Mythe du Web3 Social : ne pas comprendre la différence entre social et communauté, ainsi que le modèle désastreux du X to Earn
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Mythe du Web3 Social : ne pas comprendre la différence entre social et communauté, ainsi que le modèle désastreux du X to Earn
Ceci est le 16e article de Whistle, qui aborde le secteur Web3 Social et les limites de la monétisation.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesRédaction : Beichen
L'industrie Web3 a progressivement quitté le marché baissier morose de l'année dernière. Bien qu'un véritable marché haussier ne soit pas encore arrivé, les spéculations sur un prochain « Social Summer » se multiplient. Récemment, l’arrestation à l’aéroport français du fondateur de Telegram, Pavel Durov, accusé de fraude, blanchiment d’argent et terrorisme, a ravivé l’intérêt pour les produits sociaux.
Cela se comprend aisément : la voie technologique native du crypto semble avoir atteint ses limites (après tout, les infrastructures essentielles existent déjà), mais l’adoption massive reste invisible. En revanche, le secteur social est théoriquement le plus à même d’attirer des utilisateurs en masse et pourrait même évoluer vers un écosystème. Ainsi, il incarne l’anxiété d’un secteur Web3 en stagnation. Chaque fois que des applications sociales comme friend.tech ou Farcaster connaissent un léger succès, elles attirent aussitôt l’attention de toute l’industrie.
Bien que je sois moi-même convaincu par ce secteur, je dois néanmoins émettre un son discordant : l’ensemble de l’industrie Web3 abrite une vision naïve et superficielle du domaine social, une méprise comparable à celle concernant les NFT, les actifs réels (RWA) ou DePIN.
Nous devons d’abord bien comprendre le concept de « Social » avant de pouvoir discuter de sa fusion avec Web3 sous forme de Web3 Social (ou DeSo).
1. Social et communauté
Qu’il s’agisse de Web3 Social, DeSo ou SocialFi, lorsque ces concepts doivent être appliqués concrètement, ils doivent servir des utilisateurs réels — et donc distinguer clairement si ces services visent le social ou la communauté. Dans la plupart des cas, on les confond, surtout dans le contexte chinois où les deux termes sont presque synonymes. Pourtant, social et communauté relèvent de niveaux fondamentalement différents.
1.1 Le social : commencer par la communication
Les produits sociaux, au sens large, partent du social (en réalité, plutôt des interactions sociales, « social interaction »), qui lui-même débute par la communication.
Le social désigne des échanges microscopiques : entre deux personnes, ou au sein d’un groupe composé de plusieurs individus. La réalisation de ces interactions passe par la communication. Par conséquent, tout produit social doit d’abord être un logiciel de communication.
Le courrier électronique fut le premier outil de communication, mis en œuvre dès 1965 par le MIT. En 1973, l’Université de l’Illinois développa sur le système PLATO le premier système de chat en ligne, Talkomatic, où l’on pouvait voir en temps réel les lettres tapées par l’autre. Depuis, les logiciels de communication ont évolué sans cesse. Aujourd’hui, nous utilisons WhatsApp, WeChat, Telegram ou divers emails ; or les fonctions centrales de communication étaient déjà présentes à cette époque.
Pourquoi les utilisateurs changent-ils continuellement d’application de communication ? En réalité, chaque application de communication populaire repose sur une raison impérieuse et unique : gratuité, capacité à trouver les bonnes personnes, ou résistance à la censure.
Tencent illustre parfaitement le modèle basé sur la gratuité. En 1999, alors que les trois principaux opérateurs télécoms n’avaient pas encore lancé leurs services SMS, OICQ (le prédécesseur de QQ) permettait déjà d’envoyer gratuitement des messages en contournant le réseau téléphonique. Toutefois, l’utilisation sur ordinateur restait compliquée, offrant ainsi une opportunité aux opérateurs qui lancèrent les SMS en 2000 à 0,1 yuan par message — ce qui prépara le terrain à l’émergence de WeChat à l’ère du smartphone.
Mais pourquoi cette opportunité profita-t-elle à WeChat plutôt qu’à QQ, plus mature ? D’abord parce que QQ mobile, à l’aube de l’internet mobile, était simplement une version transplantée du client PC, moins fluide qu’une application conçue nativement pour mobile comme WeChat. Plus important encore, WeChat introduisit en premier des fonctionnalités comme les messages vocaux, appels vocaux et vidéo, remplaçant complètement les SMS et appels téléphoniques.
