De l'URL au IRL : ce que les communautés signifient aujourd'hui pour la génération Z ?
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De l'URL au IRL : ce que les communautés signifient aujourd'hui pour la génération Z ?
Avec la montée des DAO, qui inaugurent une nouvelle ère de développement communautaire, le web3.0 transformera inévitablement la conception et la gestion actuelles des communautés.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Michelle Fang
Traduction : TechFlow
Pour la génération Z, à une époque où les interactions en présentiel, les formats hybrides et les activités entièrement numériques coexistent, la notion de communauté joue un rôle de plus en plus central dans notre mode de vie.
Les communautés étaient autrefois considérées comme secondaires. Il y a encore un an, la création d'une communauté n'était pas une priorité dans l'agenda des entrepreneurs.
Aujourd'hui, elle est devenue le pilier et la magie derrière les startups, les produits, les créateurs et bien d'autres choses encore.
Les tendances actuelles de la génération Z, combinées à une année complète d'isolement social, ont suscité un intérêt sans précédent pour les startups axées sur les communautés, intégrant désormais massivement cet aspect. Pour les marques ciblant la génération Z, la communauté est une lame tranchante capable de percer au cœur de la mer du bruit.
Ce qui suit explique pourquoi il est aujourd'hui essentiel de mettre la communauté en priorité et d'accompagner la transformation de la génération Z dans cette période post-pandémique.
Définir « communauté » pour la génération Z
Un avion rassemble des voyageurs se dirigeant dans la même direction, mais ayant des objectifs différents et ne partageant aucun sentiment d'appartenance. De même, construire une communauté ne consiste pas simplement à réunir un public.
Une communauté se caractérise par ses attributs communs, l'intensité du sentiment d'appartenance et la perception des liens interpersonnels. Créer une communauté plutôt qu’un simple rassemblement augmente durablement fidélité, engagement et reconnaissance.
Comme l’a souligné Greg Isenberg, l’intention derrière la construction de communautés a donné naissance à de nouveaux rôles tels que celui de responsable de communauté ou de concepteur de communauté.
Ensuite, le terme « génération Z » englobe une tranche très large. Les membres les plus âgés ont déjà terminé leurs études et intégré le marché du travail, tandis que les plus jeunes viennent tout juste de terminer le CM1, âgés de seulement 9 ans. Établir des liens forts et significatifs devient difficile à grande échelle, d'où l’existence de nombreux sous-ensembles au sein de la génération Z. Cette génération est trop vaste pour constituer une seule communauté, surtout avec les technologies actuelles qui accélèrent et amplifient les différences de préférences et de goûts.
… et comment elle est devenue si importante.
La communauté est fondamentale pour la génération Z car elle répond à un besoin fondamental sur le marché : le sentiment d’appartenance et l’identité. Des marques comme SoulCycle, CrossFit, Peloton ou GymShark ne se contentent pas de vendre des produits de fitness de haute qualité — elles intègrent des valeurs fondamentales à leur marque, aidant leurs clients à trouver des personnes partageant leurs idéaux. Elles racontent des histoires authentiques.
Au cours de l’année écoulée, la génération Z a été la plus touchée par l’isolement imposé par la pandémie. Nous avons été les plus éloignés des communautés traditionnelles (activités basées sur les centres d’intérêt, géographie ou campus), dont les interactions se sont réduites à des pixels sur un écran.
La génération Z est également la moins religieuse — 47 % d’entre eux ne se considèrent pas religieux, et ont globalement des liens plus faibles avec les religions. Cela a également accéléré la perte des communautés souvent associées aux pratiques et rituels religieux réguliers.
Surnommée « la génération la plus solitaire », cette situation s’est aggravée pendant la pandémie. Il est donc indéniable que celle-ci a favorisé une croissance fulgurante des communautés en ligne — le seul choix disponible durant l’isolement.
Parmi les nombreuses marques proposant des produits similaires, celles qui se démarquent sont celles qui offrent un sentiment d’inclusion à la génération Z. Acheter leurs produits ne se limite plus à une simple transaction, mais devient un moyen d’adhérer à un groupe.
L’implication est une attente inhérente à la communauté. Elle transforme les consommateurs passifs en créateurs et ambassadeurs actifs. La génération Z aime initier des conversations et produire du contenu original, renforçant ainsi l’impact potentiel de la marque. Nous nous sentons davantage connectés à ce que nous avons nous-mêmes créé.
Les marques qui conçoivent activement des communautés pour leurs clients/utilisateurs répondent fondamentalement aux besoins de la génération Z.
Quel avenir pour les communautés de la génération Z ?
Sans aucun doute, l’année d’isolement a été difficile. Le passage à 100 % virtuel a mis une pression constante sur les communautés en ligne, contraintes d’atteindre — voire de dépasser — le niveau d’interaction sociale traditionnelle en présentiel.
Les discussions informelles, les rendez-vous individuels, les webinaires et les séances détendues deviennent épuisants pour tous les participants.
