Multicoin Capital：Web3成長スタックを解説し、どのようにユーザー成長を促進するか？

2023.01.12

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Multicoin Capital：Web3成長スタックを解説し、どのようにユーザー成長を促進するか？

2023年にWeb3成長スタックが登場する。

2023.01.12 - 09:05:59

Web3

Web3業界の深掘り報道に専念し潮流を洞察

2023年にWeb3成長スタックが登場する。

著者：SHAYON SENGUPTA&JOHN ROBERT REED、Multicoin Capital

翻訳：TechFlow

われわれは、ある革新的なカテゴリーにますます関心を寄せている。このカテゴリーを内部ではWeb3 グロース・スタックと呼んでいる。これは、製品マネージャーやマーケティング担当者が Web3 技術を活用して顧客の獲得、エンゲージメント、リテンションを行うためのツール群である。

Web2 において、グロース・スタックはユーザーの獲得、リテンション率やエンゲージメントの測定、コンバージョンおよびマネタイズの監視を支援する多数のツール、プラットフォーム、分析システムから構成されている。これらのツールにより、ユーザー獲得からリテンションまでの一連のプロセスが体系化され、消費者向けインターネットビジネスの基盤が築かれた。多くのツールは現代のソフトウェア開発に不可欠となり、非常に持続性の高いビジネスを生み出している。しかし、これらのツールの多くは過去10年間に構築されたものであり、いくつかの理由から、Web3 製品やアプリケーションへの対応が遅れている。

たとえば、世界最大級の広告ネットワーク（AdSense、AdRoll）は暗号資産エコシステムへの関心を示さず、暗号資産広告主を全面的に禁止している場合もある。さらに、優れたエンゲージメント・リテンションツール（Segment、Iterable、Mixpanelなど）も、オンチェーンに存在する豊富なデータ（Web2 アプリにおけるインアプリ活動に類似）を無視している。より深刻なのは、インアプリ活動とプログラム可能な支払いを統合するという明らかな機会を誰も捉えていない点だ。その結果、Web3 の開発者はほとんど手探り状態にあり、インターネット上でのユーザー注目力獲得競争で常に後れを取っている。

しかし、すべてが変わり始めている。2023年には、Web3 グロース・スタックが登場するだろう。

Web3 プリミティブによる成長加速

この機会を生み出す主要な要因は、2つのコアな暗号プリミティブを成長ツールに深く統合することにある。

オンチェーン帰属とアイデンティティ

サードパーティデータ、Cookie、フィンガープリントは、Web2 広告におけるターゲティングの基本要素であり、帰属（アトリビューション）とアイデンティティの二つの核心機能を果たす。

帰属（アトリビューション）：ユーザーがリンク、ページ、アプリケーション（接触ポイントトラッカー、リファラーヘッダー、キャッシュデータ）とどのように、いつインタラクションしたかを分析する仕組み。
アイデンティティ：個人プロファイル構築のために集約されるユーザー活動の総体（セッションCookie、位置情報タグ、オンチェーンデータなど）。

Web2 の帰属・アイデンティティ基盤は、グループに集約可能な詳細なプロファイルを作成し、広告やキャンペーンをターゲットに届けるために利用される。これらの技術は Web3 製品にも適用可能だが、Web3 には独自のユーザー識別手段がある。公開鍵、Web3ドメイン（.eth、.solなど）、オンチェーン証明書、NFT、その他のオンチェーン活動は、新たなデータセットとしてユーザープロファイルやセグメンテーションに活用できる。

オンチェーン資産の所有や行動データは、受動的なブラウジングデータよりも強力なシグナルを提供する。なぜなら、オンチェーンデータは本質的に金融データだからだ。NFTのミント、ガバナンス投票への参加、プロトコルトークンのステーキングなどは、特定のテーマに対する意味のあるシグナルとなる。長年にわたり、広告主は「訪問者」と「真の購入者」を区別することを夢見てきたが、オンチェーンデータはそれを現実にしている。

アイデンティティと帰属は成長の鍵であり、暗号資産ネイティブの状態（ウォレットアドレスと行動）と Web2 状態（アプリ・ブラウザとのインタラクション）を結びつけることで、ユーザー心理への理解が飛躍的に深まる。Web3 の属性・アイデンティティ層はまだ初期段階にある。たとえば、Spindl は、Web3 ネイティブな帰属プラットフォームの先駆けの一つとして、Web2 と Web3 のアイデンティティ・エンゲージメントを統合するソリューションを積極的に開発している。

