Raconter une bonne histoire : la règle gagnante pour construire une marque dans la cryptosphère
TechFlow SélectionTechFlow Sélection
Raconter une bonne histoire : la règle gagnante pour construire une marque dans la cryptosphère
Soyez un meneur, pas un suiveur.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : nate
Traduction : TechFlow
En tant que marketeurs, notre rôle n’est pas d’être les personnes les plus techniques de l’entreprise, mais les meilleurs conteurs. Pourtant, les histoires que nous racontons aujourd’hui sont ennuyeuses et manquent de cohérence.
Mes histoires préférées viennent souvent des sagas cinématographiques. Je remarque que les meilleurs films ne se contentent pas d’être captivants individuellement, mais s’inscrivent aussi dans une narration globale puissante. Récemment, j’ai particulièrement aimé *Dune*. Chaque film *Dune* est excellent en soi, mais réunis, ils forment une épopée grandiose. Ajoutez à cela les performances impressionnantes de Timothée Chalamet, Zendaya et Javier Bardem, la réalisation de Denis Villeneuve, ainsi qu’une photographie, une caractérisation des personnages, une musique, un design sonore et des effets spéciaux numériques remarquables — c’est tout simplement bluffant.
Bien sûr, je ne dis pas qu’il faut que nous produisions un chef-d’œuvre cinématographique pour une entreprise de cryptomonnaies. Mais où sont nos histoires ? En dehors des annonces interminables sur l’intégration de produits, des podcasts et des publications aléatoires, il y a très peu. Le tout est ennuyeux, sans aucune trame narrative reliant ces éléments. Visiblement, nous improvisons.
Un bon storytelling exige réflexion et planification minutieuse. Pourtant, trop d’entre nous adoptent une approche du type « large diffusion » ou « testons voir ». Cette méthode peut fonctionner lorsqu’on expérimente au début avec des publicités payantes et leurs placements, mais c’est une stratégie stupide pour construire une grande marque. Votre marketing ne peut pas reposer uniquement sur des articles de blog et des mèmes aléatoires, surtout s’il n’existe aucun thème unificateur entre eux. Nous devons faire mieux — et nous en sommes parfaitement capables.
Construire une bonne marque, c’est comme faire bouillir une casserole d’eau. Quand vous posez la casserole sur le feu, l’eau ne passe pas instantanément de la température ambiante (marque ordinaire) à l’ébullition (marque célèbre). Il faut chauffer continuellement (faire un marketing constant) pour que la température monte. Et si vous ajoutez des facteurs comme un manque de motivation (l’entreprise manque d’élan), alors l’eau mettra encore plus de temps à bouillir.
Alors, comment faire bouillir l’eau plus vite ? Ajouter du sel aide. Dans la construction d'une marque, le marketing intentionnel agit comme ce sel dans la casserole. Si vous planifiez vos communications et votre identité visuelle avec soin et cohérence, vous augmenterez plus rapidement la notoriété de votre marque, et celle-ci durera plus longtemps. Vous devez toujours vous demander : « Quel rôle joue cette annonce précise dans l’histoire globale de ma marque ? »
Franchement, tous les marketeurs de cryptomonnaies ont encore beaucoup de progrès à faire dans ce domaine. Selon moi, nous, les responsables marketing — moi inclus — échouons principalement pour deux raisons :
A. Nous changeons trop facilement notre message central à cause des tendances changeantes de l’industrie
B. Nous sommes trop influencés par les retours divers (qu’ils viennent de notre PDG ou de membres de l’équipe)
Il est bien connu que notre secteur souffre d’un déficit sévère d’attention. Pour les memecoins et le trading, cela est alimenté par des tendances commerciales changeantes (politique, animaux, blockchains spécifiques, etc.). Mais nous avons aussi des méta-récits évolutifs qui captivent entièrement l’élite intellectuelle du Twitter crypto. Sans trop réfléchir, je peux citer trois grands sujets méta qui ont dominé l’année dernière :
-
L’architecture modulaire contre l’architecture monolithique
-
La théorie des blockchains dédiées aux applications et le classement spécifique aux applications (ASS, haha)
-
Solana contre Ethereum
Le problème n’est pas de vouloir rendre son projet pertinent dans ces discussions. Profiter des sujets populaires pour attirer l’attention est intelligent. Mais le problème surgit quand on poursuit ces narratifs au point de sacrifier la cohérence du message central de la marque.
