Manuel de développement de marque Web3 : Décryptage des sept principes de marketing à partir d'exemples comme Ethereum et Metamask
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Manuel de développement de marque Web3 : Décryptage des sept principes de marketing à partir d'exemples comme Ethereum et Metamask
Règle de catégorie : s'il est impossible d'être le premier dans une catégorie, créez-en une nouvelle.
Dédié à des analyses Web3 approfondiesAuteur : phillip_xyz, Marketing & Growth de Sei Labs
Traduction : Felix, PANews
Introduction : La concurrence entre les projets dans chaque secteur de la cryptographie devient de plus en plus intense. Pour se démarquer, il est utile de s'inspirer de certaines règles classiques du marketing. Les 7 principes immuables du marketing Web3 proviennent des théories classiques d'Al Ries et Jack Trout, deux stratèges parmi les plus influents du domaine traditionnel du marketing. Ces principes, éprouvés par le temps, restent extrêmement pertinents aujourd'hui pour le marketing Web3.
1. La loi du leadership : Être le premier vaut mieux que d'être le meilleur
La loi du leadership met l'accent sur la capacité d'une marque à façonner la perception du consommateur, à définir ses besoins et à ouvrir la voie à une nouvelle catégorie de marché. Il ne s'agit pas de faire le meilleur produit, mais de devenir le premier dans l'esprit du consommateur. Le marketing est une bataille de perceptions : celui qui s'installe en premier dans l'esprit du public surpassera souvent ceux qui sont objectivement supérieurs.
Peu importe à quel point un produit ultérieur peut être unique ou excellent, la marque « première » laisse généralement une impression durable dans l'esprit des consommateurs. Une fois qu'une marque a comblé un vide dans une catégorie, il devient difficile pour les consommateurs de changer d'avis.
Exemple Web3 :
Ethereum : En tant que première plateforme de contrats intelligents, Ethereum a façonné la perception du calcul blockchain et des dApps. Aujourd'hui, malgré une concurrence intense venant d'autres plateformes compétentes, Ethereum conserve une position dominante dans l'esprit des utilisateurs.
Metamask : Metamask n'est peut-être ni le plus rapide ni le plus fluide, mais c'est le premier portefeuille en ligne. En étant le premier arrivé, Metamask conserve sa position de portefeuille cryptographique préféré, même face à des concurrents offrant des frais de transaction plus bas et une expérience utilisateur plus fluide.
2. La loi de la catégorie : Si vous ne pouvez pas être le premier dans une catégorie, créez-en une nouvelle
Impossible d'être le premier dans une catégorie existante ? Alors créez-en une nouvelle. Ce principe souligne l'importance de forger un espace nouveau et distinctif au sein d'un marché plus large, où votre marque peut devenir leader plutôt que de rivaliser directement avec les leaders établis.
En tant que spécialiste du marketing Web3, vous constaterez souvent que votre secteur est déjà dominé par des projets pionniers. Ce principe vous encourage à penser de manière innovante et à créer un créneau spécifique. Cette approche permet non seulement d'éviter une concurrence féroce, mais aussi de saisir l'opportunité de diriger et de façonner une nouvelle catégorie.
Exemple Web3 :
Axie Infinity : Axie Infinity domine le domaine du « Play to Earn ». Cependant, de nouveaux jeux comme StepN ont su créer leur propre niche, telle que le « Move to Earn ».
Trader Joe : Initialement un fork de SushiSwap, Trader Joe est aujourd'hui le DEX numéro un dans l'écosystème Avalanche. Il a stratégiquement créé une nouvelle catégorie en développant une interface utilisateur et des fonctionnalités ludiques, lui permettant ainsi de dominer ce segment.
3. La loi de la pensée : Mieux vaut dominer les esprits que le marché
Ce principe insiste sur l'idée que la marque doit d'abord s'ancrer dans l'esprit du consommateur, puis consolider cette position par la répétition. Le véritable champ de bataille du marketing réside dans l'esprit de votre public cible. Grâce à des messages, slogans et positions de marque répétés, vous pouvez façonner la pensée des consommateurs.
Dans le monde chaotique du Web3, la capacité à occuper un espace unique dans l'esprit de votre audience est inestimable. Il s'agit de créer une impression durable et de renforcer le lien avec votre public. En réalité, vous ne vendez pas simplement un produit ou un service, mais une perception, un sentiment que votre marque évoque.
Exemple Web3 :
Solana : Malgré des problèmes de stabilité réseau, Solana a su se positionner comme une alternative rapide et bon marché à Ethereum grâce à une communication continue sur ses avantages en termes de vitesse et de coût.
