가치는 개별 사용자 가치와 사용자 수의 곱이므로, 사용자 성장의 HVA 설계는 지속적인 개발과 운영이 필요하다. 사용자 생애주기에 지속적으로 적극적인 관리를 해야만 이상적인 효과를 얻을 수 있다.
흐름을 따라가며 적절한 시기를 찾기
주기성이 강한 시장에서 적절한 타이밍을 잡는 것은 매우 중요하다. 시장이 호황일 때의 성장 전략은 반쪽의 노력으로 두 배의 효과를 낼 수 있지만, 시장이 침체될 때의 전략은 이상적인 투자 대비 수익을 기대하기 어렵다. 시기마다 다른 성장 전략을 채택해야 한다.
시장이 좋지 않을 때는 제품의 핵심 기능을 다듬고, 마케팅/운영 중심 전략을 주로 사용해야 한다:
-
시장이 침체기일 때 시장에 남아 있는 사용자들은 일반적으로 산업에 더 큰 신뢰를 가지고 있으며, 이때 제품을 체험하는 사용자가 핵심 사용자로 전환되면, 다음 호황기 도래 후 KOC(Key Opinion Consumer)가 될 가능성이 크다. 약세장의 사용자는 더 잘 관리되어야 한다.
-
침체된 시장은 자동으로 잡음을 걸러낸다. 호황기에는 정보가 복잡하며 콘텐츠도 부족하지 않지만, 약세기에 지속적으로 콘텐츠를 생산하는 것은 더욱 소중하다. 핵심 사용자들에게 제품에 대한 신뢰를 유지시킬 수 있다. 또한 검색엔진은 검색 결과를 표시할 때 콘텐츠의 최신성을 종합적으로 고려하므로, 약세기에 생산된 콘텐츠는 다음 호황기에 검색엔진에 노출될 가능성이 더 크다.
-
약세기 동안 운영/마케팅 비용을 최대한 절감하고, 다음 사이클을 대비해 자금을 비축해야 한다.
시장이 좋을 때는 충분한 실행력을 바탕으로 지속적으로 새로운 사용자 성장 전략을 내놓아야 한다:
-
큰 시장 상승이 다가올 때 탄환(예산)을 적절한 타이밍에 발사해야 한다. 시장이 활기를 띠는 뚜렷한 징후는 장기간 잠들어 있던 사용자 주소가 다시 활성화되기 시작하는 것이다.
-
트렌드를 따라가라. 시장은 매일 새로운 핫이슈가 생기며, 리듬을 따라잡고 핫이슈와 연결점을 찾아 제품 성장 HVA를 도출해야 한다.
요약하자면, 약세장은 제품의 핵심 기능을 다듬기에 적합하고, 강세장은 적극적인 성장을 추구해야 한다.
일부 국가와 지역의 법규가 허용하는 조건에서 향후 웹3는 분명 더 많은 사용자를 유입할 것이다. 동시에 인프라의 완성이 웹3 제품 형태의 변화를 가져올 수 있으며, 사용자 성장 전략과 사고방식도 변화할 수 있다. 아마도 대규모 사용자 기반에 적합한 사용자 성장 방법이 더 효과적일 수 있다. 이 글은 웹3 초기 제품의 사용자 성장에 대한 단순한 사고를 정리한 것으로, 모든 성장 전략 뒤에는 막대한 노력이 필요하며, 모든 성공적인 성장 전략은 사용자 수요를 완벽하게 포착하고, 사용자 감정을 정확히 조절하며, 팀의 효율적인 실행과 트렌드에 대한 예리한 통찰을 포함하고 있다. 앞으로 더 많은 훌륭한 웹3 제품 사용자 성장 사례를 기대한다.
TechFlow 공식 커뮤니티에 오신 것을 환영합니다
Telegram 구독 그룹:https://t.me/TechFlowDaily
트위터 공식 계정:https://x.com/TechFlowPost
트위터 영어 계정:https://x.com/BlockFlow_News
@ZonffPartners
