Web3ソーシャルの誤解：ソーシャルとコミュニティの違いを理解できていないこと、そして破滅的なXtoEarnモデル
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Web3ソーシャルの誤解：ソーシャルとコミュニティの違いを理解できていないこと、そして破滅的なXtoEarnモデル
これはWhistleの第16回の記事で、Web3 Social分野およびその収益化の限界について議論しています。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察執筆：北辰
過去一年，Web3業界已走出低迷的熊市。雖尚未迎來真正的牛市，但關於「Social Summer」即將到來的聲音越來越多。尤其是最近Telegram創始人Pavel Durov因涉嫌詐騙、洗錢、恐怖主義等多項罪名在法國機場被捕，進一步引發了人們對社交產品的關注。
這也不難理解——crypto native的技術路線似乎已經走到盡頭（畢竟基礎設施基本齊備），但仍看不到大規模採用（Mass Adoption）的曙光。而社交賽道理論上最容易吸引海量用戶，甚至有可能沉澱為生態系統。因此，它承載著停滯不前的Web3行業的焦慮。每當friend.tech、Farcaster等社交應用表現稍好時，都會引來全行業的矚目。
儘管我也看好社交賽道，但不得不發出刺耳的聲音——整個Web3行業對於社交賽道充滿了外行式的想當然，其誤解之深不亞於收藏品、RWA和DePIN。
我們必須先真正理解Social，才能進一步探討如何與Web3結合，形成Web3 Social（或稱DeSo）。
一、社交與社區
無論是Web3 Social還是DeSo，抑或SocialFi，概念最終都要落到為真實用戶提供服務，就必須區分清楚這些服務是針對「社交」還是「社區」。大多數情況下人們往往混為一談，尤其在中文語境中幾乎成了同義詞，但實際上social與community是不同層次的兩件事。
1.1 社交：從通信開始
廣義上的社交產品始於社交（social，更準確地說是social interaction），而社交則始於通信（Communication）。
社交是微觀層面的交流行為，最少發生於兩人之間，也可能由許多個人組成的群組（group）參與。實現社交行為的方式是通信，因此社交產品必須從通信軟件起步。
電子郵件是最早出現的通信工具，於1965年由MIT率先實現。1973年，伊利諾伊大學在PLATO系統上開發了首個在線聊天系統Talkomatic，對方甚至可以實時看到你正在輸入的字母。此後各類通信軟件不斷迭代，今天我們日常使用的WhatsApp、微信、Telegram等在線聊天應用以及各類郵箱，其核心通信功能當時便已具備。
那麼為什麼用戶會持續更換通信軟件？其實每一款爆紅的通信軟件背後，都有某個非使用不可的理由驅動著用戶，歸納起來無非三點：免費、能找到對的人、抗審查。
騰訊就是一個由「免費」驅動的成功案例。1999年三大運營商尚未開通短信業務時，OICQ（即後來的QQ）繞過電話網絡實現免費發消息。但在電腦端收發不便，這才給了2000年推出短信業務的三大運營商機會，每條短信收費0.1元。而這一高成本又為智能手機普及時代微信的崛起埋下伏筆。
但為何機會留給了微信而非更成熟的QQ？首先是因為手機QQ在移動互聯網早期只是將PC端的老產品移植到移动端，體驗遠不如原生為移动端設計的微信。更重要的是，微信率先推出語音消息、語音通話、視頻通話等功能，徹底取代了手機的短信與通話功能。
如果我們沿著「免費」的邏輯推演下去，下一個由免費驅動的通信軟件應該是免費的衛星通話與衛星上網。
由「能找到對的人」驅動的成功案例包括陌陌（陌生人交友）、Blued（性少數群體）、青藤之戀（高學歷婚戀）等交友軟件；由「抗審查」驅動的成功案例則有Telegram、Signal等。
Clubhouse兼具「能找到對的人」與「抗審查」特性，才讓這個功能其實很常見的語音聊天軟件剛推出時一碼難求——因為這裡有厲害的人物，也能討論極具爭議的話題。
總之，社交（social interaction）是最基本的社會行為，實現社交的核心功能是通信（Communication）。即使再複雜的社交產品，最核心的功能也是從通信出發，再逐步集成新服務，進化為社區產品。
