Cet Américain gagne 250 millions de dollars par an grâce à son podcast, et Luo Yonghao essaie de l'imiter
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Cet Américain gagne 250 millions de dollars par an grâce à son podcast, et Luo Yonghao essaie de l'imiter
Une émission, 50 millions de vues : Joe Rogan et le pouvoir médiatique qu'il a redéfini.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesPar David, TechFlow
Vous ne écoutez peut-être pas de podcasts, mais vous avez certainement vu cette scène.
En 2018, l'image de Musk fumant un joint entouré de fumée s'est répandue sur internet, devenant l'une des scènes les plus emblématiques de son image publique.
Mais peu savent où cela s'est produit, et encore moins se soucient de savoir qui était assis en face de lui.
En réalité, il s'agissait de l'enregistrement d'une émission de podcast américaine.
Le présentateur a tendu à Musk un rouleau contenant à la fois du cannabis et du tabac. Musk a demandé : « C'est légal ce truc ? », puis a tiré une bouffée.
Le lendemain, l'action Tesla a chuté de 9 %.
Cet épisode a été visionné plus de 69 millions de fois sur YouTube à ce jour, devenant le plus regardé de l'histoire de ce podcast.
Quel genre d'émission, quel genre de présentateur, peut amener le plus riche du monde à agir ainsi devant une caméra ?
Lors de l'élection présidentielle américaine de 2024, Trump a également passé trois heures dans cette émission ; lors de son discours de victoire, il a personnellement remercié ce présentateur. Il y a deux semaines, le PDG de Nvidia, Jensen Huang, s'est également installé dans ce studio pour parler pendant deux heures et demie de l'IA et de la guerre des puces, cumulant plus de 2,8 millions de vues en deux semaines.
Il s'appelle Joe Rogan. Son émission, « The Joe Rogan Experience », est actuellement le plus grand podcast au monde.
Du comédien au roi du podcast, une valeur de 250 millions
L'influence de Joe Rogan repose sur un parcours atypique.
Comédien, animateur d'émissions de divertissement, commentateur UFC. Réunir ces trois identités ne semble pas être le profil type du créateur du plus grand podcast mondial.
Il n'est pas un animateur d'interview traditionnel, ni un journaliste formé en école de journalisme. Son univers provient du divertissement et des arts martiaux, pas du journalisme.
Mais justement, c'est cet aspect « atypique » qui lui permet de produire quelque chose de radicalement différent des médias traditionnels, atteignant des réseaux humains et des audiences bien supérieures à celles de nombreux programmes médiatiques professionnels.
Au départ, Joe Rogan était comédien, faisant du stand-up dans des clubs de Boston dans les années 90. Puis il s'installa à Los Angeles, joua quelques années dans des sitcoms, avant d'animer une émission appelée « Fear Factor ».
Cette émission, axée sur le sensationnel, poussait les candidats à manger des insectes ou à sauter depuis des immeubles, attirant l'audimat par le dégoût et la provocation. Dans l'environnement actuel des courtes vidéos, elle serait classée comme vulgaire mais à fort trafic.
Mais ce qui le fit vraiment sortir du lot fut un autre travail.
À partir de 1997, il devint commentateur UFC, assis au bord de l'octogone pour commenter les combats de MMA, restant plus de vingt ans dans ce rôle. Ce poste lui permit de s'imposer dans le milieu des arts martiaux et de fidéliser un large public masculin.
En 2009, il commença à enregistrer un podcast chez lui.
Comme beaucoup de podcasts au début, équipement rudimentaire, sans sponsor ni plan commercial. Mais chaque épisode durait souvent deux à trois heures, des conversations libres avec des amis ou invités.
Rétrospectivement, toutes ses expériences passées trouvèrent leur utilité.
Son passé de comédien lui apprit à rendre la conversation vivante et rythmée. Son expérience d'animateur télévisé lui permit de rester naturel face à la caméra. Et ses vingt ans de commentaires UFC avaient déjà habitué son public à l'écouter.
De plus, n'étant expert dans aucun domaine, il possédait un avantage typique des autodidactes :
Pouvoir poser franchement des « questions naïves ».
Face à un physicien, il demandait les concepts les plus basiques ; face à un homme politique, il n'insistait pas sur les détails politiques, mais demandait : « Qu'est-ce que vous pensez vraiment ? ». Un tel style n'existe tout simplement pas dans les médias traditionnels.
