「サブスクリプション地獄」から的確な課金へ：インターネットの価格設定モデルの変遷史
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「サブスクリプション地獄」から的確な課金へ：インターネットの価格設定モデルの変遷史
これは次に深く掘り下げていく内容です：開発者がx402を使用する際に、将来の故障を心配することなくできる方法について。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察執筆：Sumanth Neppalli、Nishil Jain
翻訳：AididiaoJP、Foresight News
プログラム型支払い vs 広告
暗号分野には二つの全く異なる思想派閥がある。一つは万物が市場であり、価格付けによって明確さを得られるとする見方。もう一つは、暗号はより優れたフィンテックインフラであるという立場だ。すべての市場と同様に、唯一の真実は存在しない。我々は単にあり得るすべてのパターンを整理しているに過ぎない。
本日のテーマでは、Sumanthが新しい支払い基準がネット上でどのように進化するかを分析する。要するに、こう問うているのだ。「もし各記事に支払いができたらどうなるか？」その答えを見つけるため、1990年代初頭に戻り、AOLがインターネット接続を1分ごとに課金しようとしたときに何が起きたかを振り返る。また、マイクロソフトがSaaSサブスクリプションに価格を設定する道筋も探る。
このプロセスを通じて、x402とは何か、主要な関係者は誰か、Substackのようなプラットフォームにとってそれが何を意味するかを説明していく。
インターネットのビジネスモデルは、私たちがそれを使用する方法と乖離している。2009年、普通のアメリカ人は毎月100以上のウェブサイトを訪れていた。現在、平均的なユーザーは毎月30未満のアプリを開くが、そこで過ごす時間ははるかに長い。当時は1日あたり約30分だったが、今は5時間近くに達している。
勝者であるAmazon、Spotify、Netflix、Google、Metaはアグリゲーターとなり、消費者の需要を集め、ブラウジング行動を習慣へと変換した。彼らはこれらの習慣をサブスクリプションとして価格付けした。
これが機能するのは、人間の注意力がパターンに従うからだ。私たちはほとんどの夜にNetflixを見る。週に一度、Amazonから注文する。Prime会員プランには配送・返品・ストリーミングサービスが含まれ、年額139ドル。サブスクリプションは多くの継続的負担を解消する。現在、Amazonはサブスク利用者に広告を配信し利益率を高めようとしており、ユーザーは広告を見るか、追加料金を払うかの選択を強いられている。アグリゲーターがサブスクリプションの正当性を示せなくなると、Googleのように広告モデルに戻り、意図ではなく注意を貨幣化する。
今の広告の中身を見てみよう。
ロボットと自動化は現在、ネットトラフィックのほぼ半分を占めている。これは主にAIや大規模言語モデルの急速な採用によるもので、ロボットの作成がより容易かつ拡張可能になっている。
APIリクエストはCloudflareが処理する動的HTTPトラフィックの60%を占める。つまり、マシン間通信がすでにトラフィックの大半を占めている。
今日の料金体系は純粋な人間向けインターネットのために設計されたが、現在のトラフィックはマシン間かつバースト的だ。通勤中のSpotify、仕事中のSlack、夜のNetflix。広告は「視線」を前提とする――誰かがスクロールし、クリックし、考えていることを想定している。しかし機械には習慣も視線もない。代わりにトリガーとタスクがある。
コンテンツの価格設定は、市場の制約だけでなく、基盤となる配信インフラにも依存している。音楽は数十年にわたりアルバム単位で存在した。これは物理メディアがバンドルを必要としたためだ。CDに1曲刻むのと12曲刻むのとではコストがほとんど変わらない。小売業者は高い利益率を求める一方、棚スペースは限られていた。2003年、配信媒体がインターネットに移行すると、iTunesは課金単位を「曲」に変えた。PC上のiTunesで1曲0.99ドルで購入し、iPodと同期する。
