a16zが教える、ソーシャルメディアで起業家としてのブランディングを構築する方法

2024.08.19

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ゼロからソーシャルプレゼンスを構築する：目標の設定、ターゲットオーディエンスの特定、成功の測定方法

2024.08.19 - 09:04:40

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ゼロからソーシャルプレゼンスを構築する：目標の設定、ターゲットオーディエンスの特定、成功の測定方法

著者：chandan

編集：TechFlow

人々はソーシャルメディアの利用を甘いお菓子を食べる欲求に例えることがよくあるが、多くのスタートアップ創業者にとって、ソーシャルな存在感を築くことは重要な業務である。選択するプラットフォームは、ターゲット層のリサーチ、自然な成長の促進、ブランディングだけでなく、情報発信にも効果的であるため、ソーシャルメディア戦略を策定する必要性は明らかだ。しかし、実行可能で現実的な計画を立てるのは簡単ではない。

優れたクリエイターたちはあたかも簡単に成功しているように見える——低品質の投稿でも100万回の閲覧数を得たり、青いドットの絵文字一つですら何カ月も話題になったりする。だが、こうした状況を掌握するのは非常に難しい。まず、ソーシャルメディアのルールは常に変化している。X（旧Twitter）は外部サイトへのリンク付き投稿のインプレッションを制限する可能性があるし、Instagramは新しいコンテンツ形式を優先し始めるかもしれない。暗号資産（クリプト）がこの課題に貢献できると考えられているものの、ルールの変更は、将来を見据えた最良の計画さえも無力にしてしまうことが多い。

アルゴリズムは進化し続け、人気のプラットフォームは次々と登場し、新たなバズるコンテンツも絶えず生まれる。常に新しいアカウントの作成や新しい実験が必要になる。では、リソースに限りのあるスタートアップはどこから手をつければよいのか？いったん始めたら、どうやって効果を判断すればいいのか？この分野は急速に変化するが、どんな状況にも適用できる実用的なアドバイスやベストプラクティスはある。

本稿では、時間の経過とともに検証されたガイドラインを紹介する。スタートアップがゼロからソーシャル上の存在感を築くための、目標設定、ターゲット層の特定、成果測定の方法を含む。さらに、特に時間が限られている創業者が、いつ、どのように、どのような内容を投稿すべきかを理解するために使えるツールやフレームワークも提供する。

はじめの一歩：現実的な目標の立て方

大きな製品開発プロジェクトと同様に、着手する前に現実的な目標を設定することは、モチベーションの維持と自信の構築において極めて重要である。スタートアップや創業者によって目標は異なるが、以下のような問いかけから考え始めるのがよい。

ソーシャルメディアはどのような役割を果たすべきか？カスタマーサポートを目的としたソーシャルアカウントと、創業者の個人アカウントでは大きく異なる。コンテンツ配信に特化したアカウントと、分散型コミュニティを管理するアカウントではアプローチが異なる。開始前にこれらを明確にしておくことが不可欠である。
最終的な目標は何ですか？プロジェクト公開前にフォロワーを獲得し、ローンチ時に高い関心を持つオーディエンスを確保したい場合もある。あるいは、ブランドイメージの再構築を目指すこともある。創業者として、あなたは何のために取り組んでいるのか？ソーシャルでの存在感はその計画をどう支援するのか？
タイムラインは？短期目標を具体的な日付とともに設定し、勢いをつける。たとえば、1ヶ月目はフォロワーを100人増加、2ヶ月目は200人増加などとする。現実的でありながら、計画に忠実に従うこと。

これらの目標を、その後のすべての活動の基盤としよう。目標が明確になれば、チームは「達成したいこと」から「接触したい対象」へと焦点を移せる。

ターゲット層の特定：自社のオーディエンスの見つけ方

新しいソーシャルアカウントに投稿することは、まるで真空空間に向かって声をかけるようなものに感じられるかもしれない。製品がまだリリースされていなくても、早期からオーディエンスの構築を始める必要がある。

何も投稿しない前に、まずターゲット層について考えるべきだ。前述の目標を達成するために、誰に届ける必要があるのか？潜在顧客か、暗号資産愛好家か、投資家か、それともまったく別の層か？

