La vérité sur la consommation : qui paie pour Maotai, BAYC et Labubu ?
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La vérité sur la consommation : qui paie pour Maotai, BAYC et Labubu ?
Lorsque les grandes masses atteignent une période de stagnation dans leur ascension, la "classe moyenne", concept fallacieux, pourrait bien être celle qui paie pour ces nouveaux "produits de consommation".
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : Manman
La consommation contemporaine s’éloigne de sa logique originelle.
Du Maotai sur les tables des banquets d’État aux avatars de singes sur la blockchain Ethereum (BAYC, Bored Ape Yacht Club), en passant par les jouets tendance Labubu sur les bureaux des jeunes adultes, ces produits apparemment sans aucun lien racontent tous la même histoire : nous n’achetons plus pour une « fonction », mais pour payer un désir fondamental : être vu.
Dans cette nouvelle structure de consommation, la valeur d’usage du produit disparaît. À sa place entrent en jeu l’émotion, l’identité, la reconnaissance sociale et la spéculation, formant ainsi une nouvelle carte du monde où « consommer, c’est symboliser ».
01 Micro : la consommation construit un « personnage », pas une satisfaction de besoin
Le succès de Labubu tient moins à son design qu’à sa capacité à toucher précisément l’étiquette identitaire des jeunes urbains : « mignon, mais avec une touche de rébellion ». Ce n’est pas un jouet, c’est un « outil de projection de soi ».
BAYC va encore plus loin : ce que l’utilisateur achète n’est pas une image, mais une déclaration publique « j’appartiens au monde Web3 », un ticket d’entrée dans un cercle fermé, une clé de démarrage d’une identité virtuelle.
Quant au Maotai, son rôle social a depuis longtemps dépassé celui d’une simple boisson alcoolisée. Vous n’avez pas besoin de le boire pour qu’il parle à votre place lors d’un dîner : il utilise un langage institutionnel familier, une représentation symbolique qui n’a pas besoin d’être explicitée.
À ce niveau, la consommation ne répond plus à un besoin physique, mais sert l’identification émotionnelle, les intentions sociales et l’appartenance psychologique.
« Casse-le-moi ! » via The Knockout
02 Méso : les habitudes de consommation sont des réactions structurelles induites par des mécanismes
Pourquoi ces produits gardent-ils une popularité durable ? Leur succès ne repose pas sur une « préférence naturelle du marché », mais sur un ensemble de mécanismes hautement structurés :
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Rareté artificielle : Labubu utilise des modèles cachés, BAYC se limite à un nombre fixe, le Maotai fonctionne selon un système de quotas. L’offre est strictement contrôlée, la rareté programmée.
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Encapsulation symbolique : les trois possèdent une forte dimension linguistique propre à un groupe social ; ils deviennent des vecteurs culturels.
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Amplification communautaire : le goût pour ces produits devient une carte de visite identitaire. Que ce soit « ouvrir un blind box », « exhiber son singe » ou « offrir du Maotai », chaque utilisateur devient une unité de diffusion, entraînant une expansion exponentielle.
Labubu suscite le désir de collection, BAYC nourrit le rêve de richesse, le Maotai entretient les dettes relationnelles.
Ils pointent tous vers une réalité : le comportement de consommation est en réalité une réaction collective programmée par un cocktail de « mécanisme + émotion + culture ».
03 Macro : l’actifisation des biens de consommation et la logique du comportement financier
Les produits les plus populaires aujourd’hui partagent souvent quatre caractéristiques : prix spéculatif, rareté symbolique, appartenance à un cercle fermé et résonance émotionnelle. Cela signifie qu’ils ne sont plus seulement des marchandises, mais des « actifs de type financier ».
Cette combinaison transforme ces objets en véritables « structures capitalistes ». La finance comportementale en donne une explication solide :
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Biais d’ancrage : une surenchère initiale crée un point d’ancrage élevé, rendant toute prime ultérieure acceptable.
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Effet de conformisme : lorsque tout le monde achète et expose, l’individu tend à abandonner son jugement indépendant, la conduite de suivi devient la norme.