ネイティブな双方向価値フロー

二つ目のプリミティブは、ネイティブな双方向の価値移動である。Kyle は、「暗号軌道」が企業が自社アプリ／サイトにアクセスする消費者に任意の価値単位を送信できることを説明している。任意の資産を任意の個人グループに送る能力は、キャンペーンやユーザーへの報酬・インセンティブ配布を飛躍的に改善する。

前述の通り、Web3 グロース・スタックにおける最大の機会の一つは、インアプリイベントとプログラム可能なオンチェーン支払いの緊密な結合にある。Web2 製品はリアルタイムでユーザーに価値を送信できないが、Web3 製品はそれが可能だ。これは強力なネイティブインセンティブであり、Nike、Starbucks、Tiffany などの大手企業がロイヤルティプログラムに Web3 を取り入れる主な理由でもある。

これらのプリミティブを新しいツールや製品の中心に組み込めば、グロースツールの設計空間は根本的に拡大する。

Web3 グロース・スタックの設計空間を探る

多くの製品・マーケティング組織は、成長を「ファンネル」として捉える。実際には、彼らはキャンペーン、製品リリース、ユーザーごとの体験を調整し、ファンネルからの漏れを最小限に抑えることを目指す。最終的な目標は、特定のユーザーグループを対象に、その行動に基づいて使用率を高め、繰り返し可能な成長戦略を確立し、時間とともに継続的に拡大することにある。

ここでは、Web3 の概念が成長ファンネルの各フェーズ――トップのユーザー獲得から、エンゲージメント、そして最終的なリテンションまで――にどのように影響するかを検討しよう。

ユーザー獲得

ユーザー獲得とは、製品が新規ユーザーを見つけ、獲得し、アクティベートする方法を指す。需要創出――主に広告を通じて行われる――が通常最初のステップとなる。

広告を掲載するには、おおむね以下の要素が必要になる：

広告そのもの（クリエイティブ）；
ターゲットオーディエンス（ターゲティング）；
掲載媒体（プレイスメント）；
広告と媒体をマッチングさせる仕組み（取引所または販売チャネル）。

媒体のサイトにリアルタイムで広告を表示するには、広告主と媒体の間に両面市場が存在し、取引所が仲介する（広告主の入札が売り注文、媒体の在庫が買い注文）。

広告主の目的は、変換確率が高い特徴や条件を持つユーザーに到達することである。ユーザーに関連性の高い広告が表示されれば、媒体側でもより良い体験が期待できる。

オンチェーンデータをオフチェーンの第一・第三者データと組み合わせることで、より包括的なターゲットプロファイルが作成可能になり、高品質なセグメンテーションとグループ形成につながる。たとえば、ナイキがコレクタブルなデジタルスニーカーNFTを発表する場合、ターゲット顧客がStepNでアクティブだったか、ウォレットに150 SOL以上保有しているか、メタバースに参加したことがあるか、といった情報は極めて価値がある。

すでに暗号資産ネイティブな広告取引所（Slise）、ネットワーク（Hypelab）、需要サイドプラットフォーム（Myosin）が存在する。ユーザー行動に関する推論精度とオンチェーンデータの忠実度が高まれば、より優れたセグメンテーション、グループ形成、最終的にはエンドユーザーへの高品質な体験提供が可能になると予想される。広告インフラは広告主と媒体間の取引を仲介することで、固有のネットワーク効果を得られ、大きな価値を生み出す可能性がある。

しかし、これは氷山の一角にすぎない。オンチェーンアイデンティティデータとインアプリイベントデータが融合すれば、広告ユニット自体の進化も期待できる。たとえば、ユーザーがバナー広告を受け取ったとき、従来は「閲覧（インプレッション）」または「クリックして別ページへ移動」しかできなかったが、Web3 対応の広告ユニットでは、広告上で直接報酬を受け取ったり購入したりできるようになるかもしれない。これにより、CPC（クリック単価）、CPM（インプレッション単価）、CPA（成果単価）といった主要な広告指標に下流の影響が出るだろう。例えば：

NFTシリーズの広告を表示し、ユーザーが出版者のページから直接送金できるようにする――リダイレクト不要――代わりにユーザーにトークン報酬を与える（または取引を促進した出版者に報酬）。これだけで、ユーザーのジャーニーを少なくとも1クリック分短縮できる。この概念は、Facebookが導入したリードジェネレーション広告に似ており、ファンネルを短縮し、ユーザーを出版者の体験内に留める。
サイトがウォレット対応になれば（Shopifyはすでに「トークンゲートドコマース」を研究中）、ユーザーの好みや広告主にとっての価値に応じて、サイトが動的に再構築できるようになる。この新しい「Web3 リアクティブ」サイトの一部として、アフィリエイトリンクは消費者の役割や価値に応じて動的に変化する。広告主がリピーター訪問、リテンション、LTVの向上を証明できれば、リピーターに対してより高い料金を支払う意欲を持つだろう。
ユーザーが広告自体に反応しなくても、自動エアドロップやメッセージ送信を行う広告。これにより、広告主は意図に基づいて直接ユーザーをターゲットできる。