多くの暗号系チームは、画期的または実験的な製品を展開する際、まったく新しいオーディエンスを開拓しなければならない。また、まだ製品と市場の適合（PMF）を探っている段階の場合もある。それは問題ない。ターゲット層がすべてではないが、どのプラットフォームを優先し、どのようなコンテンツを作るべきかを決める上で有用な手がかりとなる。

焦点を絞るために、以下の6つの質問からなるフレームワークを試してみよう。

ターゲット層に含まれるアカウントはどれか？これを全体戦略と結びつける。たとえば、初期段階の暗号系スタートアップ（幅広い消費者向け製品を持つ場合でも）は、特定の暗号ネイティブ層を優先するべきかもしれない。より賢く、関与度の高い初期採用者たちが、広範なリリース前に製品ロードマップを洗練させる助けになる。
彼らが最もよく使うソーシャルプラットフォームは何か？X上での会話が中心であれば、Instagramに全力を注ぐのは誤りだろう。ただし、答えはいつも単純ではない。たとえば、一部の高度に専門化されたオーディエンス（暗号技術革新を推進する研究・学術コミュニティなど）は、メールや対面ミーティングで接触するのが最適な場合もある。
オーディエンスは世界のどこにいるか？web3ではこれが難しくなることがある。多くの人が匿名だからだ。しかし、オーディエンスの位置に関するデータは多く得られるほど良い。半数が英国にいるとわかったなら、彼らが睡眠中である時間帯に投稿するのは避けたい。Twitter Analyticsなどのツールがこうした情報を提供してくれる。あるいは、非常にシンプルな成長ハッキング手法として、Discordに入り、チャット内で国旗を提示するよう招待するのも有効だ。
オーディエンスがフォローしている他のアカウントは？オーディエンスが注目する人気アカウント、インフルエンサー、ブランドを調べることで、コンテンツタイプやブランドトーンを把握できる。次に、自分の投稿がフォロワーのフィードの中でどのように映るかを考える。目立つか、それとも自然にフィードの「情報食事」に溶け込むか。簡単な市場調査が、初期投稿の良いベンチマークになる。
彼らが最も関与するトピックは？高パフォーマンスの投稿をしているアカウントを分析する。直近50件の投稿を確認し、何がうまくいき、何がそうでなかったかをチェック。その後、最も反応の良かったテーマをインスピレーションとして活用する。
彼らはソーシャルメディアをどう使っているか？ユーザーごとに使い方は異なる。各プラットフォームは、リラックス、人間関係の構築、新知識の習得など、生活の中で異なる機能を持っているかもしれない。

これはあくまで基本的なフレームワークである。これらの質問を、どこから始めるかを示す地図のように捉えてほしい。特に、どのプラットフォームで構築を始め、どのようなコンテンツタイプを最初に投稿すべきかを決めるヒントになる。

投稿場所の決定：プラットフォームとアカウントの優先順位付け

ターゲット層を明確にすることで、どのプラットフォームやアカウントを優先するかという重要な意思決定がしやすくなる。

ユーザーが1日に複数のプラットフォームを行き来するのは珍しいことではない。しかし、コンテンツクリエイターにとっては、すべてのプラットフォームに同時に存在しようとすると、ソーシャル戦略が大きく損なわれるリスクがある。これは創業者にとって特に重要だ。なぜなら、2つ以上のソーシャルプラットフォームを同時に運用し続けることは、持続不可能だからだ。

私たちの目標は、小さく始めて、優れたコンテンツを作成する能力を少しずつ育てることである。その後、人員を雇ってコンテンツ制作や管理を支援してもらいながら、徐々に拡大していくことができる。その間、創業者には通常、1〜2のプラットフォームに集中し、完璧にするまでは他への拡張を控えることを勧めている。

たとえば、創業者はLinkedInやX上のブランドアカウントだけに限定されるべきではない。自分の個人アカウントが全体戦略にどう組み込まれるかも同様に重要である（後述）。