En suivant la logique de la gratuité, la prochaine avancée pourrait venir des communications et connexions satellites gratuites.
Les applications de rencontre, comme Momo (rencontres entre inconnus), Blued (minorités sexuelles) ou Qing Teng Zhi Lian (célibataires diplômés), reposent sur la capacité à « trouver les bonnes personnes ». Signal et Telegram, quant à eux, répondent au besoin de résister à la censure.
Clubhouse combine ces deux derniers aspects : capacité à rencontrer des personnes intéressantes et liberté de discussion sur des sujets audacieux. C’est pourquoi cet outil de chat vocal, pourtant banal fonctionnellement, a été très prisé dès son lancement.
En résumé, l’interaction sociale est le comportement humain le plus fondamental, dont la fonction de base est la communication. Même les produits sociaux les plus complexes doivent partir de la communication, puis intégrer progressivement de nouveaux services jusqu’à devenir des produits communautaires.
1.2 Communauté : médias sociaux et réseaux sociaux
Une communauté (community) est un organisme complexe formé par les interactions sociales entre de nombreuses personnes ou groupes.
Attention : une communauté n’est pas une simple collection (beaucoup pensent qu’il suffit de « créer un groupe et laisser les gens parler »). Elle suppose que tous les membres, animés par des objectifs communs (intérêts, visions, etc.), s’entraident activement. Cela signifie que les membres doivent investir de l’information, des ressources, etc. Lorsque les prélèvements internes dépassent la production, la communauté s’éteint — comme une cellule cancéreuse qui consomme l’énergie de l’hôte jusqu’à sa mort.
Construire un produit communautaire est donc bien plus difficile que créer un produit social — presque une affaire religieuse. Il suffit de résoudre un point bloquant de la communication (comme les appels vocaux gratuits à l’époque) pour devenir temporairement populaire, mais les performances ultérieures de la plupart des produits sociaux montrent que fidéliser les utilisateurs est infiniment plus ardu que de les attirer.
Selon la manière dont les produits communautaires retiennent les utilisateurs, on distingue deux grandes catégories : celles centrées sur le contenu (médias sociaux) et celles centrées sur les relations (services de réseautage social, SNS). Ces deux termes prêtent souvent à confusion entre social et communauté.
Les médias sociaux centrés sur le contenu trouvent leur origine dans Notes, né aussi en 1973 sur le système PLATO (la même année que Talkomatic). Notes était déjà un embryon de forum (BBS). Les forums, tabloïds, blogs, etc., en sont tous issus. Fondés sur des centres d’intérêt, ils accumulent continuellement du contenu généré par les utilisateurs (UGC), évoluant lors de la vague mobile en produits comme Twitter, Weibo, Instagram ou Xiaohongshu.
Les services de réseautage social centrés sur les relations correspondent aux produits de communication « capables de trouver les bonnes personnes ». Mais un produit ne devient un vrai réseau social que s’il est utilisé comme carnet d’adresses. Par exemple, WeChat (réseau social entre connaissances hors ligne), Momo (rencontres entre inconnus), LinkedIn (réseau professionnel), etc.
1.3 D’une fonction unique à une plateforme complète
Même après cette clarification entre social et communauté, la définition des produits sociaux reste souvent confuse, car les produits actuels combinent généralement plusieurs fonctions de différents niveaux.
C’est là la racine de toutes les incompréhensions : se focaliser sur les fonctions superficielles comme un puzzle, sans reconstruire la dynamique réelle ni la trajectoire d’évolution du produit.
Prenons WeChat : grâce aux messages textuels et vocaux gratuits, il a rapidement migré le réseau personnel des utilisateurs, créant un vaste réseau social entre proches. Puis, avec « Personnes à proximité » et « Secouez », il a conquis le marché des rencontres entre inconnus, franchissant vite la barre du milliard d’utilisateurs.
Il a ensuite renforcé ses atouts en communication avec les appels vocaux et vidéo, puis développé « Moments », « Official Accounts » et « Video Accounts », passant d’un réseau social à un média social. L’ajout du paiement a même pris Alipay au dépourvu.
Cette approche peut analyser X, Facebook, Telegram, voire Douyin. Pourtant, presque tous les rapports d’analyse actuels sur Web3 Social semblent rédigés par quelqu’un qui utilise WeChat depuis deux ans seulement — mélangeant arbitrairement les fonctions sans saisir l’essentiel. Les entrepreneurs guidés par cette logique finissent par copier WeChat dans sa globalité, sans se demander comment acquérir et fidéliser les utilisateurs derrière chaque fonction.
