Web3プロジェクトの拡大におけるジレンマ：なぜ従来のユーザー囲い込み戦略が通用しないのか？
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Web3プロジェクトの拡大におけるジレンマ：なぜ従来のユーザー囲い込み戦略が通用しないのか？
Web3において、巧妙に設計されたトークン報酬メカニズムにより、新参者が市場のリーダーを追い抜くことが可能になる。
Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察執筆：DeFi Cheetah
翻訳：TechFlow
本稿は、Web3の第一原理が、Web2とは異なるビジネスモデルにおいてどのように機能するかを説明することを目的としています。開発者やWeb3分野のVC関係者にとって有益な内容です。
成功するWeb3モデルとWeb2モデルは何が違うのか？
i. 信頼最小化された構成により、Web3ユーザーの乗り換えコストと忠誠心が低下し、Web3プロジェクトはスケールアップが困難になる。
ii. 業界全体でオープンソース化が進み、製品同質化が進み、ネットワーク効果が弱い。
iii. 規模の経済が欠如している：現行のDappでは、追加ユーザーごとにユーザーが負担するコストが大きく削減されない。
多くのWeb3プロジェクトは、サプライヤー、流通業者、ユーザーを一箇所に集めるという、成功したWeb2のビジネスモデルを模倣しようとしている。これは「アグリゲータ理論」へのオマージュであり、FacebookやAmazonなど、大多数の成功したWeb2企業が消費者市場を簡素化してきたからである。
なぜWeb2のアグリゲータはこれほど成功したのか？
a. ユーザーの囲い込み（粘着性）は、競合に対抗する強力な武器となる。
b. 強力なネットワーク効果により、ユーザー獲得コストが低下する。
c. 規模の経済：ユーザー数が増えれば増えるほど、一人あたりの支払いコストが下がる。
これらはWeb3では成立しない。
aに関しては、アグリゲータが成長するにつれ、サービスのカスタマイズ性やブランド認知度が高まり、Web2ユーザーの囲い込みが強くなる。運営側はより多くのデータを持ち、ユーザーエクスペリエンスの最適化が可能になる。また、未知の新プラットフォームに対して信頼を築くことはリスクが高いとユーザーは感じている。
言い換えると、Web2では、ユーザーはアグリゲータがサービスプロバイダーに対して高い品質管理を行い、優れたサービス発見・キュレーションを提供すると信じているため、プラットフォームへの依存度が高く、「勝者総取り」（winner-takes-all）の傾向が顕著である。
例えば、オンラインショッピングでは商品の確実な配送が保証されていないため、多くの人はアマゾンを選ぶ。これはアマゾンが品質管理や評価システムを持っており、販売者が正当であることを保証できるからだ。アマゾンのブランド力により、未知のプラットフォームの販売者よりも不履行リスクがはるかに低い。そのため、消費者は他社の新規プラットフォームに簡単に移行せず、アマゾンでの買い物を選ぶ。
しかし、Web3のプロトコルはスマートコントラクトによって信頼最小化された環境で動作しており、操作は透明で、コード内の特定ルールにより事前に決定され、自動化されている。したがって、Web3における乗り換えコストははるかに低く、ブランド認知度も弱い。
例えば、UniswapはLP手数料から収益を得ていない。一部には規制上の問題があるとの見方もあるが、それだけでは説得力に欠ける。より合理的な説明は、Uniswapチームが手数料変更が取引量に大きな悪影響を与える可能性を理解していることにある。
そのため、Uniswapは注文フローから直接利益を得るのではなく、先行者優位を活かして横方向に拡大し、意図指向型アーキテクチャであるUniswap Xを導入することで、1inchやCoWSwapといった既存の流動性アグリゲータに挑戦している。
ほとんどの取引量が個人ユーザー由来ではないことに加え、Web3の新プラットフォームに対する信頼構築コストは高くない。なぜなら、すべての操作がコード上で公開されており、誰でも新しいプロトコルが本当に機能するかを確認できるからである。対照的に、Web2のアグリゲータはバックエンドの仕組みを隠蔽している。一部のWeb2サービスプロバイダーはユーザー資産をホスト下に置き、ユーザーにさらなる信頼を求めることになるが、Web3ではユーザーはノンカストディ方式でアグリゲータとやり取りする。こうしたすべての要因が、ユーザーの乗り換えコストを下げている。
同時に、Web3では巧妙なトークンインセンティブ設計により、新参者が市場リーダーを追い越すことが可能になる。これが、多くの成功プロトコルが初期のTVL（総ロック価値）とユーザーを獲得し、Web3の冷始動問題を解決する方法である。Blurがエアドロップを行う前、OpenseaはNFT市場のトッププレーヤーだった。しかし、Blurのトークン報酬がOpenseaの支配的地位を覆し、Openseaはシェア低下に伴う大幅な戦略転換を余儀なくされた。新参者が市場リーダーを上回ることは、Web2ではかつてなかった現象である。
