Comment rendre votre marque « communautaire » à l'ère de Web3 ?
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Comment rendre votre marque « communautaire » à l'ère de Web3 ?
Au début de l'Internet, les marques pouvaient se démarquer grâce à une approche marketing unique valable pour tous. Mais avec le développement et la maturation du réseau, les modes d'interaction entre consommateurs et marques n'ont cessé d'évoluer.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesSelon Brent Annells, le directeur marketing de Smart Token Labs, construire une marque Web3 commence avant tout par la création d'une communauté. Cet article présente quelques exemples réussis de construction communautaire.
Au début d'Internet, les marques pouvaient se démarquer grâce à des campagnes marketing universelles. Mais avec l'évolution et la maturation du réseau, la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques a également changé.
Construire une marque en 2022
Aujourd'hui, les consommateurs s'attendent à ce que les marques soient bien plus que de simples diffuseurs de produits ou services. Ils souhaitent « s'allier » à des marques auxquelles ils peuvent faire confiance et qui incarnent des valeurs qu'ils reconnaissent comme leurs.
C'est précisément ici que réside tout l'enjeu de la construction d'une communauté.
Une communauté n’est pas simplement une stratégie marketing, mais bien davantage — un pilier fondamental du Web3. Bien que les communautés Web3 reposent sur de nombreux facteurs, leur cœur bat autour de la propriété décentralisée, de la gouvernance et des incitations, rendues possibles par de nouvelles technologies et des modes de participation inédits.
O2, T-Mobile et Telstra : pionniers de la « communauté »
Prenons l'exemple du secteur des télécommunications. Au cours des 20 dernières années, certaines des meilleures inspirations pour des programmes communautaires innovants proviennent justement de ce domaine. Des initiatives allant de la co-création client à l’open source montrent que les opérateurs télécoms sont prêts à adopter des approches novatrices pour toucher leurs utilisateurs.
L’une des principales raisons pour lesquelles le Web3 se distingue des précédentes itérations du web est sa capacité à favoriser la formation de communautés et à offrir de multiples façons de participer à la gouvernance. Or, c’est exactement ce que font depuis longtemps les entreprises de télécommunications.
O2, T-Mobile et Telstra illustrent parfaitement comment impliquer les utilisateurs dans la gouvernance. En procédant ainsi, elles ont non seulement renforcé la fidélité à la marque, mais aussi créé une identité unique, impossible à reproduire, centrée sur l’expérience utilisateur. Ces démarches existaient déjà bien avant ce que nous appelons aujourd’hui le « Web3 ».
Toutefois, les principes appliqués — propriété décentralisée, participation sans barrière et ouverture — portent désormais la signature distincte du Web3. Alors que nous entrons dans cette nouvelle ère numérique, nous pouvons tirer des enseignements de ces opérateurs télécoms afin d’optimiser notre manière de construire des communautés autour des marques.
The O2 Stadium
O2, avec plus de 30 millions d'utilisateurs, est le plus grand opérateur télécoms du Royaume-Uni. En 2007, l'entreprise a pris un risque en acquérant les droits de nommage du Millennium Dome à Londres, un bâtiment initialement conçu pour célébrer l'avènement du troisième millénaire, mais qui peinait à trouver un usage durable.
L'entreprise a redonné vie au stade en organisant des campagnes marketing axées sur la musique, les festivals et le sport auprès de ses millions d'utilisateurs O2. Par exemple, les membres O2 bénéficient d’un accès prioritaire aux billets, ainsi que de snacks et bières gratuits lors de chaque événement. Ce pari s'est avéré extrêmement rentable : fin 2008, le retour sur investissement atteignait un ratio de 26:1.
Ce programme a eu un impact positif non seulement sur les performances commerciales d’O2, mais aussi sur l’actif communautaire. L’O2 Arena est devenue un lieu de rassemblement où les gens partagent des expériences communes. C’était alors, et reste aujourd’hui, une réussite tant pour la marque que pour la communauté.
Si l'O2 Arena illustre brillamment la réussite d'une communauté, le Web3 permettrait d'améliorer encore davantage ce modèle. Une piste serait de transférer le pouvoir décisionnel aux utilisateurs eux-mêmes, transformant ainsi l’O2 Arena en un actif géré collectivement par la communauté. Il serait logique que les utilisateurs d’O2 participent à la gouvernance et partagent les bénéfices générés. Ce serait là une avancée révolutionnaire, donnant à la communauté un contrôle accru sur l’avenir de la marque.
