Développer 15 produits pour tester la nature humaine : ce « marchand de dopamine » est devenu le chef produit de Musk
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Développer 15 produits pour tester la nature humaine : ce « marchand de dopamine » est devenu le chef produit de Musk
Nous vivons à une époque où les émotions dictent les comportements et où l’influence équivaut à de la richesse.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesTexte : Sleepy.txt
Le 30 juin 2025, X a accueilli un nouveau responsable produit, jeune et prometteur. Il s’appelle Nikita Bier, âgé de 36 ans. Avant de rejoindre l’équipe d’Elon Musk, il avait déjà conçu à plusieurs reprises des applications sociales devenues des phénomènes planétaires, qu’il avait ensuite vendues pour des dizaines de millions de dollars à des géants technologiques.
Depuis son rachat de Twitter, Musk s’est obstinément employé à transformer la plateforme en une « application super » intégrant réseautage social, paiements, investissements et services bancaires. Pourtant, cette voie est jonchée de cadavres : de nombreux géants technologiques ont nourri des rêves similaires, sans jamais y parvenir.
Dans ce contexte, la nomination de Nikita Bier prend une signification particulière.
Durant les six premiers mois suivant sa prise de fonction, Bier a collaboré avec l’équipe algorithmique pour réviser la page de recommandation : il a accru la proportion de contenus provenant d’amis, de comptes mutuellement suivis et de followers, modifiant ainsi la logique de diffusion des contenus sur X afin de replacer les relations sociales des utilisateurs au cœur même de ce mécanisme.
Récemment, Bier a annoncé le lancement prochain de la fonctionnalité « Smart Cashtags ». Les utilisateurs pourront mentionner dans leurs publications les codes boursiers ou cryptomonnaies correspondants ; X affichera alors automatiquement les cours en temps réel, les variations de prix et les discussions associées. Cette fonction transforme X d’une simple plateforme sociale en une plateforme d’information financière en temps réel. Les utilisateurs n’auront plus besoin de quitter X pour consulter les cours boursiers, ni de basculer entre plusieurs applications : toutes les informations apparaîtront désormais dans une seule interface.
Le 16 janvier, Bier a également révisé la politique relative à l’API développeurs de X, interdisant désormais les applications de type InfoFi qui rémunèrent les utilisateurs pour leurs publications, et retirant directement à ces applications leur accès à l’API. Parallèlement, il a lancé une refonte du programme d’incitation destiné aux créateurs de contenu sur X.
Ces réformes, bien que semblant éparses, convergent toutes vers un objectif central : transformer X d’une plateforme sociale en un vaste écosystème intégrant réseautage social, influence et finance.
La naissance d’un trafiquant de dopamine
En 2012, Nikita Bier était encore étudiant à l’université de Berkeley. Cette année-là, il développa une application nommée Politify, cherchant à intervenir dans la vie politique américaine à l’aide de données et de logique.
La fonction centrale de Politify était une calculatrice fiscale : les utilisateurs saisissaient leurs revenus et leur situation familiale, et l’application calculait l’impact réel des politiques fiscales des différents candidats sur leur budget personnel. Bier estimait que, si les électeurs pouvaient clairement visualiser leurs intérêts économiques, ils feraient des choix plus rationnels.
Cette idée connut un immense succès durant l’élection présidentielle de 2012. Sans aucun budget marketing, Politify attira 4 millions d’utilisateurs et se hissa brièvement au sommet du classement des téléchargements de l’App Store. À l’époque, Bier croyait fermement que l’asymétrie informationnelle dans les décisions électorales constituait la racine des problèmes sociétaux, et que son produit pouvait y remédier.
Mais la réalité lui asséna rapidement un coup rude. Bier constata que, bien que les utilisateurs aient téléchargé Politify et compris clairement leurs intérêts économiques, cela ne modifiait pas nécessairement leur vote. Ainsi, un ouvrier gagnant 30 000 dollars annuels pourrait, malgré la connaissance précise des avantages fiscaux offerts par tel candidat, voter pour un autre en raison d’une identité culturelle partagée.