Vous ne pouvez pas être la réponse à toutes les conversations industrielles à la fois, et tous les sujets ne resteront pas pertinents quelques semaines plus tard. Nos collègues, et même nous-mêmes, sommes souvent distraits par les tendances sectorielles. Parfois, ces tendances peuvent influencer votre stratégie commerciale, mais la marque doit rester cohérente et n’évoluer qu’après une réflexion approfondie. De même, les retours de qualité sont importants, mais vous devez aussi savoir quand refuser certaines suggestions pour le bien de la marque.
Tout le monde a le droit d’avoir une opinion, mais toutes les opinions n’ont pas la même valeur. Mon PDG @0xLitquidity et moi avons eu plusieurs discussions sur notre stratégie de marché. Quand Vijay me dit qu’il souhaite voir un certain type de dApps sur Eclipse, je peux poser des questions, mais je finis par respecter son avis professionnel, car il a dix ans d’expérience dans ce secteur, et je fais confiance à son jugement commercial. En bref, dans les domaines où il est plus expérimenté, je suis ses conseils.
En matière de marketing, c’est mon domaine d’expertise. J’ai déjà rejeté plusieurs suggestions de Vijay parce qu’elles allaient à l’encontre de la narration globale que nous avions définie pour Eclipse. Parfois, je rejette des idées parce que leur timing ne correspond pas à nos autres projets. J’ai même dit à Vijay : « Sur ce point, je tiens bon », pour pousser à investir davantage dans certains projets. Je ne le fais pas par esprit de contradiction, mais parce que c’est mon devoir. Je ne suis pas là pour être un « oui-man », mais pour piloter efficacement notre moteur marketing.
De même, j’accorde une grande importance aux retours de l’équipe Eclipse et de mes collègues. Ils m’apportent souvent de l’inspiration et de très bonnes idées. Par exemple, la plupart des contenus ASS que nous avons lancés récemment ont été imaginés par d’autres membres de mon équipe, pas par moi. Cela nous a permis d’attirer beaucoup d’attention. Pourtant, même si mon équipe est excellente, je refuse régulièrement certaines de leurs demandes. Je veux non seulement attirer l’attention à court terme, mais aussi la conserver à long terme. Cela exige que je veille consciemment à ce que nous avancions dans la bonne direction.
Ce pouvoir décisionnel est essentiel pour maintenir une voix cohérente de la marque. Tout comme une seule personne conduit une voiture, seul un réalisateur peut diriger un film. Si notre marque ne performe pas, la responsabilité n’incombe pas à mes collègues, mais à moi seul. Si la marque Eclipse rencontre un problème, la première personne à tenir responsable, c’est moi.
Cela dit, je sais que ces concepts peuvent sembler abstraits. Facile à dire, difficile à appliquer. Alors, je vais détailler ici la création et l’évolution de notre mascotte, @turbothecow, afin d’illustrer concrètement mon propos.
Turbo, le bœuf des Highlands
Beaucoup de gens m’ont interrogé sur Turbo, et sur la nécessité éventuelle d’avoir une mascotte pour leur propre projet. La réponse simple est — probablement pas. Pour mieux expliquer cela, revenons sur l’origine de Turbo.
Longtemps avant mon arrivée, l’équipe centrale d’Eclipse parlait déjà des « thicc sequencers » (les séquenceurs épais). J’y reviendrai. À l’époque, bien que les annonces de levées de fonds fonctionnent bien, Eclipse peinait à capter une attention durable du marché. C’est alors que Vijay m’a contacté, et nous avons commencé à discuter sérieusement de mon intégration. Le jour de mon entretien chez Eclipse, j’ai souligné que la mode des « stagiaires » était dépassée. Trop de projets suivaient la tendance, créant des comptes de stagiaires pour gagner en interaction et en visibilité (Eclipse faisait pareil). Le problème, c’est que seules quelques équipes réussissent vraiment. Il devient de plus en plus clair que beaucoup de teams marketing se contentent de copier des cas ayant réussi.