個人アカウントの活用

創業者からよく聞かれる質問の一つは、「自分の活動を宣伝するのに、どのようなアカウントを使うべきか？」というものだ。個人のLinkedInに時間をかけてブランディングすべきか？それとも、スタートアップのアカウントをゼロから作るべきか？

答えは具体的な目標によるが、私たちは近年、個人アカウントの活用を強く勧める理由がいくつかある。

人々はブランドではなく、人の声を聞きたい。ブランドアカウントはマーケティング目的の宣伝に感じられやすいが、創業者の声はより本物らしく、純粋なマーケティングではないと感じられる。
個人アカウントの方がブランドアカウントよりもパフォーマンスが高い傾向にある。Xなどのプラットフォームでは、現在のアルゴリズムが個人の声を優遇しているため、個人アカウントのエンゲージメントやインプレッションがブランドアカウントを上回ることが多い。
個人ブランドの構築により、製品に依存しないオーディエンスを創出できる。創業者が今取り組んでいるアイデアや製品ライフサイクルのどの段階にいても、ソーシャル上での強いプレゼンスがあれば、将来のプロジェクト、次回のリリース、あるいは新しいソーシャルアカウントに至るまで、既存のオーディエンスを活用できる。

創業者が二者択一をする必要はない。実際、2つのアカウントを運用することで、企業はコミュニティとのコミュニケーションをより効果的に行える（自然投稿の各ポストは、それぞれのフォロワーグループのごく一部しか目にしないからだ）。創業者アカウントとブランドアカウントの詳細についてはこちらを参照。

何を投稿するか：コンテンツタイプのテストと独自の声の確立

創業者からよく聞く言葉がある。「ソーシャル上に存在感を持つ必要があるのはわかっているが、何を投稿すればいいかわからない」というものだ。

ここで目指すべきは、他では得られない価値ある情報や専門知識を提供する投稿を作ることだ。たとえば人気プロジェクトの内部事情、業界動向への興味深い考察、ニッチなテクニックやコツなど。要するに、優れたアカウントには他と差別化する独自の視点がある。

では、その視点はどうやって見つけるのか？私たちは創業者に、まず自分の人生経験、関心、執着、そして独自の専門知識に注目するよう勧めている。そこから教育的で、刺激を与え、教えることができる物語を語るのだ。自分のキャリア、余暇の過ごし方、熱心に読んでいる本、注目しているクリエイターなどを客観的に見つめ直し、それをあるニッチな領域に凝縮する。

さらにインスピレーションを得るために、多くの企業に共通する、価値を生み出しやすいトピックを以下に挙げる：

ハウツー（人々に何かのやり方を示す）
舞台裏（企業の内部運営を垣間見せる）
業界インサイト（オーディエンスが関心を持つマクロトレンドを共有）
プロダクトアップデート（製品および新機能の紹介）
企業のお知らせ（大きな成果の共有など）
コミュニティへの質問（オーディエンスが議論したくなる質問の共有）
創業者の内省（自分が学んだこと、読んだ本の推薦、オーディエンスが関心を持つトピックへの意見共有）

要点は何か？ニッチな領域を見つけること。独自の視点を持ち、さまざまなコンテンツタイプやフォーマットを試すアカウントこそが、大きな価値を生み出す。

メタバースが変わるとき、何が起きるか

ソーシャルプラットフォームの変化が、人々とコンテンツとの関わり方を再形成するさまを見てきた。最近の例としては、Xが外部リンクのランキングを下げ始めたことだ。特にSubstackへのリンクが対象となり、この変化により、Substackを宣伝していた人々は戦略を見直さざるを得なくなった。リンクを隠すのではなく、X上でニュースレター全体をクロスポストするようになったのだ。

しかしXの変化が注目を集めたとはいえ、実際にはこうした出来事は日常的に起こっている。ソーシャルプラットフォームは、ユーザーが自社アプリやサイトから離れずに済むよう、常に新しい方法を試している。クリエイターは特定のプラットフォームの仕組みを学び、ランキングの高いコンテンツを最適化できるが、ルールはいつでも変わる。

そのため、環境の変化に応じて柔軟に対応し、新しいコンテンツ形式を試す姿勢がますます重要になっている。こうした変化は苦痛を伴うこともあるが、常識を超えて、フォロワーとの関わり方を試すチャンスでもある。