Les interviews télé ont des limites strictes de temps, obligeant l'animateur à aller droit au but. Le journalisme cherche la confrontation, le journaliste doit extraire des informations que l'interviewé ne veut pas livrer.
L'émission de Rogan fait exactement l'inverse : elle offre trois heures, sans montage, sans interruption, libre de parler de tout.
Le résultat ? De nombreuses célébrités disent sur son plateau des choses qu'ils ne diraient nulle part ailleurs. L'exemple de Musk fumant du cannabis n'est qu'un cas parmi d'autres. Zuckerberg est venu parler entraînement MMA, paraissant plus humain que lors de toutes ses comparutions au Congrès.
Progressivement, le podcast de Joe Rogan est devenu le lieu privilégié pour les célébrités afin de « montrer leur vrai visage ». Les interviews médiatiques sont une performance, ici on peut être soi-même.
Avec la participation croissante de personnalités, l'émission gagna aussi en valeur.
En 2020, Spotify a acquis pour 200 millions de dollars les droits exclusifs de diffusion de « The Joe Rogan Experience », réalisant la plus grosse transaction de l'histoire du podcast.
En 2022, Rogan a été pris dans une tempête médiatique après avoir exprimé des opinions négatives sur certains vaccins contre le Covid-19, poussant plusieurs artistes à retirer leurs musiques de Spotify en signe de protestation.
À ce moment critique, une autre plateforme vidéo, Rumble, a publiquement proposé 100 millions de dollars pour attirer Rogan, mais celui-ci n'a pas cédé.
En 2024, il a renouvelé son contrat avec Spotify, mais le prix a grimpé à 250 millions de dollars.
Cette fois, il n'accepte plus l'exclusivité : l'émission revient simultanément sur Spotify, YouTube et Apple Podcasts. Spotify paie plus cher, mais obtient moins de droits.
En 2025, « The Joe Rogan Experience » a pour la première fois dominé simultanément les classements annuels des podcasts sur les trois grandes plateformes : Spotify, Apple Podcasts et YouTube.
Un simple programme de discussion enregistré à domicile, existant depuis seize ans, a une valorisation supérieure à celle de nombreuses entreprises médiatiques traditionnelles.
Des discussions libres, un vote précis
Le 25 octobre 2024, en pleine course électorale, Trump s'est installé dans le studio d'enregistrement de Rogan à Austin.
L'épisode a duré exactement trois heures. À la fin, Trump s'est rendu directement à un rassemblement de campagne dans le Michigan, faisant attendre ses milliers de supporters pendant trois heures supplémentaires.
De quoi ont-ils parlé pendant ces trois heures ?
Des OVNI. Trump affirme avoir interrogé des pilotes de chasse qui lui ont décrit un objet sphérique allant quatre fois plus vite qu'un F-22.
Le lit de la Maison Blanche. Il décrit précisément sa première impression en entrant dans la chambre Lincoln, soulignant sa grande taille adaptée à la stature (1,98 m) de Lincoln.
Les tarifs douaniers. Trump propose d'abolir complètement l'impôt sur le revenu grâce aux recettes douanières. Rogan demande : « Vous êtes sérieux ? »
Trump répond : « Bien sûr, pourquoi pas ? Dans les années 1880, notre pays était au sommet de sa richesse grâce aux tarifs douaniers. »
Ces sujets semblent sans lien, mais ils ont un point commun :
Ils n'ont jamais été abordés dans les interviews politiques traditionnelles.
La télévision insiste sur les détails des politiques, interroge sur les déclarations polémiques, impose des limites de temps. Aucun journaliste sérieux ne laisserait un candidat à la présidence consacrer dix minutes aux OVNI et au lit de Lincoln.
Mais c'est justement là la particularité de l'émission de Rogan : trois heures, sans interruption, sans ordre du jour, liberté totale de sujet.
Le spectateur ne voit pas un candidat encadré par les médias, mais un Trump complet : curieux, ayant des idées extravagantes, capable de bavarder librement.