広告以外にも、暗号資産におけるダイレクトマーケティングの設計空間は成熟期を迎えている。とりわけ、エンドユーザーとの定期的なコミュニケーション手段の設計は、強力なユーザー獲得ツールとなる。

アドレス間のメッセージングは採用の初期段階にあり、Dialect、XMTP、Nansen Connect などのプロトコルがメッセージや通知の標準を構築している。これらのツールは、Twilio、Iterable、Intercom が過去10年間で牽引してきたライフサイクルマーケティングの Web3 ネイティブ版の要となる。

現在、広告主はユーザーの注意を引きたいタイミングで一斉にメッセージを送信している。しかし将来、メッセージのコストを定量化し、ユーザーがメッセージを読むことに対して埋め込み型の経済的インセンティブを提供できるようになるだろう。将来的には、動的な受信ボックスがメッセージに価値を付与し、メール／メッセージアプリが自動的に高価値メッセージをトップに表示することが想像できる。受信ボックス自体がこうしたルールから収益を得ることができ、ユーザーは柔軟なフィルターや設定を選べ、広告主は高価値ユーザーをターゲットにできる。

エンゲージメント

一度ユーザーが製品に入ったら、彼らがどのように相互作用するかを理解することが極めて重要になる。

誰が参加を決め、何がその動機となったのか？製品内でどこに最も時間を費やしているのか、またどこに費やすべきなのか？1か月の間に、誰が1回だけ開き、誰が20回開いたのか？大多数のユーザーはどの段階で離脱してしまうのか？

これらの問いへの回答は、製品の将来の方向性や、顧客満足のための施策に貴重な洞察を提供する。

Segment や Fullstory といった Web2 ツールは、アプリ内でユーザーが何をしているかを詳細に可視化する。チェックイン、クリック、スクロール、購入のすべてがタイムスタンプ付きイベントとして記録され、製品チームはユーザーの行動を把握できる。

Mode、Looker、Heap のダッシュボードは、ユーザー獲得キャンペーンや製品改善におけるグループのパフォーマンスを示し、全体的なリテンション率を描き出す。高アクティブユーザーと高離脱率グループのエンゲージメントデータを比較し、製品を微調整することで、重要な意思決定を支援できる。

Raleon、Merlin、Garden などの暗号資産ネイティブチームは、Web2 のエンゲージメントツールとオンチェーン帰属・アイデンティティの交差点における設計空間を試行している。製品・グロースチームがアプリ内の細かい行動とユーザーのオンチェーン上の役割の間に因果関係を結ぶことができれば、製品ライフサイクルの転換点についてより賢明な判断ができるようになる。

オンチェーン取引と行動データを束ねるだけでなく、Web3 製品とその前身とのもう一つの重要な違いは、明確な金融価値を持つデジタル商品の交換場となっている点である。経済的インセンティブが存在する限り、「先着勝ち」の競争が起き、ボットが勝ってしまう。この問題は、適切な対抗ツールを持たないWeb3チームを悩ませてきた。Web2からWeb3に参入するブランドも、まもなくシビル攻撃の検出・防御のための成長分析が必要になることに気づくだろう。

シビル攻撃は製品の持続可能性に強い悪影響を与える。詳細なイベント分析と進化する「人間であることの証明（Proof of Humanity）」がこれらの課題を解決し、製品チームがユーザーのうち誰が本物で誰がボットかを理解するのを助ける。

今後数年間に構築されるエンドユーザー向け製品は、関連するオンチェーンプロトコル群を利用することになるが、ほとんどのユーザーはプロトコル自体とは直接やり取りしない――彼らが向かうのはプロトコルの上に構築されたアプリケーションである。プロトコルチームは、エンドユーザーがコアとなる基盤プリミティブをどのように使っているかに強い関心を持っている。製品レベルのエンゲージメントデータは、プロトコルチームがアクセスできるオンチェーンデータよりもはるかに豊かで多くの属性を含んでおり、将来、プロダクトチームがプロトコルチームに対してこうした製品エンゲージメントデータを支払いの形で提供する可能性すらあると考える。

