Multicoin Capital: UGC에서 UGP로, Web3 소비자 브랜드와 공동 창조
작성: ALEKSIJA VUJICIC
번역: TechFlow
많은 사람들이 공동 창작이 궁극적으로 창작자 계층의 민주화를 이끌고 팬 문화를 재정의하며 팬을 창작자로 전환할 것이라고 주장한다. 그러나 이러한 논의는 공동 창작이 브랜드에 미치는 영향을 간과하고 있으며, 이는 공동 창작자 본인에게 미치는 영향보다 훨씬 더 클 수 있다.
과거에는 브랜드가 제품을 만들었고, 더 일반적으로 말해 문화를 만들어냈으며, 중앙집중적이고 상향식 미디어를 통해 이를 홍보했다. 소셜미디어는 미디어 유통 방식을 전복시켰고, 자연스럽게 문화의 확산도 바꾸어 놓았으며, 그 결과 브랜드와 커뮤니티 사이의 대규모 공동 창작 물결이 처음으로 일어났다. 소비자가 소셜미디어에서 특정 문화에 참여하고 있음을 보여주는 제품을 공유할 수 있었던 것처럼, 그들은 피드백, 아이디어, 제안을 공유함으로써 그 문화 자체를 형성하고 나아가 그것을 만든 브랜드를 형성하는 데 기여할 수 있었다. 따라서 브랜드는 소비자에게 영향을 미쳤고, 소비자는 다시 브랜드에 영향을 주었으며, 공동 창작의 순환이 시작된 것이다.
그러나 소비자가 공동 창작 과정에 가치를 기여했음에도 불구하고, 그들은 어떠한 경제적 보상도 받지 못했다. 브랜드는 100%의 경제적 이익을 독점했다. 간단히 말해, 성공적인 Web2 브랜드는 커뮤니티 위에 세워졌지만, 전체 케이크를 혼자 먹어 치운다.
성공적인 Web3 소비자 브랜드는 커뮤니티와 함께 구축되며, 공동 창작 과정을 정식으로 제도화하고 그들의 커뮤니티를 보상할 것이다—함께 성장하고 케이크를 나누는 것이다.
브랜드 문화는 어떻게(공동으로) 만들어지는가?
스타벅스는 분명히 단순한 브랜드 이상이다. 그것은 "완전한 여유"라는 생활방식이며, 반공공적인 시설이자 사회적 '제3의 장소'다. 간단히 말해, 스타벅스는 하나의 문화다. 하지만 한때 그것은 그냥... 커피에 불과했다.
Marc de Swaan Aron은 "브랜드가 탄생하는 방식"을 정의하면서, 20세기가 소비자에게 고품질 제품의 표준화를 가져왔다고 말한다. "기업들이 경쟁자들과 차별화될 새로운 방법을 찾아야 하는 시대"였기에 현대 마케팅이 탄생했다고 설명한다. 마케터들은 더 이상 제품의 기능적 가치에 초점을 맞추지 않고, 소비자와의 감정적 연결을 통해 경쟁사와 차별화하기 시작했다. 이후 브랜드는 아문화(subculture)와 연계되기 시작했고, 그 아문화를 자신의 소비자들에게 투영시켰다. 즉, 브랜드 문화는 상향식으로 만들어진 것이다.
"CPSE 모델(Corporate Branding of Subcultures and Environments) 하에서, 기업은 브랜드를 통해 제품을 판매한다. 그들은 제품의 존재를 정당화하기 위해 아문화를 지목하고, 데이터 마케팅을 사용하여 사람들을 인구통계학적 집단으로 분류한다. 아문화는 소비재 중심의 아문화가 되며, 제품들로 구성된다. 새로운 문화경제에서는 문화 자체가 제품이 된다. 그것은 실천, 사상, 담론으로 구성된다. 제품은 보조적이며 지원 역할만 할 뿐, 주요 요소가 아니다." - Toby Shorin, Life After Lifestyle
서구 세계에서 종교적 신념이 약화되면서, 소비자들은 의미와 정체성, 소속감을 다른 곳에서 찾기 시작했다. 예를 들어 인플루언서를 통해, 또는 더 중요하게는 브랜드를 통해 말이다. 브랜드로서는 단순히 특정 아문화에 부착되는 것으로 충분하지 않았고, 스스로 문화 자체가 되어야 한다는 필요성을 깨닫게 되었다. 동시에 인터넷이 생산 및 배포 비용을 제로로 끌어내리면서 유일하게 희소한 자원은 소비자의 주의력뿐이 되었고, 따라서 커뮤니티 중심의 마케팅은 그 어느 때보다 더욱 가치 있게 되었다.