バンドルの分解は発見性を高めたが、収益は侵食された。大多数の音楽ファンはヒット曲だけを買い、残りの10曲程度の埋め草曲目は買わないため、アーティスト一人当たりの収入が圧縮された。
その後iPhoneが登場し、インフラが再び変わった。安価なクラウドストレージ、4G、グローバルCDNにより、任意の曲への即時かつスムーズなアクセスが可能になった。スマートフォンは常にオンラインで、無限の曲に瞬時にアクセスできる。ストリーミングはアクセスタイアですべてを再びバンドルした：月額9.99ドルで録音されたすべての音楽を聴ける。
音楽サブスクリプションは現在、音楽収益の85%以上を占めている。テイラー・スウィフトは不満を感じつつも、Spotifyに戻らざるを得なかった。
企業ソフトウェアも同じ論理に従う。製品がデジタルであるため、ベンダーは使用された正確なリソースに対して課金できる。B2B SaaSベンダーは、通常「席数ごと」に月額または年額でサービスへの予測可能なアクセスを提供し、機能を制限する階層構造を設ける。たとえば、50ドル／ユーザー／月＋API呼び出し1回あたり0.001ドル。
サブスクリプションは予測可能な人間の使用をカバーし、メータリングは機械のバースト的使用を処理する。
AWS Lambdaが関数を実行するとき、消費した内容に対して正確に支払う。B2B取引は通常、大量注文または高価値調達を伴い、より小さく集中した顧客群からの大きな取引規模と顕著な定期収益をもたらす。昨年、B2B SaaS収益は5000億ドルに達し、音楽ストリーミング産業の20倍となった。
現在の大部分の消費が機械駆動でバースト的であるなら、なぜ我々はまだ2013年のように料金設定しているのか？ それは、今日のインフラが人間が偶発的に選択することを想定して設計されているからだ。サブスクリプションがデフォルトになったのは、1000回の小額支払いよりも1ヶ月の意思決定が合理的だからである。
小額支払いを可能にする基盤インフラを作ったのは暗号通貨ではない。それもあるが、インターネット自体が巨大すぎるモンスターになり、使用に対する新たな課金方式が必要となっている。
なぜ小額支払いは失敗したのか
セント単位でコンテンツに支払う夢は、ネットそのものと同じくらい古い。1990年代、Digital Equipment社のMillicentプロトコルは1セント未満の取引を約束した。ChaumのDigiCashは銀行でのパイロットを実施し、RivestのPayWordは暗号学的問題を解決していた。数年に一度、この洗練されたアイデアが再発見される：もし各記事に0.002ドル、各曲に0.01ドルちょうどコスト分だけ支払えたらどうなるか？
1995年、AOLはかなり高い代償を払ってこれを学んだ。
出典 - 『小額支払い反対論』
彼らはダイヤルアップ接続を時間単位で課金した。ほとんどのユーザーにとって、これは固定料金サブスクリプションよりも客観的に安かった。しかし顧客は嫌がった。精神的負担があったからだ。オンラインの1分1秒がまるでメーターが上がっているように感じられ、クリックするたびに微細なコストが生じる。人々は小さなコストを一つ一つ「損失」として記録してしまう。金額が小さくてもだ。各クリックが微小な意思決定になる：このリンクは0.03ドルの価値があるか？
1996年、AOLが無制限パッケージに移行すると、利用量は一夜にして3倍になった。
人々は考える手間を減らすために多く払う。「使用した分だけ正確に支払う」のは効率的に聞こえるが、人間にとっては価格タグ付きの不安を感じることが多い。
オドリツコは2003年の論文『小額支払い反対論』でこれをまとめた：人々が定額プランに多く払うのは合理的だからではなく、効率よりも予測可能性を望むからだ。我々はNetflixで毎月30ドル多く払ってでも、0.99ドルずつの最適化レンタルを選ぶよりましだ。後のBlendleやGoogle One Passなどの実験は、各記事に0.25～0.99ドルを請求しようと試みたが、いずれも失敗した。読者の相当な割合がコンバージョンしない限り、単位経済は成り立たず、ユーザーエクスペリエンスは認知的負担を増やす。