ここまでは投稿内容について見てきた。次に、投稿頻度について考えよう。

ペースの確立：どれくらいの頻度で投稿すべきか

ソーシャルメディアに不慣れな人にありがちな誤解は、「投稿すればするほど良い」というものだ。投稿が共感されなければ、それは投稿数が足りないせいだと考えてしまう。

これはよくある誤りだ。投稿のペースに関しては、重要度の順番がある：

品質＞一貫性＞数量

まず品質に注力し、アプリ内分析ツール（次のセクションで詳述）を使って、どの投稿がエンゲージメント、コメント、シェアを獲得したかを測定する。

次に一貫性を意識する。最初は月1回の高品質な投稿から始め、徐々に2回に増やす。データを確認し、好調なら毎日の投稿へと移行する。

よくある失敗は、大量の投稿を流し込み、オーディエンスとのつながりを期待することだ。私たちの目標は、プロセス、センス、タイミングなど、ソーシャルメディアの運用能力を段階的に育てることであり、これには時間がかかる。

ペース確立のクイックスタートガイド

ひらめきに頼らない。いつ投稿しても共感される「常緑」な投稿をあらかじめ準備しておくことで、大きな製品アップデートやタイムリーな投稿の間を埋めることができる。

毎日朝起きて良いアイデアが湧くのを待つのではなく、集中した数時間と少しの創造性を使って、信頼できる投稿のバックアップを作ろう。具体的には、可能な限り多くのアイデアを書き出し、その中からいくつかを選ぶ。それらを完成させ、今後数週間にわたってスケジュールする。勢いを保つため、毎日約30分は投稿のコメントとやり取りすること。

こうした下準備は大きな時間投資に思えるかもしれない。では、チームはその努力が報われているかをどうやって判断すればいいのか？成功の指標について簡単に見てみよう……

ソーシャルメディア成功の測定：主要指標の概要

Ish Verduzco：

“ソーシャルメディアの成功 ≠ フォロワーの増加

それには以下も含まれる：

- リード獲得

- 顧客変換

- ブランド感情の向上

- メールサブスクライバーの増加

- ブランド影響力の拡大

- KOLとの関係構築

- クloseドコミュニティの発展

- 製品フィードバックの取得”

ソーシャル投稿の成功を測定するには、2つの基本的かつ補完的な方法がある：

定性的評価：つまり感情の測定（企業／ブランドに対する人々の印象）。フィードバック、返信、質問、引用ツイート、メンション、DMの内容などが含まれる。
定量的評価：つまり成長の測定。エンゲージメント、インプレッション、リーチ、シェア、コンバージョン、フォロワー、リファラルなどが含まれる。

多くの創業者にとって、定量的データの価値は明白だ。製品指標のセットのように、オーディエンスの成長、シェア、いいねの測定は簡単だ。一方で、定性的フィードバックは評価が難しい。しかし、特にどの層の人々がブランドとつながっているかを測るうえでは、最良の指標の一つである。

まずは、非常に基本的な定量的データの測定方法を見てみよう。

定量的データ

ソーシャル戦略を始めたばかりの人は、アプリ内分析ツール（Twitter Analytics、LinkedIn Analyticsなど）で必要なすべてのデータが得られる。Sprout SocialやHubSpotなどの専門ツールは投稿予約に使えるが、高度な分析にはやや複雑すぎるかもしれない。いずれのツールを選んでも、以下の指標が基本的な出発点となる：

エンゲージメント

エンゲージメントは、定性的指標として最も重要なものの一つだ。エンゲージメントを高めると、コンテンツの表示回数（インプレッション）が増え、ユーザーがどれだけそのコンテンツを見るかが増える。インプレッションの増加はプロフィール訪問数やフォロワー数の増加にもつながる。

多くの分析ツール、アプリ内分析を含むが、エンゲージメントを数値化する公式を提供している。通常は総インタラクション数 / 総フォロワー数またはインプレッション数 × 100の形だが、プラットフォームによって異なる。正確な計算式よりも、一貫したベンチマークを使うことの方が重要であり、異なる評価方法を混ぜないよう注意すべきだ。