Web3ではユーザー忠誠度が低いため、アグリゲータとユーザーの関係はより動的になり、プロトコルはユーザーの拡大が難しくなる。競合は「ヴァンパイアアタック」を仕掛けたり、手数料を下げたりすることで競争力を維持できる。
bについては、Web2アグリゲータのユーザー数が増えると、より多くのサービスプロバイダーがそこに引き寄せられ、それがさらに多くのユーザーを惹きつける。つまり、時間とともにユーザー獲得コストが低下する。しかし、Web3のダイナミクスはまったく異なる。
言い換えると、Web2アグリゲータは、より多くのサービスプロバイダーを統合することで、ユーザーにさらなる価値を提供できる。この製品の異質性が、アグリゲータが他の競合と差別化される要因となる。
たとえば、Airbnbに参加する小規模物件所有者が増えれば、旅行者はより多様な宿泊選択肢を得られるため、より多くの旅行者が会員になる。ネットワーク効果がユーザーに価値をもたらし始めると、Airbnbはユーザー獲得にあまり費用をかけなくてもよくなる。
一方、Web3アグリゲータに多くのサービスプロバイダーを統合しても、ネットワーク効果のスパイラルは容易に始まらない。なぜなら、Web3の許可不要（permissionless）な性質により、製品が同質化してしまうからだ。 ほとんどの供給サイドdAppはオープンソースであり、アグリゲータにとって普遍的にアクセス可能で、ユーザーに提供する価値も似通っている。
実際、継続的な革新や高度な機能の提供がない限り、市場リーダーはユーザーに大きく異なる製品群を提供できず、新参者はそれを簡単にコピーできる。継続的な開発・保守コストは、Web3アグリゲータにとって一種の獲得コストである。
クロスチェーンブリッジの場合、新たなブロックチェーンエコシステムが登場するたびに、そのサポートを継続的に追加しなければならない。トークンインセンティブによるユーザー維持という別のコスト形態も存在する。こうした継続的コストは、Web3アグリゲータが享受できるネットワーク効果を大きく損なっている。
Web2のユーザーは、ユーザー数が増えれば一人あたりの平均コストが下がるという「規模の経済」の恩恵を受けられる。これは、固定費がアグリゲータ支出の重要な部分を占めるためである。Netflixは規模の経済の好例だ。
Netflixでは、オンデマンド映像コンテンツの量が同じであっても、ユーザーが増えれば一人あたりの負担コストは減少する。なぜなら、コストがすでに固定されているからである。つまり、ユーザーが増えればコストが下がる。しかし、これはWeb3では成り立たない。
Web3では継続的なR&Dや保守コストがあるだけでなく、ユーザーは依然として「規模の経済」と無関係な大きな変動コスト——つまり分散化コスト、すなわちブロックチェーンの状態合意に対して検証者に支払う費用——を負担しなければならない。
EIP-4844はDA（データ可用性）の手数料削減に貢献できるが、限られたブロック空間による混雑料金は規模の経済とは無関係であり、アグリゲータの支配力や護城河は弱体化する。1inchがどれほど安価であっても、ネットワークが混雑すればユーザーは依然高い手数料を支払わざるを得ない。
例外がある：L2である。ユーザーが増えれば、一人あたりの負担コストは下がる。
L2の手数料は通常、固定費と変動費から構成される。（i）イーサリアム上でのブロック投稿費用、および（ii）ソーターの運営費用。
Optimismを例に挙げよう：
イーサリアムのGas価格を25 gwei、1ETH＝2000ドルと仮定：
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メインネット上にOP Stackを展開する一時的成本＝約1 $ETH
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OP Stackの固定費、取引がなくても発生：毎日約0.5 $ETH
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変動費（DA）、（i）：1取引あたり0.000075 $ETH
EIP-4844後、（i）が10倍低下、つまり各Txで約$0.015 +（ii）固定費。固定費を賄うためにTxあたり0.00001 $ETH（約$0.02）のマージンを加算し、（i）＋（ii）のコストを賄うには、毎日5万件の取引が必要（EIP-4844前はTxあたり約$0.17、以降は$0.03）。
ユーザー数と取引数に正の相関があると仮定すれば、ユーザーが増えれば取引数も増え、L2コストを賄うためのTxマージンは低くなる。しかし、ほとんどのWeb3アグリゲータにとっては、ユーザー数の増加による規模の経済は容易に実現できない。
以上のように、第一原理に基づいてWeb3業界の性質を最もシンプルな次元まで還元し、そこから推論すれば、Web2アグリゲータが享受してきたもの——ユーザーの囲い込み、ネットワーク効果、規模の経済——は、そのままWeb3に適用できない。トークンインセンティブ、信頼最小化、許可不要性は、Web3のビジネスモデルを再構築する基本原理の一部である。
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