Web3時代に、どのようにすればブランドを「コミュニティ化」できるのか？

Smart Token LabsのCMOであるBrent Annellsは、Web3ブランドを構築するにはまずコミュニティを築くことが必要だと述べている。本稿では、成功したコミュニティ構築の事例について紹介する。

インターネットの初期には、ブランドは万人向けのマーケティング手法によって際立つことができた。しかしネットワークが発展し成熟するにつれ、消費者とブランドとの相互作用の仕方も変化してきた。

2022年のブランド構築

今日、消費者はブランドに対して単なる製品やサービスの提供者以上の存在を求めている。彼らは信頼できる、自ら価値を創造したブランドと「同盟」したいと考えている。

これこそがコミュニティ構築の意味である。

コミュニティとはマーケティング戦略にとどまらず、ブランドプロモーションよりも重要であり、Web3の基盤そのものだ。Web3のコミュニティには多くの構成要素があるが、その核となるのは、新しい技術と多様な参加方法によって実現される、分散型の所有権・ガバナンス・インセンティブである。

O2、T-Mobile、Telstra：「コミュニティ」の先駆者たち

通信業界を例に挙げよう。過去20年間、コミュニティ主導の優れたブランド企画の多くはこの業界から生まれてきた。顧客による共同創作からオープンソース開発まで、通信会社はユーザーに革新的かつ新たな方法でアプローチすることに積極的であることを示してきた。

Web3が従来のネットワークと異なり進化を遂げる鍵となる理由の一つは、コミュニティの形成を促進し、ユーザーに多様なガバナンス参加手段を提供する点にある。これは通信会社が長年にわたって行ってきたことでもある。

O2、T-Mobile、Telstraはいずれも、ユーザーにガバナンスへの参加を促す成功事例である。こうした取り組みにより、彼らはブランドロイヤルティを高め、「ユーザー視点」に基づいた模倣不可能なブランドを創出した。これらはまさに我々が今「Web3」と呼んでいる環境で以前から行われていたことだ。

ただし、分散型所有権、誰でも参加可能なオープン性といった原則は、現在のWeb3の特徴としてより明確に位置づけられている。新たなネットワーク時代へ向かう今、これらの通信企業から学び、ブランド周辺のコミュニティ構築を最適化できるだろう。

The O2 Stadium

O2は英国最大の通信事業者で、3000万人以上のユーザーを持つ。2007年、同社はロンドンのMillennium Domeのネーミングライツを取得するという賭けに出た。Millennium Domeは第三千年紀の到来を祝うために建設されたが、その後の活用方法に悩んでいた。

同社は数百万のO2顧客を対象に音楽、フェスティバル、スポーツイベントのマーケティング活動を行い、スタジアムを再生させた。例えば、O2の会員はチケットの先行販売を利用でき、各イベントで無料の軽食やビールを受け取れた。これは大成功を収め、2008年末までに投資利益率は26：1に達した。

このプロジェクトはO2のビジネスに好影響を与えるだけでなく、コミュニティ資産の創出にもつながった。O2スタジアムは人々が集まり、共通の体験を楽しめる場所となった。過去も現在も、これはブランドとコミュニティ双方にとっての成功物語である。

O2スタジアムはコミュニティ構築の成功例を見せてくれたが、Web3であればこれをさらに改善・最適化できる可能性がある。その一例として、O2スタジアムの運営に関する意思決定権を、それを利用するコミュニティに委譲する方法がある。O2のユーザー自身が資産としてスタジアムをガバナンスし、利益を共有するのは極めて理にかなっている。これは革命的な進歩であり、コミュニティがブランドの将来に対してより大きなコントロールを持つことを可能にする。

O2の成功事例はWeb3のプロセスに重要な示唆を与える。何より、コミュニティ運営が報酬を生むことを証明している——ただし、そのためには大規模に展開する明確な道筋が必要だ。Web3におけるコミュニティ構築の成功には、より多くの人々にリーチする方法が不可欠である。