DOGE : Bien que DOGE ne soit pas la première cryptomonnaie mème, grâce à un excellent marketing, à une forte notoriété de marque et à une communauté presque culte, il est devenu la cryptomonnaie mème numéro un dans l'esprit des passionnés de crypto.
4. La loi de la concentration : Le concept le plus puissant en marketing est de posséder un mot/concept dans l'esprit du client potentiel
L'essence de ce principe repose sur la force de la simplicité et de la spécificité. En concentrant votre message autour d'un seul mot ou concept, vous pouvez « pénétrer en profondeur » dans l'esprit du consommateur. Le marketing consiste à influencer la perception de votre public cible, et le succès va aux marques qui consolident leur position plutôt qu'à celles qui étendent trop leur champ d'action.
Posséder un mot dans l'esprit du client potentiel vous permet d'occuper un espace unique que vos concurrents ne peuvent facilement envahir. En vous concentrant sur un concept précis, vous devenez expert dans votre domaine, ce qui facilite votre identification et votre mémorisation.
Exemple Web3 :
Phantom Wallet : Phantom Wallet s'est concentré sur le terme « portefeuille Solana », établissant ainsi un lien fort et immédiat entre la marque et ce mot-clé.
1inch : 1inch reste fortement centré sur l'agrégation de DEX, ignorant volontairement d'autres niches du DeFi, ce qui lui permet de consolider sa position de leader dans cette catégorie.
5. La loi de l'escalier : La stratégie adoptée dépend de la position sur le marché
La loi de l'escalier stipule que votre stratégie de marketing doit être dictée par la position de votre marque sur le marché. Si vous êtes leader, votre priorité doit être de promouvoir toute la catégorie. Si vous êtes challenger ou suiveur, vous devez vous concentrer sur la manière de vous distinguer des marques situées au-dessus de vous.
Se souvenir de ce principe aide à élaborer des stratégies marketing claires et efficaces. Il souligne l'importance de bien comprendre sa position sur le marché et d'agir en conséquence.
Exemple Web3 :
Tensor : Tensor s'est stratégiquement positionné comme concurrent de Magic Eden, en ciblant les traders professionnels afin de grignoter une part du marché dominé par Magic Eden sur Solana.
LayerZero : Bien que LayerZero soit entré tardivement dans le domaine des infrastructures inter-chaînes, il a identifié des lacunes actuelles et ajusté son positionnement en conséquence.
6. La loi de l'extension de marque : Il existe une pression irrésistible à étendre la valeur d'une marque
La loi de l'extension de marque indique qu'une extension excessive conduit souvent à une dilution et à une confusion. Quand une marque veut tout représenter, elle finit par ne rien représenter. Les marques qui cherchent à satisfaire tout le monde s'égarent généralement. Elles devraient se concentrer sur des méthodes éprouvées, plutôt que de supposer que leur base de clients fidèles garantit automatiquement une croissance durable.
Comprendre ce principe permet d'éviter le piège de la surexpansion. Si une marque envisage de s'étendre vers de nouveaux domaines, cela risque d'affaiblir son message et de désorienter ses utilisateurs. Ne compromettez pas un capital-marque construit patiemment au fil du temps.
Exemple Web3 :
Magic Eden : Après s'être étendu au-delà de l'écosystème Solana, Magic Eden a rapidement perdu sa position dominante sur le marché.
Uniswap : Des protocoles DeFi comme Uniswap, ayant construit une marque solide dans la finance décentralisée, ont tenté d'étendre leurs activités aux NFT, sans succès.
7. La loi de l'accélération : Les projets réussis ne reposent pas sur des phénomènes passagers, mais sur des tendances durables
La loi de l'accélération affirme que les stratégies marketing réussies s'appuient sur des tendances à long terme, et non sur des phénomènes éphémères. Bien qu'un phénomène passager puisse générer des profits à court terme, il ne procure pas d'avantages durables.
Bien que suivre les tendances ponctuelles ne doive pas être ignoré, il faut garder à l'esprit qu'elles montent vite... et retombent tout aussi vite. La stratégie marketing d'une marque doit être authentique et ciblée, plutôt que de courir après chaque mode éphémère.
Exemple Web3 :
Wonderland DAO : Wonderland DAO (TIME), un projet forké d'OlympusDAO (OHM) sur Avalanche, n'a pas réussi à maintenir une activité commerciale soutenue après un engouement initial.
Par ailleurs, de nombreux projets de métavers virtuels ont commis l'erreur de poursuivre des phénomènes passagers au lieu de se concentrer sur des tendances durables ou d'offrir une utilité pérenne.
En résumé, en appliquant ces sept principes du marketing Web3, il est possible de construire une marque durable dans cet écosystème en constante évolution.
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