C’est une faille majeure dans les stratégies marketing du secteur. Les équipes dirigeantes hésitent souvent à prendre des risques ou à investir, faute de confiance. Alors, quand elles voient quelqu’un réussir, elles imitent plutôt que d’innover. Elles pensent qu’il est plus sûr de dépenser de l’argent sur des stratégies prouvées. Mais la logique est faussée : ces stratégies ont réussi parce qu’elles étaient uniques et bien pensées. Imiter simplement les autres donne rarement de bons résultats. Si vous n’êtes pas le premier à faire quelque chose, vous devez le faire mieux que le premier pour vous démarquer.
Je refusais que notre marque subisse le même sort que ces entreprises de cryptos ratées. Eclipse devait être unique. J’ai donc décidé d’abandonner la stratégie précédente consistant à utiliser un compte de stagiaire pour gagner en influence, et de tenter une nouvelle approche : créer une mascotte capable d’attirer les gens même s’ils ne connaissent pas Eclipse.
C’est alors qu’un de nos marketeurs a amené un bœuf des Highlands dans une galerie d’art à New York, et l’affaire a fait sensation. De nombreux influenceurs hors de la sphère crypto ont publié des photos avec le bœuf en taguant Eclipse. Ce fut mon moment de révélation. Le bœuf des Highlands incarnait à la fois l’épaisseur de nos séquenceurs et avait un fort potentiel viral. Nous avions trouvé un lien naturel entre cet animal et notre marque. C’est pourquoi nous avons choisi le bœuf des Highlands comme mascotte, pas pour imiter d’autres sociétés. Nous étions en train de créer une histoire de marque en direct.
Une fois la mascotte choisie, nous avons commencé sa conception et son nommage. Avant cela, le marketing d’Eclipse mettait l’accent sur la vitesse, mais clairement, ce n’était plus suffisant. Le concept de TPS (transactions par seconde) n’est plus nouveau, et peu importe si vous êtes légèrement plus rapide qu’une autre blockchain (c’est pourquoi nous n’en faisons pas le pilier de notre communication). Pour autant, je ne voulais pas abandonner complètement la vitesse. Après tout, Eclipse est effectivement rapide. En brainstormant, j’ai compris que la meilleure façon de montrer notre rapidité n’était pas de la vanter directement, mais de l’insinuer indirectement. Encore mieux si c’était via une méthode originale, sans être liée aux autres projets crypto. J’ai donc cherché l’inspiration ailleurs.
La plupart d’entre vous l’ignorent probablement, mais mon inspiration vient en réalité des animes. Quand j’ai travaillé avec nos designers web et animation, je leur ai demandé de s’appuyer sur deux sources principales : *Akira* et *Speed Racer*. Ces inspirations, extérieures au monde crypto, sont selon moi ce qui permet à notre marque — et à Turbo — de se démarquer véritablement.
Après plusieurs itérations, nous avons finalisé le nouveau logo, la palette de couleurs, le design du site et l’image artistique de Turbo. Nous avons adopté une esthétique audacieuse en vert citron, avec le personnage principal mis en avant. Un mignon bœuf des Highlands, mêlant styles 2D et 3D, conduisant des voitures et motos rapides, destiné à évoquer à la fois la vitesse et nos « séquenceurs épais ». La qualité de l’animation surpassait nettement celles que j’avais vues chez d’autres mascottes, ce qui nous a fait vraiment sortir du lot. Nous l’avons baptisé « Turbo », ajoutant une touche vive à l’ensemble.