T-Mobile Flash Mobs

米国第2位の無線キャリアであるT-Mobileも、成功したコミュニティ活動の歴史を持っている。2009年、同社は「Life's for Sharing（人生は共有するため）」というキャンペーンを開始し、さまざまなシナリオでフラッシュモブ（快閃）イベントを展開した。これらのフラッシュモブは顧客とのインタラクションという面白い手法であるだけでなく、大量のトラフィックと注目を集めた。

最初の「Dance」イベントはリバプール駅で行われ、その後ヒースロー空港での「Arrivals」イベントが続いた。T-Mobileはコンテンツを共有するだけではなく、広告内でスタントパフォーマンスを披露した。さらに、ユーザーと共にブランド広告を作り上げ、有名人とのコラボレーションも行った。

3年間にわたり、T-Mobileは数千人のユーザーと共に多様なコンテンツを生み出した。これらのコンテンツには数千万人が参加し、売上は52%増加した。同社のコミュニティ参加型成功事例——いわゆる「ウイルス的拡散」——は非凡な影響力を発揮し、業界内のブランド基準を再定義した。

もちろん、Web3にもこのモデルを最適化する方法がある。その一つが、NFT（非代替性トークン）を使ってこれらのイベントの瞬間を収集・共有する方法だ。NFTはこうしたコレクタブルの価値を捉え、真正性を保証するのに理想的であり、ユーザーにコンテンツ共同創作の権利を与えることでコミュニティのエンゲージメントをさらに高めることができる。

T-Mobileの事例は、Web3の価値実装にいくつかの教訓を提供する。まず、「創造性」が鍵であるということだ。大規模な人々に自然で有機的な参加を促したいなら、創造力が必要になる。だが同時に、すべてのアイデアがユーザーを惹きつけるわけではないことも忘れてはならない。時には、より小さく、実現しやすい目標に集中することが最良の選択肢となることもある。

ブランドとTelstra：群衆支援（CrowdSupport）

オーストラリア最大の通信会社Telstraも、コミュニティ強化の先駆者の一つである。2011年、同社はTelstra CrowdSupportを立ち上げた。これは、スケールアップされたピア・トゥ・ピア型カスタマーサポートの初期の事例の一つだった。

CrowdSupportは、Telstraの顧客が現場のカスタマーサポートに参加できるようにした。このピア・トゥ・ピア方式のサポートは、カスタマーサポートコストの削減とユーザー苦情の減少に成功した。

TelstraのCrowdSupportは、Web3的手法がビジネスプロセスの改善に使えることを示す良い例ではあるが、まだ改善の余地がある。さらに分散化する方法として、tokensを用いてユーザーの参加をインセンティブ化する方法がある。これにより、コミュニティ内での信頼性と透明性が高まり、参加率も向上するだろう。

未来を見据えたブランド構築と過去の振り返り

「護城河（moat）」は、Web3コミュニティブランドにおいて広く使われる用語だ。確かにコミュニティはWeb3プロジェクトの競争力において強力な差別化要因となり得るが、コミュニティの力が実は以前から存在していたことを忘れてはならない。長年にわたり、ブランドはコミュニティを通じてロイヤルティを築き、ビジネス収益を伸ばしてきたのである。

Web3は、既存のインフラをより高いレベルに引き上げる機会を提供する。新しい技術と状況に応じたユーザー参加モデルにより、ブランドはこれまで不可能だった方法で消費者をブランド構築に巻き込むことができる。そして前進する一方で、過去を振り返ることを忘れてはならない。過去の教訓が、ブランドの未来をどう形作るべきかの指針を与えてくれるのだ。

著者について

Brent AnnellsはSmart Token LabsのCMOである。彼は数十年にわたり、世界で最も革新的なメディアおよびテクノロジー企業と協力しており、最近ではKB4を修了し、Web3のコア研究を完了。今後はSmart Token Labsとともに、Web3に全力投入していく。

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