Ce constat amena Bier à comprendre que les données et la logique ne pouvaient pas vaincre la résonance émotionnelle. Entre 2012 et 2017, il entama donc une période effrénée d’essais et d’erreurs. Selon Startup Archive, après Politify, il développa avec son équipe une dizaine d’applications différentes, tentant d’analyser l’humain sous divers angles — sans succès. Certaines ne parvinrent jamais à séduire des utilisateurs, d’autres ne parvinrent pas à les fidéliser.
Chaque échec, toutefois, approfondissait sa compréhension de la nature humaine. Il commença à réaliser que le désir le plus fondamental de l’être humain n’était ni la rationalité, ni la connaissance, ni l’efficacité, mais bien celui d’être vu, reconnu et loué.
En 2017, après quinze produits, son équipe lança tbh (To Be Honest).
Il s’agissait d’une application sociale anonyme permettant aux utilisateurs de voter anonymement pour leurs amis en répondant à des questions telles que « Qui a le plus de chances d’être élu président ? », « Qui deviendra le plus probablement millionnaire ? », ou encore « Qui sauvera le monde ? ». Toutes les questions étaient formulées positivement, toutes les réponses constituaient des éloges.
tbh attira 5 millions d’utilisateurs en deux mois, atteignant un pic de 2,5 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Parti d’un lycée de Géorgie, il connut une croissance virale fulgurante au sein des lycéens américains. En octobre 2017, Facebook l’acquit pour moins de 30 millions de dollars.
Le succès de tbh marqua un tournant décisif : Bier renonça définitivement à convaincre les utilisateurs par les données, pour privilégier désormais la stimulation émotionnelle. Il cessa de vouloir résoudre des problèmes sociaux, préférant exploiter les faiblesses humaines afin de concevoir des produits addictifs. Le jeune entrepreneur sérieux disparut alors, remplacé par un maître consommé du trafic de dopamine.
Le choix de Musk
En octobre 2017, Nikita Bier rejoignit Facebook avec son équipe, en tant que responsable produit.
À l’intérieur de Facebook, Bier partagea avec ses collègues la stratégie de croissance de tbh. Selon des documents internes obtenus par BuzzFeed News en août 2018, son équipe décrivait en détail comment elle avait tiré parti des mécanismes d’Instagram pour assurer une croissance rapide.
Le cœur de cette stratégie reposait sur la curiosité et le mimétisme propres aux adolescents. L’équipe créait sur Instagram des comptes privés, suivait tous les élèves des lycées ciblés, puis rédigait dans la biographie du compte des messages intrigants comme : « Vous êtes invités à découvrir une application mystérieuse — restez à l’écoute ! »
Intrigués, les élèves demandaient à suivre ce compte. L’équipe attendait alors 24 heures pour recueillir toutes les demandes, puis, à 16 h — heure de sortie des cours — rendait le compte public et ajoutait dans sa biographie un lien vers l’App Store.
Instagram notifiait simultanément à tous les élèves que leur demande de suivi avait été acceptée. En voyant cette notification, les élèves visitaient le compte, découvraient le lien de téléchargement, puis installaient l’application.
Bien que peu conventionnelle, cette stratégie témoignait d’une compréhension remarquablement précise de la nature humaine. Pour inciter un utilisateur à agir, il ne suffit pas de le convaincre : il suffit de créer un déclencheur émotionnel auquel il ne peut résister.
Moins d’un an après l’acquisition, Facebook mit fin à l’exploitation de tbh, invoquant un « taux d’utilisation trop faible ». Bier, toutefois, choisit de rester chez Facebook, poursuivant sa carrière en tant que responsable produit.
Pendant cette période, il approfondit sa connaissance des mécanismes de fonctionnement des grands réseaux sociaux et de leur politique interne. Il observa comment Facebook utilisait les algorithmes de recommandation pour générer des controverses, comment il exploitait l’analyse des données pour prédire le comportement des utilisateurs, ou encore comment il conçut des interfaces afin de prolonger le temps passé sur la plateforme.
La leçon la plus importante qu’il retint de Facebook fut la suivante : une plateforme sociale ne vise pas principalement à connecter les gens, mais à générer des fluctuations émotionnelles. Plus ces fluctuations sont fortes, plus le temps passé sur la plateforme augmente, et plus les revenus publicitaires grimpent.