1.2 社區：社交媒體與社交網絡
眾多個人、群組之間通過社交行為形成的複雜有機體，才構成社區（community）。
注意，社區不是簡單的集合（很多人對社區的理解就是「拉個群每天吹水就算了事」……），而是全體成員基於共同訴求（如利益、願景等）相互支持。這意味著成員之間需付出一定的信息、資源等。當社區內索取的資源超過生產的資源時，社區便走向衰亡，如同癌細胞只會不斷複製並消耗身體能量，直至宿主死亡。
因此，構建社區產品的難度遠高於社交產品，近乎宗教命題。抓住通信的某個痛點（如當年的免費語音聊天）即可短暫爆火，但大多數社交產品的後續表現證明了沉澱用戶遠比吸引用戶困難得多。
根據社區產品沉澱用戶的不同方式，可分為以內容為核心和以關係為核心的兩類產品，即社交媒體（social media）與社交網絡服務（SNS, Social Networking Services）。這兩個名詞也容易讓人混淆社交與社區的概念。
以內容為核心的社交媒體起源於Notes，同樣誕生於1973年的PLATO系統（同年也誕生了首個在線聊天系統Talkomatic）。Notes已具備BBS雛形，後來的各種論壇、貼吧、博客等社區產品皆由此發展而來。它們以興趣為核心，持續沉澱用戶生成內容（UGC），最終在移動互聯網浪潮中演化為今日熟知的Twitter、微博、Instagram、小紅書等。
以關係為核心的社交網絡服務本質上是前述「由找對的人驅動的通信產品」，但只有當產品被真正用作通訊錄時，才算得上真正的社交網絡。例如面向離線熟人社交的微信、面向陌生人交友的陌陌、面向職場社交的LinkedIn等。
1.3 從單一功能到綜合平台
即便我們已清晰區分社交與社區，對社交產品的定義仍可能混亂，原因在於當今的社交產品往往不再具備單一功能，而是融合了不同層次與維度的功能。
這正是造成所有關於社交產品認知混亂的根源——只盯著產品表層功能玩拼圖，無法還原其真正的驅動力與演進脈絡。
仍以微信為例：先憑藉免費的文字與語音消息功能，迅速將用戶真實的人際網絡遷移過來，建立起龐大的熟人社交網絡；再通過「附近的人」「搖一搖」等功能拓展陌生人市場，快速突破1億用戶大關。
隨後強化語音/視頻通話功能，並陸續推出「朋友圈」「公眾號」「視頻號」等功能，在社交網絡基礎上發展為社交媒體。支付功能的加入更是令支付宝措手不及。
這種分析方法也可用於X、Facebook、Telegram乃至抖音，但目前幾乎所有關於Web3 Social的分析報告，都像是由一位近兩年才使用微信的用戶撰寫——想當然地將各種功能混在一起分析，自然難以抓住重點。在此思路指導下的創業者，不過是複製另一個微信，直接從大而全的功能抄起，卻不思考這些功能背後的真實用戶如何獲取與沉澱。
因此，本文也可按不同的通信方式、內容類型、社交關係類型和媒介類型展開，製作精美表格，再用互聯網黑話煞有介事地分析那些隨機組合的結果（比如「一款供Web3從業者交流、支持語音通話與直播、可帶單交易的加密App」），看似專業，實則毫無操作指導價值。
二、Web3 Social 全景圖
關於social鋪墊這麼多，終於要談到Web3了！Web3 Social所要考慮的問題比前述互聯網社交產品複雜得多，因為互聯網協議與區塊鏈協議存在根本差異。
2.1 模型層級：互聯網與區塊鏈
互聯網按OSI模型分為7層，開發者通常只需關注最上層的應用層。但區塊鏈尚未成型，結構相對複雜。以下提供一個參考性分層模型，並基於此展開分析。
在區塊鏈世界中，若將區塊鏈網絡視為Layer1，則互聯網便是Layer0，承擔底層通信基礎設施作用。區塊鏈網絡本身也可細分為多層：網絡層、數據層、共識層、激勵層。雖然存在不同分層方案，目前主流做法是由公鏈打包整合，故我們可直接討論公鏈。
公鏈之上是協議層（Protocol），封裝各類腳本代碼、算法及智能合約。值得注意的是，它們不是終端產品，而是實現最小功能的關鍵組件，有些是在鏈上執行的智能合約，有些則是鏈下執行的中間件。
由於區塊鏈共享數據層，這些智能合約是開放且可無限次使用的，理論上後續開發者可基於它們進行組合優化，構建新應用。
問題在於，目前協議層無論是智能合約還是中間件都仍嚴重不足（創新主要集中於DeFi領域，social賽道缺乏革命性產品），因此在其基礎上構建出符合Mass Adoption的應用可能性極低。