On pourrait facilement structurer cet article selon les modes de communication, types de contenu, relations sociales et supports, dresser un beau tableau, puis utiliser un jargon technique pour analyser des combinaisons aléatoires (par exemple « une application cryptée pour professionnels Web3, avec appel vocal, diffusion en direct et trading intégré »), donnant l’illusion d’un travail sérieux, mais sans aucune valeur pratique.
2. Panorama de Web3 Social
Après autant de précisions sur le social, parlons enfin de Web3 ! Web3 Social est bien plus complexe que les exemples précédents, car les protocoles internet et blockchain diffèrent fondamentalement.
2.1 Niveaux de modélisation : Internet et Blockchain
Internet suit le modèle OSI en 7 couches, où les développeurs n’ont à considérer que la couche application. La blockchain, elle, n’a pas encore de modèle standardisé, rendant l’analyse plus complexe. Voici un modèle indicatif pour guider notre réflexion.
Dans le monde blockchain, si la blockchain est la couche 1, Internet est la couche 0, servant d’infrastructure de communication de base. La blockchain peut être subdivisée en couches (réseau, données, consensus, incitation), mais aujourd’hui les blockchains publiques intègrent généralement tout cela. Nous pouvons donc raisonner directement au niveau de la blockchain publique.
Au-dessus vient la couche protocole (Protocol), regroupant scripts, algorithmes et contrats intelligents. Ils ne sont pas des produits finaux, mais des composants clés réalisant des fonctions minimales : certains s’exécutent sur chaîne (smart contracts), d’autres hors chaîne (middleware).
La blockchain étant une couche de données partagée, ces contrats sont ouverts et réutilisables à l’infini. En théorie, les développeurs peuvent les combiner et optimiser pour créer de nouvelles applications.
Le problème ? À ce jour, la couche protocole manque cruellement d’innovations (la plupart se concentrent sur DeFi ; le secteur social n’a vu aucun produit révolutionnaire). Partant de là, il est peu probable de construire une application à adoption massive au niveau applicatif.
2.2 Deux logiques : du bas vers le haut et du haut vers le bas
Dans le domaine Web3 Social, deux approches s’affrontent : les natifs crypto préfèrent construire du bas vers le haut (bottom-up), tandis que les nouveaux venus de Web2 optent pour une approche du haut vers le bas (top-down), ajoutant progressivement des modules Web3 à un produit Web2 mature.
2.2.1 L’approche bottom-up
Deux variantes ici : une centrée sur le compte (identité), l’autre sur le contenu (graphe social).
Dans Web2, le compte central est l’e-mail ; dans Web3, c’est l’identité décentralisée (DID), créée et gérée par l’utilisateur sur la blockchain, permettant des interactions privées avec d’autres applications.
Le représentant typique est ENS, un système de noms décentralisés basé sur Ethereum, permettant à des personnes, organisations ou appareils de gérer leur identité numérique (le premier système similaire, Namecoin, date de 2011, forké du réseau Bitcoin).
Problème : ces projets DID manquent d’applications réellement indispensables, au-delà de l’usage comme nom de portefeuille…
Le graphe social centré sur le contenu consiste à mettre les données sociales (profil, publications, abonnements) sur la blockchain. Exemple phare : Lens Protocol, qui tokenise et NFT-ise les données et comportements sociaux, permettant aux développeurs de construire dessus. Mais à ce jour, aucun produit social vivant n’en est sorti.
Des outils simples comme Blink méritent attention : ils transforment les actions sur chaîne en liens intégrables sur divers sites et plateformes sociales.
2.2.2 L’approche top-down
L’approche top-down est simple : modifier un produit social Web2 existant pour l’intégrer à la blockchain. Deux variantes :
La première : d’abord créer un produit social Web2 solide, puis ajouter progressivement des modules Web3. Ce modèle ancien et initialement réussi est incarné par BiHu, désormais fermé. Nombre de projets similaires ont émergé, surtout en 2022 avec le modèle X to Earn inspirant SocialFi (poster = miner, commenter = miner, chatter = miner). Aujourd’hui, presque tous ont disparu. Car le modèle SocialFi est fondamentalement bancal — explication à suivre.