Pourtant, j’ai vite rencontré un problème : tout le monde chez Eclipse était enthousiaste et voulait donner son avis. Nous faisions face à un problème classique : trop d’opinions. J’ai compris que, pour garder l’élan, je devais garder le contrôle sur l’évolution de Turbo. Malgré tout le bien que je pense de l’équipe Eclipse, j’ai souvent refusé fermement leurs demandes. Voici quelques exemples :
A. Des membres souhaitaient investir massivement dès le départ dans davantage de contenus Turbo. Sans données suffisantes, je n’étais pas d’accord. J’ai donc d’abord collecté des données, puis décidé d’augmenter l’investissement après trois indicateurs clés :
A(1). Nos publications Twitter sur Turbo performaient bien mieux que tout le reste.
A(2). L’engouement de la communauté était exceptionnel : les fans créaient art, mèmes et autres contenus, preuve que nous avions créé quelque chose d’unique.
A(3). Même des personnes auparavant indifférentes à Eclipse commençaient à nous contacter spontanément pour parler de Turbo.
B. Certains ont proposé d’utiliser Fiverr pour produire massivement des contenus Turbo. J’ai catégoriquement refusé. Nous sommes une équipe lean, avec moins de 30 employés à temps plein. Notre force réside dans la qualité, pas la quantité. Sacrifier la qualité pour augmenter le volume rendrait Turbo identique aux autres mascottes — ce serait un suicide stratégique.
C. D’autres ont suggéré de financiariser Turbo, en en faisant un NFT ou un memecoin. J’ai absolument refusé. Nous construisons un écosystème ouvert où la communauté développeuse peut expérimenter librement, mais l’équipe centrale d’Eclipse ne soutiendra ni collection NFT ni memecoin associé à Turbo. La raison est simple : si nous promettons quelque chose et que cela échoue, nous perdrons toute la sympathie et l’élan accumulés autour de Turbo. En outre, cela distrairait gravement nos équipes produit et ingénierie. Je refuse catégoriquement de lier Turbo à la performance d’un actif numérique. Turbo est un actif de marque, et il a plus de potentiel que Eclipse lui-même pour attirer l’attention du grand public.
Je partage cela non pas pour me vanter, mais pour montrer la profondeur de réflexion derrière ces décisions. Turbo a réussi à toucher le public et est devenu l’un de nos outils marketing les plus efficaces. Donc, quand on me demande : « Devrais-je créer une mascotte ? », ce n’est pas une question de simple « oui » ou « non ». La réponse dépend de votre volonté d’investir sérieusement dans la construction d’une mascotte de marque. Si vous dessinez juste un animal au hasard, cela n’aura guère d’effet. L’eau met du temps à bouillir, et j’ai l’impression que beaucoup espèrent qu’elle bout instantanément.
Honnêtement, l’histoire de Turbo en est encore à ses débuts. Nous n’avons pas encore exploité pleinement son potentiel ni celui de la marque Eclipse pour atteindre un succès révolutionnaire. Mais nous travaillons activement en coulisses, laissant les idées mûrir progressivement. Turbo restera, et j’ai hâte que vous découvriez ce que nous avons prévu pour les six prochains mois. Nous avons des projets très audacieux. Novembre n’est que le début.
J’espère que vous apprécierez tout ce qui va suivre autour de Turbo, car nous continuerons à construire une histoire complète autour d’Eclipse. Je vous encourage à penser votre marque comme une histoire. Trouvez un moyen de relier toutes vos annonces à une position ou une narration centrale. Croyez en quelque chose ! Prenez des engagements et assumez des risques audacieux, mais bien réfléchis. Soyez un leader, pas un suiveur.
Quels autres sujets pourraient vous intéresser ? Rebranding ? Positionnement de marque ? Agences (2) ? Autres ? Dites-le-moi en commentaire.
En attendant, effacez tout le reste.
Pour moi, ce n’est plus simplement un mème. Les marketeurs ne sont pas aussi techniques que les ingénieurs, mais ils n’ont pas besoin de l’être.
Bienvenue dans la communauté officielle TechFlow
Groupe Telegram :https://t.me/TechFlowDaily
Compte Twitter officiel :https://x.com/TechFlowPost
Compte Twitter anglais :https://x.com/BlockFlow_News
@akachacolate