Une remarque de Rogan résume parfaitement l'effet produit :
« Tu dis beaucoup de choses folles, mais quand les médias traditionnels en font des nouvelles, cela te rend encore plus populaire. Parce que les gens en ont marre des politiciens qui lisent leur texte. Même si on ne partage pas tes idées, au moins on sait que tu es authentique. »
Cette authenticité fonctionne particulièrement bien auprès du public de Rogan.
Des données d’un institut d’études étranger montrent que 80 % des auditeurs sont des hommes, plus de la moitié ayant entre 18 et 34 ans. Politiquement, 35 % se déclarent indépendants, 32 % penchent vers les Républicains, 27 % vers les Démocrates. Ce groupe a un trait commun :
Il ne regarde presque pas l’actualité télévisée, se méfie généralement des grands médias, mais passe plusieurs heures par semaine à écouter Rogan parler.
Autrement dit, ce sont des personnes difficiles d’accès pour la communication politique traditionnelle. Or Trump a passé trois heures face à un présentateur qu’ils font confiance, parlant de manière détendue et informelle, un effet bien supérieur à n’importe quelle publicité électorale.
Après la publication de l’épisode, le visionnage sur YouTube a rapidement dépassé les 50 millions.
Et toute la vidéo a été découpée en multiples extraits diffusés sur X, TikTok et Instagram. Chaque phrase-choc, chaque déclaration provocante, est devenue un contenu autonome touchant ceux qui n’auraient jamais cliqué sur une vidéo de trois heures.
Entre-temps, Harris, adversaire de Trump à l’élection présidentielle, n’est pas venue à cette émission.
Des discussions ont eu lieu, Rogan l’a même invitée publiquement. Mais l’équipe de Harris voulait limiter la durée à moins d’une heure, ce que Rogan a refusé. Il a déclaré dans son émission :
« Ce n’est pas que je ne veux pas l’inviter, c’est qu’elle ne veut pas venir. »
À titre de comparaison, l’épisode de Trump a dépassé les 50 millions de vues, tandis que celui de Harris sur un autre podcast, « Call Her Daddy », a totalisé 600 000 vues.
À l’issue de l’élection, Trump remporta la victoire. Dans son discours de victoire, le président de l’UFC, Dana White, a spécifiquement remercié Joe Rogan, le citant parmi les artisans de la victoire.
Un podcast cité dans un discours de victoire présidentielle aux États-Unis : c’est inédit dans l’histoire politique américaine.
Miroir chinois, les tentatives de Luo Yonghao
Le modèle de Joe Rogan peut-il être reproduit en Chine ?
Quelqu’un essaie.
En juin 2025, Luo Yonghao a révélé lors d’une conférence sur l’IA que Liang Wenfeng, fondateur de DeepSeek, lui avait suggéré d’exploiter son talent pour « vivre de sa parole ». Quelques mois plus tard, il a lancé sur Bilibili le podcast vidéo « Le Carrefour de Luo Yonghao », s’alignant clairement sur Joe Rogan et Lex Fridman.
Le format est similaire à « The Joe Rogan Experience » : longs entretiens, peu de montage, chaque épisode dure de trois à cinq heures.
Le premier invité était Li Xiang, fondateur de Li Auto. Ils ont discuté quatre heures, abordant des sujets comme les traumatismes d’enfance ou ses relations avec Wang Xing, posant et répondant à tout sans tabous. La réaction dans les commentaires :
À l’ère des courtes vidéos, ce « grand format ultra-long » est trop rare.
Luo Yonghao n’est pas le seul. Lu Yu, Yu Qian, Li Dan, Yang Di, ces grandes gueules ont toutes rejoint Bilibili pour créer des podcasts vidéo. Bilibili mise gros : investissement massif en trafic estival, studios d’enregistrement gratuits à Pékin, Shanghai, Guangzhou et Hangzhou, et prévoit de lancer des outils d’IA dédiés aux créateurs de podcasts.
Tout semble indiquer que l’année zéro du podcast vidéo chinois est enfin arrivée, mais la situation est plus complexe.
Lors d’un entretien avec Tim de Film Storm, Luo Yonghao mentionna que ses vidéos atteignaient environ 20 à 30 millions de vues, alors que Tim estimait qu’« atteindre 100 millions est le seuil du succès ». Cela révèle un problème structurel :
Dans l’écosystème chinois du trafic internet, le contenu long est désavantagé dès le départ.