이러한 흐름은 브랜드에 심오한 영향을 미쳤다. 커뮤니티는 점점 더 중요해졌고, 브랜드는 소비자 없이는 문화를 만들 수 없게 되었으므로, 브랜드 문화는 공동 창작의 결과물이 되었다.
"사람들은 종교, 공동체, 기타 의미 체계와 마찬가지로 브랜드와 함께 자신의 정체성을 공동 창조한다. 이러한 구성주의적 관점은 포스트모던 비판의 일반적인 형태와 호환되지 않을 수 있지만, 동시에 새로운 비판의 가능성을 열어준다. 우리는 브랜드가 우리의 가치를 반영할 뿐 아니라 그 가치를 기반으로 행동해야 하는 시대에 살고 있다. 기업에 대한 신뢰는 더 이상 진정성의 시각적 신호에 기반하지 않으며, 오직 실적 증명에 의해서만 가능하다." - Toby Shorin, Life After Lifestyle
사용자 생성 콘텐츠(UGC)에서
문화는 항상 콘텐츠를 통해 전파되어 왔다. 정보가 방송, 텔레비전, 신문 등 상향식 미디어를 통해 방송되었을 때, 문화 역시 상향식으로 전파되었다. 소셜미디어의 등장은 이를 변화시켰다. 인스타그램과 틱톡에서 콘텐츠 제작은 민주화되고 탈중앙화되었으며, 문화 역시 마찬가지였다. 따라서 브랜드가 커뮤니티와 함께 문화를 공동 창조해야 한다는 것을 깨달았을 때, 그들은 이를 위해 소셜미디어와 UGC에 의존하게 된 것이다.
브랜드는 소비자가 자신들의 브랜드 옷을 입고 사진을 게시하도록 단순히 장려하는 것을 넘어서, 커뮤니티로부터 즉각적인 피드백, 아이디어, 요청 등을 받기 시작했다. 그 결과 커뮤니티는 콘텐츠 공동 창작에서 제품 공동 창작으로 나아가기 시작했다.
Glossier는 DTC(Direct-to-Consumer) 시대를 정의하는 데에도 이러한 방법을 사용했는데, Slack 커뮤니티에서 나온 의견 덕분에 광물성 선크림을 병 대신 펌프 용기에 담게 되는 등의 결정을 내렸다. 그 이후로, 커뮤니티와의 공동 창작은 현대 마케팅 매뉴얼의 표준이 되었으며, 삼성, Supergoop, Chipotle, 이케아, 레고, 유니레버 등 다양한 업종의 브랜드들이 이를 활용하고 있다. 실제로 이 주제에 대해 전문으로 다룬 책까지 출간되었다.
그러나 여전히 중요한 질문이 남아 있다. 헤이즐넛 마끼아또를 발명한 사람은 스타벅스에 아이디어를 제출한 후 무엇을 얻었는가?
사용자 생성 제품(UGP)으로의 전환
공동 창작에는 귀속 문제(Attribution)가 존재하며, Web3는 이를 해결한다.
Vacation과 Poolsuite의 창립자 Marty Bell의 아이디어를 빌리자면, 미래의 브랜드는 더 이상 "열린 회사(open company)"와 같을 것이다. 브랜드는 커뮤니티가 원하는 제품을 함께 만들어가는 방식으로 운영될 것이다. 그는 이렇게 말한다.