サブスクリプション地獄
サブスクリプションのシンプルさを望んでいるなら、なぜ今「サブスクリプション地獄」と嘆いているのか？ 料金体系を理解する簡単な方法は、「あなたがどれだけ頻繁にその製品が取り除いてくれる苦痛を感じるか」を自問することだ。
娯楽の欲求は無限だ。グラフの黒線はこの恒常的な痛点を表しており、ユーザーと企業の共通の夢、平坦で予測可能かつ一定の苦痛曲線だ。だからこそNetflixは奇妙なDVD郵送サービスから、エリートFAANGクラブの一員になった。無尽蔵のコンテンツを提供し、請求書疲労を解消した。
サブスクリプションの簡潔さはエンタメ業界全体を再形成した。ハリウッドのスタジオがNetflix株価の急騰を目にすると、独自のサブスクリプション帝国を築くためにコンテンツライブラリを取り戻し始めた：Disney+、HBO Max、Paramount+、Peacock、Apple TV+、Lionsgateなど。
断片化したコンテンツライブラリは、ユーザーにさらなるサブスクリプション購入を強いる。アニメを見たいならCrunchyrollに加入する必要がある。ピクサー映画を見たいならディズニーのサブスクが必要だ。コンテンツ視聴はユーザーにとってポートフォリオ構築の問題になった。
料金体系は二つのことに依存する：基盤インフラが使用量をどれだけ正確に計測・決済できるか、そして各消費の価値判断を誰が下す必要があるか。
一括払いはまれで突発的な出来事に非常に有効だ。本を買う；映画をレンタルする；一回限りのコンサルティング料を支払う。痛みは一度激しく襲い、その後消える。タスクが頻度低く価値が明確な場合、このモデルは機能する。ある種のケースでは、この痛みさえ好ましいものとされ、劇場や書店への外出をロマンチックに捉えることもある。
使用量を正確に計測すれば、価格はその作業単位にぴったり合う。だから半分の映画に支払うことはない。そこでの価値は曖昧だからだ。Figmaは月間アウトプットから固定割合を引き出せない。創造的価値は計測困難だ。
最も儲からないわけでもないが、月額料金の徴収ははるかに簡単だ。
計算は異なる：クラウドは1ミリ秒単位で観察できる。AWSが実行をこれほど細かい粒度で計測できるようになった瞬間、サーバー全体を借りるのは不合理になった。必要なときだけサーバーが起動し、稼働中だけ支払う。Twilioも通信で同じことをした：1回のAPI呼び出し、1つのSMSセグメント、1回の課金。
皮肉なことに、完璧に計測できる場所でも、我々は依然としてケーブルテレビのように課金している。メーターはミリ秒単位で動いているが、資金は月次のクレジットカードサブスクリプション、PDF請求書、あるいは前払い「クレジット」バケットを通じて流れる。そのため、各ベンダーは同じ苦難を強いる：アカウント作成、OAuth/SSOによる認証設定、APIキー発行による許可、カード保存、月額上限設定、そして過剰課金されないよう祈ること。
あるツールは事前チャージのクレジットを要求する。他のツール、たとえばClaudeは、クォータに達すると低いレベルのモデルに制限する。
大多数のSaaSは緑色の「予測可能な苦痛」ゾーンに存在する。一括購入には頻度が高すぎ、イベント単位の正確な計測の正当性を立証するには安定しすぎている。一般的な対応は階層的価格設定だ。典型的な月間使用量に合うプランを選択し、使用量が制限を超えるとアップグレードする。
マイクロソフトの1ユーザーあたり1TBの制限は、各ファイル操作を計測せずとも軽度ユーザーと重度ユーザーを区別する例だ。CFOは権限付与数を制限することで、上位ティアへのアクセスが必要なユーザー数を管理する。
混沌とした中間領域
料金モデルを整理する洗練された方法は、二次元グラフを使うことだ。横軸は使用頻度、縦軸は使用の分散（バリアンス）。ここでいう分散とはバースト性、すなわち個々のユーザーの時間的パターンの変動度合いを指す。毎晩2時間Netflixを見るのは低分散。10秒間に800回のAPI呼び出しを連打してから静止するAIエージェントは高分散だ。
左下は一括購入。タスクが稀で予測可能であれば、シンプルな即時購入モデルが機能する。一度コストを感じて先に進むからだ。