Le cas d’O2 offre des enseignements précieux pour le développement du Web3. Avant tout, il démontre que la gestion communautaire peut rapporter — à condition de disposer d’une voie claire pour son déploiement à grande échelle. Pour réussir dans le Web3, les programmes communautaires doivent prévoir des moyens d’atteindre un public plus large.
T-Mobile Flash Mobs
T-Mobile, deuxième opérateur mobile aux États-Unis, possède également un historique remarquable en matière d'activités communautaires. En 2009, l'entreprise a lancé la campagne « Life’s for Sharing », mettant en scène des flash mobs dans divers lieux. Ces événements spontanés n’étaient pas seulement un moyen ludique d’interagir avec les clients, mais ont aussi généré une forte visibilité médiatique et beaucoup de trafic.
Le premier événement, « Dance », s’est tenu à Liverpool Station, suivi par « Arrivals » à l’aéroport de Heathrow. T-Mobile ne s’est pas contenté de diffuser du contenu : il a intégré des spectacles acrobatiques dans ses publicités. L’entreprise a même co-créé des spots publicitaires avec ses utilisateurs, incluant des collaborations avec des célébrités.
Durant trois ans, T-Mobile a collaboré avec des milliers d’utilisateurs pour créer une grande variété de contenus. Des dizaines de millions de personnes y ont participé, entraînant une hausse des ventes de 52 %. Ce succès dans l’engagement communautaire — une propagation virale — a eu un impact considérable, fixant une référence dans le secteur.
Bien sûr, le Web3 propose des pistes pour optimiser ce modèle. L’une d’entre elles consiste à utiliser des NFT (jetons non fongibles) pour capturer et partager ces moments uniques. Les NFT sont idéaux pour valoriser et authentifier ces souvenirs numériques, tout en accordant aux utilisateurs des droits de co-création, renforçant ainsi la fidélité communautaire.
Le cas de T-Mobile apporte des leçons utiles pour concrétiser la valeur du Web3. D’abord, il démontre que la créativité est essentielle. Pour susciter une participation massive et organique, il faut innover. Mais il est tout aussi important de garder à l’esprit que toutes les idées ne rencontrent pas forcément leur public. Parfois, la meilleure stratégie consiste à viser des objectifs plus modestes, mais plus réalisables.
La marque et Telstra : le soutien communautaire
Telstra, le plus grand opérateur australien, est un autre pionnier en matière d’empowerment communautaire. En 2011, l’entreprise a lancé Telstra CrowdSupport, l’un des premiers exemples de support client pair-à-pair à grande échelle.
CrowdSupport permet aux clients de Telstra d’intervenir directement pour aider d’autres utilisateurs. Cette approche collaborative a permis de réduire significativement les coûts de service client et les plaintes.
Bien que CrowdSupport soit une excellente illustration de la manière dont les principes du Web3 peuvent améliorer les processus métiers, il existe encore des marges de progression. Une étape supplémentaire vers la décentralisation consisterait à utiliser des jetons (tokens) pour inciter les utilisateurs à participer. Cela renforcerait la transparence, la confiance et le taux d’implication au sein de la communauté.
Vers l’avenir de la construction de marque — en regardant vers le passé
Le terme « fossé protecteur » (moat) est fréquemment utilisé dans les communautés de marques Web3. Bien que les communautés puissent effectivement constituer un puissant facteur différenciant dans la compétition des projets Web3, il est essentiel de se rappeler que le pouvoir des communautés n’est pas nouveau. Depuis des décennies, les marques construisent la fidélité et stimulent leurs résultats grâce aux communautés.
Le Web3 offre une opportunité d’élever les infrastructures existantes à un niveau supérieur. Grâce à de nouvelles technologies et à des modèles d’engagement adaptés, les marques peuvent désormais inviter les consommateurs à participer à leur construction d’une manière auparavant impensable. Tout en avançant, il ne faut pas oublier de regarder en arrière : les leçons du passé offrent des clés précieuses pour façonner l’avenir des marques.
À propos de l’auteur
Brent Annells est le directeur marketing de Smart Token Labs. Il collabore depuis des décennies avec les entreprises les plus innovantes du secteur média et technologique, et vient récemment de terminer KB4, une étude approfondie sur le noyau du Web3. Il s’engage désormais pleinement, aux côtés de Smart Token Labs, dans l’univers du Web3.
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