"지난 몇 년 동안 제가 세운 브랜드와 기업에서 가장 잘한 일은 조용히 뒤에 숨어 작업한 다음 완성된 제품을 출시하며 '이게 우리의 새 제품입니다'라고 말하는 것이었다. 하지만 이제부터 NFT를 통해 우리가 하고 싶은 것은 사람들에게 창작 과정에 참여시키고 함께 건설하는 것이다. 따라서 모든 과정이 공개되어야 하며, 폐쇄적으로 진행되어서는 안 된다. 현재 우리는 다음에 무엇을 할지에 관한 20가지 정도의 아이디어를 가지고 있을지도 모른다. 우리 모두가 그 아이디어들에 동등하게 열광하고 있으며, 우리 입장에서는 어떤 것을 선택하든 중요하지 않다. 중요한 것은 우리 커뮤니티가 가장 열광하는 것이 무엇인지다."
Web3는 두 가지 메커니즘을 통해 공동 창작을 촉진하며(따라서 미래의 '열린 회사'를 실현한다): 인간 간의 더 효율적인 조율(coordination)과 귀속 문제 해결의 개선.
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인간 조율(Human Coordination): 다양한 구성원으로 이루어진 조직(Web3 대부분)에서는 커뮤니티가 집단적 의사결정을 어떻게 내릴지에 대한 문제가 발생한다. 공동 창작에서는 특히 그렇고, 이는 정밀한 인간 조율을 요구한다. 토큰은 유용한 조율 도구로, 브랜드가 회원 자격을 입증하고, 자격 검증을 수행하며, 권한을 부여하고, 투표 메커니즘을 활성화하는 데 사용될 수 있다.
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귀속(Attribution): 우리가 이 글 전반부에서 논의한 바와 같이, 브랜드는 이미 소비자와 공동 창작을 하고 있다. 문제는 이러한 기여자들에게 사회적·재정적 인정이 부족하다는 점이다. 그러나 Sari Azout가 그녀의 'Attribution +' 글에서 언급한 바와 같다.
"Web3 기술의 진정한 힘은 인터넷에서 가치를 생성하고, 공유하고, 분배하는 방식을 재구성하는 데 있다. 가치 분배가 이메일을 보내고 받는 것만큼 쉬워지는 것이다. 이것은 인터넷 창작자들이 자신이 창출한 가치의 더 큰 부분을 가질 수 있도록 해주는 기반 기술적 해제(technical unlock)다."
토큰은 브랜드가 기여자의 출처와 아이디어의 기원을 기록함으로써 사회적 인정을 제공할 뿐 아니라, 그 아이디어를 소유한 사람들에게 재정적 가치를 전달할 수 있게 해준다.
우리는 기업가, 개발자, 브랜드 설립자들이 새로운 협업 전략을 활용해 참여도, 매출, 충성도, 유지율을 높이고, 브랜드의 가치를 커뮤니티의 가치와 맞추는 새로운 유형의 브랜드를 구축할 수 있음을 목격하고 있다. 공동 창작은 크게 세 가지 범주로 나뉜다: 개인 창작, 집단 창작, 커뮤니티 창작.
1. 개인 창작: 앞으로 브랜드는 소비자가 자신의 취향에 따라 리믹스할 수 있도록 '템플릿'으로서 공란 디지털 제품(가변 NFT)을 출시할 것이다. 흰색의 포르쉐 자동차나 에어 조던 운동화를 상상해보라. 소비자는 자신만의 독특한 비전에 따라 이를 완전히 디자인할 수 있다.
각 소비자는 자신만의 독특한 디자인을 가진 디지털 상품을 소유하게 되며, 이를 실제 1:1 실물로 제작할 기회도 갖게 된다. 또한 커뮤니티가 창의적 디자인들을 대상으로 투표를 통해 하나의 디자인을 선정하고, 이를 대중 시장에 출시할 수도 있다.
좋은 사례로는 나이키 x RTFKT의 'Your Force One' 프로젝트가 있다. CloneX 보유자는 자신만의 에어 포스 1을 디자인할 수 있고, 현실에서 실제로 제작될 기회를 얻는다. 마찬가지로 최신 포르쉐 NFT는 보유자가 자신이 꿈꾸는 포르쉐를 디자인할 수 있도록 하며, 커뮤니티는 좋아하는 디자인에 투표하고, 최종적으로 그 차량이 고속도로를 달리는 모습을 볼 수 있다.