En 2021, Bier quitta Facebook pour rejoindre Lightspeed Venture Partners en tant que « Product Growth Partner ». En 2022, il relança avec son ancienne équipe Gas, une version améliorée de tbh. Gas introduisait des fonctionnalités de vote, de ludification et de monétisation : les utilisateurs pouvaient notamment payer pour savoir qui les avait complimentés.
Gas attira 10 millions d’utilisateurs en trois mois, générant 11 millions de dollars de revenus, et dépassa temporairement TikTok et Meta pour devenir l’application la plus populaire aux États-Unis. En janvier 2023, Discord l’acquit pour 50 millions de dollars.
Le succès de Gas valida une nouvelle intuition fondamentale de Bier : le désir humain de recevoir des éloges est monétisable. Si l’on parvient à créer un environnement où les utilisateurs aspirent à être vus et reconnus, puis à placer un seuil payant au moment critique, ils paieront sans hésitation.
C’est précisément cette intuition qu’Elon Musk recherchait.
En octobre 2022, Musk racheta Twitter pour 44 milliards de dollars, puis rebaptisa la plateforme « X ». Dans sa vision, X devait devenir le cercle vertueux ultime fusionnant réseautage social et finance. Mais pour concrétiser ce rêve, Musk devait résoudre une question cruciale : comment abolir les barrières psychologiques des utilisateurs afin qu’ils passent naturellement des interactions sociales aux transactions financières, aux investissements ou encore à l’épargne.
Il s’agit, en dernière analyse, d’une question d’anthropologie. Quelle force motrice peut inciter un utilisateur à franchir la barrière psychologique qui le sépare d’une activité financière sur une plateforme sociale ?
La rencontre entre Bier et Musk débuta par une candidature audacieuse. Lorsque Musk annonça son acquisition de Twitter, Bier publia sur X un tweet : « @elonmusk Engagez-moi comme vice-président produit de Twitter ». Ce tweet resta sans réponse, mais Bier ne renonça pas.
Au cours des trois années suivantes, il continua de publier régulièrement sur X, partageant des réflexions approfondies sur la croissance produit, la psychologie des utilisateurs et les réseaux sociaux. Ses tweets accumulèrent progressivement une influence considérable, permettant à Musk de percevoir sa compréhension fine à la fois des produits et de la nature humaine.
Ainsi, en juin 2025, lorsque X eut besoin d’un responsable produit capable de fusionner social et finance, Musk pensa immédiatement à Bier. Celui-ci déclara, lors de son arrivée officielle : « J’ai officiellement posté mon chemin jusqu’au sommet », et répondit à son tweet de candidature de 2022 : « Ne jamais abandonner ».
Cette histoire est, en soi, la meilleure illustration possible de la philosophie de Bier selon laquelle « l’influence est une monnaie ».
Avant de rejoindre X, Bier avait également servi de conseiller auprès de la Fondation Solana, pilotant sa stratégie mobile. Durant cette période, il assista directement à la manière dont les cryptomonnaies avaient bénéficié du pouvoir viral des réseaux sociaux, prenant conscience que l’influence elle-même était devenue un actif financier quantifiable et négociable.
Musk choisit Bier parce que, selon son propre raisonnement « premier principe », la finance n’est pas essentiellement une question de technologie, mais de confiance et d’émotion. Il faut savoir manier l’émotion comme un levier.
Et Bier est justement expert dans ce domaine.
Chacune de ses initiatives sur X repose, en effet, sur une manipulation extrême de ce levier émotionnel. Prenons l’exemple de sa refonte du programme d’incitation des créateurs. Bier sait parfaitement que, pour qu’une plateforme produise durablement du contenu de qualité, elle doit résoudre l’anxiété fondamentale des créateurs.
Ainsi, là où tous peuvent le voir, il a mis à niveau le programme d’incitation des créateurs de X afin qu’ils perçoivent davantage d’argent chaque cycle ; mais là où personne ne le voit, il manipule activement les algorithmes pour « créer des stars ».