アプリ内分析ツールを効果的に使うには、過去30日または60日間の最高・最低パフォーマンス投稿を時系列で並べ替え、なぜその投稿が成功または失敗したかを分析することだ。

特定のミームが非常に好調だったり、ブログへのリンク付き投稿のクリックがなかったり、あるテーマがエンゲージメントを促進または抑制したりする傾向が見えてくるかもしれない。こうしたデータを追跡し続けることで、特定のチャネルに対するオーディエンスの期待をより深く理解できる。

毎週の総シェア数、フィードバック、リツイートなどの指標を追跡するのも良い。数字に細かくこだわる必要はないが、時間とともにどう変化しているかのトレンドを観察することが重要だ。たとえば、数字が継続的に上昇すれば、より多くの人がそのアカウントのコンテンツを見ていることを意味し、結果としてリーチが広がり、より多くの潜在的フォロワーに届く。

コンバージョン率

製品を市場に出しているチームにとって、もう一つの重要な統計はコンバージョン率、つまりソーシャル投稿から製品サイト、ニュースレター、ポッドキャストなどにアクセスした人数だ。

チームはGoogle Analytics、UTMリンク、その他のツールを使って、有料広告ではなく自然投稿からのコンバージョン（クリックから登録や購入まで）を追跡できる。ただし、初期段階ではこのような細かな追跡は必須ではなく、あってもなくてもよいレベルだ。

オーディエンス

単に総フォロワー数を追うよりも、**フォロワー数の急増を引き起こしたコンテンツ**を理解することが重要だ。あるタイプの投稿が特定のオーディエンスを確実に増やせば、それは非常に価値のある情報である。前述のように、最も好調・不調な投稿を追跡し、成功または失敗の要因を理解しようとすることも有効だ。

フォロワー数の増加は、より多くの人に届いている良好な指標だが、それが「適切な人」に届いているかどうかの洞察は提供しない。ここが定性的データの重要性だ。

定性的データ

定性的データを軽視してはいけない。実際、定性的なソーシャル情報をじっくりと考えることは、定量的データ以上に役立つかもしれない。ただし、データ主導の創業者にとっては、このマインドセットは受け入れにくいかもしれない。

たとえば、無数の企業が情報を拡散するために「インフルエンサー」の力を頼りにしている。ネットワークが広く、信頼されているブランドを持つ人物からのシェアは、小規模アカウントからの数百回のシェアよりも影響力が大きいことが多い。より高品質な潜在顧客にリーチできることは、スタートアップ製品に需要のない人々にリーチすることよりも、ビジネス成長を大きく前進させる。フォロワー増加を考える際、「適切な人に届いているか？」という問いは、「より多くの人に届いているか？」と同等、あるいはそれ以上に重要だ。

定性的データから actionable な情報を抽出する難しさは、科学というより芸術に近い点にある。最良の方法は、少なくとも初期段階では手作業で行うことだ。感情分析ツールは多数あるが、完全に正確ではない。目標は、受信したメッセージやDMからテーマを抽出し、特に人々が使う語彙に注意を払い、それが肯定的か否定的か中立的かを判断すること。そして、時間とともにそれを追跡し続けることだ。

こうしたすべての情報は、企業が人々からどう見られているかを理解する上で不可欠であり、カスタマーサポートの改善、製品供給のギャップの特定、さらには製品市場適合の発見につながる。

定性的 vs 定量的

どちらの測定戦略も、パフォーマンスを多角的に評価すべきだ。なぜなら、特定の指標に過度に依存すると、投稿のパフォーマンスに対する認識が歪む可能性があるからだ。長期的には、ソーシャル戦略に対して有害なインセンティブを生む恐れもある。閲覧数やインプレッション数に過度に注目する例が身近にある。最も多くの閲覧・表示を獲得する投稿（いわゆるクリックベイト）が、必ずしも好かれたり信頼されたりするブランド構築に貢献するわけではない。