左上は混乱した気まぐれなウェブ。不規則なニュース消費、リンク飛び、低支払い意思。サブスクリプションは過剰で、クリック単位の小額支払いは意思決定と取引摩擦の下で崩壊する。広告が資金調達レイヤーとなり、数百万人の微細で不一致な閲覧を集約する。世界の広告収益は1兆ドルを超え、デジタル広告が支出の70%を占めており、ネットの生活のどれだけがこの低コミットメントの一角に属しているかを示している。
右下はサブスクリプションが極めて意味を持つ領域。Slack、Netflix、Spotifyは人間の日常リズムに合致する。多くのSaaSがここに位置し、階層で軽度・重度ユーザーを分け隔てる。多くの製品が無料トライアル層を提供し、ユーザーの製品使用を促進し、日々の安定した習慣を通じて徐々に左上から右下へと使用を移行させる。
サブスクリプションは世界の年間収益の約5000億ドルを占める。
右上は現代インターネットの重心だ。LLMクエリ、エージェント操作、サーバーレスバースト、API呼び出し、クロスチェーン取引、バッチ処理、IoTデバイス通信など。使用は持続的かつ変動的だ。固定席数ベースの料金はこのような現実を誤って価格付けするが、支払い開始の心理的障壁は低下する。軽度ユーザーは余分に払い、重度ユーザーは補助を受け、収益は実際の消費からますます乖離する。
だからこそ、席数中心の製品は静かにメータリングモデルへと移行し続けている。コラボレーションやサポート用の基本プランは維持するが、重負荷部分に課金する。たとえばDuneは毎月限定のクレジットを提供する。小型でシンプルなクエリは安価だが、長時間実行される大型クエリはより多くのクレジットを消費する。
クラウドサービスは計算・データに対して1ミリ秒単位の課金を標準化し、APIプラットフォームは実際の作業に応じてスケーリングするクレジットを販売している。これは収益をネットが観測できる最小単位に紐づけようとする方向性だ。2018年、30%未満のソフトウェアが使用量ベースの価格設定を採用していた。現在、使用量ベースの価格設定はコミッションベースを侵食し、約50%にまで達しており、サブスクリプションは依然40%で主導的地位にある。
支出が消費に寄っていけば、市場は「価格設定は作業と同期したい」と語っている。機械は急速にインターネット最大の消費者となり、半数のユーザーがAI検索を使っている。さらに、機械が生成するコンテンツはすでに人間を超えている。
問題は、我々のインフラが依然として年次アカウントに基づいていることだ。一度ソフトウェアプロバイダーに登録すれば、APIキー、前払いクレジット、月末請求書があるダッシュボードにアクセスできる。習慣を持つ人間には問題ないが、バースト的なソフトウェアには不器用だ。理論的にはACH、UPI、Venmoで月次定期請求を設定できる。しかし、これらは一セント未満の高頻度トラフィックでは料金構造が破綻するため、バッチ処理が必要となる。
ここが暗号通貨がインターネット経済学において極めて重要な点だ。ステーブルコインはプログラマブルでグローバル、細粒度に1セントの数分の一まで支払い可能にする。数秒で決済され、24時間365日稼働し、代理は銀行UIの背後に閉じ込められず、直接保有できる。使用がイベント駆動的になっていくなら、決済もそうあるべきであり、暗号通貨はこれを追える最初のインフラだ。
X402 の正体
x402 は数十年の歴史を持つHTTP 402ステータスコードを利用し、ネットワーク上で協働する支払い基準だ。402は小額支払い専用に予約されている。
x402 は売り手が取引完了を検証する手段にすぎない。x402でチェーン上でのガス不要支払いを受け入れたい売り手は、CoinbaseやThirdwebといった促進者と接続しなければならない。
Substackが高品質記事を0.50ドルで販売すると想像しよう。「有料閲覧」ボタンを押すと、Substackは価格、受け入れ資産（例：USDC）、ネットワーク（例：BaseまたはSolana）、ポリシーを含む402コードを返す。こんな具合だ：
あなたのMetamaskウォレットはメッセージに署名して0.50ドルを承認し、促進者に渡す。促進者はテキストをチェーン上に送信し、Substackに記事公開を通知する。