En janvier 2026, le célèbre créateur américain Dan Koe publia sur X un long article intitulé « Comment réparer entièrement votre vie en une seule journée ». Cet article obtint 150 millions de lectures et 260 000 likes en une semaine, devenant ainsi le texte long le plus lu de l’histoire de X.
C’est là un modèle concret donné par Bier. En propulsant un texte long et profond vers une exposition de centaines de millions, il envoie un message clair à l’ensemble des créateurs — en particulier à ceux qui hésitent encore à investir du temps dans la production de contenus approfondis sur X : « Si votre contenu est suffisamment de qualité, l’algorithme de X vous aidera à le diffuser. »
Il s’agit d’une stratégie plus subtile que l’incitation monétaire directe. Elle vise à guérir la peur fondamentale des créateurs : celle de voir leur contenu tomber dans le vide. Le cas de Dan Koe leur permet de croire que, sur X, la réflexion approfondie et le contenu de haute qualité peuvent effectivement être détectés et amplifiés par la plateforme.
Cette stratégie s’inscrit dans la continuité des techniques psychologiques mises en œuvre par Bier dans tbh et Gas. Il a compris que, pour les créateurs, ce qu’ils recherchent par-dessus tout, c’est d’être vus et reconnus. En établissant un « étalon d’exposition », Bier stimule avec précision l’engagement de la communauté créative, attire davantage de contenus de qualité sur la plateforme, et crée ainsi un cercle vertueux auto-renforçant.
L’anxiété financière de la génération Z
Cette maîtrise de la nature humaine permet à Bier de toucher systématiquement la corde sensible de son public cible. Sur le plan financier, il s’adresse à une jeunesse assaillie par une anxiété financière chronique.
En octobre 2024, BuzzFeed publia un article intitulé « Cette femme révèle comment elle a fait face à l’anxiété financière dans la vingtaine ». Son personnage principal est Hayley, âgée de 27 ans, qui habite dans le nord du Colorado et travaille comme réceptionniste dans une clinique vétérinaire, pour un salaire horaire de 17 dollars.
Elle ne peut travailler que 33 heures par semaine. Ses dépenses mensuelles fixes s’élèvent à : 600 dollars de loyer, 400 dollars de crédit automobile, 150 dollars d’assurance automobile, 50 dollars d’électricité, 70 dollars d’abonnement téléphonique, 100 dollars de remboursement d’emprunt étudiant, et 50 dollars de paiement minimum sur sa carte de crédit — soit un total de 1 420 dollars. Bien qu’elle mette de côté 50 dollars à chaque paie comme argent de poche, cette somme disparaît rapidement.
Hayley déclare : « Chaque dépense est accompagnée d’un sentiment de culpabilité. J’ai toujours l’impression que cet argent aurait dû être épargné. Tant que ce trou noir financier ne sera pas comblé, je ne connaîtrai jamais cette sécurité fondamentale qui me permettrait de vivre en paix. La pyramide des besoins de Maslow a parfaitement raison. Je déteste cette société qui nous oblige à survivre tout en nous privant du droit de vivre. »
L’histoire d’Hayley est le reflet d’une génération entière.
Selon une enquête menée en juillet 2025 par Bank of America, 72 % des jeunes ont modifié leurs habitudes de consommation en raison de la hausse du coût de la vie, tandis que 33 % des membres de la génération Z ressentent une forte pression financière, et plus de la moitié d’entre eux l’attribuent à l’instabilité économique.
Une étude d’EY souligne également que les problèmes financiers constituent le facteur principal d’anxiété pour la génération Z. Quant au rapport d’Arta Finance publié en 2024, il indique que la pression financière pousse même 38 % des membres de la génération Z et 36 % des milléniaux à entrer prématurément dans une « crise de la quarantaine ».
Cette anxiété devient ainsi le carburant de l’expansion financière de X.
Dès son arrivée, Nikita Bier lança rapidement les ajustements produits évoqués en introduction. Mais son ambition réelle va bien au-delà de faire de X une simple plateforme d’information financière : il veut en faire une plateforme complète de transactions financières.