むしろ、多様な指標の組み合わせに注目すべきだ。初心者チームにはすべてを一度に測る必要はないが、定性的パフォーマンスを、数量を広く測る指標（インプレッションなど）と、品質を測る指標（エンゲージメント、クリック率など）と組み合わせるべきだ。この非常に基本的な枠組みが、投稿のパフォーマンスをより正確に描き出す。

沈黙の支持者の課題

感情を正確に把握する上で最大の課題の一つは、「沈黙の支持者」の存在だ。彼らはスタートアップのコンテンツを読み、コメントやいいねを残さない。コンテンツを大量に消費しながら、LinkedInのようなソーシャルプラットフォームで公に反応することを避けるなど、さまざまな理由でフィード内で関与しない人もいる。

見えない部分に落胆する必要はない。コンテンツクリエイターは、関与を促進し、全体像を洗練させるために、いくつかの異なる方法を試せる。

対話を始める：あなたのコンテンツに関与する人としない人との対話を通じてフィードバックを求め、有効なものを繰り返し、無効なものを廃棄する。
イベントを開催：オンラインまたはオフラインのイベントを開き、オーディエンスとの関係を深める（参加後にフォロワーがよりオープンに支持するようになるかもしれない）。
コミュニティマネジメントに注力：より外向きのコミュニティマネジメントを試みる（例：毎日5人の異なるフォロワーと交流する）。
異なる投稿タイプをテスト：支持はしているが、コンテンツ形式に興味がない場合もある。動画と写真、短文と長文などを試したり、投票、質問、AMA（なんでも聞いて）などの新しい関与方法を導入する。
落胆しない：ソーシャルメディアの成功には多くの形がある。リード、メールサブスクライバー、ブランド感情、1対1の関係構築、製品フィードバックループなど。望むエンゲージメントが見えなくても、ソーシャルメディアの努力が影響を与えていないとは限らない。

人々がソーシャルメディアに埋もれる中、クリエイターは影響力を測定するさまざまな方法を見つけ、オーディエンスの関与を維持するための創造的な方法を考え出さなければならない。

「成長飛輪」の理解

企業のソーシャルアカウントを一夜にして10倍にする魔法の方法はない。しかし、時間とともに合理的なソーシャル戦略は好循環を生み出す。エンゲージメントの増加がリーチを広げ、より多くのフォロワーを呼び、それがさらなるエンゲージメントを生み、循環が続く。

この循環を加速する方法を以下に挙げる：

コミュニティマネジメント：フィードバックに返信しないまま投稿するのは、大きな成長機会を逃すことになる。投稿へのコメントに返信すれば、そのコメントがフィードで上位に上がり、より多くの人に見える。返信、いいね、その他コメントとの関与は、新しいオーディエンスにリーチする手段となる。
シェアと返信を促す：コミュニティマネジメントをさらに進め、議論しやすい投稿を作る。質問を投げかける（「あなたのお気に入りの暗号資産ミームは？」）、キュレーションリストを作る（「ゼロ知識証明の必須リソース10選」）、意見を求める（「暗号資産に詳しくない人にweb3をどう説明しますか？」）。
一貫したトーンを保つ：創業者が作る個人アカウントは、会社アカウントとトーンやテーマが完全に鏡写しになってはいけない。違いをつけることで、創業者と会社の両方のアカウントをフォローする理由が生まれる。
クロスプラットフォームプロモーション：あるプラットフォーム（例：Discord）のオーディエンスを使って、別のプラットフォーム（例：ニュースレター）のアカウントを宣伝する。とてもシンプルだ。
リンクの使用は極力避ける：ソーシャルプラットフォームは自社のオーディエンスを自社内に留めたいので、外部リンクを含む投稿のアルゴリズム上の優先度を下げる傾向がある。この問題を回避する方法の一つは、共有したいコンテンツのスクリーンショットを投稿すること。「リンクはプロフィールにあります」もよく使われる回避策だ。
AIに頼らない：ソーシャルメディアで最もよく見る間違いの一つは、ソーシャル上の存在を完全にAIに委ねることだ。AI主導のアカウントは文脈や個性を失いすぎる。多くの人にとって、そのアカウントが人間によって運営されていないことは明らかになり、不信感、関与の欠如、全体的な不快感を招く。