2.2 兩種邏輯：自下而上 vs 自上而下
具體到Web3 Social賽道，一直存在兩種產品路徑競爭——crypto native傾向於自下而上構建原生加密社交產品，而來自Web2的進入者則偏好自上而下先打造成熟Web2產品，再逐步增加Web3模塊。
2.2.1 自下而上的方案
自下而上的方案分兩類：一種是以賬戶為核心的身份管理基礎設施，另一種是以內容為核心的社交圖譜（Social Graph）。
在Web2世界最重要賬戶是郵箱，在Web3世界則是DID（Decentralized Identifier，去中心化身份），由用戶自行在區塊鏈上創建與管理，能與其他應用私密交互。
典型代表是ENS，一套基於以太坊建立的去中心化域名系統，可用於個人、組織甚至設備的身份/數字標識管理（最早的鏈上域名系統是2011年從比特幣分叉出的Namecoin）。
但這類DID項目面臨的問題是，除作為錢包域名外，缺乏真正的剛需應用場景……
以內容為核心的社交圖譜，則是將用戶的社交數據上鏈，如個人資料、發帖、關注等。最具代表性的是Lens Protocol，將用戶社交數據與行為token化、NFT化，開發者可基於此構建新社交應用。但至今仍未孵化出真正有生命力的社交應用。
此外，像Blink這類簡單工具也值得關注，可將鏈上行為轉換為嵌入各網站與社交平台的鏈接。
2.2.2 自上而下的方案
自上而下的方案較為簡單，即對成熟社交產品進行「鏈改」，具體又分兩種。
一種是先做出成熟的Web2社交產品，再逐步添加Web3模塊。最早且最成功的例子是「幣乎」，後已關停。此後湧現大量類似項目，特別是2022年受「X to Earn」模式啟發的SocialFi，推出「發帖即挖礦」「評論即挖礦」「聊天即挖礦」等機制，如今基本全部消亡。因為SocialFi模式天然不成立，後文將詳述原因。
目前在從Web2逐步過渡到Web3的社交產品中，唯一表現出色的為Farcaster，它極度克制，未採用SocialFi模式，而是專注培育加密社區，Web3功能以插件形式存在。要知道加密社區天然具有財富效應，因而自然催生了以Degen為代表的眾多memecoin（倘若上市如發幣般簡單，雪球早就碾壓所有大廠）。
另一種方式則極為隱蔽，易被誤認為是加密原生產品。它們通常擁有去中心化數據庫，結合DID、DAO工具等模塊，允許任何人構建自己的Web3應用。
其迷惑性在於，所有模塊看似都是Web3的，功能上大而全，但跳出來看就會發現，其實是將成熟的Web2社交產品從頭到尾用Web3方式重新表達一次（如採用加密簽名、分布式系統），與Web2產品本質上並無區別。
例如Ceramic、UXLink，看起來跨越區塊鏈多層技術棧，涵蓋從底層技術到用戶界面的方方面面，構成一套完整的Web3社交生態系統。這就好比用鋼筋水泥仿造一座木製閣樓，可以有，但沒必要，明明可根據鋼筋水泥的特性設計出全新建築形式。
2.2.3 兩種產品路徑的局限性
總而言之，無論是以賬戶為核心的身份管理基礎設施，還是以內容為核心的社交圖譜，抑或是將成熟Web2社交產品完全用Web3方式重構，上述思路更像是為數位世界的末日生存玩家準備的工具，對普羅大眾而言並無必要，因此往往是「尊重，但不理解」，難以由此產生大眾級產品。
或許我們應放下原教旨主義偏見，重新審視Farcaster這類Web2.5產品的生命力，而这又要回歸文章開頭所說的——做社交與社區的能力，功夫其實在技術之外。
三、X to Earn 及其適用場景
然而對於Web2.5產品，想像力幾乎被「Web3版XXX」壟斷，如Web3版TikTok——Drakula、Web3版Instagram——Jam等，而Web3部分僅體現在商業模式的貨幣化上，也就是Fi，或者我們更熟悉的X to Earn。
3.1 貨幣化的本質是積分商城
貨幣化似乎是Web3改造一切互聯網產品的唯一法寶，無論是2017年流行的「通證派」「鏈改」，還是2021年起盛行的「X to Earn」，本質都是通過讓利激勵用戶留存。
其實互聯網領域早已發展出成熟的積分玩法，以「完成任務—賺取積分—商城兌換商品或權益」提升App活躍度，但僅作為輔助運營手段。畢竟金錢不會憑空產生，若羊毛不能出在羊身上，就得從豬身上薅，正常商業模式中此類補貼長期存在現金流瓶頸。