Selon un article du Financial Times daté de novembre 2025, X développe actuellement des fonctions d’achat et d’investissement intégrées à l’application, permettant aux utilisateurs d’acheter directement des actions et des cryptomonnaies depuis X. Linda Yaccarino, PDG de X, a révélé que Visa serait le premier partenaire de XMoney. Au 31 décembre 2025, X Payments avait obtenu des licences de transmission monétaire dans 38 États américains, couvrant environ 75 % de la population des États-Unis.
Sur X, chaque like, chaque commentaire, chaque partage exprime une émotion. La mission de Bier consiste à transformer ces données émotionnelles en signaux financiers. Si un utilisateur aime fréquemment des tweets concernant une action donnée, X peut déduire qu’il s’y intéresse, puis lui proposer, au bon moment, un lien d’achat.
Si un utilisateur commente souvent des tweets sur les cryptomonnaies, X peut supposer qu’il est un investisseur potentiel dans ce domaine, et lui proposer des produits d’investissement adaptés.
Il s’agit d’un service financier fondé sur l’émotion. Il ne nécessite aucune recherche active de la part de l’utilisateur, aucun formulaire complexe à remplir, aucune vérification fastidieuse. Il se contente de capter les fluctuations émotionnelles de l’utilisateur, puis, au moment où celles-ci atteignent leur point culminant, de lui offrir une porte d’entrée simple vers la transaction.
Bier déclara lors d’une interview : « Les consommateurs ne choisissent pas un produit en raison d’un avantage fonctionnel, mais parce qu’il suscite en eux une résonance émotionnelle spécifique. »
De la même façon, la logique fondamentale de la financiarisation de X ne vise pas à fournir de meilleurs services financiers, mais à capturer les émotions des utilisateurs afin de les convertir en transactions au moment où elles atteignent leur intensité maximale.
Ce modèle fonctionne particulièrement bien auprès de la génération Z. Selon un rapport de la CFA Institute, 31 % des membres de cette génération ont commencé à investir avant l’âge de 18 ans, 54 % d’entre eux s’informent sur les investissements via les réseaux sociaux, 44 % détiennent des cryptomonnaies, dont la part moyenne dans leur portefeuille atteint 20 %.
Pour eux, les réseaux sociaux ne sont pas seulement un canal d’information, mais aussi un lieu de décision d’investissement. Ils ne font pas confiance aux institutions financières traditionnelles ni aux analystes de Wall Street : ils font confiance aux influenceurs des réseaux sociaux, à leurs propres émotions et à leur intuition. Et X est précisément l’amplificateur de ces émotions et de cette intuition.
La malédiction de l’application super
Pourtant, avant Musk et Bier, de nombreux géants ont tenté de créer une application super — et tous ont échoué.
Ancien roi du marché des smartphones, BlackBerry et son service BlackBerry Messenger (BBM) furent à un cheveu de réussir. Ses dirigeants avaient ambitieusement prévu d’ajouter paiements et services à la base sociale existante, espérant ainsi bâtir un empire numérique pour leur époque.
Mais la réalité se montra impitoyable : une série de décisions malheureuses fit chuter BlackBerry dans la compétition. En 2013, sa part de marché, jadis de 20 %, s’était effondrée à moins de 1 %, mettant un terme tragique à ce grand rêve impérial.
L’échec de BlackBerry n’était pas isolé. Amazon connut un sort similaire. En 2014, le Fire Phone, conçu pour concrétiser la vision de Jeff Bezos d’unifier commerce électronique et réseautage social, fit une apparition fracassante… puis s’effondra rapidement. Cette tentative coûta non seulement 170 millions de dollars à Amazon en provisions, mais devint aussi l’un des plus grands échecs de la carrière commerciale de Bezos.
En analysant ces cas, on peut identifier trois raisons fondamentales expliquant pourquoi les applications super échouent en Occident.
Premièrement, des habitudes d’utilisation hautement spécialisées. Les utilisateurs européens et américains préfèrent largement des applications indépendantes, chacune dédiée à une fonction précise. Un petit entrepreneur utilise typiquement Shopify pour ses ventes, QuickBooks pour sa comptabilité et Slack pour sa collaboration. Pour eux, « tout-en-un » signifie souvent « médiocre dans tout », et une application super peine à rivaliser, sur le plan de la profondeur fonctionnelle, avec les champions de chaque segment.