ステーブルコインは勘定を容易にする。ネット速度で決済され、単位は微細で、各ベンダーとの口座開設が不要だ。x402を使えば、5つのクレジットバケットを事前チャージする必要もなく、異なる環境でAPIキーを切り替えることもなく、深夜4時にクォータが尽きてジョブが失敗することもない。人間の請求はクレジットカードで最も効果的に残り、すべてのバースト的・機械対機械のパスがバックグラウンドで自動かつ安価になる。
エージェント化チェックアウトで違いを感じられる。Daydream（AIファッションチャットボット）で新しいファッションスタイルを試すとしよう。現在、購入フローはあなたをアマゾンにリダイレクトし、保存されたカード情報で支払う。x402の世界では、エージェントはコンテキストを理解し、販売者のアドレスを取得し、会話スレッドを離れずにMetamaskウォレットから支払う。
x402の面白い点は、現時点では単一の実体ではなく、実際のインフラに期待される各レイヤーから構成されていることだ。CloudflareのAgent KitでAIエージェントを構築する誰もが、操作単価のロボットを作れる。VisaやPayPalといった支払い大手も、x402をサポートインフラとして追加している。
QuickNodeは任意のエンドポイントにx402ペイウォールを追加する実践ガイドを持っている。方向性は明確だ：SDK層で「エージェント化チェックアウト」を統一し、x402をエージェントがAPI、ツール、最終的には小売購入に支払う手段とする。
x402の統合
ネットワークがネイティブ支払いをサポートすれば、当然「どこで最初に普及するか」という疑問が生じる。答えは高頻度使用領域、取引価値が1ドル未満の領域にある。ここはサブスクリプションが軽度ユーザーに過剰課金する領域だ。月額コミットメントは、軽度ユーザーが最低サブスク料金を払わないと利用を始められない。
x402はブロックチェーン手数料が許容できる限り、マシン速度で各リクエストを決済でき、粒度は0.01ドルまで下げられる。
二つの力がこの変化を切実なものにしている。供給面では、「作業」のトークン化が爆発している：LLMトークン、API呼び出し、ベクトル検索、IoT Ping。現代ネット上のあらゆる有意義な行動には、すでに微細で機械可読な単位が付随している。需要面では、SaaSの価格設定が馬鹿げた浪費を生んでいる。ライセンスの約10分の4が未使用状態にある。財務チームは監視・予測が容易なため、席数ベースの支払いを好む。技術層では作業を計測しているのに、人間には席数ベースで課金している。
上限付きイベント原生課金は、この二つの世界を合わせつつ買い手を驚かせない方法だ。ソフト上限を設け、最終的に最適価格に精算できる。ニュースサイトや開発者APIは一日中リクエスト単位で課金し、公表された日額上限まで自動払い戻しする。
『エコノミスト』が「1記事0.02ドル、日額上限2ドル」と公表すれば、好奇心旺盛な読者は180のリンクを心の中で計算せずに閲覧できる。
深夜0時、プロトコルが全費用を2ドルに精算する。同じパターンは開発者インターフェースにも適用できる。報道機関はLLMによるクロールごとに課金し、将来のAIブラウザ収入を維持できる。Algoliaのような検索APIは1クエリ0.0008ドル、日額合計3ドルで利用できる。
すでに消費者AIがこの方向に進んでいるのが見える。Claudeのメッセージ制限に達しても、「制限到達、来週またね」と言うだけではない。同一画面で二つの選択肢を提示：より高いサブスクにアップグレードするか、現在の作業を続けるためにメッセージ単価で支払うか。
欠けているのは、エージェントがこの第二の選択を自動で行えるプログラマブルインフラだ。UIポップアップ、カード、手動アップグレードなしで、各リクエストごとに支払えるようにする。
ほとんどのB2Bツールにとって、実際の理想形は「サブスク底価 + x402バースト」だろう。チームは人数に連動した基本プランを保持し、コラボレーション、サポート、バックグラウンド用途に使う。偶発的な重計算（ビルド分、ベクトル検索、画像生成）はx402で課金され、次の階層への強制アップグレードは回避される。