Ces dernières années, les utilisateurs ont été formatés par les courtes vidéos au point de vouloir « voir un film en trois minutes ». Les algorithmes de Douyin et de Kuaishou favorisent le taux de complétion ; une vidéo de trois heures n’a presque aucune chance dans le système de recommandation.
Plus ironique encore, les moments forts des podcasts vidéo longs sont souvent diffusés via des extraits de quelques secondes sur Douyin ou Xiaohongshu.
En parallèle, la monétisation reste un défi.
Le marché américain du podcast a généré plus de 2 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2024, les principaux animateurs décrochant des contrats exclusifs à plusieurs centaines de millions. En Chine, une marque de podcast proche de 500 000 abonnés facture moins de 40 000 yuans pour une publicité orale, avec un bénéfice net annuel probablement inférieur à une dizaine de milliers de yuans.
YouTube dispose d’un système mature de partage publicitaire (AdSense), où plus la vidéo est longue, plus il y a de publicités, donc plus de revenus, incitant ainsi économiquement à produire du long format. La capacité de monétisation de Bilibili est loin d’atteindre ce niveau.
Il existe encore un problème plus fondamental :
L’influence de Rogan vient largement du fait qu’il peut inviter des personnalités comme Trump, Musk ou Huang Renxun, et que celles-ci acceptent d’y dire des choses qu’elles ne diraient nulle part ailleurs.
Ce statut de « source d’information exclusive » nécessite une confiance accumulée sur le long terme et un environnement médiatique unique.
Luo Yonghao peut inviter Li Xiang, He Xiaopeng, Zhou Hongyi, ce qui constitue déjà la crème de la technologie chinoise. Mais en matière de liberté d’expression, des limites inhérentes subsistent.
Alors, le modèle de Joe Rogan peut-il être reproduit en Chine ?
La forme peut être copiée, mais le terreau est différent.
Controverses et limites
À ce stade, une question incontournable se pose : Joe Rogan est une personne controversée.
En 2022, il a déclenché une tempête après avoir remis en cause l’efficacité des vaccins contre le Covid-19 dans son émission. Spotify ne l’a pas abandonné, mais a ajouté une « alerte de contenu » sur tous les épisodes liés au Covid, tout en supprimant plus de 70 anciens épisodes.
Ce n’est pas la première fois qu’il crée des problèmes.
En 2024, il a discuté avec un invité de l’origine du VIH/SIDA, relayant des théories médicalement infondées, critiquées publiquement par la Fondation américaine de recherche sur le SIDA.
Une étude de l’université de Yale a révélé que parmi les dix podcasts les plus populaires aux États-Unis, huit diffusaient des informations erronées ou trompeuses sur le changement climatique, dont tous les épisodes de Rogan.
Son émission est aussi un centre de convergence des théories du complot américaines.
De l’assassinat de Kennedy aux OVNIs, des grandes firmes pharmaceutiques à la surveillance gouvernementale, il adopte toujours une « attitude ouverte » sur ces sujets. Les critiques accusent Rogan de donner une tribune aux fausses informations, tandis que ses partisans y voient une remise en cause des récits dominants.
En juillet 2025, il a publié sur X :
« Hommage à ceux qui continuent de ne pas croire aux théories du complot. Votre capacité à tenir votre position est admirable. » Ce message a été vu plus de 15 millions de fois.
C’est là toute la complexité de Joe Rogan.
Il n’a pas de position cohérente. Il soutient le mariage homosexuel, la légalisation du cannabis, l’assurance maladie universelle — des positions typiquement progressistes. Mais il remet aussi en question les médias dominants et donne la parole à des personnalités controversées, ce qui fait de lui une figure appréciée par les conservateurs.
Son influence vient justement du fait qu’il n’appartient à aucun camp. Ceux qui ont perdu confiance dans les médias dominants trouvent en lui une alternative « anti-système ».
Mais ces mêmes traits font de lui un relais d’informations erronées. Quand une personne ayant des centaines de millions d’auditeurs dit « Je me contente de poser des questions », ces questions façonnent déjà la perception publique.
C’est aussi la tension intrinsèque du podcast :
Son charme réside dans l’authenticité, la décontraction et l’absence de limites, mais lorsque son influence devient trop grande, cette « absence de limites » devient en soi un problème.
Joe Rogan est à la fois le produit et le miroir de son époque.
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