Deuxièmement, des barrières réglementaires strictes et des lignes rouges en matière de protection de la vie privée. L’essence même d’une application super est une hégémonie des données, or la protection de la vie privée constitue un point névralgique pour les régulateurs occidentaux. L’intégration de données massives au sein d’une seule plateforme suscite de graves inquiétudes sociétales, et fait exploser les coûts de conformité ainsi que les risques de fuite.
Troisièmement, un paysage dominé par des géants solidement établis. Les marchés matures ne présentent aucun vide stratégique : Google, Amazon et Apple se sont déjà partagé la vie numérique des utilisateurs. Une nouvelle application super doit non seulement rivaliser sur le plan fonctionnel, mais aussi défier la loyauté de marque que les utilisateurs entretiennent vis-à-vis des écosystèmes existants.
Alors, X peut-il réussir là où tous les autres ont échoué ?
Les atouts de X sont évidents : elle dispose de 550 millions d’utilisateurs actifs, Musk possède les ressources financières et politiques nécessaires pour négocier avec les régulateurs. Plus important encore, X ne construit pas un empire ex nihilo, mais ajoute progressivement des fonctions financières à une base existante.
Cette méthode itérative, « petits pas rapides », évite aux utilisateurs toute complication. Pas besoin de télécharger une nouvelle application, ni d’apprendre de nouvelles procédures : il suffit, dans une interface familière, de cliquer sur un bouton supplémentaire pour lier réseautage social et finance.
Mais les obstacles sont loin d’être négligeables. Les utilisateurs américains sont depuis longtemps habitués à utiliser Venmo pour transférer de l’argent, Robinhood pour acheter des actions ou des cryptomonnaies — pourquoi devraient-ils changer pour X ?
C’est précisément ce problème que Nikita Bier doit résoudre. Sa stratégie consiste à intégrer les transactions financières dans les comportements sociaux quotidiens des utilisateurs. Il ne vous demande pas de venir « faire vos affaires » sur X : il vous invite à acheter une action ou une cryptomonnaie en scrollant distraitement vos fils d’actualité. Cette expérience fluide et transparente constitue le véritable test du succès de X.
Mais cette fluidité soulève à son tour une nouvelle question. Lorsque social et finance fusionnent, les fluctuations émotionnelles des utilisateurs se traduisent directement en transactions financières. Ce modèle risque-t-il d’aggraver les bulles spéculatives irrationnelles ? Peut-il conduire les utilisateurs à prendre de mauvaises décisions d’investissement sous le coup de l’émotion ? N’attirera-t-il pas davantage de difficultés réglementaires ?
Cette question reste, à ce jour, sans réponse.
L’alchimie émotionnelle
Au cours des dix dernières années, nous avons assisté à la transformation des réseaux sociaux : de « connecteurs d’individus » à « fabricants d’émotions ». Nous avons vu l’économie de l’attention passer d’un « règne du contenu » à un « règne de l’émotion ». Nous avons vu la distribution de la richesse évoluer d’un « règne du capital » à un « règne de l’influence ».
La carrière de Nikita Bier incarne parfaitement cette mutation. Il est passé d’un entrepreneur cherchant à transformer le monde par la raison à un trafiquant de dopamine exploitant la sensibilité humaine.
Cette évolution est en réalité inévitable. Dans une ère de surcharge informationnelle et de rareté de l’attention, la raison cède la place à l’émotion, la logique à l’intuition, le long terme au court terme. Dans ce monde, celui qui sait fabriquer de l’émotion capte l’attention ; celui qui capte l’attention acquiert de l’influence ; et celui qui possède de l’influence obtient de la richesse.
Nous sommes entrés dans une ère radicalement nouvelle : une ère dominée par l’émotion, une ère où l’influence est synonyme de richesse.
Dans cette ère, chacun d’entre nous est un produit de Nikita Bier. Nos likes, nos commentaires, nos partages sont capturés par les algorithmes, analysés par les données, amplifiés par les émotions. Notre attention, nos émotions, notre influence sont converties en liquidité, en richesse, en pouvoir.
Dans cette ère, l’émotion est à la fois l’arme la plus puissante et le poison le plus dangereux.
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