Double Zeroは専用ファイバーでより速く清浄なインターネットを販売する。彼らのルートでエージェントトラフィックを流せば、SLA付き上限つきギガバイト単価でx402課金できる。取引、レンダリング、モデルジャンプで低遅延が必要なエージェントは、特定のバーストのために一時的に高速レーンに入り、課金後退出できる。
SaaSは使用量ベースの価格設定へ加速するが、保護策付きだ：
獲得とアクティベーションコストが低下。初回呼び出しですぐに収益化できる。一時的な開発者でも0.03ドルを支払える。エージェントは即時支払い可能なベンダーを好む。
収益が実際の使用量に比例してスケーリング。席数の肥大化ではなく。これは多くの組織で30-50%の席数浪費を治す方法だ。重負荷は上限付きバースト課金に移行。
価格設定が製品インターフェースになる。「1リクエストあたり0.002ドルの高速レーン追加」「半額のバッチモード」など、スタートアップが収益向上のために試せるノブになる。
ロックイン効果が弱まる。統合の努力や時間が不要でベンダーを試せるため、乗り換えコストが低下。
広告のない世界
小額支払いは広告を消滅させない。広告が唯一の実行可能なモデルとなる領域を狭めるだけだ。広告は依然として気まぐれな意図領域で優れている。x402は広告が届かないインターフェースに価格を設定する。偶発的な人間は、1ヶ月のサブスクなしで良質な記事に支払える。
x402は支払いの摩擦を減らす。一定規模に達すれば、未来を変えるかもしれない。
Substackは5000万ユーザー、コンバージョン率10%で、月額約7ドルを支払う500万サブスクライバーを持つ。有料サブスクライバー数が1000万に達したとき、Substackは小額支払いからより多くの収益を得始めるかもしれない。摩擦が低いことで、より多くの気まぐれ読者が1記事ずつ支払うようになり、収益曲線が加速する。
同じ論理は高分散・低頻度販売を行うすべての販売者に適用される：人々が習慣的にではなく偶発的に製品を使うとき、長期契約のコミットメントより使用量課金の方が自然に感じる。
これは私が近所のバドミントンコートを訪れた経験に似ている。私は週に2〜3回打ち、通常は違う場所で違う友人とやる。これらのコートの多くは月会員制だが、私は特定の場所に縛られたくはない。どのコートに行くか、どのくらいの頻度で行くか、疲れたときはスキップするか、自由に決めたい。
誤解しないでほしい。個人差はある。最も近いコートに通いたい人もいれば、定期性を促すサブスクを持ちたい人も、友人と共有したい人もいる。
オフライン支払いについては語れないが、x402があれば、このような個性がデジタル世界で表現できる。ユーザーはポリシーで支払い設定をカスタマイズでき、企業は柔軟な価格モデルで、それぞれの習慣と選択に対応できる。
x402が真に輝くのはエージェント化ワークフローだ。過去10年が人間をログインユーザーに変える時代だったなら、次の10年はエージェントを有料顧客に変える時代だ。
我々は半分成功している。HuggingfaceのようなAIルーターは複数のLLMから選べる。OpenAIのAtlasはAIブラウザで、LLMを使ってタスクを実行する。x402はその世界に欠けていた支払いインフラとして組み込まれる。ソフトウェアが作業完了と同時に他のソフトウェアに微少請求を決済する手段だ。
しかし、インフラだけでは市場にならない。Web2はカードネットワークを中心に完全な足場を構築した。銀行のKYC、事業者のPCI、PayPalの紛争、不正カードブロック、エラー時のチャージバック。エージェント型商取引にはまだこれらがない。ステーブルコイン＋x402はエージェントに支払い手段を与えるが、人々が慣れ親しんだ組み込みの救済措置も剥奪する。
買い物エージェントが間違った便を買ったり、研究ロボットがデータ予算を使い果たしたら、どうやってお金を取り戻すのか？
これが次に深掘りする内容だ：開発者がx402を使用しても将来の故障を気にしなくて済むようにするにはどうすればよいか。
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