唯有資金盤能打破此瓶頸，直接開發以積分玩法為主導的產品，讓後進者接盤。2015年前後，三四線城市就有不少中老年女性推廣所謂「能賺錢但需先繳會員費」的App。
但ICO的流行提供了比資金盤更巧妙的方式——資金盤還需線下拉人頭才能有人接盤，ICO項目只需發幣，甚至無需他人接盤，已有用戶只要有漲價預期便會自行加倉，且二級市場不存在向特定個人索賠的問題。
因此，絕大多數Web3產品的貨幣化，本質仍是互聯網積分商城玩法，只是積分兌換的不再是真金白銀的商品，而是二級市場的市值預期。
3.2 貨幣化方案的挑戰
當然，我們不應全盤否定貨幣化，只是它有特定適用場景，至少不適用於大多數社交與社區情境。
首要挑戰其實是管理學瓶頸——現有的績效考核水平根本無法精確識別用戶的有效行為，因而無法給予恰當激勵，最終只能招來羊毛黨。
即使規則細緻到每日停留分鐘數、完成特定任務等，也會被撸毛工作室玩弄於股掌，真實用戶反而不如機器人帳號有競爭力。幾乎所有「X to Earn」項目均未能避免此命運。
即使項目方真能區分有效行為並制定合理激勵，也天然不適用於社交/社區類產品，因其面臨心理學挑戰——貨幣化使用戶動機從產品本身轉向外部獎勵，一旦激勵減弱，用戶使用動機便消失殆盡。
更糟的是，對社交產品而言，良好的社交體驗本身就是對用戶的獎勵，而SocialFi模式不斷提醒用戶將注意力從純粹的社交體驗轉向金錢激勵，最終必導致用戶對產品本身失去興趣。
3.3 SocialFi 的荒謬性
假設我們按SocialFi模式開發一款戀愛記錄App，將情侶每日聊天、送花、接吻、擁抱等行為量化考核並給予獎勵，那麼對使用者而言，最終的戀愛體驗必然索然無味。
如果你也覺得這款戀愛App設計荒謬，那所有SocialFi項目亦如此。可用心理學中的「過度理由效應」（Over-justification effect）解釋其荒謬性——貨幣化為原本已有充分內在動機的行為額外添加外部理由，反而使行為受控於這種外部誘因。
若要對用戶行為進行貨幣化，僅適用於剛性付費場景，如黃賭毒、粉絲經濟。用戶本就具有強烈付費意願，可提供源源不斷的現金流，此時貨幣化作為輔助運營手段，方能錦上添花。
現今所有貨幣化（X to Earn）項目看似設計精巧，實則無法帶來長期正向收入，只能在不斷空轉中走向凋敝。
結論
Web3 Social承載了整個Web3行業對Mass Adoption的期待，但當前處於重重認知迷霧之中。
迷思一：普遍混淆社交與社區概念，只能盯著產品表層功能研究，忽視其真實驅動力與演進脈絡，最終在產品設計與定位上傾向於打造功能大而全的產品，前景充滿拍腦門式的想當然。事實上，用戶並無非使用不可的理由。
迷思二：加密原教旨主義者自以為加密技術帶來的社交產品革命，實則未帶來任何通信層面變革（如文字→語音→視頻），更多是基於現有功能的微創新（如DID、社交圖譜），而非範式轉移。此類微創新更適合數位世界末日生存玩家，而非大眾。
迷思三：從Web2跨界的進入者以為憑藉優秀的Web2產品，只要進行貨幣化改造就能吸引廣大用戶成為忠實粉絲，實際上只能吸引羊毛黨。因貨幣化將用戶注意力從社交體驗轉向金錢激勵，而金錢激勵有限（缺乏持續現金流），長期下來必導致產品空轉凋零。貨幣化僅能作為輔助手段刺激本就存在的強烈付費意願，而非創造新的付費意願。
因此，無論是技術還是商業模式，Web3都無法另起爐灶打造適用於大眾的社交產品。但這不代表Web3社交沒有未來。排除種種迷思後，可行路徑似乎只剩兩條：
一是像Farcaster、Telegram那樣，先專注培育加密社區類產品，再以插件形式支持Web3功能，加密社區將自然催生財富效應。
二是像ENS、Lens Protocol那樣，在協議層繼續探索創新性中間件，雖當前用途不大，但可作為技術儲備。未來可能被大型Web2社交應用以插件形式集成，帶來新型交互模式，也可能催生全新應用場景（如基於ENS衍生出新型信用評估機制）。
本文初衷是探討Web3 Social能做什麼，但梳理後發現，知道「不要做什麼」反而更重要……短期來看，顯然打造加密社區的路徑確定性更高。
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