Actuellement, parmi les produits transitant progressivement de Web2 à Web3, le seul à réussir est Farcaster, très sobre, évitant le modèle SocialFi, et cultivant sérieusement une communauté crypto. Les fonctions Web3 y sont des plugins. Rappelons que les communautés crypto ont naturellement un effet de richesse, générant spontanément des memecoins comme Degen (si lancer une entreprise était aussi simple que lancer un jeton, Xueqiu dominerait tous les géants tech).
L’autre variante est plus subtile, donnant l’illusion d’un produit natif crypto. Elle inclut souvent une base de données décentralisée, combinée à des modules DID ou DAO, permettant à quiconque de construire sa propre application Web3.
Son piège ? Tous les modules semblent Web3, fonctionnellement complets, mais en reculant, on voit qu’il s’agit simplement de réexprimer entièrement un produit social Web2 mature selon les standards Web3 (signature cryptographique, système distribué), sans différence fondamentale avec Web2.
Exemples : Ceramic, UXLink. Apparemment complets, traversant plusieurs couches techniques blockchain, couvrant tout de la base technique à l’interface utilisateur — un écosystème Web3 social complet. Comme reconstruire une maison en bois avec du béton armé : possible, mais inutile, alors qu’on pourrait concevoir une architecture nouvelle adaptée au matériau.
2.2.3 Limites des deux approches
En somme, que ce soit l’infrastructure d’identité centrée sur le compte, le graphe social centré sur le contenu, ou la simple réécriture totale d’un produit Web2 selon les principes Web3, toutes ces approches semblent conçues pour des survivants en situation post-apocalyptique numérique, inutiles pour le grand public. On dit « respect », mais « sans compréhension ». Difficile donc d’espérer un produit grand public par ces voies.
Peut-être devrions-nous abandonner les préjugés fondamentalistes et redécouvrir la vitalité de produits hybrides comme Farcaster (Web2.5). Et cela nous ramène à la compétence fondamentale mentionnée au début : savoir construire du social et de la communauté — une affaire qui dépasse largement la technique.
3. X to Earn et ses cas d’usage
Mais concernant les produits Web2.5, l’imagination est presque monopolisée par « la version Web3 de XXX » : TikTok Web3 — Drakula, Instagram Web3 — Jam, etc. La composante Web3 se limite alors à la monétisation du modèle économique, c’est-à-dire Fi, ou plus familièrement X to Earn.
3.1 La monétisation, c’est fondamentalement un programme de points
La monétisation semble être le seul tour de magie du Web3 pour transformer tout produit internet : que ce soit le « mouvement jeton » ou la « transformation blockchain » populaires en 2017, ou le « X to Earn » lancé en 2021, tous utilisent des incitations financières pour retenir les utilisateurs.
Dans le web traditionnel, les programmes de points sont déjà bien rodés : « accomplir des tâches → gagner des points → échanger contre biens ou droits ». Mais ce n’est qu’un outil d’animation secondaire. Après tout, l’argent ne tombe pas du ciel : si la laine ne vient pas du mouton, elle viendra du cochon ; bref, dans un modèle économique normal, ces subventions rencontrent tôt ou tard une limite de trésorerie.
Seuls les schémas pyramidaux brisent cette limite : ils lancent un produit centré sur le jeu de points, comptant sur les nouveaux entrants pour payer les anciens. Vers 2015, de nombreuses femmes dans les villes de troisième et quatrième catégorie promouvaient des apps supposément lucratives, moyennant une cotisation initiale.
Mais l’ICO offre une méthode plus habile : un schéma pyramidal nécessite de recruter physiquement, tandis qu’un projet ICO lance simplement un jeton, sans même besoin de nouveaux acheteurs — les utilisateurs existants, anticipant une hausse, peuvent acheter davantage, et le marché secondaire évite les plaintes ciblées.
Ainsi, la monétisation de la plupart des produits Web3 n’est qu’une variante du programme de points internet, où les points s’échangent non contre des biens achetés, mais contre une valorisation espérée sur le marché secondaire.
3.2 Défis des modèles monétisés
Bien sûr, il ne faut pas rejeter en bloc la monétisation, mais elle a des cas d’usage précis — et ne convient pas à la majorité des scénarios sociaux ou communautaires.
Le premier défi est managérial : avec les méthodes d’évaluation actuelles, il est impossible d’identifier précisément les comportements utiles des utilisateurs, donc d’offrir des incitations pertinentes. Le résultat final ? Attirer des « farmers » de récompenses.