Les communautés en ligne possèdent aussi le « superpouvoir » de permettre une participation instantanée, à tout moment et depuis n’importe où. Nous avons continuellement la possibilité de rejoindre une communauté, un événement ou de contribuer à un projet. À tel point que beaucoup ont intégré ces multiples engagements comme une norme, sans véritablement s’y investir.
Cela va à l’encontre de l’essence même d’une communauté forte et profonde — plus on agrandit une communauté en ligne, plus les liens avec ses valeurs et son objectif fondateurs s’affaiblissent.
Ironiquement, plus une communauté devient facile d’accès, moins elle semble avoir d’impact.
Nous accordons désormais une attention accrue aux événements communautaires
Le pilier de la croissance et de la pérennité d’une communauté réside dans la capacité des membres à s’y connecter de manière unique à travers leurs points communs. Alors que nous traversons une période de transition entre monde numérique, monde physique et formats hybrides, les bâtisseurs de communautés sont appelés à concevoir des expériences indépendantes des plateformes, accessibles à tous les membres.
Les événements font naturellement partie intégrante de la communauté. Qu'ils soient entièrement virtuels, hybrides ou en présentiel, leur conception implique intrinsèquement une logique centrée sur la communauté. Rien ne remplace le hasard heureux et la joie des échanges en face à face.
Cela dit, les plateformes/logiciels communautaires ont encore de nombreuses opportunités pour s’adapter aux nouvelles normes des événements hybrides.
Luma, Partiful et Dive sont quelques exemples de plateformes facilitant la gestion et le partage d’événements virtuels ou en présentiel.
Des plateformes comme Run the World, Gather Town, Kumospace, Macro.io et Gatheround proposent des alternatives créatives aux outils actuels tels que Zoom, Hangouts ou Skype pour les événements virtuels.
Des applications comme Discord et Geneva, populaires auprès de la génération Z, dominent le marché des communications et messages communautaires en ligne.
Cependant, la prochaine vague de plateformes communautaires se distinguera par un meilleur soutien et encouragement des expériences événementielles, facilitant la transition des communautés en ligne vers le monde réel.
Alors, que signifie tout cela ?
La génération Z utilisera cette période de transition post-pandémique comme une nouvelle opportunité de repenser et de redéfinir la notion de communauté à sa manière. En travaillant sur des projets destinés à notre génération, je constate un thème récurrent : nous aimons reprendre ce que les générations précédentes nous ont transmis, puis l’adapter pour en faire quelque chose de personnel.
Le Web3.0 et les DAO redéfinissent la communauté
Le Web3.0 fait progresser la notion de communauté via les organisations autonomes décentralisées (DAO) — des organisations dont les statuts, objectifs et missions sont décidés collectivement par leurs membres. Leur gouvernance et fonctionnement sont codés dans des contrats intelligents exécutés sur blockchain, rendant chaque transaction visible par tous.
Les communautés Web3.0, comme Very, illustrent également une transformation fascinante.
1) Comme les bilans des DAO sont publiés sur une blockchain publique plutôt que soumis à un audit privé, on attend davantage de transparence, d’engagement et d’équité de la part de la communauté.
2) Les DAO introduisent des barrières d’entrée plus basses, réduisant ainsi le coût de conversion pour devenir membre. Les DAO partageant une mission similaire doivent alors rivaliser en proposant des incitations concrètes répondant aux besoins des membres.
3) Les membres de la communauté se rassemblent autour d’un objectif commun (embaucher du personnel, financer des projets, etc.) et contrôlent directement les actifs via des jetons, incarnant pleinement l’esprit d’engagement et de participation collective.
4) Les membres peuvent utiliser un pseudonyme et être situés n’importe où dans le monde, ce qui signifie que le lien communautaire ne repose plus sur la géographie, l’identité ou l’expérience passée.
Nous sommes passionnés par l’entrepreneuriat et jouerons activement un rôle dans chaque nouvelle vague de transformation. Avec l’essor des DAO, le Web3.0 changera inévitablement la conception et la gestion des communautés telles que nous les connaissons.
En résumé, je suis convaincue que les communautés d’aujourd’hui façonnent — et continueront de façonner — les aspects suivants du mode de vie de la génération Z :
- Où nous vivons (dans des maisons communautaires, en cohabitation avec des pairs partageant nos valeurs, par exemple : Edyfi, Launch House, ADVNTR House, Together Casa)
- Où nous apprenons (remplacement du modèle traditionnel des universités et institutions par des apprentissages collectifs, par exemple : Maven, On Deck, Monthly).
- Pourquoi nous travaillons (flou entre travail et identité, par exemple : départ des entreprises traditionnelles pour embrasser de nouvelles carrières dans la cryptomonnaie, la finance décentralisée (DeFi), les jetons non fongibles (NFT) et le Web3.0).
- Quel contenu nous consommons (créateurs, personnalités accessibles, contenus courts).
- Qui nous soutenons (la foi dans les DAO > religion, gouvernement, entreprises, etc.).
En définitive, les créateurs de communautés et les marques orientées vers la génération Z sont aujourd’hui confrontés à une pression croissante, mais aussi à une immense opportunité : semer les graines de nouvelles communautés. Tout repose sur la compréhension de la génération Z et la réponse à ses besoins.
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