しかし、さらに興味深いのは、製品チームが顧客の正体を正確に把握した後、そのデータを使って何ができるかということだ。

リテンション

成熟したグロースチームは、顧客ロイヤルティとリテンションに特に注力している。既存顧客を維持するコストは、新規顧客を獲得するコストよりも通常低いからだ。Web3 のアイデンティティ・帰属データは、製品チームに新たな手段を提供し、Web2 製品に現在存在するものよりも強力なインセンティブモデルを実現できる。

暗号資産プリミティブの核心的約束は、インセンティブを通じた大規模なアクティビティの調整にある。これらのプリミティブを活用して Web3 リテンション効果を強化する巨大な機会がある。たとえば、無料ゲームはユーザーが毎日戻ってくるよう NFT や代替可能トークンを提供できる。Snapchat の暗号資産ネイティブ版は、連続コレクションや検証可能なスナップショットスコアを発行し、継続的な参加に量化的な社会的地位を与えることができる。暗号資産リテンションの核心的ブレイクスルーは、以前は地位やユーティリティの形で報酬を配布できた製品が、今や地位、ユーティリティ、金融価値のすべての形で報酬を配布できるようになった点にある。

こうしたことを実現するインフラを独立して構築しているプロジェクトがいくつか存在する：

Galxe はオンチェーン証明書と POAP を構築中；
Aptos や Optimism などのチェーンは、早期採用者や開発者にターゲットを絞ったエアドロップを実施；
NFT プロジェクトは、トークンゲート（派生ミント、コミュニティ通話、パーティーなど）を利用して、コミュニティメンバーのエンゲージメントとリテンションを維持。

こうしたグロースチームは、製品を通じて提供される地位やユーティリティの対象をユーザーコミュニティに浸透させ、その価値を再確認している。Rabbithole、Layer3、Sonder などのチームも同様の取り組みを行っている。

報酬は必要だが、ユーザーの継続利用には不十分。Web3 の理想は主権、所有権、許可不要性――特に前世代の消費製品が台頭した際のプラットフォームロックインに対立するもの――である。データの移植性とコンポーザビリティは優れた特性であり、ユーザーが構築中のプラットフォームを所有できる可能性を秘めているが、それでも過去10年間の消費製品のように、顧客親和性を育てる必要がある。

暗号資産を繰り返し利用して顧客親和性を高めるには、顧客体験と能動的リテンションが大きく依存する。歴史的に、プラットフォームやマーケットプレイスは、発見性、管理、信頼、評判によって競合と差別化してきた。Binance、Magic Eden、Phantom といった暗号資産のリーダーは、競合よりも高い利便性をユーザーに提供しており、それが注目を集める要因となっている。エンドユーザーを最優先に考える Web3 製品――インターフェースの複雑性を抽象化するか、専任サポートチームを置くか――は、次の波のオンチェーンユーザーの注目を獲得できるだろう。

新たなインセンティブモデル

この記事の冒頭で述べたように、Web3 成長における最も重要な2つのパターンは、暗号資産ネイティブな帰属・アイデンティティと、ネイティブな双方向価値移動である。

将来を見据えると、GDPR、CCPA といった強力な規制が施行され、侵入的なデータ追跡ツール（Cookie、イベントトラッカー、フィンガープリント、サードパーティデータ市場）は徐々に廃止される可能性がある。こうした状況が進めば、新たなプライバシー保護プラットフォーム、データ主権ツール、次世代デジタル成長プラットフォームが旧来のものを置き換えるだろう。上記のすべてに加え、以下領域のターゲットソリューションに注目している：

DataDAO――ユーザーがプライバシーを守りながらデータを共有することを選択した場合、広告主や出版者に創造された直接的価値の一部を、ユーザー自身が受け取れるようなインセンティブシステムを構築できるか？
プライバシー優先の広告取引所――Brave の Themis はゼロ知識証明を用い、分散型の端末側広告取引所を構築している。帰属や成果の保証は信頼最小化され、ユーザーのプライバシーが最優先される。他社も高品質なプライバシー保護広告取引体験を開発できるか？
新たな暗号資産ネイティブ広告取引所と広告ユニット――UI層（広告クリックでNFTを作成）でも、広告取引／データ層（Solana 上に広告取引所、Ceramic や Tableland 上に広告コンテンツをホスト）でも、暗号プリミティブを活用した新型広告ユニットが登場するだろう。
シビル攻撃防御と人間証明――ユーザーが多数のアドレスを持つことを知った上で、どうやって「そのアドレスが人間（ボットではない）によって所有されている」ことを証明できるか？