Même en fixant des règles très précises (temps connecté, tâches accomplies), les studios spécialisés exploiteront le système. Les vrais utilisateurs seront moins compétitifs que les comptes robots — un écueil que presque tous les projets X to Earn n’ont pu éviter.
Et même si un projet distinguait parfaitement les comportements utiles et offrait des incitations justes, cela resterait mal adapté aux produits sociaux / communautaires, à cause d’un défi psychologique : la monétisation déplace la motivation de l’utilisateur du produit lui-même vers l’incitation. Quand celle-ci diminue, la motivation disparaît.
Plus grave encore : pour un produit social, une bonne expérience sociale est en soi une récompense. Le modèle SocialFi détourne constamment l’attention de l’utilisateur de l’expérience vers l’argent, rendant inévitablement le produit fade.
3.3 L’absurdité de SocialFi
Imaginons une app de relation amoureuse selon le modèle SocialFi : quantifier et récompenser chaque action quotidienne (discussions, fleurs, baisers, câlins). Pour les couples utilisateurs, l’expérience amoureuse finale serait totalement artificielle.
Si vous trouvez cette app absurde, sachez que c’est exactement ce que font tous les projets SocialFi. L’effet de justification excessive (over-justification effect) en psychologie explique cette absurdité : la monétisation ajoute une motivation externe excessive à un comportement déjà motivé intrinsèquement, prenant ainsi le contrôle du comportement.
Monétiser un comportement n’est pertinent que dans des cas de paiement rigide : prostitution, jeux d’argent, drogue, économie des fans. Là où l’utilisateur a déjà une forte volonté de payer, fournissant un flux de trésorerie durable. Dans ces cas, la monétisation peut jouer un rôle complémentaire utile.
Les projets actuels de monétisation (X to Earn), aussi sophistiqués semblent-ils, ne génèrent pas de revenus positifs durables, et finissent par s’épuiser dans un cycle vide.
Conclusion
Web3 Social porte l’espoir de l’industrie Web3 en matière d’adoption massive, mais baigne encore dans une épaisse brume cognitive.
Mythe 1 : Confusion généralisée entre social et communauté, menant à une analyse centrée sur les fonctions superficielles, ignorant la dynamique réelle et l’évolution du produit. En conséquence, les conceptions tendent vers des produits fonctionnellement complets mais dénués de pertinence. En réalité, les utilisateurs n’ont aucune raison impérieuse de les adopter.
Mythe 2 : Les puristes crypto croient que leurs technologies révolutionnent les produits sociaux, mais en vérité, elles n’apportent aucun changement fondamental au niveau de la communication (texte → audio → vidéo). Elles proposent surtout des micro-innovations (DID, graphe social) sans rupture de paradigme. Ces innovations conviennent mieux aux survivants numériques qu’au grand public.
Mythe 3 : Les nouveaux venus de Web2 pensent que leur excellent produit, enrichi de monétisation, attirera des utilisateurs fidèles. En réalité, ils n’attirent que des « farmers ». Car la monétisation détourne l’attention de l’expérience sociale vers l’argent, et cet argent reste limité (pas de flux durable). À long terme, le produit s’épuise dans un cycle vide. La monétisation ne peut qu’accompagner des motivations de paiement existantes, pas les créer de toutes pièces.
Ainsi, ni la technologie ni le modèle économique Web3 ne peuvent créer ex nihilo un produit social grand public. Cela ne signifie pas que Web3 Social n’a pas d’avenir. Une fois dissipés les mythes, deux voies seulement semblent viables.
Ou bien, comme Farcaster ou Telegram, construire sérieusement un produit de type communauté crypto, en intégrant progressivement des fonctions Web3 sous forme de plugins. La communauté crypto générera naturellement des effets de richesse.
Ou bien, comme ENS ou Lens Protocol, poursuivre l’exploration au niveau protocole, en développant des middlewares innovants. Même s’ils semblent inutiles aujourd’hui, ils constituent une réserve technologique. À l’avenir, de grandes applications Web2 pourraient les intégrer sous forme de plugins, créant de nouvelles interactions (ex : nouveau système d’évaluation de crédit basé sur ENS), voire de nouveaux usages.
Cet article voulait initialement explorer ce que Web3 Social peut faire. Mais en le structurant, j’ai découvert que savoir ce qu’il ne faut pas faire est peut-être encore plus important… À court et moyen terme, la voie la plus certaine reste clairement celle de la communauté crypto.
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