2. 집단 창작: 집단은 이상적으로 5~50명 규모의 사람들로 구성되며, 하나 또는 소수의 제품을 생산하는 공동의 목표를 가진다. 이는 Yancey Strickler가 MetaLabel에 대해 정의한 개념을 떠올리게 한다. 그는 이를 "공동의 정체성을 사용해 공동의 목표를 추구하며, 자신의 세계관을 표현하기 위해 공개적으로 발행하는 사람들"이라고 정의한다. 이 경우, 큐(queue)는 브랜드와 함께 제품 개발을 추구한다.
디지털 패션 공동 창작 플랫폼 Effekt는 최근 첫 번째 집단 창작 프로젝트를 출시하며 해당 분야에 길을 열었다. 20명의 글로벌 커뮤니티 멤버들이 디스코드 채팅에서 모여 이 브랜드의 첫 번째 자체 패션 아이템 공동 제작에 기여했다. 몇 주 동안 이 집단은 무드보드와 영감을 협업하여 기획하고, 디자인 제안을 제출하며, 투표, 서면 제안, 이미지 제안, 기타 피드백 시스템을 통해 디자인 과정을 촉진했다. 모든 제안과 피드백은 큐가 제공했지만, 최종 제품은 Effekt가 제작했다. 이를 통해 커뮤니티를 끌어들이면서도 결과에 대한 통제력을 어느 정도 유지할 수 있었다. 집단 창작된 디지털 패션 아이템은 한정판 NFT로 판매되며, 수익은 Effekt와 공동 창작자들 사이에 분배된다.
실제 사례에서 가상 사례로 넘어가보면, 리베카 밍코프(Rebecca Minkoff) 같은 브랜드가 약 20명의 소비자 그룹을 모아 캡슐 컬렉션을 공동 제작하는 것을 상상할 수 있다. 멤버들은 과거의 자격에 따라 선발될 수 있다—Access NFT 소유, 구매 이력, 디자인 대회 우승 여부 등이 될 수 있다. 일단 선발되면, 멤버들은 작은 채팅방에 모여 디자인 제안을 제공하고, 원단에 대한 피드백을 주며, 결과에 대해 투표할 수 있다. 아마 JokeDAO와 같은 거버넌스 도구를 통해 조정될 수도 있다. Access NFT에는 스마트 계약이 포함되어 제품 시리즈 판매 수익을 공유하거나, 각 팀 멤버가 DressX와 같은 디지털 마켓플레이스를 통해 전체 컬렉션을 획득할 수 있도록 할 수도 있다. 여기서의 협업 범위는 매우 넓다.
3. 커뮤니티 창작: 더 나아간 가능성으로는 완전히 토큰화된 커뮤니티에서 비롯된 브랜드가 있으며, 이들은 자신들이 원하는 제품이 무엇인지 공동으로 결정한다. CPG Club이나 Poolsuite처럼 말이다. 사상의 탈중앙화에는 장점이 있지만, 실행에는 여전히 어느 정도의 중앙집중화가 필요하다고 믿는다. 유능한 팀이 아이디어를 현실로 옮기는 역할을 해야 한다. 대규모 유통과 참여를 위한 게임 메커니즘이 내장된 상태에서, 이것이 다음 세대 성공 소비자 브랜드를 출시하는 마법의 공식이 될 수 있다.
맺음말
공동 창작 제품의 수가 계속 증가함에 따라, 개발자들이 블록체인 기반—즉, 대체 가능 및 대체 불가능 토큰 형태—를 활용해 커뮤니티와 사회적·재정적 일치를 이루려 할 것으로 예상된다.
체인 상의 공동 창작은 더 나은 제품, 더 강력한 커뮤니티, 그리고 아름다운 소비자 자본주의의 비행 바퀴(flywheel)를 낳을 것이다. 이러한 행동을 유도하기 위해 브랜드는 우선 이를 인식하고 보상해야 한다—Web3는 멤버십, 귀속, 평판, 수익 분배 등을 통해 이를 실현한다.
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