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Biais de confirmation : une fois l’achat effectué, les individus cherchent activement des signaux qui justifient leur décision, étouffant les informations contraires.
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Effet des coûts irrécupérables : plus on investit, plus il est difficile de sortir, poussant à renchérir pour éviter la douleur psychologique de « reconnaître une erreur ».
Spéculation, identification sociale et satisfaction émotionnelle s’alimentent mutuellement dans ces comportements, créant un marché symbolique spéculatif auto-entretenu, facilement soumis à la hausse des prix.
La montée en flèche du prix du BAYC résulte d’un rituel de complicité entre spéculateurs, détenteurs et influenceurs ; l’inflation de la valeur de Labubu dépend de la collusion entre revendeurs de blind boxes et stratégies de plateforme ; quant à la « stabilité d’évaluation » du Maotai, elle ressemble davantage à un vaste système de crédit social fonctionnant par entente tacite.
Ce que ces trois cas révèlent n’est pas seulement une « montée en gamme de la consommation », mais bien une « descente du financier » : la logique capitaliste pénètre désormais en profondeur nos émotions quotidiennes et nos processus de décision.
04 Complicité structurelle entre assouplissement monétaire et inflation des « pseudo-actifs de consommation »
À un niveau encore plus global, cette vague de financiarisation de la consommation est portée par une force institutionnelle incontournable : l’excès de création monétaire mondiale.
Depuis la pandémie, les banques centrales ont multiplié les politiques d’assouplissement quantitatif, provoquant un excès de liquidités. Face à la bulle des actifs traditionnels, le capital cherche désormais des « exutoires à prime structurelle ». Ces « biens symboliques » riches en narration et capables d’ancrer l’émotion deviennent alors des réceptacles idéaux pour absorber cette bulle.
Labubu est traité comme un blind box spéculatif, BAYC a connu un essor fulgurant sur le marché NFT, tandis que le Maotai conserve durablement sa position de tête parmi les « monnaies fortes ». Tous accomplissent une même mission : transformer l’environnement monétaire accommodant en bassin de retenue pour des « actifs émotionnels ».
Ainsi, les bulles de consommation d’aujourd’hui ne sont pas des explosions ponctuelles, mais le résultat d’une complicité structurelle « du haut vers le bas ». Ce n’est pas seulement un phénomène de marché, mais une mobilisation capitalisée des supports culturels par les mécanismes financiers.
05 Plus un objet ressemble peu à un produit, plus il est cher
En tant qu’êtres humains, animaux par essence, notre unique mission principale sur Terre était autrefois d’obtenir chaque jour 2000 kcal sous forme de nourriture.
« Putain, quelle vie sauvage » via Xiaohongshu
Mais après la révolution industrielle, la productivité sociale a fait un bond qualitatif. Les besoins fondamentaux de survie ne sont plus une « mission principale », mais une évidence.
Aujourd’hui, ce que nous consommons n’est peut-être plus simplement un produit, mais le résultat d’une projection de soi et d’un ancrage émotionnel.
Labubu est une réponse mignonne à la solitude, BAYC un index identitaire vers le futur, le Maotai un écho silencieux au langage du pouvoir. Chacun occupe un coin différent de la pyramide de la consommation, mais tous nous révèlent une tendance : le comportement de consommation est en train de devenir, ou est déjà devenu, l’animal domestiqué du capital.
Quelle que soit la forme du produit, celui qui paie à la fin, c’est toujours ce « personnage » intérieur qui aspire à être compris, reconnu, différencié.
C’est pourquoi, plus un objet ressemble peu à un produit, plus il est cher.
Parce qu’il porte en lui trop d’attentes sur la question « qui suis-je ? », et que ce sont ces attentes-là qui constituent désormais l’ancre fondamentale de la société de consommation.
Lorsque les grands secteurs atteignent une phase de stagnation, ce sont peut-être les « classes moyennes » fictives, portées par de faux concepts, qui deviennent les acheteurs de ces nouveaux « produits de consommation ».
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